K12教育行業是一個很靠口碑做用戶增長的行業，千萬不要忽略偉大媽媽們整天的嘮叨，里面既有望子成龍也有重大的商機。

多數項目的轉介紹銷售額占比都在40%以上，這個數字很恐怖，是絕對值得增長人員死磕的重點。廢話少說，直接進入重點，今天講轉介紹裂變成本控制的一個優化方案。

一、項目背景

新接手一個項目，轉介紹項目ROI一直很差只有5左右，和競品相差很多，這是不能接受的

1. 轉介紹活動規則

1. 一個月有兩次轉介紹活動，間隔日期為每個月15號；
2. 把專享海報轉發到朋友圈或者微信群，并截圖上傳，由工作客服審核；
3. 審核通過即可獲得贈課，用戶出席獲得贈課，用戶購買雙方都可獲得贈課。

2. 轉介紹獎勵規則

1. 轉發海報獲得1節贈課? 最高成本=用戶數X2（每月兩次轉發）；
2. 用戶出席獲得1節贈課? 最高成本=出席數X2（贈課1節，試聽1節）；
3. 用戶購買轉發者獲得8節贈課，購買者獲得4節促銷贈課，1月內退費贈課全部取消（上課先消耗購買課程，最后消耗贈課）。

3. 轉介紹活動推廣

1. 微信公眾號對付費用戶進行客服消息推送（此策略只針對付費用戶）；
2. 電銷對自己付費客戶群發微信消息，對新付費人員進行電話溝通通知轉發；
3. 短信推送，APP端push消息通知等。

二、分析問題

1. 成本居高不下原因

1. 轉發海報贈課成本太高？
2. 拉來出席不應該贈課？
3. 購買后雙方贈課成本太高？

分析很多數據(省略大量數據分析)，我們發現了問題的核心：轉發朋友圈成本太高。

數據如圖：上：5月付費用戶至今轉介紹的成本；下：6月份付費用戶至今轉介紹成本

可以看到，5月份有6900轉介紹活動而一個新用戶list都沒帶來，而我們一個月就會白白付出13800課程的成本；

6月份付費用戶一個月則達到了14400，如果一節課成本25元這個數據模型中浪費了71500元的課程成本。

這還只是一個月成本，本活動并沒有時間和付費時間的限制，那一年下來贈課成本那是相當恐怖啊，所以必須解決

三、解決方案

1. 可選解決方案

1. 直接砍掉轉發贈課；
2. 區分用戶贈課，多勞多得，設置活動截止時間。

2. 遇到的問題

1. 直接砍掉勢必會影響轉介紹進量，對用戶也是一種傷害。而且電銷團隊也不會同意，因為他們要推給用戶這個活動，總不能用嘴忽悠吧。
2. 區分贈課最可行，促進付費用戶參與轉介紹積極參與，同時節省成本

3. 數據分析

分析下轉介紹活動帶來leads的情況：

我們看上面兩幅圖，付費用戶在三個月后帶來的裂變用戶會降到谷底，并趨于平穩。在11月份都發生了一個向上的波峰（后經查證雙十一做過大力的轉介紹促銷活動）

結論：用戶付費后三個月朋友圈基本被榨干，但是如果加大激勵力度會促進用戶轉介紹，并能帶來一定的增量

4. 最終解決方案

正負方向梯度激勵規則，監測時間為5個月（如果用戶量較大，可以測試ABtest）。

具體規則：

（1）正向激勵

其中參數n為帶來注冊試聽leads數量，y為連續參加活動且帶來注冊試聽的leads次數。

（2）負向激勵

其中參數n為帶來注冊試聽leads數量，y為連續參加活動且帶來注冊試聽的leads次數。

（3）落地

1. 后臺產品和技術開發，落地到后臺CRM后臺；
2. 制作海報，寫清規則，公布給用戶。

（4）監測周期及數據

1. 測試周期為4-5個月；
2. 監測數據，成本降低多少ROI提升多少、梯度獎勵是否提前壓榨出用戶11月份小波風的leads量；
3. CRM后臺可更改獎勵參數，測試不同梯度的獎勵系數（需要強大的產品技術支持）；
4. 測試一到兩次之后，是否可以直接吧活動周期截止到4個月，后續不在涉及梯度獎勵，放棄長尾，防止用戶延后帶來leads而提高獎勵系數。

（5）風險

擼羊毛：有用戶故意拿梯度獎勵，把轉介紹用戶量后延，一次活動一個，最終拿到更高的系數加成? ?；

解決辦法：測試當中發現此問題，在第二次測試中加入限制條件，防止用戶刷量（用戶量級比較大，則可以在第一次測試的時候加入限制條件）。

四、總結

精細化運營：精細化運營，數據分析其實并不復雜，簡單的數據就能看出很多的問題，上面這個小小的例子并沒有很復雜的數據分析。

數據只是工具，關鍵是思考的方式以及PDCA的工作思路

量級的問題：上面的例子其實用戶量級比較小，教育行業有幾十萬付費用戶已經很厲害了。如果遇到百萬級、千萬級交易量的產品，模型就要更復雜了。要把用戶分更多層，分更多的類，而且還要做數據推演，做ABtest，周期很長，同時這也是一個運營最值錢的地方了。

這叫系統化的策略運營，比做個小活動，用個Excel表分析下數據要復雜的多，只有經歷過大用量的洗禮，才會明白運營的價值在于幾個人通過規則控制成百上千的用戶。

積少成多：結構化思維+PDCA+ABtest在這個小例子中皆有體現，成百上千的案例+所有人具備這種思維的增長運營團隊才最具有戰斗力。

作者：白高粱；公眾號：白高粱

本文由 @白高粱 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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