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本文從優惠券設計的本質和具體案例兩個模塊展開，希望能夠給大家帶來一些收獲。

交易類產品主要在三個維度去考量，交易頻次、客單價大小、決策路徑長短。

零售類（京東、阿里電商、跨境電商等）基本都是高頻、小客單（大家電等特殊品類暫不考慮在內）、快速決策。

然而零售電商已飽和，低頻高客長決策交易類服務大批量的由線下往線上轉移，怎么關單、怎么低成本關單是運營人員和電銷人員最頭疼的事情。

以這三個因素為維度可以劃分如下幾種：

廢話少說，直接進入重點，今天講下除了零售以外其它幾種類型營銷中優惠券的用法。

一、優惠券就是價格歧視和消費者剩余的結合

價格歧視：價格P1對應銷量Q1，依次類推，賣的多掙得多，所以對不同的市場不同的用戶要進行價格歧視，優惠券抵消一部分價格完成對不同人群的價格歧視

消費者剩余：如圖定價為5黑色部分為消費者剩余，有剩余怎么能行，必須榨干，所以要把價格訂到最高，然后通過優惠券價格歧視的方法榨干消費者剩余，實現利潤的最大化

白高粱是學計算機和金融學專業的，雖然都還給了老師，但是基本概念還是有印象的?？床欢男』锇椋堊孕匈徺I微觀經濟學好好學習，學不好怎么做運營，給多少預算都是虧。

二、用戶營銷策略

上圖把所有的類型產品都集中到一起寫出的策略，大體的思路是這樣，運用的小伙伴遇到具體問題在具體的拆解；

課程服務類、會員服務類客單價是固定不變的且品類較少，優惠券優惠額度并不是很靈活，多設計一些優惠力度慢慢調試以最小的成本投入產生最大銷售收入；

消費貸、P2P類的產品客單價浮動比較大，P2P要比消費貸客單價更加靈活，所以設置優惠券力度時可以根據用戶聚類的價格敏感度進行設置；

優惠券只是一個概念，有可以用打折、減免、抵扣等辦法。利用促銷活動（活動規則+激勵規則）對同一類別用戶進行ABtest方式測試出ROI最高的優惠方式，然后把所有分類都測試完畢，每個族群都達到最優ROI完美實現價格歧視。

三、具體案例

優惠券核心四要素是成本誰出，給誰發，發多少，什么時候發。這四個要素在不同的產品中有不同的組合，這就形成了很多種分類分層的討論可行性。

案例一

以P2P交易類為代表：成本由平臺公司出，發給已交易用戶，快到期時候發，發多少？?

即將到期的時候有兩個選擇續費和提升客單價，今天以提升客單價為例子，介紹一種發券方法

首先分析數據，拉出即將到期的付費用戶交易客單價有哪些特性（忽略大量數據分析）

如圖，橫軸為客單價，縱軸為人數。我們可以看出客單價5000左右區間集中地人數最多，這樣的聚集區域有三處既5000元、10000元、20000元

那么依托這三個維度，對大部分用戶進行一下策略嘗試（暫時忽略小眾長尾用戶）

上圖策略中可以做ABtest，例如5000原檔可以分AB兩部分用戶給與優惠券和加息券，以此類推。優惠券額度高低也可以做測試，兩個維度形成以下四種測試方案

上圖方案中的用戶對價格和數字的敏感可以根據以往的營銷活動及優惠券使用類型和頻次進行判斷，這會根據用戶屬性標簽和行為標簽綜合給用戶歸類定義。

制定好測試方案或者活動方案了，那么上線之后就是分析活動數據了，很簡單的一到數學題而已，如圖

ABCD四個方案各有千秋（數據純屬虛構，并不能反映具體問題，只提供思路使用），依據手里的預算，在數據基礎上完成不同時期不同任務的要求

營銷成本=投資額度*利率?—?投資額度*收益率?—?人員成本（P2P）

營銷成本=（1-壞賬率）*（1+利率）*人數*客單價—?本金—?人員成本（消費貸）

案例二

教育行業算是比較大眾的行業了，由于關單方式基本由電銷去電話溝通，所以很難由運營人員制定制定比較統一的策略，反饋的回來的數據（電銷人員記錄）很難真是反映用戶需求，線上交易少之又少，所以定期做一些促銷活動，由電銷人員去搞定。關鍵客單價基本固定，就幾種課包。

教育的續費率參差不齊，課耗也參差不齊，在教育部新規的限定下，必定會淘汰一批課耗低續費率低的企業，因為營銷費用太高了。而且一般的企業也就有幾萬至幾十萬的付費用戶，幾十萬付費用戶的估值已經很高了，但是相對于傳統互聯網幾萬的付費用戶太少了，數據量太少了。

總體的紅包策略就是依據??營銷成本=客單價 —（營銷成本+電銷提成+人員成本+師資費用）錄播課與真人課的區別在于成本一次性支付。包裝活動的形式給出下單讓利，事后可以按照地區和用戶畫像提煉出最合適的讓利價格

案例三

會員服務（騰訊視頻、優酷視頻），賬號服務（同花順、豆丁、網盤），訂閱服務（喜馬拉雅、得到），保險服務（平安健康險、場景保險）都是低頻、低客單、短決策流的代表。這幾種產品客單價固定、服務類型少。

會員服務和賬號服務是虛擬服務，提供1個賬號和提供100000個賬號鎖增加的成本基本為零，此處忽略企業盈利模式的探討：營銷成本=（0，會員價] —? 人員成本，后續拼付費率也也許會更好。

訂閱服務如果是KOL產出的內容里面就涉及到了提成，營銷成本=客單價 — KOL分成—人員成本，區別于教育類的錄播課的原因在于課程是自己的老師生產還是第三方KOL生產，自己老師只需要支付工資而外部老師需要每單都有提成。

四、總結

優惠券的概念在這幾種產品中的作用其實遠遠沒有淘寶、京東這種多品類、多客單價這么大，零售類更靈活場景更多，結合第三方玩法會更多更多。

優惠券在傳統營銷當中占據很重要的地位，然而這么多年過去了用戶對優惠券的熱情不減同時也對其產生免疫，因為優惠券滿天飛么。

新的破局點我覺得會在內容營銷（各種自媒體），場景營銷（各種感情）讓用戶感同身受，調動感情，讓沖動消費更多一下，買一些并不是真的這么需要的商品，不然商品經濟社會怎么發展？

搜索電商進入推薦電商，由主動變被動，沒有需求創造需求。

作者：白高粱；公眾號：白高粱

本文由 @白高粱 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。