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私域流量：允諾價值，而非割韭菜

改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理

2019-08-21

5 評論 16696 瀏覽 49 收藏

23 分鐘

私域流量指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。而如何去收割私域流量，不應(yīng)該是去割韭菜，而是允諾價值。

什么是私域流量？

什么是私域流量呢？

私域流量指的是我們不用付費，可以任意時間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號等。

私域流量有幾個特點：

首先是流量更可控，假設(shè)百度有一千萬用戶，然而這一千萬用戶跟我們沒有任何關(guān)系，我們只有把里面的用戶導(dǎo)入到自己的平臺，才算自己的用戶，后續(xù)針對用戶的服務(wù)或者換量才有可能發(fā)生。
其次是性價比高，我們在流量獲得曝光是需要付費的，比如關(guān)鍵詞競價，不花錢想獲得曝光是不可能的。而一旦把用戶從流量池導(dǎo)入私域流量，比如微信群，那真的我的地盤我做主，想怎么玩就怎么玩了。當(dāng)然了也不能太放飛自我，如果用戶體驗不好，分分鐘會從私域流量池游走的。

國內(nèi)私域流量的主戰(zhàn)場還是在個人號、微信社群。短視頻類的快手也屬于私域流量的一種，因為快手是訂閱制，粉絲是屬于主播的。而抖音就不是私域流量，因為你有再多粉絲也沒用用，內(nèi)容的分發(fā)是靠的算法。

抖音的算法大概是這樣：比如你有一萬粉絲，那么算法會挑選你的100粉絲做個小范圍擴散，如果擴散效果比較好，范圍可能會擴大到1000人做個嘗試，隨著觀看次數(shù)和時長的越來越多，會慢慢的增加人數(shù)。

國內(nèi)外一些企業(yè)其實早就玩起私域流量，比如阿迪的Tango Squad、國外的社交電商Brandless （良心版的拼多多），國內(nèi)的企業(yè)如云集對標(biāo)Costco玩的會員電商也屬于私域流量的一種。

我們先看一下他們各種各樣的玩法：

國外私域流量鼻祖：阿迪達(dá)斯的Tango Squad

阿迪達(dá)斯在2016年的時候，開始了一個通過所謂的dark social進(jìn)行營銷的新的影響力營銷項目——Tango Squad。

相比傳統(tǒng)的影響力營銷或品牌大使模式，這個項目的不同之處在于不借助知名人物，而是利用在每個城市的足球圈中有一定影響力的熱愛足球和社媒的年輕人，通過Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接對話工具，和這些年輕人進(jìn)行交流，提供阿迪達(dá)斯的獨家內(nèi)容、最新產(chǎn)品動態(tài)等（有時甚至還沒有在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)和官方社媒上公布），然后通過這些年輕人在圈子中的傳播來進(jìn)行營銷。

時任阿迪達(dá)斯全球品牌宣傳高級總監(jiān)、現(xiàn)任阿迪達(dá)斯足球全球品牌宣傳副總裁的Florian Alt，在2016年解釋阿迪達(dá)斯為何啟動這樣一個營銷項目時，給出了這樣的理由：在全球范圍內(nèi)關(guān)于品牌的對話或提到品牌的對話，有80%發(fā)生在dark social即私下社交對話中，而不是通過Twitter或Facebook。

他說，很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒體作為一種發(fā)布渠道，然而Tango Squad是一種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)、連接社區(qū)的方式。他們的模式是與一群16-19歲的年輕人共同生產(chǎn)內(nèi)容，由這些年輕人去分享和推廣阿迪達(dá)斯的內(nèi)容。

雖然這種模式對內(nèi)容的控制進(jìn)行了放權(quán)，但是增加了內(nèi)容的真實度和受眾的接受程度——從朋友處收到的信息肯定比從品牌處收到的信息更容易接受。比起把一個消息通過一個有幾百萬粉絲的名人傳播出去，把消息交給幾百個每人有2000個粉絲的孩子，消息更有真實性。

美國良心版拼多多Brandless的品質(zhì)化社交電商

歐美本土正在興起一股去品牌化的浪潮，他們被叫做DTC brand（direct to consumer）主打低價+高質(zhì)量。去品牌化里面的明星案例是美國的電商公司Brandless，包裝上幾乎看不到“設(shè)計”，標(biāo)簽上除了品名，就只有項目列表式的成分清單。

與傳統(tǒng)電商粗暴鋪貨不同，DTC品牌大多奉行“精選SKU”的原則，確保銷售的每一件產(chǎn)品都符合令人難以置信的高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2018年7月Brandless獲得了軟銀集團(tuán)2.4億美元投資，融資后Brandless的估值高于5億美元。

Brandless就是美國版良心拼多多。當(dāng)你將產(chǎn)品分享給你的朋友（必須是 Brandless 的新用戶），你的朋友完成第一次下單購買后，你和你的朋友都能獲得 6 美元的獎勵。

換句話說，如果你邀請的朋友不是 Brandless 的新用戶，或者當(dāng)你邀請后，他沒有購買 Brandless 的產(chǎn)品，那么你們都無法獲得獎勵。有沒有發(fā)現(xiàn)，利益面前不分國界，只要抓住人性的弱點制定運營策略，對于任何國家的人都是適用的。

如果你覺得看了 Brandless 獲取新用戶的方式還不過癮，那么一定要看看它在用戶留存方面誠意滿滿的操作。

具體都有哪些呢？

（1）產(chǎn)品質(zhì)量有保障

不論到什么時候，保障產(chǎn)品質(zhì)量都是必備條件，否則用戶買過一次后就不想來第二次，復(fù)購率肯定上不來。低價的 Brandless 非常注重產(chǎn)品質(zhì)量要求，每件產(chǎn)品都會進(jìn)行嚴(yán)格的測試、調(diào)整和反復(fù)試驗，確保其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到最高要求。

比如：在食物方面，Brandless 強調(diào)非轉(zhuǎn)基因、有機。在家居用品方面，Brandless 非常注重環(huán)保（可降解），并通過了 EPA（美國環(huán)境保護(hù)局）環(huán)保認(rèn)證。在文具方面，Brandless 主張健康的訴求，并通過了 FSC （森林管理委員會）的健康認(rèn)證。

（2）保持與用戶的互動

保持與用戶的互動，其實就是要與用戶建立良好的關(guān)系，增強用戶的忠誠度?？墒?，上文中我們已經(jīng)提到，Brandless 沒有線下實體店，商家基本上沒有機會能夠“撩”到用戶，更別提打造長期關(guān)系。如果你以為 Brandless 就此罷休，那就太小看這家 2017 年硅谷最火的創(chuàng)業(yè)公司了。

Brandless 采取了三個舉動：搭建購物平臺社區(qū)；及時反饋省錢信息；舉辦線下活動。

云集商城的私域電商

如果說阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺是一個個高端商場，名氣夠大、錢夠多的商戶才能拿到黃金位置，那么月活 11 億的微信就是一個人人都可擺攤吆喝的集市，在這里獲取的用戶都是「私域流量」，也就是“攤主”自己的用戶。

2019 年的火爆黑話「私域電商」，意味著一個新的高潮來臨。而在這個過程中，企業(yè)們都在“正規(guī)”和“禁區(qū)”之間來回試探。

不論是通過個人號，還是微信群，亦或是公眾號，商戶都能夠直接觸達(dá)自己的用戶，可以跟用戶溝通，而用戶產(chǎn)生購買是基于“面對面”的信任。這樣的「私域電商」能量真的不容小覷：云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市納斯達(dá)克，成為中國會員電商第一股。

野蠻生長，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。以云集為例：上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險些紅牌罰下。2016年10月，云集在銷售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過程中，使用不實夸大的宣傳用語涉嫌虛假宣傳。云集被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬元。

2017年7月，多家媒體報道云集因組織策劃傳銷違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場監(jiān)督管理局沒收違法所得約808.41萬元，再罰款150萬元，合計罰沒超958萬元。隨后，騰訊對“云集服務(wù)號”、“云集微店官方”賬號永久封號。

之所以被認(rèn)定為傳銷，是因為云集此前的三級分銷模式。當(dāng)時，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請新用戶成為店主，邀請數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。

比如：新用戶繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級合伙人可抽走70元。雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。

士別三日當(dāng)刮目相待。分銷規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過百億，對標(biāo)中國Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷企業(yè)。

其中一位社群創(chuàng)始人說加入云集兩年多時間，已經(jīng)發(fā)展出萬人社群，去年營業(yè)額1500萬。

其對外發(fā)布的動態(tài)主要可以分為兩類：

一是培訓(xùn)相關(guān)，比如自己培訓(xùn)出的店長剛開店就掙錢；
二是店鋪相關(guān)，自家店鋪取得怎樣成績，一天成交額15萬等。而這一切的中心思想，可以用兩個字概括——“找我”。

5月6日，這位創(chuàng)始人發(fā)文稱自己累計邀約人數(shù)在華東區(qū)排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬云集店主的縮影，也是萬千店主眼中的成功典范。

國內(nèi)私域流量實戰(zhàn)案例：西貝莜面村

這兩年在餐飲業(yè)玩私域流量比較成功的有家餐飲企業(yè)叫西貝莜面村，創(chuàng)始人是賈國龍。西貝從西北家常菜起家，于是早期定位是“西北民間菜”。業(yè)績穩(wěn)定，但增長緩慢，主要原因是品牌知名度和菜品檔次上不去，所以擴張速度慢。

第2次定位“西北菜”，價值主張是“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”，貨真價實又正宗。2011年效果不錯，客單價穩(wěn)步提升，業(yè)績突飛猛進(jìn)。等到了2012年，麻煩就來了，大規(guī)模新開的店有1/3以上虧損。

第3次定位“烹羊?qū)＜摇?，從“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”更聚焦到“羊肉+工藝”，客單價繼續(xù)大幅提升。但是麻煩也來了，定位太小眾，客流量降下去了。

第4次定位“西貝莜面村”，把品牌名字又恢復(fù)到2010年之前，但是價值主張變了，從“西北民間菜”轉(zhuǎn)為“莜面=健康+好吃”。西貝2016年收入35億，2017年收入43億，2018年收入56億。

流傳比較廣的是西貝搞的“親嘴打折節(jié)”，如果情人節(jié)當(dāng)天情侶在西貝用餐后接吻，可享受8.8折的優(yōu)惠，如果用比較激烈的法式舌吻，可享受7.7折，如果發(fā)明了其他高難度的動作最低可享受6.6折的優(yōu)惠。

這背后的操盤公司是華與華，創(chuàng)始人是華杉，一家知名的品牌營銷咨詢公司，他們背后有一套超級符號的方法論。I LOVE 莜就是超級符號的創(chuàng)意，占領(lǐng)了情人節(jié)這個超級文化符號，超級符號的觀點就是抓住一個文化母體，不斷重復(fù)的占有它?？梢韵胂笕绻@些情侶二十年后回憶起他們在西貝的美好時光，講給他們的孩子聽，會是多大的影響力。

最好的營銷是什么？是植入客戶的人生。

西貝為什么會保持如此快的增長呢，除了經(jīng)典的營銷、他們的中央廚房、經(jīng)典的44道菜，他們還玩起了新零售，線上線下都在建立自己的私域流量。

西貝在線下搞了三個產(chǎn)品。第一個是西貝莜面親子體驗營，父母可以帶著孩子一起搓莜面，表演節(jié)目，吃莜面等度過歡快的時光，這種體驗是傳統(tǒng)餐館做不到的?？梢韵胂蠛⒆娱L大后還記得自己這些歡快的時光，以后很大程度上也會是西貝的忠實粉絲。

西貝第二個線下產(chǎn)品是親子私房菜，周末父母可以帶著孩子可以找西貝的大廚學(xué)做一道菜。6星大廚精心設(shè)計制作工藝，讓每一次的廚藝課不僅學(xué)會精湛的廚藝，更能收貨一整堂課的快樂。

西貝的第三個線下產(chǎn)品是生日會，生日當(dāng)天會得到一張50的優(yōu)惠券，這張券當(dāng)月有效。用生日優(yōu)惠券去消費會送長壽面一碗，消費完還有抽獎的機會。

西貝線上也有幾個產(chǎn)品。第一個是食材商城，在線下每年消費一定額度的會員才能買這些低價商品。這些商品都是在線下消費的比較經(jīng)典的商品，但是價格都十分有吸引力。這樣就實現(xiàn)了線下用戶的導(dǎo)流，等于說多了一條銷售渠道。

第二是西貝也開通了線上點餐的渠道。之前吃外賣，其實總是會遇到配送慢、包裝盒漏油、分量不一、味道不同等問題。這一次大牌出手，我相信肯定不會讓我們失望。很多時候吃一些小店的外賣，都是一個師傅做幾個菜。但是西貝都是不同檔口，不同師傅，做不同菜，首先從出品的水準(zhǔn)來說，就已經(jīng)有了保證。

你怕每次點的時候分量不統(tǒng)一？他們家把電子秤和計時器都給用上了。從盛飯裝菜到打包送貨上門，每一個步驟都有專門的服務(wù)員和配送員來負(fù)責(zé)。送到你手上的時候，再也不用怕側(cè)漏滴到滿褲子油。

第三個產(chǎn)品是喜悅讀書會。比如請知名媒體人王芳給孩子定制的唐詩啟蒙課，課程花費了三年時間精心打磨，只想讓孩子在快樂的氛圍中愛上唐詩，愛上學(xué)習(xí)。對外賣299，會員專屬下只有89。

門店是餐飲最核心的地方。西貝對外的營銷口號是閉著眼睛點，道道都好吃的承諾。顧客到店后點完餐后，標(biāo)志性的紅白格子桌布上會放一沙漏，倒計時25分鐘上齊所有菜。期間只要你覺得飯菜不好吃，服務(wù)員會立即幫你換下并免單。期間服務(wù)員也會提供各種各樣的貼心服務(wù)，正是這些細(xì)致的服務(wù)才贏得顧客的口碑。

每個西貝的店長都有一個個人號，和很多微信群。這些店長的個人號其實不是有店長來負(fù)責(zé)，是有專門的運營團(tuán)隊負(fù)責(zé)。通過工具規(guī)?；倪\營幾百個店長的號，統(tǒng)一的內(nèi)容輸出，大大提高效率。

西貝是怎么支撐這么多的線上、線下活動的呢？

他們有一個垂直化的部門會員中心。分為會員服務(wù)部、社區(qū)運營部、數(shù)字技術(shù)部。會員服務(wù)部就是基礎(chǔ)服務(wù)部門比如線上、線下活動的物資準(zhǔn)備等工作，支撐整個活動的基礎(chǔ)運行。

社區(qū)運營部類似互聯(lián)網(wǎng)的運營崗位，主要策劃和組織線上、線下的活動，店長個人號、公眾號的運營、社群的運營都是他們來負(fù)責(zé)。數(shù)字技術(shù)部就是技術(shù)部門，協(xié)調(diào)供應(yīng)商開發(fā)線上的商城、線下門店使用的系統(tǒng)致力于公司的數(shù)字化管理。HRBP會組織各個部門的溝通，接分部會員的一些需求交給總部。分部會員部則收集每個門店的需求向上反饋。

你會發(fā)現(xiàn)西貝的組織架構(gòu)已經(jīng)趨近互聯(lián)網(wǎng)化，社群的運營就是我們所說的私域流量，正是對會員各種各樣的玩法才能拉開與其他傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的差距。