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Twitter最近一段時間的大動作都指向同一個目標：賺取更多廣告收入。

無論是即將推出的廣告交易系統，或者是將電視媒體上的廣告主也推向Twitter用戶。在社交網絡廣告上的探索，Twitter的各類商業產品形式變得越來越豐富。

據市場研究機構eMarketer預估，今年Twitter的廣告收入將達到5.83億美元，相比于2012年的廣告收入將增長一倍。作為擁有月活躍用戶2億的社交網絡，Twitter對于廣告主的吸引力在于其掌握的大量的個性化用戶數據以及互動性的交流推廣形式。

但擁有用戶群和廣告主并不會自動轉化成更好的營銷成績。前提是Twitter背后擁有一套清晰的廣告產品架構和效果分析工具。

對于習慣于傳統營銷方式的廣告主而言，他們期待的社交網絡廣告平臺能幫他們找準營銷對象、有標準化的投放流程、清晰的效果統計工具以及合理的結算方式。

相比于國內在社交廣告產品上的標準定位混亂，Twitter在這幾方面的努力值得國內從業者學習。

Twitter付費廣告服務：自助服務+全方位服務

Twitter的廣告產品形式已經為大家所熟知，主要包括三個類型：

·推薦賬號（Promoted Accounts）：商家的賬號將顯示在用戶的主頁上，推薦用戶關注；

·推薦信息（Promoted Tweets）：商家發布的信息將融合在用戶主頁的信息流、搜索的信息流以及商家主頁自己的信息流中，用戶可以點擊鏈接、轉發、回復或者收藏；

·推薦趨勢（Promoted Trends）：商家推廣重要話題，并借此引起用戶積極參與討論，這些也將呈現在用戶的主頁上。

這三類廣告產品形態并不難模仿，但背后的難點在于究竟向哪類用戶推薦、什么時候推薦才能幫廣告主獲取更大的營銷效果。

為此，Twitter推出了兩種付費廣告服務：一種是面向中小商家的自助廣告服務，另一種是面向大品牌廣告主的全方位服務。

對于小商家而言，他們可以利用Twitter自助廣告服務的后臺在很短時間內自動完成兩種廣告形式的投放：向目標人群推薦自己賬號和推薦自己發布的信息。由于“推薦趨勢”的廣告價格十分昂貴，所以該付費產品不在自助服務里提供。

投放的過程分位四步，選擇想要投放的目標人群、投放的廣告內容、填寫投放的廣告出價和付費方式。這個過程非?？旖荨＞驮诮衲?月初，自助廣告服務向所有美國用戶開放，這意味著更多的個人可以利用該平臺推廣自己的內容。

全方位的廣告服務則主要針對大廣告主。通過提供更高的廣告費用，廣告主可以獲得Twitter提供的更多定制化服務，比如更精細的廣告效果分析數據和更具特色的營銷形式等。

Twitter廣告精準性依據：數據挖掘

一名用戶如此形容Twitter的廣告：“作為一個有產品潔癖的人來說，我甚至感知不到它像廣告?！?/p>

這種高融入性的感覺來自于精準投放，而這則依賴于社交網絡背后的海量數據挖掘和算法分析。

對于使用Twitter廣告服務的商家來說，它在后臺中選擇精準投放的依據包括五個方面：關鍵詞、用戶興趣、地理位置、性別、相同的用戶屬性和設備。

僅以用戶興趣為例，Twitter共提供了350個類別的興趣選項，大類別包括美容、書籍、職業、教育、美食等等，每一個大類下又細分小的選項，比如電影下又細分動作片、動畫片、喜劇片等。廣告主只需要勾選相關標簽，就能投放到有相關興趣屬性的目標人群。

關鍵詞投放包括搜索關鍵詞投放和用戶信息關鍵詞投放。針對設備的投放則分為桌面端、iOS、Android、黑莓和其它移動設備等。

正是基于對用戶身份屬性的深入挖掘，才能提供如此細分的投放依據和標準。對于廣告主而言，能針對性地找到自己想要投放的人群才真正獲取社交網絡的營銷價值。用戶和廣告之間的互動性也隨之增強。

Twitter收費形式和效果分析：基于互動收費

Twitter廣告的收費依據基于互動（engagement）。廣告主的出價則采取競價模式。

對于廣告主而言，當用戶收聽了推薦賬號，或者對推薦的信息進行了點擊、回復、轉發、收藏等，廣告主就要根據之前的出價，即每獲取一個賬號或一個互動的費用交納廣告費用。由于廣告后臺里也同時設置了每日預算值，因此，當交納的費用超過預算，相關的推薦就會立即停止，防止費用超出廣告主預期。

在Twitter的廣告效果分析后臺里，廣告主可以清晰看到推薦賬號和信息所獲得展示數、實際互動數、轉化率和交納的廣告費用等。除了Twitter自己提供的廣告效果分析數據，利用API的第三方數據分析平臺也能為廣告主提供各類營銷分析。

Twitter接下來做什么？

伴隨Twitter今年5月初自助廣告服務的全面開放，基礎性的Twitter廣告產品總算步入正規。但對于Twitter而言，它還要提供更多的精準投放依據。

就在最近一周，它宣布推出基于用戶正在觀看的電視，向用戶的信息流中投放同時段電視中插播的廣告主信息。將自己稱作是連接各個屏幕之間“橋梁”的Twitter要將用戶在其它屏幕中投入的注意力價值同時反饋到Twitter上，從而讓更多的廣告主意識到Twitter起到的營銷強化作用。

另有業內傳言稱Twitter將推出廣告交易平臺，這意味著Twitter開始向谷歌、Facebook、雅虎學習，利用用戶在其它網站上的瀏覽數據，在Twitter上推薦出能跟那些數據相匹配的廣告信息。

Twitter的另一類富媒體形式Twitter Cards也暗含著產品形式拓展上的潛力，比如于上周推出的“營銷推廣頁”（Lead Generation Card）。當用戶展開這一內容，點擊插件上的觸發按鈕，就可以針對該信息所提供的折扣商品傳遞購買意向，并自動將一些基本信息和聯系方式（比如說用戶的姓名、Twitter ID以及電子郵件等）發給發布該促銷信息的商家。

回想2009年Twitter聯合創始人Biz Stone的話，“Twitter公司不會有任何人從事和廣告相關的產品?！倍缃?，豐富的產品線讓廣告成為了Twitter賴以生存的主要收入來源。

雖然廣告主每年投放到社交網絡的廣告僅占1%至10%，但在這個領域，它卻有著抗衡傳統廣告的獨特優勢：個性化用戶數據。了解用戶的背后是讓個性化營銷也能開始走向規模化。凱文·凱利總結，如果沒有這些新的技術，一切都很難想象。

回顧歷史，在谷歌之前，從來沒有人意識到搜索廣告可以賺取如此高的收入。如今，在Twitter之后，社交廣告的價值也正在被重新書寫。

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