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私域流量時代，如何搭建會員體系呢？本文將教你如何跟著Costco超市、京東、知乎、每日優鮮、米馬生活、萌爪醫生、香氣優選、不等食研院、洽洽、陸府酒樓、樂純酸奶學習會員體系。

2019年最火的詞要數私域流量。今天我給你介紹在私域流量下如何構建起屬于你家專屬的會員體系（本文涵蓋品牌會員體系案例有：Costco超市、京東、知乎、每日優鮮、米馬生活、萌爪醫生、香氣優選、不等食研院、洽洽、陸府酒樓、樂純酸奶）。

這個話題最初來源于陸府酒樓案例，它是一家區域性定位中高檔的連鎖飯店，目前已經開通8家分店，他們在17年推出會員福利模式，時至今日積累了8萬多會員，但當地所有餐飲都基本參考它的模式做出自己品牌的會員體系，福利比他們家更大，陸府酒樓面臨前所未有巨大的競爭壓力。

從上圖來看它們17年設置的會員體系以會員生日折扣，會員特權和會員消費積分換錢三大模塊為主，構成了陸府酒樓最基礎的會員體系，但并不完善。缺乏消費者等級成長帶來的身份榮譽感，會員參與感不強，特權感知也僅停留在價格和禮品上。消費者與陸府酒樓品牌距離感比較遠，19年急需升級它們的會員體系版本。

我的建議有三點：

1. 是根據現有VIP客戶進行等級劃分，并且對應不同折扣力度。
2. 制造陸府酒樓專屬的會員日/每月固定一天，發放大力度價格上優惠或者除菜品以外的福利。
3. 針對它們的超級VIP會員（一般是中高端人士）孵化一個公益俱樂部，每位客戶消費后陸府酒樓都會捐出一定點數放在這個資金池，每月定一個陸府酒樓專屬公益活動日，讓超級VIP客戶參與進來。每次做完公益活動后都拍下工作人員與消費者一起互動的照片作為陸府酒樓的品牌資產，也提升陸府酒樓的品牌美譽度，拉近了與消費者的距離，讓陸府酒樓品牌與客戶接觸的不再僅僅是菜品，也是一個緊密的公益伙伴。

以上三步能解決了過去陸府酒樓會員體系版本單純以折扣福利讓利的現狀，推動忠誠的消費者參與到品牌建設上，實現品牌美譽度和當地影響力的提升。在業務實際操作層面，在會員體系搭建上其實有框架方法論可循，接下來會談到。

在談如何系統搭建會員體系之前，我們要明白會員體系的本質是提升與客戶的強關系鏈（構建私域流量的一種工具），對提升客戶留存率和復購率至關重要。

從數據層面上看企業爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的7~10倍。設置會員體系能夠極大提升企業的獲利效率，品牌方非常有必要重視起對會員體系的構建。

01 會員體系鼻祖-Costco會員店

談會員，必談美國Costco會員店。小米CEO雷軍曾說，有三家企業的范例對他創建小米影響深遠。一家是同仁堂，一家是海底撈，而第三家是Costco。

Costco憑借其會員制體系成為北美最大的連鎖會員制倉儲式購物商場，全球第二大零售超市巨頭。在2018年底時Costco在全球已有768家分店，在美國境內44個州以及波多黎各共有超過500家分店，在加拿大也有100家分店。

Part 1等級體系

Costco的會員卡是可以全球通用的。美國Costco的會員費用，普通會員（Gold Star）$60/年，高級會員（Gold Star Executive）$120/年，高級會員的額外福利包括部分服務可以享受額外的優惠，另外在Costco及Costco Travel消費可享每年2%返現。

Part 2福利體系

以下是Costco給出的會員13項特權，橫跨衣食住行全領域：

1）信用卡返現

Costco和Citi合作的Costco Anywhere Visa信用卡，無年費，無國外交易費，購物可享24個月延長保修福利，加油4%返現，餐飲及旅游3%返現，在Costco或Costco.com消費2%返現（與高級會員的2%返現分開計算），其他所有消費1%返現。

2）電子產品技術支持

在Costco購入任何電子產品后都可以擁有免費遠程技術支持，電話會有客服幫你解決技術問題。

3）打折禮品卡

在Costco可以買到各種各樣的打折禮品卡，一般面值$100售價為$79.99，包括電影院、餐廳、活動游樂設施以及更多。

4）買車方便

在美國買車基本上每次都要和銷售來來回回討價還價。然而Costco的汽車部門與全美各地超過3000家車行擁有合作關系，如果你想買一輛新車或二手車（也包括摩托車/雪地摩托），不妨從Costco Auto program中選擇，他們已經與汽車經銷商溝通，將最佳價格呈現給客戶。

5）旅游折扣

旅游也是Costco主攻優惠之一。除了令人驚喜的旅行特惠折扣外，還有懶人最愛的度假勝地、主題公園、飛機票、租車、游輪折扣。出游不妨先去Costco比個價，分分鐘省下一大筆。

6）獨家處方藥折扣

沒有醫療保險？又或者如果你的醫療保險不報銷你要的藥品？那么你可以試試看Costco處方藥項目。會員即可免費加入該項目，在保險不報銷藥品的情況下以優惠的折扣價格購買藥品。Costco藥房的疫苗價格明碼實價，除了可以接受保險報銷以外，如果你沒有醫保，在這里打疫苗也很劃算哦。

7）更劃算的牙科保險

在美國看牙醫也是一項不少的花費，如果你還沒有牙科保險，不妨考慮一下Delta Dental專為Costco會員提供的DeltaCare USA牙科保險。年費$80.99起，免年度deductible，沒有年度最高報銷上限，定額copay讓你清楚知道每次開銷。

8）免費檢查聽力

比起在耳科醫生那里付Co-Pay，Costco會員可以前往Costco’s Hearing Aid Centers，他們為會員提供免費的聽力檢查，并且不收取任何儀器清潔和檢查或后續預約的費用。

9）支票本更便宜

在美國經常要寫支票，一本支票簿很快就用完了，從新買一大本支票又是筆不小的開銷。其實，Costco也提供印制個人支票或者商業支票的服務，并且價格只有銀行的一半，高級會員還能再拿個8折哦！

10）讓喝水變得更加輕松

Costco提供送水服務。你可以選擇純凈水、礦泉水或自流水，并且直接送貨至家門口或辦公室，只需$6一大桶！或者每個月租個飲水機，大約在$1-$3每個月，取決于你會員等級。

11）優惠的申請房貸手續費

Costco跟First Choice合作給予會員房貸優惠。申請過房貸的小伙伴們都知道，選擇房貸除了看利率高低以外，還要看銀行收的手續費用，這也是一大筆額外開銷呢。而Costco的房貸項目承諾給予會員低息低手續費的優惠，如果你正準備買房，不妨也在它家比一下價格。

12）優惠的汽車房屋保險

Costco和Ameriprise保險合作，為會員提供更優惠的汽車保險和房屋保險，高級會員還可享受更多的保險條款優惠。

13）搬家租車更便宜

DIY搬家需要大貨車？Costco會員可以在Budget租用適合自家需要（最大26尺）的貨車，并享受7.5折優惠價，另外還包含24/7道路救援服務、免額外司機費用等福利。

——Costco官網，北美快報整理

從上面你可以它的會員體系除了本超市內部折扣優惠外，還與多個異業聯盟，基本在全美實現一卡在手，生活輕松無憂的理想狀態。

這是一種較為復雜的會員制模式，也是基于本身Costco作為線下生活大賣場，它的業務是高度密集復雜的，且供應商足夠多，單單產品SKU就高達4000多個。

02 會員體系模型

從會員制鼻祖Costco案例以及目前市場上做會員模式相對成熟的品牌：如京東，京東、知乎、每日優鮮、米馬生活、萌爪醫生、香氣優選、不等食研院等，提煉出一個簡單易操作的會員體系模型，供營銷人借鑒學習。

會員體系模型涵蓋以下五大模塊：

1. 設置會員等級
2. 設置會員權益
3. 打造會員日
4. 打造體驗官
5. 積分兌換

Part 1設置會員等級

在談會員等級設置之前， 需要提及營銷學上的RFM模型，RFM模型是衡量用戶價值和用戶創造利潤能力的重要工具。該模型通過用戶最近一次的消費間隔（Recency），消費頻率（Frequency），消費金額（Monetary）來預估該用戶的價值。

R（Recency）：

客戶最近一次交易時間的間隔。R值越大，表示客戶交易發生的日期越久，反之則表示客戶交易發生的日期越近。

F（Frequency）：

客戶在最近一段時間內交易的次數。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。

M（Monetary）：

客戶在最近一段時間內交易的金額。M值越大，表示客戶價值越高，反之則表示客戶價值越低。

根據客戶最近交易日期遠近，活躍程度和交易金額的貢獻，進行客戶價值細分8類客戶。如下圖，“高”表示大于均值，“低”表示小于均值。

RRM模型下劃分的8類客戶

那么如何運用RFM模型呢，舉個例子：

假如你是快餐店的老板，銷售方式是送外賣，銷售渠道是美團、大眾點評等平臺。近來銷售額有所下降，經分析發現是老客戶流失的原因，你準備通過短信通知+贈送特色小菜的方式挽回老用戶，因為店小，利潤薄，你希望能通過有限的支出，獲得最大的收益。

要實現支出小、利潤最大化，我們必須要找到最容易挽回成功的那部分老客戶，所以我們應該選擇消費金額高且流失前消費頻次高的用戶，因為這兩個數據高，表明用戶是認可我們的，但不知道是什么原因，最近沒有前來購買。具體操作方式如下：

首先，我們將流失老客戶的定義為：生命周期內至少有過一次購買行為但近30天無購買行為的客戶；然后，計算出近60天消費者平均消費頻率和平均消費總金額；最后，選擇近30天無消費記錄、F和M均大于平均值的客戶作為推廣對象，發送推廣活動即可。

以上就是RFM模型的簡單使用。而談到會員等級的劃分，我們通常直接采取RFM模型中的M（消費金額）來分析居多。

如知名自媒體“靈魂有香氣的女子”的電商平臺“香氣優選”就將它的會員分成3個等級：初級香蜜、白銀香蜜、黃金香蜜，每個等級會員都是從消費金額上設置了門檻條件：消費累計達2萬為初級香蜜，5萬為白銀香蜜，10萬為黃金香蜜。而Costco將它的會員分成2個等級：普通會員（Gold Star）$60/年，高級會員（Gold Star Executive）$120/年。

而消費者成為會員的方式在業內一般分成兩種：

第一種是免費的會員體系，即按照你的累計消費行為給你升等級（累計單數，累計金額…），不同等級對應不同的權益，其中有些只升不降，有些也會在一定時間內做降級，如上述談到的“香氣優選”就是采取這種模式，消費累計2萬才算是成功加入會員體系；

第二種是付費的會員體系，就是你先交錢開通會員服務，然后享受特定的權益，比如Costco，國內的每日優鮮，京東、愛奇藝等視頻網站是采取付費會員卡形式（消費者必須額外支付一定費用就能成為會員）。

通常客戶等級設置3-4級較為合適，太多會讓用戶缺少動力，太多又不便于區分差異。同時注意適當拉開會員的等級差異，對應的權益也進行差異化區分，讓高價值活躍用戶又有上升的空間與動力，讓等級成為客戶的榮譽象征。

Part 2設置會員權益

會員權益主要圍繞提升用戶的價值感和用戶體驗設置。體現出會員與非會員，各級會員的差異，并讓會員在官網，門店的顯著位置看到，加強會員尊貴感。常見的權益包括維度如下：

• 產品類：新產品優先體驗、免費試用、限量搶購
• 服務類：售后退款優先處理，退貨免運費
• 活動類：會員價、會員日、會員生日福利
• 福利類：折扣，超級優惠券，翻倍積分，好禮兌換、邀請立返現金
• 異業聯盟：享受其他聯盟的產品/服務

“香氣優選”設置的核心會員權益是初級香蜜享受9.9折，白金香蜜享受9.8折，黃金香蜜享受9.5折。（福利）

而專注于解決寵物問診的互聯網平臺“萌爪醫生”將會員等級劃分為普通會員（349元/年），超級會員（399元/年），普通會員（199元/3月）。

提供預約咨詢（服務）、留言咨詢（服務）、寵物課程（產品）、購物折扣（福利）、包年貓砂（產品）、限量搶購（產品）、網紅新品嘗鮮（產品）、邀請立返80元（福利）、電商返還（福利）等九大特權。

而經營美食海鮮的線上品牌不等食研院則設置超級VIP客戶（U-VIP，年費299元），讓這批客戶享受8大特權。

這里注意的是通常會將特權總和折成現金，例如“開通U-VIP，一年至少為您省下2198元”，通過可量化的金額數據提升消費者對特權的價值感知。

在異業聯盟方面，網購細心的朋友應該發現，京東上線plus會員，只要付費198元/年，除了享受京東內商品折扣，還可以免費獲得知乎，愛奇藝提供的付費會員年卡服務，也很好地借鑒Costco的聯盟抱團模式。

而知乎的付費鹽選會員除了獲得知乎內的服務外，還可以享受線下言幾又書店的各項特權福利。

異業聯盟抱團背后在于對用戶畫像的精準把握，知乎的用戶都是愛知識的年輕人，而文創類書店正好也是他們日常會消費的場所，這種會員特權的設置就能夠額外給粉絲制造了價值，提升鹽選會員在消費者心中的價值（哪怕他也不經常去言又幾，擁有特權也是一種來源于掌控的價值感）。

假如你是經營賣書的，你是否會考慮到在會員設置的時候與樊登讀書會合作？

Part 3打造會員日

定期舉辦會員日活動。會員日是指當日活動只有會員專屬，普通用戶沒有資格參與，讓客戶真正體會到身為會員的福利和待遇，固定日期也能讓用戶養成定期參加的習慣。

而會員日設置的內容可以多種多樣，“香氣優選”在每月10日開展蜜粉節，專門針對會員進行促銷。

區域超市廣緣e購將每月的第三周定為會員周，并在會員周開設會員專場，即會員優惠專區，上架一些銷量較高，適合日常使用的產品，比如衛生紙，抽紙等日用品。

每日優鮮，主打會員1小時到家的生鮮電商平臺，將每個月的一個周末設置為超級會員日，活動期間會設置超級低價專區供秒殺。

除了一些產品或者服務折扣優惠外，如前文談到的陸府酒樓案例就可以將會員日設置為公益日，讓會員才有機會參與到陸府酒樓牽頭做的的公益活動中。

而假如你是銷售紅酒的商家，可以考慮會員日內容設置為線下品酒沙龍，分享與紅酒相關的知識，如判斷紅酒的優劣以及不同品種的紅酒的應用場景以及以酒社交會友。

Part 4打造體驗官

邀請核心會員作為“體驗官”體驗新產品，不僅能賦予會員儀式感，也可以貼近用戶，了解用戶的需求。

“體驗官”，來源于精益創業。聽說過“精益創業”的人們都知道最小化可行性產品（Minimal Viable Product，MVP）的理念——即通過一個最小化、卻可以滿足核心需求的產品來測試市場的反應。為了將一個項目推向市場，自己開發一個產品并不是首要條件，當你將創意變成自動化服務之前，你應該做的是首先通過人工的方式來確定你的創意是否可行，即尋找Product-Market-Fit。

談體驗官，必須提及樂純這家企業，這家被評論家策劃被稱為食品行業Google的公司，也曾獲得看遍全中國商業創新案例的阿里巴巴集團總參謀長曾鳴老師的很高評價，靠著千人體驗官模式從一家三里屯的酸奶門店成為一個網紅品牌。

在樂純酸奶籌備期，樂純先告訴他們想要做的事情，吸引了3000個粉絲，成為樂純的第一批產品體驗官，然后就開始MVP（最小可行性產品），那是他們每天做100盒，做完之后，立即邀請一部分的粉絲們來吃，吃了之后馬上根據粉絲反饋數據改進第二天的100盒。

在研發榴蓮口味酸奶時，樂純找到微博和知乎上關于榴蓮類話題最知名的博主與回答者，請他們組成協助研發榴蓮口味的超級體驗團，最后確定了榴蓮口味酸奶的配方，這些榴蓮達人參與到樂純榴蓮口味酸奶的研發中，他們本身又是這個領域的KOL，很容易就能幫助推廣新品。

這些深度參與樂純新產品測試的體驗官們，都成為了樂純起步最忠實的鐵桿粉絲。

“體驗官模式”是提升客戶對品牌黏度的一種有效途徑，植入到會員體系當中，能夠激活核心客戶。

Part 5設置積分兌換

會員積分一般與會員的歷史消費金額、互動頻次、消費頻率等按事先設置的固定比例進行轉換，而積分可以搭建在積分商城上，客戶可以通過兌換積分獲得禮品或者現金，讓客戶擁有額外的驚喜。

米馬生活是一站式的線上生活服務類消費品平臺，經營生活家居、健康食品、服飾箱包等，它通過把握用戶的行為路徑，從關注微信，購物，簽到，轉發新產品到朋友圈，參與日常活動都可以積累一定數量的積分，并且消費者可以將積分兌換成米馬生活品牌的精美文創產品（注意，積分禮品的選品要根據用戶畫像，針對年輕人建議選取小眾品牌商品，獨家發售，價值高要強；如果是針對媽媽之類的人群，可以選擇一些保健養顏或者日用品作為兌換禮品）

而昨天剛上線的洽洽微商城則采取最簡單的方式通過消費金額1元兌換2積分的模式（缺乏樂趣，有待迭代）。只要你付費88元成為會員，則可以享受積分商城上的任意產品，而它可兌換的產品以生活小工具為主。

而積分兌換現金的激勵適合針對價格敏感的客戶。如果你想同時兼顧到價格敏感與不敏感的客戶，可以同時使用兌換禮品或者現金，讓客戶有多種選擇。

積分兌換設置不在于形式，在于最終兌換的福利能否提升客戶的留存與刺激復購（可以通過不斷上線迭代測試來找出最適合你的用戶的兌換福利方式以及兌換禮品，如洽洽發現U型枕兌換比率多，則可以選擇加大積分商城U型枕的上架種類）。

03 結語

本文通過會員體系鼻祖Costco店談會員體系的搭建能夠有效提升消費者與品牌的黏性，提升客戶的留存率與復購率，并且通過幾個品牌會員體系成功案例給你梳理了即學即用的打造專屬品牌會員體系的五大模塊，來實現私域流量-會員體系的搭建。

記住，營銷需要不斷測試，優化，才能找到最優的解決方案。

以上，是我對如何打造屬于你家品牌的會員體系的方法見解，歡迎留言談談你的看法或者介紹一下你家品牌規劃的會員體系。

說明

1.本文圖片源于網絡，不做商業用途；

2.本文參考資料：

【1】《營銷管理》

【2】《社交電商精細化運營36計》

【3】Costco官網

【4】米馬生活微商城

【5】香氣優選微商城

【6】萌爪醫生微商城

【7】洽洽微商城

【8】不等食研院微商城

【8】知乎會員頁

【9】京東會員頁

【10】每日優鮮會員頁

作者：七叔（微信公眾號：營銷界的007；微信號：beastmkt007），前500強營銷人，資深營銷策劃，負責操盤過多樂士、聯合利華、Davidwine等大型企業的營銷策劃案。

本文由@七叔 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基于CC0協議。