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如果要問(wèn)大家 2015 年最火的吉祥物是什么，相信很多人的答案會(huì)是熊！本！熊！

這只行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤萌、自帶兩坨腮紅的萌物在近兩年迅速風(fēng)靡全世界，成為年輕人的心頭好。如今，熊本熊的火熱程度甚至超過(guò)萌物界的前輩 Hello Kitty 和哆啦 A 夢(mèng)。這家伙不僅有自己專屬的本田小摩托，還有專屬 Mini。

甚至還有專屬的徠卡相機(jī)。

儼然一副「熊」生贏家的樣子。

然而你知道他是如何一步步走到這個(gè)「熊」生巔峰的嗎？今天我們就來(lái)一探究竟。

緣起九州新干線

熊本熊，大家都知道是來(lái)自熊本縣的地方吉祥物。但要說(shuō)到熊本縣……別說(shuō)我們了，就是日本人也只能模糊地說(shuō)出它在九州島上，有哪些特產(chǎn)和值得一看的景點(diǎn)則完全不知。所以，至少在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國(guó)內(nèi)都可以說(shuō)是非常低的。

然而，機(jī)會(huì)總還是來(lái)了。2011 年，貫通整個(gè)九州的新干線將全線開(kāi)通。這意味著臨縣，乃至大阪等關(guān)西地區(qū)的旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀光旅行。縣政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車。

高瞻遠(yuǎn)矚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

一開(kāi)始，縣政府找來(lái)了本縣出身的知名作家小山薰堂來(lái)構(gòu)想這個(gè)視覺(jué)元素，他轉(zhuǎn)而找到了自己的好友——著名設(shè)計(jì)師水野學(xué)。兩人最初想以「熊本驚喜」的概念制作一個(gè) Logo，但隨后水野學(xué)希望能以一個(gè)更加吸引人的方式推廣這個(gè)概念，小山薰堂表示贊同。于是他們?cè)?Logo 之外又提出了被稱為「Kumamon」的熊形地方吉祥物。這個(gè)名字結(jié)合了「熊本」（Kumamoto）與熊本方言「人」（Mon）的發(fā)音，意為「熊本人」，明確了「熊本熊」出自「熊本縣」的概念。

雖然縣政府對(duì)吉祥物的提案有些猶豫，但縣知事（縣長(zhǎng)）蒲島郁夫還是果斷地接受了這一建議。于是，水野學(xué)帶領(lǐng)自己的 good design company 工作室開(kāi)始了熊本熊的形象設(shè)計(jì)。為了突出本縣特色，水野學(xué)以熊本城的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅（紅色也蘊(yùn)含了熊本縣「火之國(guó)」的稱號(hào)。）為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了數(shù)千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌呆萌的熊本熊形象。

吉祥物終究是要人來(lái)扮演的，然而出爐的第一代熊本熊皮套卻長(zhǎng)相怪異，看了可能會(huì)讓人做噩夢(mèng)。于是，小山薰堂趕緊找到了專制吉祥物皮套的大廠 Kigurumi.biz，委托他們改進(jìn)皮套，因此有了第二代皮套。而如今我們看到的是更加肥大呆萌的第三代皮套。

配合外貌，以小山薰堂為首的策劃團(tuán)隊(duì)也為熊本熊定好了時(shí)下人見(jiàn)人愛(ài)的「呆萌」和「賤萌」的性格。

到此為止，水野學(xué)和小山薰堂顯然已經(jīng)做好了自己的本職工作。但畢竟是為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，水野學(xué)之后又提出了以不收授權(quán)費(fèi)的方式推廣熊本熊的建議。只要通過(guò)縣政府審核，證明商品有助于熊本的宣傳，商家就可以使用熊本熊的形象。從誕生的 2010 年 3 月 5 日起，熊本熊呆萌的形象就逐漸出現(xiàn)在熊本縣出產(chǎn)的商品中（畢竟是農(nóng)業(yè)大縣，土特產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品根本不缺）。

隨著曝光度的增加，熊本熊的知名度開(kāi)始打響。不過(guò)此時(shí)，熊本熊的知名度也僅限于熊本和九州，要想讓全日本都認(rèn)識(shí)這只熊，就得靠經(jīng)紀(jì)公司——縣政府的支持了。

與熊本熊一起瘋的縣政府

明星要想紅，除了自身要具備出色的條件外，經(jīng)紀(jì)公司的大力培養(yǎng)也是不可或缺的因素。雖然前文提到縣政府一開(kāi)始對(duì)吉祥物的提案興趣寥寥，不過(guò)在熊本熊正式誕生后，縣政府還是啟動(dòng)了相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃，先后開(kāi)通 Facebook 主頁(yè)和 Twitter 賬號(hào)，并為其申請(qǐng)到相應(yīng)的宣傳預(yù)算。相對(duì)于當(dāng)時(shí)日本絕大多數(shù)的地方吉祥物來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是最高級(jí)別的待遇了。

一切準(zhǔn)備就緒，縣政府開(kāi)始了與熊本熊一起瘋的營(yíng)銷計(jì)劃。首先，縣政府聘任熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員，接著縣知事（縣長(zhǎng)）蒲島郁夫?qū)ⅰ冈诖筅娣职l(fā)一萬(wàn)張名片，提升熊本縣知名度」的任務(wù)交給了它。

不過(guò)在大阪出差途中，被大都市的魅力所迷住，熊本熊竟然下落不明。蒲島知事為此緊急召開(kāi)記者發(fā)布會(huì)，希望有知道熊本熊消息的人通過(guò) Twitter 告知縣政府。（你們縣政府真會(huì)玩……）

這里要提一下名片上的內(nèi)容，也是有些無(wú)厘頭，比如「希望變得越來(lái)越有名，有名到有假貨來(lái)冒充」、「其實(shí)我很敏捷」等，看了讓人忍俊不禁，加深了對(duì)它「呆萌」的印象。

一年以后，隨著一系列宣傳上的成功，熊本熊被蒲島知事正式任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，該職位在縣政府內(nèi)部?jī)H次于知事與副知事，且直接聽(tīng)命于蒲島知事，體現(xiàn)了縣政府對(duì)熊本熊的重視。

2013 年 11 月，縣政府又開(kāi)始了一次精妙的全民營(yíng)銷活動(dòng)。這次，熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒(méi)了腮紅，那就只是普通的熊了，「火之國(guó)」的內(nèi)涵也沒(méi)了?？h政府認(rèn)為此事件非常嚴(yán)重，蒲島知事再次緊急召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表示縣政府已成立調(diào)查組專門調(diào)查此事，并號(hào)召大家?guī)托鼙拘苷一厝t，熊本熊也跑到東京警視廳報(bào)了案。

縣政府還在各地張貼「尋腮紅啟事」，甚至通過(guò)電視臺(tái)發(fā)出這一啟事，希望大家提供線索。其實(shí)縣政府是希望通過(guò)這一事件，讓外界了解「紅色」對(duì)于熊本縣的重要性。它不僅代表了熊本縣的火山地理，更代表了眾多美味的紅色食物。事后有日本媒體表示，這次事件達(dá)成了 6 億日元（約合 3360 萬(wàn)人民幣）的廣告營(yíng)銷成果。

除了這些縣政府親自參與的推廣活動(dòng)之外，策劃團(tuán)隊(duì)還很好地利用了 Facebook 和 Twitter 等社交媒體，通過(guò)它們發(fā)布熊本熊的行程，并且在每一條新消息的最后，都會(huì)加上熊本熊的語(yǔ)氣詞「mon」。

策劃團(tuán)隊(duì)還會(huì)借勢(shì)熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。比如冰桶挑戰(zhàn)期間，熊本熊就被人點(diǎn)名參加。而他參加冰桶挑戰(zhàn)時(shí)的反應(yīng)也是非常搞笑。這些營(yíng)銷策略都讓熊本熊極大地增加了知名度和影響力。

投入的熊本熊扮演者

最后還要談一下藏在熊本熊厚大皮套里的演員。無(wú)論是一開(kāi)始縣政府工作人員客串，還是之后邀請(qǐng)專業(yè)的皮套演員進(jìn)行騎車蹦極等高難度動(dòng)作，他們都非常賣力地展現(xiàn)出了熊本熊「呆萌」和「賤萌」的性格，更讓人們感受到了「熊本熊是活生生存在的」。

搗麻糬掉手套

從新干線列車上摔下

燒菜起火受驚嚇

掀女生裙子

毆打其他地方吉祥物（少兒不宜）

會(huì)瀟灑地騎著自己的小摩托

偶爾還會(huì)挑戰(zhàn)下極限

這其中最有名的一次表演是在參加 2014 年紅白歌會(huì)時(shí)，在后臺(tái)與另一位地方吉祥物船梨精大打出手，場(chǎng)面之「混亂」連主持人都勸不住。

如今的熊本熊早已紅透半邊天。到國(guó)外出訪、在天皇與皇后面前大跳體操舞、被印在各種大牌商品上、參加時(shí)裝周走秀、參演歌舞伎等，在熊本熊身體力行的宣傳下，熊本縣的知名度也有了極大的提升。2013 年 4 月，日本地方經(jīng)濟(jì)綜合研究所的調(diào)查顯示，九州、關(guān)西和首都圈地區(qū)的居民對(duì)熊本縣的印象分別從 2011 年的第 6 位、第 6 位和第 7 位，上升至第 2? 位、第 3 位和第 5 位。此外，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升。申請(qǐng)授權(quán)的商品從 2011 年的 3600 件，升至如今的 20000 件。根據(jù)日本銀行的計(jì)算，熊本熊出道的頭兩年（2011 年至 2013 年），它就為熊本縣帶來(lái)了 1244 億日元（約 76.3 億人民幣）。

熊本熊的成功啟示

熊本熊的成功，是吉祥物創(chuàng)作者與地方政府，以及幕后工作人員親密配合的完美成果。設(shè)計(jì)師從 Logo 到吉祥物的奇思妙想，再到提出極富遠(yuǎn)見(jiàn)的營(yíng)銷建議，縣政府都沒(méi)有唱反調(diào)，反倒支持這種創(chuàng)新。而縣政府在熊本熊的營(yíng)銷活動(dòng)中，也一改以往一貫嚴(yán)肅的政府形象，變得親民且幽默。蒲島郁夫知事甚至為此出書(shū)，詳細(xì)闡述了熊本熊營(yíng)銷成功的心得。而濃縮為書(shū)中的一句話就是「提拔吉祥物做營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)，這是勇于『打破盤(pán)子』的創(chuàng)新精神」。

作者：信河田

原文地址：http://socialbeta.com/t/how-kumamon-become-the-most-popular-bear