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作為以問答形式為載體的優質知識分享社區，知乎號稱聚集了一二線城市高質量用戶群體，他們大多接受了良好的教育，有著體面的工作或社會地位，對眾多品牌而言，他們是極力想爭取的目標消費者。而除了 WEB 全站及移動端的硬廣投放，知乎選擇了旗下知乎日報的時間線廣告位和知乎周刊的品牌別冊，為品牌主提供原生廣告。

這一次想要介紹的是，出現在知乎日報中的「這里是廣告」欄目。

科普、盤點、漫畫、翻譯……這里，都是廣告

翻看了一下，知乎日報的首條廣告出現在 2015 年 3 月 29 日，被稱為「時間線廣告」，其實就是知乎原生廣告。出現在當日信息流最末的《這里是廣告·我們來聊聊你這輩子用過的那些電腦》，從最早的任天堂紅白機、小霸王學習機、臺式電腦以及2 合 1 筆記本電腦，然后，廣告主 Inter Core M 處理器就這么直接地出現了。

截止到現在 3350 個贊，425 條評論，知友們還沒來得及排斥就開始認真盤點自己這些年用過的電腦，也有知友稱贊「知乎良心廣告」，多名知友不約而同要求：請一直這么優秀下去吧。

接下來的《兩個感人小故事，不同結局》，《送女朋友什么禮物比較好》，完全不相關的兩篇文章，但他們的廣告主都是同一個，還是Inter core M 處理器。

《絕密設計》一文可以說是知乎為品牌精心打造的雙重迷案，全文是一篇懸疑小說，品牌的信息點綴其中，直到最后才揭曉。根據文中給出的細節描寫，你猜到這是什么品牌嗎？

對有的品牌主的廣告精雕細琢，但有的，知乎顯得就太不「費心」了。

大牌護膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ 的海報翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點評，幾乎都是翻譯。

隨后，女神湯唯也親自朗讀優質作品來感謝知友。

從 2015 年 3 月以來，奧迪、西門子、寶馬等十幾個品牌先后在知乎日報的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點、漫畫、翻譯、互動猜謎……讓對軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點開點贊。

通篇沒有品牌露出，品牌主很崩潰

這也許是史上形式最豐富的廣告位，也「可能」是史上最令品牌主崩潰的廣告位了。大部分的「這里是廣告」文章中，品牌的露出信息都極少。

以漫畫形式出場的《是誰拯救了西風國》，西風國大旱，擅長賜雨的蕭姓天王打算前往，卻遭遇飛機停運。這時廣告主應該出現解救蕭姓天王了吧，忘了說，這是上篇，預知后事，請等下篇。

遇到沒有品牌出現的廣告，品牌主也是 real 壕，不過機智的知友還是猜出了這一品牌為何：西風國對應東風，加上代言的蕭姓天王，「雨神」蕭敬騰。你猜到了嗎。

如果不知道，還是去看《是誰拯救了西風國》下篇。

給游戲做廣告，甩個視頻，然后無限循環「我是 xxx，快來和我一起玩 xx 游戲吧」嗎，太 low 的事情，知乎一般不干。怎么做？心理測試，而且請你回到三國時代做一次心理測試。熱愛三國的人一定喜歡，置身于三國情景之中，作為主公，你會如何選擇，又會有什么樣的結局？而廣告呢，藏在最后一個結局。只有四個字「全民主公」的展示，沒錯，只是游戲的名字?！钢挥袔讉€字的廣告，是如何通過甲方的審稿的？」評論里，知友滿滿的心疼，但金主騰訊肯定很高興。

2015 父親節前夕，一篇《這里是廣告 · 原來他什么都知道》引起了知友的共鳴和討論。

契合知乎的問答屬性，這是一則關于「每個孩子都有一位有問必答的爸爸」的小漫畫。同樣地，品牌主低調地隱藏了自己的身影。

最后，暴露地也很含蓄。

這里是廣告，這里有「自來水」

顛覆了品牌主對廣告的普遍認知，「這里是廣告」卻引來了一大波「自來水」。

搜索引擎的商業化，讓越來越多的用戶熱衷于把大腦里的知識、經驗、見解搬上知乎，傳遞深度有價值的信息。越來越多的品牌希望能在知乎這一優質平臺，借助更有創意的形式與用戶建立真誠直接的溝通。出于對「廣告內容與平臺的強融合性」和「減少對用戶體驗的影響」的雙重考量，以及移動廣告的發展趨勢，知乎日報的「這里是廣告」原生欄目就此誕生。

翻看每篇廣告的評論，除了圍繞文章本身的進行討論，也有不少給廣告內容和創意點贊的知友。SocialBeta 此前采訪了知乎的獨家合作伙伴致趣聯媒，致趣認為，知乎廣告做得不讓人討厭，大概是做到了這兩點——「硬廣軟投」和「把廣告文章當成文學創作」。

硬廣軟投——從欄目最顯眼的位置，文章的開頭，都會注明「這里是廣告」，明確告知讀者，這里是商業性內容。對大部分以軟文為生的自媒體人而言，只有極少的良心作者都會在標題開頭或結尾注明「推介」，相比之下，「這里是廣告」顯得也是直白卻有誠意。有了底線，知乎也就不怕受到質疑。而當有知友評論對廣告稍有排斥，也馬上有知友義正言辭地抗議：都說了這就是廣告，點進來就應該做好心理準備，請體諒知乎小編的良苦用心好嗎？

把廣告文章當成文學創作——以廣告的名義，進行創作。每一篇「這里是廣告」，或有瑕疵，但相較于純信息流式的原生廣告，更加精致，也更具可讀性。據致趣介紹，每一篇文章，都由品牌、致趣與知乎三方合作策劃敲定內容方向，將內容的藝術性、可讀性與其商業屬性并重，精心雕琢、反復修改，創作出「精品」。

而內容的好壞則直接影響著廣告投放的效果。品牌有創意、有價值的內容，與知乎用戶真誠、友善的溝通，自然會獲得超乎預期的傳播效果。無論品牌大小，起到決定性作用的是品牌內容的優質程度，好內容不僅會被知友點贊叫好，路人轉粉也常有。而當品牌露出的意愿遠遠超過與用戶真誠溝通、提供有價值內容的意愿時，則有可能產生反作用。

雖然并不是每一篇「這里是廣告」都會大受歡迎，過于直白或過度的廣告信息也會遭到知友的無情吐糟。但這一方式為苦尋內容營銷良策的創意人還是提供了不少借鑒。據致趣介紹，2016年，「這里是廣告」也將會同步出現在「讀讀日報」上。作為一個人人都可以做主編，分享自己的知識和興趣的平臺，讀讀日報可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日報上展示產品、推廣活動。未來知乎廣告會有什么新體驗，我們仍將繼續關注，但更令人關心的是，知乎能否一直守好自己的底線，守住「與世界分享你的知識和經驗、見解」的初衷，不讓商業化侵蝕掉人文思辨交流的色彩。

作者：sherry

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