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這是一個今年演講了兩次的話題，最近一次是在人人都是產品經理的產品經理大會上，分享產品人的能力變革持續100余天對這件事情的思考，和觀點的迭代，現在終于得以撰文和大家分享一下這個話題，以下為正文。

為什么談到產品運營人的能力變革，是因為我看到了5個趨勢：

1. 從增長到體驗。由于體驗進一步的價值放大，對于體驗的過程的精細化設計，需要能夠更量化，更工具化；
2. 從產品到服務。產品不再僅僅是單一的產品，產品是用戶能夠感知到的價值，是被產品化之后可復制，可規模化的服務；
3. 從流量到流量池。現在不再以產品為中心，而是以用戶為中心，故而基于流量池運營的重心本質上是以用戶為中心，增強對用戶粘性的運營；
4. 從品牌到觸點。品牌不僅僅是品牌，而是由若干和用戶連接的觸點，在這些觸點上傳遞的信息，共同構成了品牌；
5. 對產品人和運營人的能力要求的變化。從快速迭代響應的草莽時代，到精細化運營的增長時代，以及即將到來的體驗時代。

從趨勢來看未來的消費行業企業，一定是通過服務體系（而非單一產品）和用戶建立并保持關系；

通過體驗的升級擴張關系并帶來增長；通過數據設定觸點，建立對用戶的理解并且帶來真正的品牌護城河

那么與之相關的五大趨勢，到底在說什么？

趨勢一：從增長到體驗

增長話題是2015年-2019年最火熱的話題，可隨著流量越來越難以獲取，很多公司都已發現，用戶量的累積越來越難，可單用戶的價值還有很大的空間可以挖掘，如果要讓單用戶的價值得以更大程度的放大，對用戶的體驗的極大滿足必不可少。

可體驗這種玄而又妙的東西，何以有計劃有方法的做到更好呢？

1. 加強體驗感的系統性

體驗其實是可以系統打造的

維度有二：不同分層的體驗、不同流程環節下的體驗。

體驗是分層次的。例如本文的核心觀點是最核心的體驗，本文的排班和設計是次核心的體驗，打開本文，以及文章結束后是否有相應的解決方案和出口，是第三層次的體驗。

體驗也是有環節和流程設計的。讀者可能在不同的場景下閱讀了本文，在閱讀時，掃描文中二維碼時，閱讀完文章之后，轉發文中圖片海報，也可能會轉發文章，轉發之后可能得到的朋友圈的評論，這些都是基于這篇文章的體驗，是作為作者可以重點策劃的體驗環節。

有了分層次的體驗的梳理，才能夠將更多的精力資源，放在更核心的體驗層次，有了分層次和分流程的體驗的梳理，才能夠交付更完整更系統的體驗。

2. 加強體驗的超越性

體驗要成為好體驗，就必須要超越用戶的預期。

體驗=驚喜感*可覆蓋的量級*迭代速度。

體驗與驚喜感，驚喜能夠覆蓋的量級，以及驚喜能夠迭代的速度都息息相關。

要實現驚喜感需要有營銷思維的支撐；要能夠覆蓋客觀的量級，需要有產品策略的支撐。

3. 跟蹤體驗的非實時性

實際上體驗是非實時的，用戶體驗了服務之后，可能需要很長時間才能夠形成對體驗的評價。

一方面因為用戶需要對比，才能夠形成評價；另一方面，用戶并不能第一時間感受到體驗帶來的價值，而是需要過一段時間才發現這個服務更新，帶來了更好的效果，從而形成對體驗的評價。

所以要打造更好的體驗，需要去跟蹤一段時間用戶對體驗的感受和評價，不能僅僅依據用戶當下的評價，就形成對于體驗交付的結論。

以上體驗的系統性，非實時性都來源于場景設計大師相輝先生的點。

趨勢二：從產品到服務

過去我們總在說產品，但其實產品是一種非常不完整的表達形式。因為當我們在面對用戶的時候，用戶所感受到的不僅僅是產品，還有我們提供的價值。

這個價值，稱之為服務更為合適。

比如滴滴是一款產品，可用戶在滴滴得到的絕不僅僅是打車這樣一個簡簡單單的功能，從開始打車那一瞬間、車輛是不是可以準確抵達、需要用戶等待多少時間、車內是否整潔、司機的溝通與服務態度是否足夠好、是否有讓用戶安心的安全保護措施、以及最終結算價格是否有優勢等……

這統統都是用戶在滴滴得到的價值，這些決定了用戶對滴滴這款“產品”到底有什么樣的評價。

所以我們不再簡簡單單地看產品即產品，以服務的角度去看待和優化我們的產品成為更重要的視角。

產品服務化，服務產品化，一定是未來每一家公司需要持續完善的重要工作，以此向用戶交付更完整的價值。

除了產品服務化以外，服務的方向是否有趨勢呢？

在我看來有以下三個趨勢：

1. 社區化；
2. 游戲化；
3. 價值跨界。

什么意思？

1. 產品服務的社區化

所有的產品都將走向社區化，以演變成為一種服務，好的產品一定會有對應的社區和社群，進行產品的推薦，產品的點評，產品的使用攻略，這樣的社區未必在產品內存在，也有可能存在于微信社群里，存在于知乎里，存在于小紅書里。

好的產品自己不僅僅會說話，好的產品還會引發話題，而引發的話題一定是需要社區來承載的。

2. 產品服務的游戲化

好的產品，也會有游戲化的屬性，游戲的本質是不斷給用戶以快速的反饋，快速的反饋激勵用戶沉浸在游戲中，而產品服務必將有游戲化的一面，使得用戶沉浸。

這樣的游戲化未必是整個產品服務的風格改變，而可能是在產品服務當中嫁接一個小小的游戲化的服務，通過游戲化的服務，讓感興趣的用戶持續地，長期地，活躍地沉淀下來。

好的產品，一定要設計游戲化的服務，就像海底撈餐廳不再是簡簡單單的給用戶承諾排隊多長時間減多少錢，而是改為了每折一張千紙鶴，減免5毛錢，這就是在產品服務中加入了游戲化的屬性。

3. 價值跨界

價值跨界，近年來被一些國潮品牌玩的十分溜了，例如李寧跨界國潮風，小龍坎出了火鍋味道的牙膏，而電商產品跨界游戲產品，相信也可以給電商產品帶來更多的用戶活躍行為，而用戶活躍行為可能帶來更多銷售可能性。

前文提到的產品和社區的跨界，產品和游戲產品的跨界，都是可以嘗試的方向。

趨勢三：從流量到流量池

流量池可謂是2018-2019年最流行的話題，也是無法避免的話題。

那流量與流量池之間的關系是什么？

我認為流量池是流量的一種形態。這種流量形態代表的是：對品牌所提供服務價值有認知，和品牌之間有連接點。

所謂對品牌所提供的服務價值有認知，就是知道這個品牌是干什么的。和品牌之間有連接點，就是品牌可以在需要的時候，將想要傳遞的信息傳遞給用戶。

現在已經沒有公司只要流量了，大家真正想要的是建設自己的流量池，讓自己的流量池擁有生長和繁衍的能力。

從流量到流量池，要去判斷用戶和我們接觸的不同觸點里，哪些觸點是我們和用戶的信息傳遞效率更高、粘性更高的，哪些觸點是效率相對低，難以再找到用戶的觸點。與此同時，我們還要將用戶從粘性相對低的觸點引導到和粘性相對高的觸點上。

為什么一個微信公眾號會出現連續不斷的10W+爆款文章，除了文章本身的高質量以外，還有就是微信公眾號擁有自己的流量池。那些關注了公眾號的用戶，一起構建了公眾號的流量池。

正是因為有這樣的流量池存在，才有源源不斷產生10W+爆款文章的可能性。所以公眾號里常常會出現一個有趣的現象，有時候同一篇高質量文章，原創作者的文章閱讀量一般，但轉載的公眾號大號卻產生了10W+。

今天，有非常多傳統企業對未來充滿焦慮感，認為自己正處在一個身如轉蓬、無依無靠的轉型時代。他們焦慮的根本原因并不是互聯網的生產效率更高，而是他們過去總是通過渠道經銷商去觸達自己的用戶，始終沒有構建出屬于自己的流量池，繼而成長與盈利的焦慮始終縈繞。

在流量如黃金的時代，構建屬于自己的流量池，成為企業工作中非常核心的點。

在星巴克的經營中，我們是能夠感知到星巴克的焦慮感的，從拒絕上線外賣，到開始在餓了么啟動外賣業務，到星巴克的APP開始推廣外賣服務；

2019年4月18日，Luckin咖啡宣布獲得星巴克第二大股東的領投，而在2019年4月，星巴克第二季度財報公布后，投資者對星巴克轉為了更為悲觀的情緒，種種因素背后，我看到的是，星巴克有流量，有知名度，但沒有構建好自己的流量池。

星巴克的流量池其實是存在的，就是星巴克會員卡用戶，去年星巴克將700萬會員信息接入阿里，被稱為是星巴克的焦慮之為，可這700萬會員命名已經是流量池中物了，但卻沒有被星巴克用流量池思維很好的運營起來。

今年爆火的貓爪杯，本來是很有機會幫助星巴克快速收割一批高粘性流量池的，當星巴克發現貓爪杯火起來了之后，是不是可以開放線上預約通道，或者是會員加速通道，圈住一批用戶，用戶預約完成后，是不是可以讓用戶通過積分兌換，線上玩小游戲，來加權用戶的排隊等待時間，這都是很好的通過線下爆品，建設線上流量池的手段，但可惜星巴克沒有好好珍惜。

很多傳統企業之所以有增長的焦慮，其實就是因為沒有找到將線下優質產品和線上流量池建設融為一體的手段，但實際上我們有很多方式，在暢銷的產品中，埋下吸引用戶線上關注，線上訂閱，將線下產品與線上內容互動起來的鉤子的，將用戶重新拉回線上，成為隨時可觸達的用戶，正式流量池建設的關鍵步驟。

從流量到流量池建設，重要的是：

1. 用戶數據的沉淀

傳統企業有了數據，就和線上企業站在了同一起跑線上，之所以線上企業有傳統企業艷羨的觸達用戶的效率，更便宜更高效的渠道拓展手段，就是因為進行了用戶數據的沉淀。

圈住用戶成為流量池，本質上就是將用戶信息在線上平臺進行沉淀，知道這個用戶是誰，并且隨著用戶的沉淀，可以快速觸達用戶。

未來的企業將不再區分為傳統企業還是互聯網企業，而是有沒有掌握數據商業化能力的企業。

2. 用戶的觸點網絡

用戶觸點網絡的構建也格外重要，用戶與品牌之間其實就是一個網絡狀的結構，用戶可能在任何地方，看到這個品牌的點滴信息，搭建好用戶的觸點網絡，尤其是流量池的觸點網絡，是格外重要的。

流量池內的觸點網絡，就是要重點運營用戶的觸點網絡，到底是選擇社群，個人客服號，抖音，小紅書，微信公眾號，還是微信號，知乎，來進行流量池的運營，其實對于搭建觸點網絡所需要做出來的取舍。

理論上來說，和用戶之間的觸點網絡越豐富越好，這樣用戶容易被我們時時刻刻提醒，但每一個觸點網絡的運營，都會消耗資源和時間，我們在真實流量池運營過程中，對于觸點網絡的搭建，還是需要有取舍，才能更聚焦得到更好的結果。

3. 私域流量池

私域流量池是近來非?；馃岬囊粋€概念，所謂私域流量池和流量池相比其實是一個“更”的關系，私域流量池中的用戶關系是比流量池中的用戶關系“更密切”“更有粘性”的觸點網絡。

現如今，公認的高粘性的觸點網絡就是：個人客服號，社群，微信公眾號，從個人客服號->社群->微信公眾號粘性遞減，而這三件套的運營，就成為私域流量池的運營。

搭建流量池，一定要先搭建私域流量池，讓用戶在私域流量池流轉起來，讓私域流量池中的用戶和品牌之間有多處的觸點網絡，但觸點網絡也只是通道，重要的是，在私域流量池中的觸點上，需要和用戶有更密切的溝通，傳遞更多元化更有價值的內容，才可以維護住和用戶之間的粘性，即便是朋友，也需要常常問候才有粘性，不是么？

趨勢四：從品牌到觸點

在過去淳樸的商業時期，競爭不如現在激烈，品牌和產品業務之間也非常割裂。產品生產完成，接著上線，再進行一系列品牌推廣。

現在的品牌工作不再是傳統的品牌工作了。就像我們在本書前文中提到的重要的關鍵詞-觸點。我們和用戶接觸的每個瞬間、觸點都是在向用戶傳遞我們的品牌。

這里的觸點不僅僅是以前在廣告媒體、車廂、電梯、產品本身、客服溝通、網站、快遞箱、穿著公司制服的員工等等，這些都構成了品牌和用戶之間的觸點。品牌在這些觸點上所有表達的信息，構成了品牌傳遞的價值。

用戶所認知的品牌傳遞價值，就是品牌，正如我們在本書第二章中提到的公式：

觸點的數量*觸點傳遞的有效信息=品牌。

舉個例子，穿梭在大街小巷的順豐快遞員、京東小哥會有自己非常優質的制服，美團外賣、餓了么、百度外賣小哥也穿著印有自己品牌大LOGO的衣服在馬路上飛馳（百度外賣被餓了么收購），這些衣服，成為構成品牌和用戶之間的觸點的重要連接。

或許我們總看到美團的外賣小哥在辦公樓下穿梭，當我們有一天想點外賣的時候，腦海里最先浮現出的極有可能就是剛剛在樓下看到的美團小哥。這個時候，我們就會第一時間打開美團APP進行下單。

這些觸點，構成了用戶心中的心智，這樣的心智將品牌與品牌提供的服務密切關聯了起來。用戶的心智就是品牌。

趨勢五：對產品人和運營人的能力要求的變化

企業的增長，最終都是為了品牌和收入的增長，而品牌和收入的增長，是由產品能力+運營能力共同來提升完成的。

決定了能否拿到品牌和收入增長的重要要素，在我看來是：

1. 能不能交付給用戶 好的服務；
2. 能不能有好的創意和內容；
3. 能不能有效地累積用戶。

如果需要產品能力和運營能力能夠做到以上1,2,3點，就需要產品思維、成本思維、數據思維、營銷思維來共同支撐。

而思維和能力的成長，有著點、線、面、體的關系。

• 點：個人的能力一開始是需要單點能力的持續提升，例如特別擅長寫文案，特別擅長梳理需求。
• 線：個人能力能夠使用的全部應用場景的應用能力的提升，例如文案能力可以應用于短視頻臺詞文案，新媒體公眾號文案，活動文案，面向政府的匯報文案等等，而梳理需求的能力可以應用到善于梳理B端客戶的需求，善于梳理C端用戶的需求，善于梳理老板的需求和來自其他團隊的需求，同時能夠平衡好這些需求。
• 面：在多種思維下的，能力全面解放，能夠具備產品+運營的跨界能力，其實在我看來產品能力，和運營能力到了最后除了靠產品思維，成本思維，數據思維和營銷思維支撐以外，更底層的思維都是學科型的元認知思維：生物學思維，物理學思維，經濟學思維
• 體：協作關系資源，快速拿到結果，當具備了更多元的能力，更底層的思維能力時，其實就要靠協作資源的能力快速成長和發展，拿到結果了

這和梁寧老師在北京的產品大會上講到的產品人的能力變革算是表達了同樣的觀點，梁寧老師提到，產品經理的成長有這樣三個階段：

1. 判斷能力，在成長初級階段，要具備判斷能力，因為人生充滿選擇和判斷，要訓練不斷做出正確的選擇的能力；
2. 增長能力，要找到屬于自己的增長飛輪，快速打磨，快速成長，在人生的通道上跑的快一些；
3. 關系能力，協作關系和資源，能夠更快速的拿到結果

以上就是基于產品運營人所需要做出變革的五大趨勢，最后用梁寧老師在產品大會上送出的祝福，收尾這篇拖延了100天的文章：“當你啟程前往伊薩卡島，但愿你的道路漫長充滿奇跡，充滿發現?！?/p>

不論趨勢走向哪里，只要我們的操作系統一直在升級，就不用焦慮。

#特邀作者#

靜秋，人人都是產品經理特邀特邀作者、起點學院金牌導師，前阿里西南運營總監、百度高級產品經理，歷任百度總裁助理，移動云事業部運營。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議