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榮耀標識如何把電商平臺的首單率從2%提升到15%以上？（下篇）
上文主要根據行業特性講了如何提升電商平臺的首單率，而本文將從偏體驗和設計層面的角度講如何提升首單率。
去年一年多的時間里，我一直在一家創業公司工作，這家公司主營業務是心理服務電商——就是對接來訪者和心理咨詢師，讓雙方在平臺上完成交易和服務。
在這家公司里我的核心工作之一就是「優化首單率」，我把首單率從接手時的2%一直提升到了我離開時的15%以上，離開這家公司之后，我把這段經歷梳理出來，撰寫成了文章《如何把電商平臺的首單率從2%提升到15%以上？》，這篇文章分為上下兩篇。
在《如何把電商平臺的首單率從2%提升到15%以上？（上篇）》里，我寫了如何把首單率從2%提升到5%，又從5%提升到10%的過程。
但坦白講，上篇里講到的很多內容是具有比較強的行業特性，比如當初我們把「咨詢服務」的時長從「50分鐘/次」調整為「15分鐘/次」、用「問答板塊」幫收費業務進行引流等等，這些方法雖然好、但可能并不適用于其他行業。
但是在「下篇」里，我所講的一些提升技巧基本都是偏體驗和設計層面的，這些層面上的改動和優化其實大部分在電商行業里面通行的，只要按部就班的做，一般情況下轉化率都能夠得到穩步的提升、不會出什么大的差錯。
在「下篇」里我會重點講一下首單率從10%提升到15%的過程，另外還會講一下我在創業公司一年多時間之后的一些個人思考與反思，希望也能夠帶給小伙伴們一些啟發。
第三階段：首單率從10%到15%以上
第一階段和第二階段詳見《如何把電商平臺的首單率從2%提升到15%以上？（上篇）》，這里我直接從第三階段開始講起。
基礎：研究上百款產品之后再去借鑒
開發里面有句話叫「不要重復地造輪子」，對于產品而言也是一樣。所以在做產品的時候去「合理的借鑒」其他產品，是非常重要的一點——畢竟產品經理也需要站在巨人的肩膀上，而不是所有東西都悶著頭自己去搞、一起從零開始。
所以我從來都不反對「合理的借鑒」其它產品，但注意我這里說的是合理的借鑒，而不是亂抄。為什么呢？
因為去借鑒其他產品的時候，產品經理必須思考清楚以下問題：別人產品這么做的原因是什么？是基于哪些條件才這么做的？背后的動機和目的是什么？別人做到這一步的過程中經過了哪些階段和演化？——要把一個功能想的很清楚和透徹之后再去進行借鑒，而且要同時兼顧到公司的資源情況、發展階段等問題。
有些非常成熟的產品用戶動輒過千萬，而你所做的產品可能也就幾千到上萬日活，這中間的差異是非常大的。
所以產品經理在借鑒的時候，一定要清楚的知道是借鑒別人的思路和解決問題的方法，而不是去照搬照抄一些產品功能和設計。
當時我在整個產品的發展過程中研究過的產品大概有上百款之多，包括了旅游行業的馬蜂窩、飛豬，知識付費領域的在行、得到、微信讀書，金融領域的泰康人壽、眾安保險，護膚領域的網易美學、大姨媽、你今天真好看，醫療領域的微醫、春雨醫生、丁香醫生、左手醫生、育學園，電商領域的小紅書、考拉、閑魚等等。
當時我是怎么去借鑒的呢，我主要是去看這些產品如何解決兩個電商的重要問題：一個是嘗試成本，一個是信任感。
「嘗試成本」與「購買決策」之間是負相關關系，嘗試成本越高、購買決策越難做出?！感湃胃小古c「購買決策」之間是正相關關系，信任感越高購買決策就越容易做出。
研究完上百款產品之后，給我帶來了巨大的啟發，才有了我后面的產品優化思路。這個階段我主要是通過了以下五個策略對首單率進行的提升。
策略一：服務保障-不滿意全額退款
上面我提到「信任感」的問題，我們去淘寶購物，你在付費的時候不會過于猶豫，是因為你對淘寶是非常信任的，你認為就算你買到差的東西，平臺也會把錢退給你。
但是我們的產品是一個極小的平臺，用戶剛上來對整個平臺是非常不信任的，他很擔心你把他的錢給坑了，怎么讓用戶能夠相信我們呢？
當時我就琢磨著要打出個什么樣的口號，是那種比較有沖擊力、能夠打消用戶的顧慮的，后來確定下來的口號是「不滿意全額退款」。
我們平臺的心理咨詢費用最少也是幾十塊錢起步的，這個對于用戶來說還是會有顧慮的：雖說幾十塊不是大錢，但萬一你們的服務不符合我的預期，那我這幾十塊錢不是打水漂了？
「不滿意全額退款」就是從產品機制層面去打消用戶的這種顧慮：你不是擔心咨詢師沒有幫助到你嗎？那我們就直接打出保障「不滿意全額退款」，你不高興就直接退款唄。
當時公司內部在討論這項機制調整的時候，反對的聲音其實不少：肯定會有用戶鉆這個空子，明明咨詢的效果不錯，卻要求以不滿意的名義進行退款?！驗椴粷M意是用戶非常主觀的評判，完全是由用戶說了算的。但咨詢師辛辛苦苦的付出時間為你進行服務，完事兒就因為一句你覺得不滿意就要求退款，是不是太不合理？
但是我當時的判斷是：不滿意退款的比例是非常少的。為什么？因為我當時想到了「餓了么」和「美團外賣」，比如我在「餓了嗎」上面進行點餐，點完之后我完全可以找個借口說我拉肚子，讓店家給我退錢。但是實際上有幾個用戶真的會去鉆這個空子呢？
所以當時我的判斷是，肯定會有一定比例的人去鉆這個空子，但這個規則卻能極大降低用戶的購買顧慮，對于提升整體的轉化率肯定是會帶來幫助的。
實際的情況是，退款比例大概在1%左右，是在我們的預期和可承受的范圍以內的。后續我們也發現有些用戶會鉆空子，于是我們細化了規則：比如用戶下了15分鐘的訂單，如果咨詢時間少于10分鐘的話，那么可以全額退款，如果超過10分鐘的話，那么就算是不滿意只能退一半的款。這樣也相對保護了咨詢師的利益。
策略二：咨詢師自我介紹的豐富化
通過調研發現我們咨詢師的年齡大多在30歲以上，這部分人群的特點是接觸互聯網時間比較晚、對于一些互聯網上的自我包裝與推銷技巧會比較匱乏，這樣就導致很多咨詢在自我介紹的時候會「比較土」。
用戶過來看咨詢師的資料其實也就像是一個篩選簡歷的過程，如果咨詢師的個人簡歷就寫的很差、那用戶自然就沒有選擇該咨詢師進行付費的意愿了。
所以在和運營人員商量之后，我們的做法是由我親自操刀對兩位訂單量比較高的咨詢師進行了資料的全面豐富和修改，然后讓運營在咨詢師的群里進行持續性的吆喝，再逐步的要求所有咨詢師都得對「自我介紹」進行嚴格的修改。
在資料豐富化的時候，我很強調的一點就是撰寫「個人心理歷程」，我不希望咨詢師展示給用戶的就是單純的信息羅列，而是希望咨詢師在其中去告訴用戶自己的成長歷程，這樣才能讓用戶有情感上的共鳴。這一點效果也很好，當時我們有個咨詢師在「心路歷程」里寫自己的親哥哥得了抑郁癥后，自己為了幫助哥哥走出困境而轉行做心理咨詢師的經歷，看了讓人會特別有感觸。
策略三：咨詢師照片的優化
這一點開始是被我忽略的，我開始一直忙于咨詢師的分級體系和咨詢師的資料完善，但是對于咨詢師的照片一直沒有太多的要求。直到后來一次偶然的數據分析發現，在同樣的展示位位置，照片比較優雅的咨詢師所得到的訂單是要高于其他咨詢師的。
我們咨詢師的年齡大多在30-45歲之間，很多人是在三四線城市，對于自己的形象方面缺乏包裝的經驗，所以咨詢師上傳的照片很多都特別隨意（一些奇奇怪怪的自拍，大家可以腦補一下）。
在我發現照片的影響因素之后，我仔細琢磨了下，倒也合理，為什么呢？因為我們的用戶大多是年輕的女性用戶，女性是視覺的、感性的，對于咨詢師的照片自然也會比較看重。
我先跟運營進行了商量，要求我們幾個訂單比較多的「大牌咨詢師」統一上傳海馬體的照片，然后再到咨詢師群里不斷的進行宣傳，經過一輪再上傳后，我們咨詢師的展示形象有了明顯的提升。
其實在進行資料和照片升級的時候，我也開始思考淘寶的升級模式。淘寶的產品介紹最早就是圖文結合的、后來把圖片的重要性進行了大幅度的提升，再后到視頻，以及現在的直播。之前跟淘寶的產品經理聊天時，對方的反饋也是：現在的淘寶直播的轉化率是最高的，在一些時候可以達到60%左右（數據有待驗證）。
所以在后面的改版中，其實我蠻想加入視頻的元素，讓用戶通過視頻對咨詢師產生更立體的認知——當然，這是后話，因為我現在已經不在這家公司了。
策略四：用戶評價的完善
用戶評價的完善其實也是蠻常規的做法，很多電商平臺都會這么做了，去看看淘寶的商品詳情頁，你就會知道現在淘寶已經將「用戶評價」的位置放置于僅次于頭部圖片的位置之下，所以在進行產品設計的時候，也將用戶評價放置在了比較重要的位置。另外，一個小的設計是：我們的系統會優先篩選出近三個月內比較高質量的回復。
我們的做法就是對于用戶的評價統一由平臺運營人員進行回復，而且不允許模板性的回復，這樣的好處就是避免了很多咨詢師在回復的時候懟用戶（很多咨詢師剛的超乎你想象）。
我對用戶評價的個人看法：我們不需要完美的評價，而需要理性的評價?！芏嗥脚_熱衷于打造完美的評價，但是心理學是有過相關的研究的，對于低認知能力的用戶而言，完美評價會比較有說服力，而對于高認知的用戶而言，理性的評價會具有更強的說服力。
策略五：咨詢師能力分級
咨詢師分級的初衷是考慮到這樣的一個場景：用戶進入產品之后，會發現大家的定價亂七八糟，都是做心理咨詢，為什么不同咨詢師的價格卻相差了很多倍？
這是因為雖然都是心理咨詢師，但之間的差距卻是天壤之別的，普通的心理咨詢師考個證書可能就自稱懂心理咨詢了，優秀的心理咨詢師需要在行業里摸爬滾打數年才有一定的積累，而頂尖的心理咨詢師往往需要十年以上的沉淀和持續性的學習?！粋€頂尖心理咨詢師的學習和成長成本可能到達一百萬以上，這就是為什么不同咨詢師的收費標準差異巨大了。
但在實際的收費中，有些水平很差的咨詢師卻自命不凡，喜歡把自己的費用標的很高——這就導致用戶到平臺上支付了較高的費用，實際上卻不一定得到高質量的咨詢服務。
能力分級就是根據咨詢師的從業年限、個案時長、成長經歷、學習經歷等將咨詢師劃分到不同的價位段，同時對每個價位段進行特殊的說明，讓用戶建立合理的購買預期。
策略六：私聊功能的開通
這里的私聊功能指的是用戶與咨詢師之間的私聊功能，那么有人可能會問：開通這個功能不是很正常嗎？還需要糾結？
但是需要注意的是我們本身做的是咨詢服務，在用戶未付費之前，到底該不該允許用戶與咨詢師進行私聊呢？
我們在內部也進行過討論，如果允許未付費進行私聊，會帶來兩個弊端：
- 一是用戶有可能會「蹭咨詢」——這找個聊幾句，找那個聊幾句，而不愿意真的付錢；
- 二是用戶有可能會繞開平臺去和咨詢師私下交易（雙方需要協商一致）。但也可能會帶來益處：讓咨詢師通過私聊的方式去打消用戶的一些顧慮，從而提升用戶付費的轉化率。
最終我們還是決定開通私聊，盡管這給咨詢師可能帶來了一些騷擾，但卻提升了整體的付費轉化率。
該階段思考
1. 要善于進行跨行業研究和學習
研究了不同的行業之后，我發現一個很有意思的現象：一個行業內的產品都會做的「大體相似」——包括了設計、功能、體驗等。
那是因為模仿是人類最好的學習方式嘛，很多產品經理每天不關注用戶、都在關注著對手，自然就容易理解了。
我個人的建議是除了研究本行業的產品之外，還應當研究一下那些跟你行業屬性接近，但是發展階段更為靠前的行業。
比如和「心理咨詢」有個比較接近的行業就是「醫療服務」，在和心理咨詢師聊天的過程中，我發現很多心理咨詢師都有很強的成長述求，大家都在想辦法持續地提升自己，這是一個需要終身學習的行業。而善于學習與停滯不前的咨詢師差異可能是巨大的，有些心理咨詢師30歲左右，她的能力和水平就遠超于那些從業二三十年的前輩。
這讓我聯想到為什么我們不搭建一個咨詢師相互學習和交流的平臺呢？——咨詢師可以在平臺上持續的學習和成長，也可以相互交流與互幫互助，為了驗證我的想法，我果斷去App Store搜了一下，發現這樣的平臺還沒有，但是我又在醫療領域找了一下，發現醫療行業有個醫生之間交流的平臺叫「醫聯」（丁香園旗下的「丁香醫生」也是幫助醫生之間交流的），在去年已經拿下D輪近10億元的融資。
這其實說明了在不久的將來，心理領域必然也會出現這樣的產品，是因為醫生和心理咨詢師都是需要持續學習和成長的崗位，他們的需求具有一定的相似性。
2. 產品和運營一定要結合
上述改動中很多取得成功的地方，其實都得益于運營的支持，比如我要去改動咨詢師的照片和資料，那么多咨詢師我肯定不可能一個一個去找他們。——這必然需要運營的支持，所以在產品的設計和規劃之初，我便和把自己的方案和思考與運營充分的溝通，得到運營人員的完全理解之后再進行后續的開發。
上面所提到的很多的產品功能都是不難的，但是難在后續的運營執行層面。所以產品經理必須要擁有「產運結合」的意識，在考慮一個功能的時候不能單純的思考產品的設計，而是要考慮清楚后續運營的難度以及需要投入的資源，如果后續的問題不考慮，就是單純的做個功能，那么這個功能做出來大概率會成為一個空殼。
創業階段的一些個人反思？
1. 業務需要聚焦、聚焦再聚焦
我們在初期的業務階段也犯了這方面的錯誤，就是想一口氣吃成一個胖子。心理咨詢服務雖然不屬于剛性需求，但也是一個不小的市場，而且這個市場里如果僅按照年齡這個維度來進行劃分就可為兒童心理、青少年心理、青年心理、中年心理和老年心理，從問題的維度進行劃分就更多了：戀愛、婚姻、教育、職場、焦慮、抑郁等等。
所以最好的辦法是在進入這個市場之初的時候，就找準一個切入點，這樣比較有針對性，聚焦到一個點上去做，等把這個點打透后，再把業務的范圍逐漸的鋪開。這樣在進行產品設計、推廣、運營的時候，都會比較有針對性。
我們是在運營了半年之后，通過深度調研才發現我們的用戶中相當大的比例是年輕的女性用戶，她們的問題大多是情感上的問題。所以我們的整個產品才聚焦起來。
據我所知，業內有家已經到A輪的公司，他們的業務就非常聚焦，主要做的是客單價極高的高端情感挽回，一單就可以達到幾萬到幾十萬元，目前活的也還不錯。
2. 能融到多少錢決定你能走多遠
創業公司死不死最核心的因素其實是錢，有錢你就還能活著，哪怕是茍延殘喘，沒錢你就只能是死路一條。所以創業初期在拿到錢之后，不要急著去花，而是要想清楚這個錢大概能夠支撐你花多久，在這個錢花完之前你的業務能做到什么水平，是否能夠支撐到下一輪融資？
要有精打細算過日子的想法，不要一拿到錢就胡吃海塞。這個教訓對我們團隊而言是非常深刻的，我們拿到錢的第一想法是趕快招兵買馬，生怕錢生銹了，完全沒考慮這個錢要花多久，在這個錢燒光之前我們的業務要做到什么地步。
3.?不要把希望寄托于別人身上，除非你真能抱到大腿
創業初期很多公司也特別喜歡找人合作，到處談商務，實際上都沒太大的作用。為撒，因為跟你合作的也都是小公司，你沒多少資源，他也是。合作來合作去，就是窮人找窮人，還是窮。所以創業初期的精力一定要放在產品上，想辦法找到業務模式，能多賺點錢就多賺點錢。除非你真的能抱到大腿，否則別把太多時間花費在跟人合作上。
4. 焦慮感足以摧毀一個團隊
創業團隊的焦慮感很容易傳遞和蔓延，比如老板如果對融資產生焦慮感之后，會把這種焦慮感迫切的傳達給團隊，希望產品拼了命的改版，趕快做點業績出來。但是這種時候往往是揠苗助長，不利于產品健康的發展。
產品的發展是需要周期的、需要進行嘗試、試錯的，連試錯空間都沒有的產品是很難成功的。這其實就反過來要求整個團隊要有一種沉穩的心態，不能太過于急功近利。
印象最深刻的一句話是我的上司和我分享的「速度可以加快，環節不能缺少」，必要的過程是必須經歷的。
5.?要用高薪養精兵
這真的是個思維問題，人在窮的時候就是越窮越容易犯思維問題，我們當時也犯了這方面的錯誤：為了節省成本，公司招個人總是想方設法的壓價格。
但是從人才的角度想想，你的公司本身就是創業公司，在福利、品牌上跟大公司完全不能比，能不能做起來也還是個未知數，你的薪水給的又低，那對方為什么要過來呢？
我們公司反復去壓價格的后果就是：招聘過來的人能力都比較薄弱。這樣的帶來的問題就是后續的成本太高。就以開發為例，每次到了產品驗收階段，我都是能發現一大堆BUG，反復提、反復改，改來改去還是總會出現，經常把我搞到心態爆炸。
我的建議其實是用人在精不在多，哪怕一個崗位上就這一個人，你給到合理的價格和期權，你整個業務后續的進展就會順利的多，避免因為能力不足在內部產生巨大的消耗成本。別總想著以低于市場的價格去招聘一個能力強的人，不切實際，好像全天下就你聰明，別人都很蠢一樣。
友情提示：別被我寫的東西給局限住
一個電商平臺有三個核心指標：轉化率、客單價和復購率，其實我在上下兩篇里也只講到了轉化率中的首單率，其他的指標提升還是需要一個漫長的過程。
好了，下篇的分享就到這里。
#專欄作家#
旺仔九號，人人都是產品經理專欄作家。心理學碩士，服務電商類產品經理，微信號：Jackaniy（添加請說明來意）。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
非常有收獲的分享，反復看了幾遍，將里面提升首單轉化率的方法提煉了一下：1）降低門檻（兼有建立信任）：免費問答（其實就是免費咨詢）、由50分咨詢變成15分鐘咨詢、私聊功能；2）建立信任：服務保障；3）加快決策效率：類似電商中的商詳優化，包括咨詢師照片、個人簡介、用戶評論、咨詢師分級等。
先學習吸收 再輸出自己的東西
等了倆月終于等到 ?
不要被我寫的東西局限住，贊，會思考，會接納，會反思的人在那個行業都不會差