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前段時間，可口可樂換了新的slogan：“Taste the feeling”（品味這樣的感覺）。這件事幾乎震動了整個營銷界，可口可樂的首席營銷官說：“我們的目的是為了強調(diào)產(chǎn)品?！?/p>

而李叫獸看了新的slogan后，第一反應(yīng)是：

大公司果然腹黑，可口可樂終于打定主意，加入營銷界最常見的拉鋸戰(zhàn)之一短期享樂VS長期自律（享樂產(chǎn)品想讓消費者更偏向短期享樂，實用產(chǎn)品想讓消費者更偏向長期自律），并且希望通過新定位來贏得拉鋸戰(zhàn)。

是的，“Taste the feeling”并不是為了“強調(diào)產(chǎn)品”，而是因為隨著越來越多的人開始關(guān)注健康，覺得“喝可樂是一種罪惡”，可口可樂不得不應(yīng)對挑戰(zhàn)做出的舉措。

“要健康還是要口感？要長期目標還是要短期享受？”

跟可口可樂站在同一戰(zhàn)線的，有游戲產(chǎn)品、蛋糕甜點、煙酒產(chǎn)品、電影娛樂、度假休閑，捏腳按摩……

他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意短期享樂。

站在可口可樂對立面的，有各種健康食品、智能運動手環(huán)、鋼琴培訓(xùn)、在線教育、低脂沙拉、書籍干貨、知識性娛樂（比如羅輯思維）……

他們的共同策略是：想辦法通過營銷行動，讓你更加愿意長期自律。

拉鋸戰(zhàn)的雙方，各自使用不同的策略來影響消費者。

那么，作為一個品牌，如何刺激消費者才能讓他們更加接受“短期享樂”？又該如何刺激消費者才能讓他們更加愿意“長期自律”呢？

要找到方法，我們得先理解人的大腦什么時候會接受誘惑（喝可樂），什么時候會接受自律（多喝水）。

人的大腦有兩套決策系統(tǒng)：

一套是沖動的、短期的、容易受誘惑的系統(tǒng)，主要是皮質(zhì)下的原始大腦組成，它反應(yīng)迅速、充滿動力，但渴望立刻享受，缺乏規(guī)劃和理智，我們暫且叫它“享受小人”。

另一套是思考的、長期的、喜歡規(guī)劃的系統(tǒng)，主要是前腦皮質(zhì)，它反應(yīng)比較慢、能量一般，但充滿規(guī)劃和理智，能夠延遲滿足，我們暫且叫它“自律小人”。

當(dāng)人處于目標模糊、負面壓力、只考慮現(xiàn)在的狀態(tài)時，享受小人往往發(fā)揮作用。人們會傾向于更加短期的享受，更加傾向于購買高熱量食品、看電視劇、去按摩、買奢侈品。

而當(dāng)人處于目標明確、積極自信、思考未來的狀態(tài)時，自律小人往往發(fā)揮作用。人會傾向于自律行為，更加傾向購買健康食品、讀書、去健身房、買性價比高的產(chǎn)品等。

所以，如果你的產(chǎn)品是可口可樂（享受型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，降低人的自律，擾亂目標、制造誘惑、感受當(dāng)下、烘托壓力……

總之，告訴消費者：別的不用管，Taste the feeling，就對了！

如果你的產(chǎn)品是多喝水純凈水（自律型產(chǎn)品），你就需要通過各種文案、廣告等，提高人的自律，明確目標、暢想未來、提高自信……

總之，告訴消費者：通過努力，你的生活可以每天變好一點！

1.模糊目標VS明確目標

當(dāng)一個人腦中裝著清晰的目標，頭腦中思考自身行為的前后因果關(guān)系的時候，他往往表現(xiàn)出更多自律——“我想這樣做，是因為……”

而當(dāng)一個人腦中目標模糊，頭腦沒有處理因果關(guān)系時，他往往表現(xiàn)出更多享樂——“不用管這么多了，現(xiàn)在就是現(xiàn)在”

所以——

（1）如果你是享樂型產(chǎn)品

要做的第一步就是：想辦法模糊別人的目標，讓別人做事的時候不要考慮目標。

Taste the feeling，這個文案的神奇之處就在于，它沒有包含任何的目標——僅僅說“享受這個感覺”，沒有說“為什么我要享受這個感覺”和“享受這個感覺可以得到什么”。

這種強調(diào)當(dāng)下、沒有目標的意境，可以降低人的自制力。

比如啤酒廣告，常用句式為“xx時刻”，強調(diào)當(dāng)下的爽快感，不提供明確的目標。

（2）如果你是自律型產(chǎn)品

而相反，自律型的產(chǎn)品往往需要明確目標，讓人想到未來能夠得到什么以及現(xiàn)在為什么要做這個決定。

比如尚德機構(gòu)的文案：你距離本科（明確目標），只差一個電話（明確行動、因果關(guān)系）。

2.擔(dān)憂恐懼VS積極自信

絕大部分負面情緒都會降低人的自律。

研究發(fā)現(xiàn)：在充滿導(dǎo)彈襲擊、恐怖分子、詐騙犯罪畫面的晚間新聞中，播放勞力士等享受型產(chǎn)品的廣告會提高消費者接受度。

這當(dāng)然不是因為勞力士能防護導(dǎo)彈，而是因為大量的負面新聞，讓人潛意識處于“自己不可能永生”的恐懼感中，更加容易產(chǎn)生放縱行為，渴望享受。

（所以，越是戰(zhàn)亂年間，越是有歌舞升平、醉生夢死）

擔(dān)憂、壓力、恐懼、悲傷，這些負面情緒無一例外地都會降低人的自律，促使人進行享受型活動。

所以眾多研究發(fā)現(xiàn)：

當(dāng)煙癮者看到恐怖的“吸煙可致肺癌”海報后，吸煙的欲望反而更加強烈——恐懼感打敗了自律。

當(dāng)拖延的人感覺到任務(wù)快截止時，反而會更加拖延——時間壓力打敗了自律。

甚至，研究還發(fā)現(xiàn)：對經(jīng)濟狀況表示擔(dān)憂的女性，反而會通過購物來排解擔(dān)憂。

是的，你沒看錯——靠花錢，來排掉沒錢的憂慮。

(1)如果你是享受型產(chǎn)品

適當(dāng)刺激壓力感、悲傷感甚至恐懼感，都會打擊人的自律，讓人開始享受。

比如餓了么校園宣傳海報，刺激考試壓力感，會讓人暫時放棄自律（不要吃太多東西）

（2）如果你是自律型產(chǎn)品

想辦法讓人積極自信，渴望明天。

比如某成人教育機構(gòu)在網(wǎng)易新聞打的廣告：

3.過去的辛苦VS任重而道遠

自律像肌肉一樣，使用之后會被消耗。

實驗發(fā)現(xiàn)，呆在巧克力房間不被允許吃東西的人，在接下來的握力測試中，堅持的時間更短——因為之前呆在巧克力房間，已經(jīng)把自制力消耗完了。

還有研究發(fā)現(xiàn)，在一頓飯中主食點了健康食品的人，反而會點高熱量的甜點、飲料來犒勞自己，最終吃掉了更多熱量。

總之，自制力具有“補償效應(yīng)”，如果讓人意識到“自己辛苦了很久”、“自己已經(jīng)做的很好了”，人的“自律小人”就會自動放松，讓人更加容易受到誘惑。

想辦法讓人覺得自己已經(jīng)辛苦控制了很久。

比如滴滴專車，鼓勵讓人“犒勞自己”，花更多錢享受專車。前面先讓人感覺到自己“已經(jīng)很辛苦”。

不斷提醒目標，讓人覺得任重而道遠。

某圖書年展文案強調(diào):“讀什么樣的書，你就會成為什么樣的人”。告訴受眾“多讀書，才能在未來變得更優(yōu)秀”。

4.尋找理由VS提供激勵

享受小人和自律小人的戰(zhàn)爭中，各自都有劣勢：

享受小人劣勢是缺少某個高大上的理由，讓人難以合理化自己的行為，長期會產(chǎn)生負罪感。

自律小人的劣勢是缺少短期激勵，效果太長遠讓人看不到。

所以，如果想讓人繼續(xù)“享受”，就要補上劣勢，給一個理由。如果想讓人保持“自律”，也要補上自律小人的劣勢，給一個理由。

如果你是享受型產(chǎn)品：給自己補上一個理由.

研究發(fā)現(xiàn)，以慈善名號而買巧克力的人，最終會吃掉更多巧克力——吃巧克力給了他們負罪感，但一旦告訴自己“吃了一塊絲滑巧克力，相當(dāng)于給山區(qū)捐了一毛錢”，這種負罪感就消失了。

所以，享受型產(chǎn)品做公益營銷，效果會出奇得好。

比如可口可樂之前為迪拜底層工人做的“Hello happiness”活動，靠可口可樂瓶蓋，可以給遠方家里打3分鐘免費電話，感動無數(shù)人。

除了公益之外，其實還可以附加各種“理由”，比如送給親愛的人、支持國貨、支持你喜歡的球隊，這些都可以降低負罪感，從而刺激享樂消費。

“嗯，我在bwin賭球，不是因為我真的賭博上癮，而是我支持皇馬！”

（ps.皇馬現(xiàn)在球衣已經(jīng)換成阿聯(lián)酋航空了，這是之前的）

如果你是自律型產(chǎn)品：想辦法提供短期激勵。

比如高中時我記得自己用過一個復(fù)習(xí)資料（需要自律），結(jié)果每本書里竟然有刮刮樂——短期激勵。

再比如培訓(xùn)機構(gòu)為堅持學(xué)習(xí)的人提供獎勵（當(dāng)然獎勵是低于他們上交的錢的）。

5.當(dāng)下決策VS未來決策

當(dāng)人們在為當(dāng)下做決策的時候，往往傾向于享受；而為未來某件事做決策的時候，往往傾向于自律。

一項心理學(xué)研究，針對澳大利亞4474名消費者、101545次的租賃影碟記錄發(fā)現(xiàn)：

在租借的時候（預(yù)計未來），絕大部分用戶先租借高品位的電影，比如科教片、文藝片，后租借低品位類型電影，比如商業(yè)片、科教片。

但是在歸還的時候，絕大部分用戶先歸還的卻是商業(yè)片三級片，最后歸還科教片文藝片——說明他們實際上最后才看科教片。

也就是說：當(dāng)我要預(yù)測未來做什么的時候，我傾向于制定高自律的計劃（先租借科教片）；當(dāng)我現(xiàn)在想做時候的時候，我更傾向于享受（先看三級片）。

想辦法讓人搶購，想辦法縮短供貨周期，想辦法讓人為當(dāng)下試吃而不是預(yù)定未來。

比如超市賣糕點的免費試吃，遠遠比賣綠色食品免費試吃的要多。

想辦法預(yù)售，想辦法讓人提前預(yù)定未來的訂單，想辦法讓人考慮未來而不是現(xiàn)在。

比如健身房永遠賣年卡，不會賣次數(shù)卡——人下決心去健身房的時候，覺得5000一張年卡不貴，預(yù)計自己2天去一次，每次才幾十塊。

而實際上人最終只去了10次，相當(dāng)于500一次。

再比如在線教育、干貨培訓(xùn)這些產(chǎn)品，賣年費會員往往比單次課程要好——因為當(dāng)人考慮未來的時候，更加傾向于自律，選擇這種知識性產(chǎn)品，并且預(yù)測自己未來一定會去。

結(jié) 語

在人的大腦中，享受小人和自律小人一直在打架。

如果享受小人在某次打贏了，那么可口可樂、LOL游戲、草莓蛋糕和1024會員就會勝利。

如果自律小人打贏了，那么健身房、培訓(xùn)課、健康食品和李叫獸文章就會勝利。

這場拉鋸戰(zhàn)，一直在營銷界延續(xù)，而這次可口可樂換slogan，變成“Taste the feeling”，無疑是想力挺消費者腦中的享受小人。

如果說這場拉鋸戰(zhàn)，一定要配個音樂的話。

假設(shè)你是可口可樂，要喚起享受感，我想音樂應(yīng)該是羽泉的《在這一秒》：

在這一秒 快樂最重要

眼淚到哪里去了 我不知道

從這一秒 快樂最重要

多想要盡情胡鬧 跳的更高……

如果你是健康礦泉水，要喚起自律，我音樂應(yīng)該是《明天會更好》：

“讓我們期待，明天會更好！”

部分研究引用來源：

Milkman，Highbrow KL, Rogers T, & Bazerman MH. films gather dust: Time-inconsistent preferences and online DVD rentals[J]. Management Science, 2009, SS(6): 1047-1059.

Dhar R, & Wertenbroch K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J]. Journal of Marketing Research, 2000, 37(1): 60-71.

Bar-Anan, Loberan, Trope. The association between psychological distance and construal level: Evodence from an implicit association test[J]. Journal of Experimental Psychology General, 2006, 135(4): 609-622.

Hofmann W, Friese M, Strack F. Impulse and self-controlfrom a dual-systems perspective. Perspectives on Psychological Science, 2009, 4(2): 162-176

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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