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榮耀標識新媒體秘笈
媒體正處于困境之中，傳統媒體以優質內容自居，但人氣日下，新媒體人氣甚高，但往往是賠錢做買賣，廣告量上不去。喬納·佩雷蒂自稱解決了這一難題，他所創辦的新聞聚合網站B?uzzFeed最近幾年崛起迅速，并靠全新的病毒廣告傳播模式贏得了投資和收入。 許你現在對B?uzzFeed這個網站還不熟悉，但你早晚會知道，因為它正在蓬勃增長。它是一個極度活躍的集合體：既是新聞網站，也是八卦集中營，還是流行文化投票站———它設置了一系列時髦的圖標，讓你對讀到的文章進行投票評價。在這個網站上你可以看到游說丑聞、無人機之類的嚴肅新聞，也可以看到很多無厘頭的東西，比如“最棒的小狗G?IF”之類。如果你真的喜歡小狗，甚至可以去看網站上一個專門的動物欄目。不過，更有可能的是，你永遠也不會去看那個欄目，因為BuzzFeed的文章只是表面存在于網站上，隨便點擊一篇，你會發現它和Facebook、Twitter等社交媒體緊密相連，接下來你就深陷其中不能自拔。正因為此，BuzzFeed的對手、Gaw?ker?Media的創始人和首席執行官尼克·丹頓預言說，BuzzFeed“會在自身矛盾的重壓之下崩潰”。但風險投資者才不管這些，他們向BuzzFeed大手筆地投入了4000多萬美元———而這絕不是因為他們喜歡小貓小狗。 要想真正弄懂BuzzFeed，可能要從12年前其創始人喬納·佩雷蒂所下的一個賭注開始。和許多互聯網傳奇一樣，這個故事始于拖延癥。2001年，27歲的麻省理工學生佩雷蒂準備撰寫碩士論文，但他勁頭不高，選擇在網上閑逛。當時耐克正在推銷一種新型定制運動鞋，佩雷蒂就訂了一雙，要求在鞋上印上sw?eatshop（“血汗工廠”）字樣，這導致耐克客服代表跟他進行了一系列有趣的郵件討論。隨后佩雷蒂將郵件鏈接轉發給10個朋友，這些人又分別轉發，如此下去，6周之后，事件持續發酵，佩雷蒂上了“今日秀”，與一位耐克發言人辯論耐克的勞工政策。 佩雷蒂大感驚異，忍不住和朋友、同學卡梅倫·馬爾羅談起此事?！拔夜膭钏俑阋淮?。”馬爾羅回憶說。當時他正準備寫博士論文，論題是病毒式傳播。他認為這種傳播無法操縱，人類關系太復雜，你很難預測人們會跟你分享什么。佩雷蒂想證明馬爾羅是錯的，他對自己的碩士論文失去了興趣，全身心投入到網絡理論中。彼時博客還是新生事物，名人的性視頻僅出現在家用錄像帶上，Facebook還沒誕生，手機攝像頭和其他類似配件都還沒有出現，但佩雷蒂和馬爾羅的爭論預示著未來的一個焦點問題。佩雷蒂想知道，為什么一些有價值的觀念那么難以傳播，而一些無聊甚至虛假的東西卻有著無法解釋的生命力？“它們就是‘模因’。”佩雷蒂說?！澳Ｒ颉保╩?em?e）是進化生物學家理查德·道金斯創造的一個學術名詞，指一種會自我復制的基因。網上突然躥紅、瘋狂傳播的那些東西正如文化生態系統內的“模因”，也有著類似功能。 佩雷蒂希望制造“模因”。在多年嘗試之后，他創立了BuzzFeed，作為制造模因的工廠。他這樣做不是為了傳播新聞、影視八卦和憨態可掬的大熊貓照片。在BuzzFeed那熱鬧的外表之下，藏著一臺數據驅動儀器，其目的是了解是什么讓用戶開始點擊。佩雷蒂知道，如果他能發現這個秘密，如果他能以可靠方式大規模地制造出人們樂于分享的內容，他就創造出了一種價值無限的資產。 在產值達5000億美元的廣告業中，口碑是最令人難以捉摸的力量。“就像天上掉下的嗎哪，”現代廣告之父大衛·奧格威寫道，“但沒人知道如何有意識地制造它?！爆F在的社交網絡使得個體可以極其高效地傳播消息，但是，縱然Facebook、T?w?itter及其對手擁有數十億用戶，卻都不知道怎樣讓用戶以可預知方式轉發要他們想推銷的信息。 佩雷蒂的B?uzzFeed流水線每天生產數百條帖子。他的病毒傳播理論既應用于原創文章，也應用于付費廣告———對BuzzFeed來說，后面這點更為重要。BuzzFeed發布的廣告包裝得像網上最流行的帖子一樣具有可點擊性，它擁有許多大客戶，包括通用、百事可樂、大眾汽車和耐克。 B?u?zzF?eed模式———業內稱為“原生廣告”———在傳統廣告公司內引起一股恐懼之情，它們認為這種模式極有可能讓扮演中間人角色的廣告公司失去用處。另一方面，有名望的媒體過去都對這種“政教合一”（編輯內容與商業信息混合在一起）模式十分鄙夷，視之為異端。但是，世易時移，隨著收入源逐漸干涸，出版商開始對這種模式產生極大興趣。一些著名出版物開始使用與B?uzzFeed類似的策略。一句話，佩雷蒂既煽風點火，毀掉了舊媒體模式，又聲稱自己在建立一種新的可贏利模式。 “我花了十多年思考信息是如何傳播的。”3月份，在美國“西南偏南”藝術節上，佩雷蒂如是說。在成立B?uzzFeed之前，他是創立《赫芬頓郵報》（H?uffington?Post，美國最有影響力的新聞博客網站）的團隊成員之一，堪稱名人。演講時他激情高漲，妙句迭出。頭天晚上他跟老朋友、網絡視頻導演澤·佛蘭克開派對，玩到很晚，但此刻毫無疲態。他的演講中充斥著宏大的宣言和讓人眼花繚亂的旁征博引，間以大笑。 談到廣告業時，他在投影儀上放出了奧格威和比爾·伯恩巴赫的標志性作品?！盎厥讖V告業的黃金年代，《廣告狂人》那個年代，”佩雷蒂說，“人們是把廣告看作一種藝術形式。他們創作出講述真實故事的作品?！比欢?，佩雷蒂高于一切的信念是：應由觀眾決定什么流行?！拔乙庾R到一件事：質量并非那么重要。”佩雷蒂說，“你怎么比較哪個東西質量更高？猶太教還是摩門教？” 說著他放出一張幻燈片：兩名身穿白襯衣的摩門教士和兩名猶太教哈德西派教徒站在一起。在讓觀眾舉手表決之后，他適時拋出包袱，放出一張表格，說明兩種宗教的發展情況?！叭绻憧闯煽冎笜?，1950年，摩門教徒對猶太教徒的比例是一比十，現在世界上的摩門教徒人數超過了猶太教徒，”佩雷蒂說，“摩門教徒懂得，光是虔誠地信教沒用，你得傳播它?！?/p>
這話令人信服，但是還有一個問題需要說服聽眾。佩雷蒂———或者其他任何人———真的可能制造病毒式傳播嗎？ 佩雷蒂的輕快與老牌媒體那邊傳來的沉悶消息形成鮮明對比?！稌r代周刊》所屬公司大規?？s減，《新聞周刊》不再出紙質雜志，《泰晤士報》正在進行另一輪減員。與此同時，投資者———包括風投基金、赫斯特出版集團、《赫芬頓郵報》創始人之一肯·萊瑞去年往B?uzzF?eed投了3500萬美元。拿著這些錢，B?uzzF?eed展開一系列行動，以求抓住成年讀者的眼球———以前它在25歲以上人群中鮮為人知。佩雷蒂請來明星政治博客作者本·史密斯幫忙策劃，很快華盛頓的T?w?itter訂閱中就充斥著一幫子激情記者的內幕報道。此后BuzzFeed又增加了體育和好萊塢報道，它那甜膩的文章目錄里甚至出現了長篇深度調查報道。 在史密斯的努力下，B?uzzFeed利用了T?w?itter因2012年大選產生的巨大流量，也因此獲得了一定名聲。如果佩雷蒂及其投資者想要提高BuzzFeed的出售價格，這絕對有用。但無論是BuzzFeed的記者，還是辦公室那些忙忙碌碌的編輯人員都未直接為公司的賬本底線做貢獻。與絕大多數網絡出版商不同，BuzzFeed不做橫幅廣告，這意味著網站日益增長的流量并沒有以傳統方式帶來收入。BuzzFeed不是用流量來招徠廣告，而是把流量作為自己的廣告，借此展示他們可以為付費發廣告帖的客戶做些什么。 佩雷蒂說，20世紀的傳媒業之所以日益走下坡路，純粹是自作自受，因為它們把廣告業視為“必要的邪惡”。而他不同，他不關心一篇帖子是記者寫的，還是某個品牌贊助的，只要它具備傳播的潛力就行。他是一位符號學進化論者，支持能夠自我復制的信息?！耙恍┚庉媰热莺懿顒?，一些廣告則很棒，”佩雷蒂說。他在BuzzFeed內部強調，創造出好的定制廣告跟寫出質量一流的新聞和美文一樣重要?！叭绻藗冊诠纠镉X得自己是失敗者，是二等公民，那是干不出好活兒的?！比ツ晁谝黄獋渫浝飳懙馈?/p>
因此，最近一個早上，B?uzzFeed總部最重要事件不是紐約市長布隆伯格來訪，而是維珍移動美國（V?ir-gin?M?obile?U?SA?）公司團隊過來參加廣告周會。維珍移動品牌營銷部門負責人羅恩·范里斯一直希望找到一種有創意的方式，影響到公司的目標客戶———年輕人。 現在維珍移動是BuzzFeed上的常客，每周發好幾篇帖子。它不僅是贊助者，也是內容創作的合作者。范里斯將這種合作比作“新聞編輯室”，在周會上，范里斯像執行總編一樣坐在會議桌首席，和BuzzFeed一個廣告團隊交流創意。這個團隊的領導者是24歲的梅麗莎·羅森塔爾。她最初以社區投稿人身份在BuzzFeed發帖，獲得在此實習的機會，現在她的頭銜是“執行創意戰略師”。 “我們有了誘餌，現在要投放到維珍移動大家族中?！狈独锼箤εc會人員說。有時他會把公司在B?uzzFeed上面發的帖子比作推銷員推銷前講的暖場笑話：帖子可能在Facebook上獲得被讀者點“贊”，利用插件追蹤之后，維珍移動就可以在相關讀者訪問的其他網站上投放廣告。范里斯談到最近投放的一個情人節視頻，它呼吁消費者跟自己的手機運營商“分手”。“那一天我們的銷售增長了95%.”他說。 未來一周B?uzzFeed為維珍移動定制的廣告帖有幾個：一個關于域名的笑話；一個拿總被女孩發“好人卡”的男人開涮的帖子；一個圖片集，主題是“生活中讓人抓狂的那些事兒”；還有一個普通級帖子，標題故意拿porn（色情）說事兒。但羅森塔爾和范里斯特別喜歡最后一個，它模仿上周一個大熱帖：標題是“網絡上15張最臟圖片”（英文中“臟圖”與“下流圖片”同義），其實是一系列畫在較臟表面上的圖片。它已經獲得97000次點擊?！拔艺J為這個絕對吸引人?！绷_森塔爾說。 這些帖子BuzzFeed都會發布，但是要決定重點推哪個。B?uzzFeed的流量大多來自與社交媒體的鏈接，但在主頁上放廣告帖還是有用的，因為有一個極為重要的用戶群體———所謂的“超級分享者”———會特意到網站上來尋找材料到Facebook上轉發。BuzzFeed還有一個部門，會通過付費方式把廣告帖放到社交網站上。但是，要預測什么樣的信息會走紅依然需要本能。維珍移動出錢買的就是這個。羅森塔爾表示支持“生活中讓人抓狂的那些事兒”，它羅列了一些“郁悶照”，比如鞋子里的狗屎?！斑@類帖子真的表現不錯，”她說。于是大伙兒就狗屎的表現形式進行了熱烈討論。范里斯負責“審稿”，他認為有個笑話對一位名人太惡毒，對“發好人卡”那條他不太明白。26歲的BuzzFeed員工詹·沃洛索夫給他吃定心丸，說它能引起年輕人共鳴。 廣告主最愿意取悅年輕人，但他們被吸引到BuzzFeed，不僅是因為它的用戶比較年輕化。G?oogle的搜索廣告和其他鎖定技術可以方便地把消費者指引到他們想要的產品那里，但大多數廣告仍是擴散性的———是為了讓消費者對某個特定品牌產生正面感覺。至今為止，跟印刷媒體一樣，網絡主要做橫幅廣告，但一些廣告投放者不太相信橫幅廣告的功效。而且，數字媒體消費者被廣告打擾了閱讀時，會非常惱火。 “人們放棄了做強迫性的品牌廣告，”B?uzzFeed總裁喬恩·斯坦伯格說。斯坦伯格沒有廣告從業背景，他之前曾在G?oogle公司和金融機構工作。接受BuzzFeed的邀請后，他讀了一些基本的著作———如奧格威的《一個廣告人的自白》———得出一個結論：現在這個時代與電視出現初期類似。當時傳統廣告公司沒能及時發現新的媒介，于是電視網絡利用品牌贊助內容占據了真空地帶。斯坦伯格斷言，這一次一樣，廣告業沒能把握到互聯網的營銷潛力?！斑^去20年完全是廣告業的低谷，”他說，“沒人真的花很多時間思考創造性營銷方式。這跟你在《廣告狂人》里看到的幾乎相反?！?/p>
私下里，廣告界人士也承認，他們正掙扎應對互聯網。大部分廣告公司的人力和財力仍然投入產值650億美元的電視廣告市場，雖然在線廣告收入正在上升，但主要份額都在G?oogle手中。此外，網絡橫幅廣告的價值因為自動廣告交易的殘酷競爭被壓低，據BM?O?CapitalM?arkets分析師丹·薩爾蒙透露，一個廣告橫幅的單價是1-2美元/CPM，有時更低。斯坦伯格說，BuzzFeed對廣告帖的收費約為10美元/CPM，但如果讀者與別人分享相關內容，不會另外收費。 廣告主談起B?uzzFeed，往往不會將它視為廣告公司?！皬V告和內容模糊為一體了，”在百事可樂飲料公司負責全球數字廣告的希夫·辛格說?！坝行r候，他們會意識到，天哪，哪怕百事可樂不給錢，我們也想報道這個。”他指著B?uzzFeed上一篇關于“激浪”飲料的帖子說，百事可樂并沒有為這篇文章付錢。 B?uzzFeed上有很多這類內容。今年2月，政治博客寫手安德魯·薩利萬寫了一篇評論，題為《猜猜B?uzzFeed上哪一篇是廣告》。在與本·史密斯的一場激辯中，薩利萬說：“如果新聞業不與廣告業分離，那它就失去了對民主社會中至關重要的東西。” 佩雷蒂認為，薩利萬是外行。大部分出版商愿意不惜一切回到奧格威那個年代，如果B?uzzFeed能夠找到一條回去的路，那么所有道德負擔都可以扔到一邊。按照斯坦柏格的說法，現在B?uzzFeed經營著38單廣告業務，每單包括一個月的發帖，價格平均為10萬美元。如果這個數字準確，銷售穩定的話，毛估BuzzFeed廣告收入一年可達4000萬美元，約為整個紐約時報公司去年數字收入的五分之一。 從成長經歷看，佩雷蒂并非天生的廣告人。他在東灣自由主義氛圍下長大，父母分別是加州大學伯克利分校教授和刑事辯護律師。20多歲時佩雷蒂是位紙上談兵的反消費主義者，在一份名為《N?egations》（意為“否定”、“拒絕”）的刊物上發表了一篇關于廣告業的激烈論文，批駁晚期資本主義邏輯。然后他又成了業余的反血汗工廠活動家，主要通過病毒式郵件傳播自己的理念。之后，佩雷蒂為《N?ational》雜志寫了一篇文章，預言P2P網絡將帶來“新形式的社會抗議”。但是朋友們說，他從來都不是純粹的意識形態至上主義者。“我喜歡思考人類心理，”現在佩雷蒂這樣說，“思考人們是怎樣分享事物?！?/p>
從麻省理工學院畢業后，佩雷蒂搬到紐約，擔任“E?yebeam藝術科技中心”研究部主任，開始與他口中的“傳染性媒體”———網絡-———合作，認識了澤·佛蘭克、藝術家柯里·阿坎吉爾、哥倫比亞大學教授鄧肯·瓦茨———他專門研究思想觀念如何通過社交網絡傳播。 “至少一開始，喬納堅信這樣的理念：我可以操縱病毒式傳播，”瓦茨回憶說，“而我的觀點是：不，你不能?！?/p>
佩雷蒂制造“病毒”的第一個嘗試是“概念性惡作劇”。他和姐姐切爾西一起設計了一個電話熱線，放的是錄好的拒絕音頻，專門對付酒吧里過來搭訕的家伙；他們還做了一個網站blackpeopleloveus.com，假裝是一對白人夫婦的個人網站。這些創意得到了媒體的報道，但不是所有作品都那么受歡迎。他在E?yebeam的手下做了一個假網站，冒充一位學者，發表反對控槍的觀點，導致佩雷蒂面對聯邦檢察機關的起訴（最后雙方和解）。 佩雷蒂的潛在目標是研究信息的流動。他開發出一個名為Forw?ardT?rack的程序，用以跟蹤群發郵件的走向。這程序本是為自由派政治團體和慈善組織設計的，但當寶潔公司想用它來推廣一種清潔劑時，佩雷蒂也毫不猶豫地答應了?！拔蚁矚g在道德模糊的空間內工作，”他說，“我覺得這最有趣?！?/p>
佩雷蒂的“傳染性媒體”實驗讓他進入了肯尼斯·勒利爾的視線，此人以前是美國在線高管，十分富有。他們一開始是合作推進政治目標———控槍，但勒利爾承認佩雷蒂的專業技術在傳媒業大有用武之地。在小布什險勝戈爾再度當選總統后，勒利爾和一名商業合伙人亞利安娜·赫芬頓決定開辦一個新聞和博客網站———《赫芬頓郵報》，邀請佩雷蒂來管理網站的技術終端，佩雷蒂設計了對這個網站的成功相當關鍵的許多元素。 《赫芬頓郵報》的多數內容是從其他地方聚合而來，或由博客寫手免費創作。但佩雷蒂在信息傳播方面確實很有天分，這個網站集聚了一大幫愛湊熱鬧、愛大發議論的人，他們喋喋不休，不停地更新網站的內容。網站的技術人員則精通搜索引擎的優化，利用谷歌的搜索運算法讓自己的內容出現在諸如“超級碗棒球賽是幾點鐘？”等問題的搜索結果的前面?！逗辗翌D郵報》網站制造了大量沒什么價值但“精確制導”的內容，這些內容多數不會出現在網站首頁。佩雷蒂稱之為“鯡魚戰略”：生意在前、派對在后———嚴肅的東西在前，瑣屑的內容在后。 隨著《赫芬頓郵報》逐漸壯大，訪問量超過主流媒體，亞利安娜·赫芬頓開始著手把它建成一個“老派”的新聞網站?！斑@個行業自有其規則和局限?！薄逗辗翌D郵報》首席技術官保羅·貝瑞說，“我們可能有這么個故事，絕對能火，但得克制住推它的沖動，因為照片太色情了?！迸謇椎倏释麌L試新的廣告模式，但是赫芬頓反對，擔心“政教合一”會導致讀者離去。 盡管感到失望，佩雷蒂還是從這段經歷學到不少。2010年末，他在展望公園西街買了一套公寓。兩個月后，《赫芬頓郵報》被美國在線以3.15億美元收購。但是顯然，飛來的橫財不能掃凈過去的矛盾。“《赫芬頓郵報》非常專注于成為一家成功的媒體公司，”佩雷蒂謹慎地說?！耙虼瞬僮鞯淖杂啥染托《嗔??！?/p>
2006年，佩雷蒂與前老板約翰·約翰遜合伙創立了B?uzzFeed，當時只是副業。但是早在《赫芬頓郵報》賣出之前，他就將注意力轉移到這個新項目上。一開始BuzzFeed既沒有請作者也沒有請編輯，它只利用一個算法，從網絡上搜羅各種走紅文章。B?uzzFeed說服合伙網站安裝其程序碼，以便評估它們的流量（現在它跟大約200個網站合作，為3.55億用戶服務）。這給B?uzzFeed提供了大量珍貴數據———人們在瀏覽什么，他們如何分享這些內容。正因為此，紐約某數字媒體一位高管評價說，BuzzFeed是“披著新聞外衣的超大廣告技術公司?！?/p>
佩雷蒂反對這樣的說法。他喜歡這樣說：社交網站要在新聞方面取得成功，靠的是“挖內幕和優質報道”，而不是聚合消息。不過，BuzzFeed的數據部門坦白表示，他們發現要讓新聞類信息走紅并瘋狂傳播非常困難。事實證明，佩雷蒂為之自豪的算法揭示了一個真相：人們喜歡提神的東西，哪怕其內容很幼稚。所以B?uzzFeed才實行了自己版本的“鯡魚戰略”，現在排在前面的是“派對”，那些看上去沒正經的東西。吸引流量最多的作者是像馬特·斯托普拉和戴夫·斯托普拉兄弟那樣的人，這兩個20來歲的年輕人所發的帖子———比如“最讓你最快樂的30件事”———每周可引來數百萬點擊，他們的特點是從4Chan和R?eddit等網站上精選（也有人說是“剽竊”）走紅文章。而對B?uzzFeed來說，最讓人快樂的事實是：這樣的帖子很容易“裝修”為廣告。2011年，馬特·斯托普拉發表了“透過飛機舷窗看到的100個難以置信的景觀”，被點擊200多萬次，于是去年捷藍航空就如法炮制了廣告帖“透過飛機舷窗拍攝到的50個最美麗瞬間”。 一些說法被反復包裝利用：去年4月BuzzFeed為BBCA?m?erica設計了《你可能從未聽說過的美麗地方》，然后是為百事N?ext設計的《地球上真實存在的10個美麗地方》，然后又有了金寶湯公司的《美得不像真的的10個地方》。3月末，戴夫·斯托普拉發表新帖子《不敢相信它們真的存在：28處不可思議的美麗勝地》，這輪循環總算了結。 去年佩雷蒂延請廣告業叛徒杰夫·格林斯潘擔任B?uzzFeed首席創意官。雖然之前格林斯潘在B?B?D?O等大廣告公司工作，但他說佩雷蒂更感興趣的是他業余做的一些作品，比如在曼哈頓的人行道上畫出“游客線路”。BuzzFeed的廣告部人員還有許多怪客，比如U?nbaby.m?e（這個工具可以幫你把Facebook主頁上那些泛濫的嬰兒照刪除）以及G?uys?W?ith?Fries（特色是展示形形色色光身拿著麥當勞薯條的人）的作者。 佩雷蒂相信一些人掌握了創造熱潮的訣竅。但做到這一點不容易，特別是內容受制于商業營銷要求時?！皬V告業者熱愛廣告，但其他人都恨廣告，”曾在Saatchi?&Saatchi和T?BW?A?\Chiat\D?ay擔任首席創意官，現在自己開公司的格里·格拉夫說。 特別成功的網絡廣告不多，O?ld?Spice男士香水廣告（一個滿身肌肉的黑人帥哥炫耀他的男人味兒）和為漢堡王快餐店制作的“小雞侍者”網站算是范例?！澳蔷拖耢`光一閃，”本杰明·帕爾默說，他的公司創作了“小雞侍者”，“難得再現?！?/p>
“模因”容易制造，但走紅要依靠新穎度、機靈勁、運氣，缺一樣都不行。不過佩雷蒂說，BuzzFeed已經研發出一個公式。在演講中，他展示了這個走紅公式的簡化版：R=βz———在流行病學中，z代表著與傳染個體接觸的人數，β代表著傳染的可能性。這就是佩雷蒂所謂的“大種子市場營銷”理論的起點。 “對我來說，廣告非常迷人，部分因為它是文化的一部分，部分是因為它現狀很差，”2月一個晚上，他對我說?！斑@有點極客的感覺，當你看到一個東西壞了，總想修好它?！蔽覀兒袜嚳稀ね叽囊黄鹑ヒ患覊鬯景?，鄧肯幾年前離開了學術界，現在微軟工作，他是B?uzzFeed的“科學顧問”，定期在啤酒之夜提供咨詢。 在一片喧囂聲中，瓦茨講述著自己的觀點：盤旋在我們腦袋中的最復雜的事情。就像臺球互相撞擊一樣，但他的研究顯示，通常所理解的格萊德威利安病毒傳播模式———即經由影響源和爆發點的線性發展———實際上并未真正反映病毒性信息的傳導途徑。他認為，它們其實更像是從一小簇一小簇散布的種子中生長起來，暴雨之后就如春筍一般突然冒出。B?uzzFeed發現，其最火爆的帖子不是因為吉姆·卡達姍（美國娛樂界名媛）這樣的名人轉發分享了它，而是因為許多人在小圈子里進行了分享，轉發者甚至僅需9位Facebook朋友就夠了。 真正的病毒傳播受限于生物學，一種疾病源于最初的點（零號患者），然后如果要繼續傳播，其繁殖率需保持在1以上，意味著平均每個人至少要再傳播給一個人以上；如果繁殖率掉到1以下，傳染就終結了。但市場營銷可不必受到自然法則的限制：種子可以同時種植到許多個位置，即使它們繁殖的速率很低，其累積效應也很可觀。瓦茨的微積分算法看起來是這樣的：n=pN?（1+R+R●+R●+……）=pN?/（1-R）。 2007年瓦茨和佩雷蒂在《哈佛商業評論》發表文章《現實世界的病毒式營銷》，最初提出這一理論，文章部分依據就來源于《赫芬頓郵報》一次實驗性廣告活動的數據。此后瓦茨繼續錘煉自己的研究。他的標準是，廣告主購買的病毒式廣告每10次瀏覽至少被分享2次，佩雷蒂則堅信他能創造更高的信息繁殖率。瓦茨說，這樣的話確實能賺到錢：“如果他們能預測到20%的變異，而競爭對手只能預測到10%，那就牛了?！?/p>
佩雷蒂的病毒傳播公式其實只是一種普通營銷手法的補充：購買許多廣告印象（ad?im?pression，指廣告信息接觸受眾的一次機會），然后收獲適度的———可能不可預測———病毒傳播紅利。而B?uzzFeed的創造性傳播過程也不新奇，它依靠的是人力：格林斯潘和他的團隊充分證實了自己是T?w?itter和T?um?blr游樂場上的病毒玩家。“沒人愿意給你的商品當托兒，”格林斯潘說?！暗撬麄兒軜芬夥窒硇畔⒑蛢热?，因為這些可以幫他們提升自己的身份?！?/p>
佩雷蒂說，BuzzFeed病毒式傳播的科學性體現在信息發布之后?！拔覀兞私庹麄€系統是如何運轉的，”他說。公司一直在踐行“病毒優化”———這個術語是指要力推廣有傳染性的信息，讓沒有傳染性的信息自生自滅。BuzzFeed曾公布過部分數據，顯示該公司發布的信息所達到的分數比（公司稱之為lift），按中間值計算，付費發布的帖子每10次瀏覽可產生3次分享。佩雷蒂補充說，最接納這一公式的企業獲益最多，維珍移動的分享量與瀏覽量之比高過1比1. 在B?uzzFeed的每周熱帖排行榜上，維珍移動的贊助帖常常領先于許多編輯內容。但這個比較并不公平，因為B?uzzFeed會出錢把贊助帖放在Facebook的新聞訂閱和其他社交網站上（對一個號稱有獨家傳播公式的公司來說，此舉可能顯得像個騙子，但現實世界中的病毒營銷就是這樣）。雖然有這樣的推進，我在那天營銷會議上聽說的幾個帖子卻都表現一般。幾周之后，“生活中最讓人抓狂的那些事兒”表現最好，在Facebook上被分享了340次，關于域名的那個只被分享了7次。 不錯，點擊量可以疊加：3月份最后一周，維珍移動的帖子被瀏覽110萬次，但B?uzzFeed同期投放的其他廣告卻沒這么喜人：G?eico瀏覽量140000次，通用65000次，百事N?ext為44000次。這些數字跟關于原生廣告的大肆宣傳不太吻合，也許廣告公司不像出版商那樣熱情關注這種新媒介，正是因為這個。 “B?uzzFeed會成為一個成功的、可持續經營的企業嗎？是的。”G?roupM廣告公司的羅布·諾曼說?！暗?，BuzzFeed是否正在塑造未來？我不這么想?！痹O計定制廣告是一種勞動密集型業務，很難大規模生產，對于缺乏幾千萬風險投資的公司來說，或許并非可行選擇，所以BuzzFeed這個例子很難效仿。而對于更尊重傳統新聞業的出版機構來說，試一試都很傻?！癇uzzFeed是一個有著自己觀點、立場堅定的出版物，而他們的觀點就是小貓很有趣?！迸翣柲f。《大西洋月刊》之前的經驗就是一個警示性例子：它刊登了一篇軟文，充滿了對基督教科學派的贊揚，遭遇讀者抨擊，只好道歉了事。 對于品牌營銷來說，充斥著種種言論的社交網絡可能是個危險之地。經驗告訴佩雷蒂，病毒式傳播也會有副作用。但是廣告業資深人士指出了一個更加明顯和現時的缺點：大部分廣告看上去太業余了?！?0%都很差，讓有創意的廣告公司避之不迭。”T?BW?A?\Chiat\Day公司的詹森·克萊蒙（Jason?Clem?ent）說，那個成功的Old?Spice香水廣告就是在他的指導下創作的?！拔覐奈丛贐uzzFeed上面見到像樣的廣告?！?/p>
在與廣告公司管理人員的對話中，我多次聽說這樣的觀點。BuzzFeed的廣告可能吸引到不少流量，但它們真的賣出東西了嗎？畢意，連范里斯都承認他使用BuzzFeed是為了把維珍移動介紹給某一群受眾———讓他們有機會在別的地方注意到橫幅廣告?！爸挥靡欢研∝埼饺藗兊淖⒁饬κ遣粔虻模备窭铩じ窭蛘f?！叭绻阏媸且獱I銷的話，光讓他們高興不行?！?/p>
佩雷蒂通常顯得很愉快，但這類說法讓他憤怒?！澳隳茏龀鲆粋€小動物圖集，吸引到500萬次瀏覽嗎？”當我提到格拉夫評論時，他回擊道。過了一會，他緩和下來：“人們不把我們當真，實際對我們更好?！?/p>
在佩雷蒂眼中，現在的廣告業———目空一切的四大公司、矯揉造作的官僚主義、對飽受新技術威脅的電視媒體的依賴———是一個瀕臨毀滅的產業。對于蔑視，他早有經驗：新聞業對《赫芬頓郵報》一直心懷憐憫，直到美國在線高價將它收購。這個先例表明，佩雷蒂唯一要做的可能就是向一位買家———馬克·扎克伯格或者其他億萬富翁———證明自己的理念，BuzzFeed將出售的消息已在圈子里傳了很多年了。 但是，從根本上說，BuzzFeed的價值，以及它顛覆傳媒業、廣告業的潛力，取決于佩雷蒂能否實現自己在麻省理工發下的狂言。我打電話給當年與他打賭的馬爾羅（現在是Facebook數據科學負責人），他告訴我，佩雷蒂一直在“進化”?！拔蚁胨@然想圍繞這個理念建立一個產業，”他說?！耙苍S你不能預測病毒性傳播，但是你可以創造正確的傳染性媒體環境?！睋Q句話說，佩雷蒂想順應自然，而非控制自然，這個野心要溫和得多。恰如馬爾羅指出的，佩雷蒂后來所做的東西都不像當年的郵件一樣得到瘋狂傳播，唯一的例外是BuzzFeed本身蘊含的理念：一個模因，可以自我復制、變異、繁殖，直到突然之間遍布各處。當然，病毒可以突然出現，也可以突然死亡。 “我想，這個賭依然值得關注?！瘪R爾羅說。 來源：南方都市報
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