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26號(hào)下午推出的“賤嗖嗖”紅包照片不僅讓朋友圈刷屏了，更是把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈弄得議論紛紛，有人說(shuō)它是微信付費(fèi)閱讀的開(kāi)始，有人說(shuō)它打響了巨頭春節(jié)紅包大戰(zhàn)的第一炮，甚至紅包照片的提前下線導(dǎo)致有人說(shuō)微信涉黃….

營(yíng)銷(xiāo)視角下的紅包照片是各種第一時(shí)間的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例，比如岡本的一起搖和杜蕾斯的高清無(wú)碼。

作為一枚運(yùn)營(yíng)看到紅包照片事件，當(dāng)時(shí)是想寫(xiě)如何利用人性做運(yùn)營(yíng)，后來(lái)覺(jué)得話題太空洞也就放棄了更新。

不過(guò)事件第二天《十問(wèn)微信團(tuán)隊(duì)，?關(guān)于紅包照片你想知道的一切》這篇文章，從回答的字里行間來(lái)看不像市場(chǎng)做的華麗公關(guān)文，還是有幾分產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員的屌絲淳樸的感覺(jué)，倒是給了自己寫(xiě)點(diǎn)東西的方向。

其中文章有3句話跟運(yùn)營(yíng)的相關(guān)性比較強(qiáng)，大家可以感受下，是否也能想到點(diǎn)什么。

通過(guò)這幾句話，我們可以把26號(hào)的紅包照片定義成這樣一個(gè)運(yùn)營(yíng)事件：“它是一個(gè)歷時(shí)了3個(gè)月才開(kāi)發(fā)出來(lái)的微信活動(dòng)功能測(cè)試”。

看似簡(jiǎn)短的定義對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)卻意味著很多，因?yàn)榕笥讶Α讣t包照片」功能，用刷屏告訴了我們?nèi)齻€(gè)應(yīng)該知道的運(yùn)營(yíng)道理。

道理一，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以向活動(dòng)功能運(yùn)營(yíng)方向努力。

活動(dòng)功能是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，它的項(xiàng)目重要性與難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出的了一般的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。普通的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是做一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，然后在產(chǎn)品顯眼的位置用廣告位給頁(yè)面導(dǎo)流量，讓用戶在頁(yè)面上進(jìn)行互動(dòng)。

活動(dòng)功能呢，則需要深度結(jié)合到產(chǎn)品，讓用戶直接在產(chǎn)品原生功能上互動(dòng)，它對(duì)運(yùn)營(yíng)的回報(bào)很大，不僅數(shù)據(jù)提升快，功能互動(dòng)量好的話還能升級(jí)成為產(chǎn)品的固定功能。比如貼吧的投票功能貼，起初是PC端僅用于貼吧官方活動(dòng)的功能，只有運(yùn)營(yíng)配置上線了才能在部分的貼吧置頂顯示，現(xiàn)在它被做成移動(dòng)端的固定發(fā)貼功能，開(kāi)放給了所有的貼吧用戶。

不管怎么的活動(dòng)功能還是得回到它的本質(zhì)——活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是指針對(duì)不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤(pán)。相比于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲來(lái)說(shuō)，活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)更具引爆性，能夠在較短的時(shí)間里對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升。

這次紅包照片的活動(dòng)功能目標(biāo)，看《十問(wèn)微信團(tuán)隊(duì)，?關(guān)于紅包照片你想知道的一切》中的這句話就明朗了——“從構(gòu)思到開(kāi)發(fā)三個(gè)多月，中間經(jīng)歷過(guò)多個(gè)玩法的嘗試和推翻，但目標(biāo)一直都很清晰：大家在這一年中，肯定珍藏了一些很有意義的照片，希望借著除夕這個(gè)特殊時(shí)刻，和紅包這個(gè)新玩法，和親朋好友分享這些照片，樂(lè)一樂(lè)?！?/p>

活動(dòng)目標(biāo)表面上為促進(jìn)社交互動(dòng)量，實(shí)則還有微信紅包相關(guān)數(shù)據(jù)的提升。根據(jù)往期微信紅包公布的數(shù)據(jù)，可以初步的圈定紅包照片有意提升的數(shù)據(jù)范圍。

1. 微信紅包收發(fā)總量
2. 人均發(fā)放紅包次數(shù)
3. 微信紅包參與人數(shù)
4. 朋友圈互動(dòng)量
5. 微信支付新增用戶量

從我周邊同事在26號(hào)下午的微信情況來(lái)說(shuō)，紅包照片對(duì)這5個(gè)數(shù)據(jù)中的微信紅包收發(fā)總量、人均發(fā)放紅包次數(shù)、微信紅包參與人數(shù)、朋友圈互動(dòng)量，這四項(xiàng)數(shù)據(jù)的提升還是蠻大的。就我本人在當(dāng)天就玩了3次的紅包照片，收到了十幾次的紅包，也發(fā)了十幾次的紅包。微信團(tuán)隊(duì)也發(fā)文認(rèn)可了它的價(jià)值，“昨天的測(cè)試結(jié)果符合我們的預(yù)期”。

坦白講，除夕那天如果是同樣的紅包照片功能，你還會(huì)繼續(xù)跟26號(hào)那樣熱衷的參與嗎？

我覺(jué)得用戶的參與度會(huì)降低，畢竟用戶對(duì)抄老梗的互動(dòng)并不感冒，更何況有不少人在26日的這一輪刪檔測(cè)試中還受到了“智商傷害”。如果微信團(tuán)隊(duì)想繼續(xù)利用它提升目標(biāo)數(shù)據(jù)的話，除了對(duì)紅包照片的破解方式采取加密策略外，應(yīng)該還會(huì)在這10天不到的時(shí)間做出一些新的互動(dòng)調(diào)整。

道理二，做運(yùn)營(yíng)要耐的住寂寞。

看到《十問(wèn)微信團(tuán)隊(duì)，?關(guān)于紅包照片你想知道的一切》文章時(shí)，一眼就擊中我的文字是“從構(gòu)思到開(kāi)發(fā)三個(gè)多月，中間經(jīng)歷過(guò)多個(gè)玩法的嘗試和推翻”，自己也在朋友圈發(fā)文感慨了下：運(yùn)營(yíng)真相，紅包照片歷時(shí)3個(gè)月準(zhǔn)備的活動(dòng)，測(cè)試期間試過(guò)很多種互動(dòng)方式。

運(yùn)營(yíng)新人容易出現(xiàn)工作急躁，失去方案迭代耐心，恨不得能夠立刻上線結(jié)束工作。

可是我們看到的那些口碑好，傳播廣的互聯(lián)網(wǎng)事件，它們背后的基本上都是得經(jīng)歷2個(gè)月以上的準(zhǔn)備與開(kāi)發(fā)。

1. 項(xiàng)目的目標(biāo)構(gòu)思，探索項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值
2. 項(xiàng)目的功能規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功能策劃
3. 項(xiàng)目的功能?chē)L試，小流量的測(cè)試與用戶調(diào)研
4. 項(xiàng)目的功能優(yōu)化，迭代實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功能策劃
5. 項(xiàng)目的功能立項(xiàng)，確認(rèn)功能的開(kāi)發(fā)投入產(chǎn)出與優(yōu)先級(jí)
6. 項(xiàng)目的功能開(kāi)發(fā)，協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)、前端、后端的需求
7. 項(xiàng)目的功能測(cè)試，功能黑盒子與白盒子測(cè)試
8. 項(xiàng)目的功能上線，準(zhǔn)備市場(chǎng)推廣資源

針對(duì)這次的紅包照片的刪檔公測(cè)，有不少技術(shù)大牛反饋?zhàn)鲞@個(gè)功能開(kāi)發(fā)的技術(shù)不夠走心，照片模糊只是渲染由前端做了,懂抓包的人能夠輕易的拿到模糊前的圖。

不過(guò)在微信這樣的大產(chǎn)品能夠立項(xiàng)，并且排到期做這種按照張小龍產(chǎn)品價(jià)值觀來(lái)說(shuō)并不是對(duì)用戶有價(jià)值的功能已經(jīng)實(shí)屬不易。紅包圖片功能的上線，倒也教了我們兩個(gè)立項(xiàng)小技巧。

1. 運(yùn)營(yíng)要把項(xiàng)目的收益跟產(chǎn)品的核心功能綁在一起，這樣項(xiàng)目容易被認(rèn)可立項(xiàng)，就像這次的微信社交互動(dòng)功能跟紅包的結(jié)合。
2. 項(xiàng)目所涉及到的開(kāi)發(fā)盡量是能夠?qū)崿F(xiàn)代碼的復(fù)用，比如紅包照片就調(diào)用了隨機(jī)紅包的接口，進(jìn)而降低開(kāi)發(fā)成本。

道理三，測(cè)試要多做。

還記得元旦跨年那晚刷不出紅包時(shí)的焦慮嗎，目前提升微信紅包收發(fā)次數(shù)的一個(gè)很突出的瓶頸是服務(wù)器在紅包高峰期的穩(wěn)定性和服務(wù)端限承壓能力。

顯然在春節(jié)期間微信會(huì)把大部分的服務(wù)器帶寬都騰出來(lái)給紅包，以防止再次出現(xiàn)用戶紅包收發(fā)困難的尷尬，紅包照片這樣的功能需要多少服務(wù)器支持互動(dòng)的并發(fā)，自然是要預(yù)先測(cè)試出來(lái)，好提前做紅包照片的限流計(jì)劃。

即使不是在微信這樣的大產(chǎn)品，服務(wù)器測(cè)試在活動(dòng)功能的運(yùn)營(yíng)是必不可少的環(huán)節(jié)。比如你的產(chǎn)品想在春節(jié)做一個(gè)彈幕活動(dòng)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)從發(fā)貼框發(fā)的句子只要是觸發(fā)了與春節(jié)有關(guān)的詞就會(huì)出現(xiàn)在大幕這樣的功能，運(yùn)營(yíng)還是需要進(jìn)行測(cè)試或者根據(jù)往年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，了解這樣的互動(dòng)活動(dòng)得留多少臺(tái)服務(wù)器來(lái)支撐。

測(cè)試的另一個(gè)目的，當(dāng)然還有用戶接受度測(cè)試，畢竟之前都是小范圍的調(diào)研。

通過(guò)真實(shí)環(huán)境下的測(cè)試，才有找到更有的功能優(yōu)化方案。這次紅包照片的刪檔測(cè)試，從效果來(lái)看，用戶參與度極高，同時(shí)接受和掌握的速度很快，導(dǎo)致了瞬間的刷屏。瞬間的刷屏也會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成了一定的影響，這給的紅包照片的除夕活動(dòng)提供了優(yōu)化的方向和依據(jù)。比如通過(guò)對(duì)入口發(fā)放、限制次數(shù)等方式，制定體驗(yàn)最為優(yōu)化的規(guī)則。

以上是我看了《十問(wèn)微信團(tuán)隊(duì)，?關(guān)于紅包照片你想知道的一切》的文章后的想到的一些運(yùn)營(yíng)視角下關(guān)于紅包照片的觀點(diǎn)，如果你也有一些好的想法歡迎在評(píng)論區(qū)交流。

#專(zhuān)欄作家#

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。百度前員工，小紅書(shū)早期社區(qū)運(yùn)營(yíng)與推廣工人。微信公眾號(hào)“產(chǎn)品菜鳥(niǎo)匯”，分享運(yùn)營(yíng)視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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