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榮耀標識如何布局汽車短視頻矩陣？
看車、選車、用車是內容機構在傳統汽車生命周期下，選擇切入汽車內容領域的最好入口。
上周，汽車之家攜手湖南衛視打造的“2019汽車之家818全球汽車夜”已落下帷幕，這場號稱“車晚”的大聯歡令無數車友大飽眼福，不僅請來如吳亦凡、蔡徐坤等流量小生，還創新出多重節目玩法，用百輛新車使用權、千萬好禮等驚喜大獎點燃全民購車熱情！
可以看出，在車市寒冬下，汽車行業開始嘗試更多營銷新路徑，從傳統衛視狂歡到移動互聯網營銷的不斷推陳出新，汽車行業已不再甘居人后。
汽車內容創作領域深度變革，汽車全生命周期下的內容表現和典型紅人
今年7月，國內乘用車（PV）銷量連續第9個月下降，同比降幅達30.98%，城市交通網擁堵、國家政策風向轉變及市場經濟前景消極等原因都導致了消費者購車決定的延遲。也正因此，向來強調品牌形象打造及產品調性傳播的汽車品牌也將更多注意力轉移到了銷售轉化上。
而首先被汽車品牌“盯”上的便是短視頻營銷。
根據對汽車4S店訪客及六大短視頻平臺用戶畫像的研究，我們發現：購車人群與短視頻用戶高度相似，是極佳的投放陣地。
為此，各大汽車垂直平臺紛紛加強自身視頻內容生態建設，深化變革，打造如懂車帝、車家號及易車號等內容平臺。以引入優質PGC內容，并鼓勵UGC內容發展，完善內容生態。
而KOL作為內容生產及推廣承接的重要一環，也為配合用戶需求和品牌投放，積極尋求轉型。目前抖音平臺擁有10W+粉絲的汽車KOL有超260個賬號，其中來自傳統汽車領域的專業雙V類賬號（延伸至抖音平臺的）占比40%。
這些專業賬號的不斷涌入，在繁榮垂類生態的同時，內容細分也逐漸成型，大致可劃分為五大內容類型，分別是看車、學車、選車、用車、玩車。
看車
看車類內容集中在車型介紹、從百萬豪車到經濟代步，從整車外觀到車內細節，著重車輛展示，滿足用戶高標獵奇及基礎認知雙重需要。此類視頻對于文案可讀性、KOL個人表現力、專業背書以及車型資源等要求較高，因此可復制性相對其他類別較低。但此類視頻也是汽車大盤內容中播放量最大的內容形式。
如：虎哥說車，后期逐漸確立了看車類視頻頭把交椅的地位，集均點贊87.2萬，粉絲質量87分，更有人直呼“每期必看”。
學車
學車類內容多為交規講解和實操演示，以可視化方式線上教學，現實操作意義更強，受眾明確且需求性強。目前學車類內容的變現方式集中在線上課程售賣（快手平臺）及線下駕校導流，且KOL職業屬性極強，不適宜以孵化形式介入。
選車
選車類內容導購性質更強，著重車輛賣點介紹，通過性能測試、駕乘體驗、功能講解等內容引導用戶的購買決策。因內容具有很強的實用性和指導意義，從選車類內容的互動率就可以看出，平均點贊率是汽車大盤內容的1.3倍，平均互動率是汽車大盤內容的1.5倍，能極大的調動用戶興趣，展開車型討論，以促進轉化。且選車類內容有超過7成的賬號擁有專業背景，因此對于KOL專業度要求很高。
如：玩車報告，記錄專業專項測試，如顛簸測試，通過放置在車身各位置的攝像頭及車內嘉賓體驗，讓用戶對車輛性能有直觀了解。這個賬號也是被懂車帝推薦的優質汽車內容，排名7月懂車帝創作者影響力第一。
用車
用車類內容著重講解用車小貼士，深化車輛使用場景，從細節功能使用、緊急情況處理等方面科普用車知識。此類內容專業屬性較弱，娛樂性質更強，因其內容門檻低，同質化程度高，而且人設定位高度相似，也成為了抄襲的重災區。
玩車
更多聚焦于汽車后市場、線下實體服務、車主興趣改裝等，內容專業性更強，以酷炫內容吸引興趣用戶。與學車內容相似，準入門檻較高，需與線下實體機構聯合出品。其中，代表型KOL：五道凱，就通過收藏、修復、改裝老款豪車等視頻內容的發布，成為了車圈里的“謎”之存在。
在了解過汽車垂類常見內容類型后，我們為內容制作方及汽車品牌主提供了以下幾點內容及運營層面的建議，希望不管是對MCN孵化運營賬號還是汽車品牌建設自己的品牌矩陣或制定投放策略，都有所助益。
內容策略
1. 選準內容切入點，是成就百萬賬號的第一步
通過上述分析，我們已然清楚：看車、選車、用車是內容機構在傳統汽車生命周期下，選擇切入汽車內容領域的最好入口。
實際上，通過分析卡思數據Q2增粉量TOP100的汽車類賬號，我們發現，用車、選車、看車類內容的賬號數量遠超其他類型賬號，其中用車類賬號最多。
用車類賬號內容能輻射最大范圍的汽車用戶，即有車一族。內容實用性強，且多能結合劇情、偵探等內容形式以及多維場景，來增強內容的趣味性，在有用的同時做到有趣，因此在初期較其他專業測評型內容快速沉淀粉絲。
但因三大內容形式側重方向各不相同，KOL應基于自身優勢謹慎選擇，切忌因前期定位不明確導致后期內容雜亂，不利于長效運營。
2. 基于平臺特色，確立不同內容屬性
縱觀快、抖內容特性，單純用一條內容做分發是無法滿足平臺用戶對內容的需求的，因此應根據所在平臺不同，確立不同的內容屬性。
抖音：“內容+汽車”
抖音以“內容”鏈接用戶，所以硬知識向的純干貨輸出很難突破圈層束縛，應以內容為核心，塑造情節場景，在此基礎上植入汽車元素，才能打造出符合抖音生態的內容。
快手：“職業+汽車”
快手是通過“人”勾連用戶，且職業細分程度高，因此用職業屬性下活靈活現的真實生活來創造內容更具吸引力，如卡車司機的出車路、汽車美容師的現場教學等，都有亮眼成績。
3. 在高質內容的基礎上，優化創作風格
首先，我們先來看兩個視頻案例，案例中的兩位KOL是同一MCN機構同期孵化的汽車類賬號，視頻話題也都都是圍繞汽車專業知識講解。
但因為不同的內容表現形式，兩個短視頻賬號呈現了完全不一樣的增粉和互動表現。
- 從粉絲沉淀上看：@車老濕目前的粉絲量520.4W，而@汽車系超老師的粉絲量僅為：23.2W；
- 從贊評比（賬號發布視頻總點贊/總評論比值，比值越小，代表賬號互動性為積極）上看，@汽車系超老師的贊評比為8：1；而@車老濕 賬號的贊評比為：34：1。
也就是說，@汽車系超老師出品的專業、權威性內容更容易吸引用戶深度互動，粉絲的垂直程度更高；而@車老濕有趣、精致的內容更容易加速粉絲沉淀，但粉絲畫像相對而言會模糊。
兩類型賬號各有優勢，品牌在做KOL投放時可結合使用，一個更容易產出爆款，一個用來（對目標用戶的）深度影響。
運營策略
對比Q2增粉量TOP100的KOL中，我們發現：增粉最快的賬號仍集中于頭部，僅有19個賬號的增粉數值高于平均值。因此，打造爆款成為難題，而提前規劃長效運營路徑，進行有策略的賬號孵化則勢在必行。
1.?多KOL矩陣建設
1）跨領域KOL內容互補，相互引流
以@祝曉晗和@老丈人說車為例，@祝曉晗是泛娛樂類KOL，@老丈人說車是偏專業的汽車類KOL，兩人設在彼此的賬號內容中相互滲透，深度互動，實現雙賬號粉絲流通及增長。與此同時，機構以同樣的方式繼續孵化小號，帶動小號增長。
2）同領域KOL差異化定位，互相導流
懂車偵探和玩車女神兩個賬號都定位用車領域，但定位內容創意存在差異。懂車偵探的賬號更傾向于用車安全，玩車女神的賬號更傾向于用車技巧。雙賬號在運營過程中進行高頻次深度互動，互相導粉。
2.?同一KOL多重定位，KOL價值IP化
在同一出鏡人物的前提下，針對同一領域的不同方向做內容細分，將處于不同需求階段及取向的用戶區分出來，既可以保證賬號內容的持續性、統一性，幫助用戶快速通過內容了解賬號定位，明確需求，也能通過明確的內容方向幫助廣告主有針對性的做廣告投放。
如IP：南哥旗下有三個選車類賬號，分別是著重車型評論的南哥說車；側重試駕評測導購的買車黃金眼；及知識分享的旅行向賬號游蕩美利堅。
3.?不同平臺，同一KOL差異化運營定位
在不同平臺打造不同內容調性的同時，也應制定不同的運營策略。
在短視頻這樣的流量平臺，著重用加入了劇情、正能量等內容來加速賬號沉淀粉絲，拓寬算法內容推薦的流量池邊界。而在專業垂直平臺如汽車之家，不斷輸出具有PGC節目屬性的專業試駕、測評類長視頻內容，一方面可以強化IP在汽車領域的權威性，另一方面也可以通過長視頻的品牌深度植入，滿足品牌主的轉化需求。
如IP：吳楠，她在抖音上的賬號吳楠小姐姐多是極具正能量的汽車場景劇情類內容，而在汽車之家平臺，則以專業試駕、測評類內容為主，制作精良，講解專業深入淺出，更具備投放轉化效果。
4.?抓住直播紅利，提升精準用戶沉淀
據卡思數據洞察：抖音現處于直播紅利期，開設直播的紅人，增粉效率要高于未開通的直播的KOL。因此，建議汽車賬號也抓住這一紅利：
- 加速原始用戶積累；
- 彌補短視頻內容不夠垂直深刻的短板，更好地解決專業用戶的需求，加速精準粉絲沉淀，更好地服務廣告主效果訴求；
- 直播也能提升粉絲粘性及互動率，并通過與用戶實時的評論互動，了解用戶真實需求，為后續內容創作提供參考。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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