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近日，臉萌科技又大刷了一次存在感，繼2014年刷爆朋友圈后，郭列帶領的臉萌迅速沉寂，之后一直默默沒有任何聲音。直到今年1月底，發布四個月的的Faceu又一次登頂，南七道老師稱其為“唯一的一位連續兩次帶領產品登頂appstore的年輕創業者”，網絡上一時間唱好之聲不斷，有解析Faceu為什么成功的，有解析Faceu玩法和營銷特點的…..然而，Faceu產品真的能逃脫火一把就死的魔咒？郭列從臉萌的失敗中真的獲得了成長嗎？這一個89年出生在騰訊工作一年曾拿到過IDG投資的創業者真的成長了嗎？

一、為什么有的產品火一把就死？

我們要分析Faceu的產品發展前景，就必須得回到一個概念上來，那就是火一把就死的app和h5產品。有些產品因為某些原因，得以迅速引爆社交圈，一時間風光無二，刷爆微博，霸占朋友圈，最終得以登上Appstore總榜。但在火爆以后，這些產品仿佛中了魔咒一樣，陷入了怪圈，紛紛成為月拋，甚至日拋的產品，迅速落寞。在這些產品中，前有李開復老師投資的豌豆莢、百度魔圖、啪啪，后有其他公司的臉萌，足記、瘋狂猜圖、魔漫相機等app，還有H5的神經貓、瘋狂打企鵝、微軟的Howold、必應讀心機器人等活動。那為什么會有這么多產品火一把就死？

1、產品以功能為出發點，而非強需求

這些迅速火爆的產品都有一個共同點，那就是以一個產品功能作為切入點，簡言之很大一部分就是奔著實現一個創新功能的工具去的，以一個市面上的幾乎從來沒有的新功能或者從沒有被滿足的新功能來撬動整個市場。比如足記以首次推出的電影式大片的圖片制作工具爆紅，小咖秀以首次實現表情配音的功能方式，啪啪首次實現圖片+語音功能,Drawsomething首次便捷的在線猜圖的功能……然而，這些新功能最大的問題是僅僅是一個功能，成功吸引用戶注意力后再也激不起用戶的荷爾蒙，再也帶不來有任何的新鮮感和值得炫耀的地方，這就是“當你脫光了站在我面前，我都不會硬一下”的狀態吧。而真正有長久生命力的產品是從用戶的需求出發，滿足用戶一個未能得以解決的需求。

與此同時，以功能為出發點或者以創新模式為出發點的產品也最容易被競爭對手抄襲復制的，神經貓火爆不到一周就有眾多同樣功能的產品上線，足記大片火爆后美圖秀秀迅速跟進推出了同樣的功能，足記的用戶就被迅速截流了。對用戶而言，既然我常用的產品已經有當下熱門的功能，為什么還要新的APP呢?甚至對普通美圖用戶來說，大片圖片模式完全就是美圖秀秀的原創，足記？對不起，沒聽過，當然更不用說創新功能歸屬了。

李開復老師旗下的啪啪、百度魔圖都是這樣的產品，借助開復老師微博以及人脈圈迅速刷爆，但功能元素導致產品后期迅速消亡。

2、產品粘性低，留不住用戶

以功能為出發點的產品需要不斷推陳出新才能不斷激發用戶一波又一波的分享和高潮，但持續不斷的高潮哪有那么容易？沒有男色小藥丸的時代除非你是清水健，但清水健（虎嗅注：日本一線AV男優，曾90分鐘射15次）只此一個。所以眾多的產品既沒有持續創新能力，推出新需求來滿足用戶不斷提升的心理預期和心理滿足，又沒有留住用戶的社區型社交機制，功能創新更不上，做不了工具，衍生不了社區，用戶就這么流失了。你畫我猜用了4個月從1460萬日活銳減至190萬日活，臉萌百度指數從2014年5月的47.7萬高值到6月就下降到僅8000。

3、盈利模式缺乏，自我造血能力缺失

眾多一炮而紅的產品在產品爆發之初可能也并沒有料想到產品會迅速爆紅，更多的是小團隊的率性之作，在產品上線之初根本沒有想好產品的盈利模式或者壓根沒有去設計，等到產品爆紅拿到投資需要考慮盈利模式時才發現除了廣告外根本沒有合適的盈利模式，最終只能要么繼續不要盈利模式用做大產品聚集更多的用戶來忽悠投資者，要么就用簡單粗暴的廣告條來變現，嚴重的干擾用戶體驗。所以，缺乏高效的盈利模式，也是爆紅產品不能持續的一大原因。

4、無法實現和而不同的用戶需求

當iPhone成為街機后，iPhone的裝逼功能就消失了；當豆瓣對所有用戶開放時，它的魔力就不復存在了；當LV成了人人可識別的二奶包，BOTTEGAVENETA就開始熱起來……當火爆APP產品興起后也面臨同樣的問題，真正讓用戶愿意去傳播一個產品是因為這個產品可以展現用戶本身是一個什么樣的人，擁有怎樣的特質，“我”希望讓我的朋友認為我是一個這樣的人，有內涵有創意有道德有同情心有創新力……所以新功能的產品在首次爆發可以激起用戶相互間PK的現象效應，同時表示“我”是一個接受新事物的人，然而當朋友圈、微博圈乃至生活圈全部都是一個現象事件時，那如何體現“我”的獨特性？只有真正的和而不同才能激起用戶持續的關注和使用。

美國學者C·R·賴特在《大眾傳播：功能的探討》提出用戶可以通過娛樂獲得精神上的滿足、新的身份、新的社交方式，但如果一個大眾化的產品已經不能實現用戶的精神愉悅，那產品迅速跌落也就是顯而易見的事情。

二、Faceu注定逃脫不了火一把就死的產品魔咒

2015年9月14日，在臉萌失敗一年后，郭列推出了第二款APP產品——Faceu，這款產品在今年1月底登頂app排行總榜第一位，一時間郭列和Faceu的報道再度刷爆網絡。郭列表示：“我們的目標是要做一款長期的產品，所以，Faceu絕不會成為下一個臉萌?！钡珔s沒有道明如何避免成為下一個臉萌。對于為什么本次登頂后朋友圈沒有出現類似臉萌的刷屏效果的疑問，郭列給出的答復是：“其實我們在年輕用戶那已經刷過一遍了。”在筆者看起來，這有點類似反正我信了的論斷，同時郭列的回答似乎也透露出對“Faceu用戶不會在朋友圈刷第二次”的認同。在Faceu登頂Appstore之前，筆者也曾把玩過，在筆者來看，作為同一個創始人操盤的項目，同樣推出4~5個月后才迅速火爆的產品，Faceu和臉萌一樣，注定難逃火一把火一把就死的魔咒，而且這個魔咒到來的時間可能比臉萌更快。

1、Faceu是一個矛盾的結合體，郭列也沒想明白

臉萌作為郭列推出的第一個產品，但無論從爆紅到沉寂，臉萌的產品形態一直沒有變化，包括產品的迭代仍然是讓用戶頭像更好玩，迭代更多的模板。但Faceu不一樣，可能因為經歷了臉萌從爆紅到沉寂的失敗打擊，可能因為是失敗的深入思考，郭列的Faceu從真正上線到爆紅這一段時間的策略看，Faceu產品本身就是一個矛盾的結合體，一直在搖擺，郭列自己有沒想明白，盡管對外采訪時郭列表示“Faceu這款產品是從2014年底開始開發的，當時就確定要把Faceu當做長期并且重點項目來做”。

1)從聊天社交產品到攝影攝像工具的尷尬和糾結

Faceu目前是在攝影與錄像的類目下登頂Appstore總榜，但實際上Faceu9月推出時將自己上傳到了社交的類目下?？梢哉f郭列在臉萌的失敗上學到了需要將工具和社交做起來才有可能增加用戶粘性，黏住用戶，破除火一把就死的魔咒，所以他希望用社交的方式，以社區來帶動Faceu的發展，但可惜的是做了幾個月一直不溫不火，所以之后不得不將類目改成了攝影與錄像，然后再借助明星+KOL傳播+營銷段子號成功爆紅。筆者記得上一個目錄搖擺的是同樣爆紅的足記，從旅游類目調整到了攝影與錄像，當然最終仍然沉寂了。

但不得不說，Faceu產品一直游走在工具與社交兩端，總想著為了用戶留存而做社交，而不是為了產品而做社交，所以在Faceu的新聞稿對自己的介紹是“一款名為Faceu的圖片社交軟件”。從產品上Faceu卻是為了社交而社交，產品邏輯較為生澀，Faceu在產品內的社交是可以將附近200米的陌生人、通訊錄、微信、QQ用戶添加為好友，但產品內又完全沒有社區的概念，也沒有社區平臺，引入好友僅僅為為了單獨給好友發送自己制作的圖片，Faceu想把用戶留在社區內，但又沒有提供類似美拍、小影這樣的留下用戶的平臺。同時Faceu所使用的調用微信朋友圈、微信、Qzone也不是社交，不過是一個分享平臺而已。

所以Faceu的社交屬性建立的作用是希望將微信、QQ等熟人關系，以及周圍的陌生人關系引入Faceu平臺，進而在平臺完成產品的使用產生社交內容，但美拍等圖片社交產品都是在先有社交內容時再將社交關系導入進而催生更多更優質的內容，社交關系和社交內容并不是雞和蛋的問題，而是社交內容在前，然后才有社交關系，社交關系再催生更優質的內容，如果顛倒過來社交關系只能是無水之源，用戶也不會導入任何的社交關系，看看活躍用戶數2.7億的支付寶APP在沒有社交內容的情況下導入社交關系花費了多大的成本，但2016年主推社交關系的集五?；顒泳蛯⒅Ц?億真金白銀，且不說同時還2.69億冠名央視春晚，以及除夕夜即將的數億現金紅包費用，用戶更巨大的工具支付寶在缺乏社交內容的情況下做社交尚且如此艱難，何況是Faceu不到50人的團隊？

2）從挫照到萌照，Faceu本身營銷定位的搖擺

在Faceu誕生初期的定位是“一款專拍挫照的圖聊app”，而現在的定位是“激萌的特效相機”。從挫照到萌照，可以說對于營銷定位來講是一次徹底的轉變，也說明Faceu營銷定位和傳播策略的失敗，這意味著郭列對新產品的定位再度回到了2年前的臉萌，都是以萌來打動90后（當然不是說萌定位不好，萌定位是最能體現90后美的定位，張小龍也說萌是第一生產力，但郭列的策略是從丑的嘗試再退回到之前的萌，這說明在他心中挫照的價值比萌可能更大），郭列時隔2年的策略思考失效了，對于90后的了解并未如郭列在采訪說到的那樣，而Faceu的登頂也并非是一蹴而就的，而對于Faceu登頂后是否會跌落谷底恐怕郭列本人也不會有太大的掌控力。

而臉萌爆紅后的幸運可能也是同樣也降臨到Faceu上，并不是團隊可明顯預期的結果，Faceu上線之初，先后通過90后聚集的彈幕視頻分享網站A站、B站、QQ空間、官方微博和臉萌旗下產品頁面進行推廣，可是卻一直反響平平。

而導致臉萌爆紅借鑒至snapchat的全民吐彩虹營銷本質上也是創意的“丑+萌+創意”的方式，本質上還是丑，這樣的丑用戶很難長情，畢竟在面對美拍、微博等全民開放的平臺用戶更愿意長期分享美而不是丑。

2、Faceu遠沒有媒體報道的那么火爆

輿論認為Faceu的成功是因為其登頂App sotre，但實際上登頂App store不僅來源于產品本身，更來源于對App store下載排名的規則把控，即使這個規則是個黑盒子，但也有一些基礎的規則來探索，比如游戲更難攝影較易登榜，日下載15萬可能就能進入前五名。而Faceu遠遠沒有報道的那么成功，也沒有行業人士認為的那么成功，首要表現是朋友圈再沒有出現類似臉萌，足記的刷屏情形，而對此郭列的回答讓人摸不著頭腦“其實我們在年輕用戶那已經刷過一遍了?！?/p>

Faceu不那么成功的另外一個數據表現是appstore的用戶評論數和百度指數。Faceu在App store只有736個評分，對比臉萌有2789個評分，魔漫相機6384個評分，足記有3790個評分，美拍14.5萬個評分，還在內測期比從未登頂的玲瓏沙龍APP評分也有334個評分……當然，你可以說評分是刷出來的，然而即使與自己產品對比，Faceu 736個評分的產品完全達不到臉萌的2789個評論的火爆程度。而如果看百度指數，faceu峰值也不過2.4萬，對比臉萌峰值是47.7萬。

3、Faceu繼續在犯臉萌同樣的錯誤

筆者不看好Faceu產品的另一個重要原因是Faceu仍然在重蹈臉萌的覆轍，1年多的思考并未為郭列臉萌科技的產品團隊帶來特別顯著的成長。

錯誤一：無法持續為用戶帶來驚喜，黏不住用戶。

Faceu仍然沿用的是臉萌失敗的招數，那就是以單一的新奇功能來吸引用戶，用戶會因為這一次的驚喜帶動產品的流行，然而持續的驚喜感仍然是缺乏的，Faceu能做的貌似只是不斷的更新貼紙和模板來吸引用戶，但用戶在首次嘗鮮單一功能后，想要再激發他們的高潮就變得尤為困難，用戶越來越挑剔，但Faceu還是用的是被臉萌證明失敗的那一套，即使Faceu近期可能會將snapchat的story功能嵌入，但這仍然不過是單一功能的詐尸，借鑒完snachat功能之后Faceu只會和臉萌一樣迅速沒落，更何況單一功能是最容易被競爭對手所借鑒的，美拍、in等、nice用戶量更大更活躍的APP隨時都可以迅速上線同樣的新功能。

社區功能的失敗嘗試促使Faceu跌回到工具產品的安全區域，讓Faceu的用戶粘性美夢提前結束，郭列借用社區的用戶粘性產品經驗嘗試失敗，又走回到先工具再謀求社區的老路，但這條路是郭列自己也沒摸索明白的，前路怎么走只能走一步看一路。當然有沒有可能不管產品長期生命力，而僅僅為了再做一款爆品來拿B輪融資？筆者就不妄自揣測了。

錯誤二：產品奉行拿來主義但并未真正中國化創新

臉萌借鑒了Uface和Imadeface的產品經驗，或者可以說是這兩款產品的中國化改良版，功能的創新上除了借鑒和中國化以外，并沒有太多的創新功能，而Faceu也一樣是借鑒的產品，主要借鑒于snow和snapchat，特別是借鑒snachat更多，被網友指責是像素級的抄襲。Faceu包括整體功能，包括雙擊替換前后攝像頭、閱后即焚，包括引爆美拍的全民吐彩虹完全是使用了snatchat的營銷模式，snapchat還有story功能可以讓Faceu做“拿來主義”，但snapchat所有經驗都拿來之后的Faceu再如何找到用戶新G點呢？

Faceu做了像素級借鑒后并沒有真正的中國化創新，而這就導致Faceu的生命力是缺乏的，畢竟類似閱后即焚等功能支付寶、無秘等國內諸多APP都抄襲過，但并沒有興起，而且這個功能在Faceu內本身是反人性的，snapchat推出閱后即焚是為了親密愛人發一些嘿嘿嘿的圖片的人性化“邪惡”用途，當然這最終證明的確帶動了snacpchat的興起，但Faceu的主要用戶是90后的萌照，嘿嘿嘿的閱后即焚真的適合嗎？況且還有截屏通知提醒，這樣的功能有毛用?。?/p>

筆者對借鑒國外產品迅速復用到中國的產品并沒有道德潔癖，甚至希望更多團隊獎經過國外驗證的模式直接引入中國，畢竟經過驗證的模式無疑更容易獲得成功和投資。但是從來沒有一個模式是靠copy就能完全成功的，國外團隊進入中國之所以失敗除了眾多周知的中國國情和決策成本外，產品不能或者不愿中國化同樣是不容忽視的問題。美團也是在真正切入用戶生活后才比Groupon走的更遠，微信也是創造性的開設了搖一搖功能后才迅速超越WhatsApp。

錯誤三：89年的產品經理低估了人性的作用

不論是喬布斯還是張小龍，周鴻祎，他們都是對人性的深度理解然后才創造出了改變世界的產品，張小龍說“產品經理應該像上帝那樣了解人性，產品的終極目標是滿足人性需求”。一款好的產品及運營，一定能迎合人性七宗罪中的。但不得不說，無論是Faceu還是臉萌都是從一個功能出發以萌屬性來吸引用戶，背后的人性缺失也是臉萌迅速沒落的一大原因，Faceu的模仿也沒有切合國內用戶的基本心理，更談不上創新。但人性的體驗，恰恰是89年的郭列所缺失的，也是整個臉萌年輕團隊所缺失的。羅振宇在跨年演講上去評判王石肯定會擊敗寶能的論述是：“這種老鳥在商業博弈了30年，什么沒見過？這是我一個40多歲人多相信老一代企業家的信心?！北M管我不認同這種經驗論斷在商業上的作用，但不得不說在產品邏輯以及人性的理解上，時間的累計和不凡的經歷是最有價值的，但人性的歷練正是一個27歲的小伙子所缺乏的，沒有人性何談產品的人性化理念？張小龍尚且要整天分析用戶的陰暗心理以實現不能明說的情況下讓用戶更爽，何況一個年輕人呢？所以虎嗅資深作者，社交應用旅客創始人判官說：“郭列涉世未深，對人性體驗有限，做不了社交。”筆者深以為然。

除此之外，Faceu的營銷手段同樣也值得推敲，那就是借助登榜來宣傳，臉萌針對80后90后用戶，登榜后的PR稿在各大媒體傳播的確帶動了80后核心用戶的嘗試，但Faceu的主力用戶群并非媒體受眾的80后而是媒體常規覆蓋度較低的90后，所以登榜后的PR軟文是否對用戶增長有幫助可能要打一個問號，當然如果是為投資者而做那這就還算一個不錯的推廣方式。

而郭列對用戶的理解同樣值得推敲，Faceu的用戶中，60%的女性，20%的男性，20%的未知。郭列表示：“對于未知性別，怎么理解都行。我只能說，現在年輕用戶確實很不一樣?！睂嶋H上在圖片社交領域用戶的性別早就不是傳統互聯網的55-45的比例，以圖片社交軟件IN為例，最初創立時女性占98%，即使后來男性用戶有增長，現在女性用戶也保持90%左右的比例；Faceu合作的美圖公司子品牌美顏相機最初女性用戶超過90%，現在仍接近80%；以男性種子用戶起家的圖片社區nice，前期女性用戶僅占20%，除去性別限制功能后，目前女性用戶已達到80%，所以，這樣的年輕用戶并非不一樣，而是圖片工具的行業屬性就這樣。

三、爆紅產品的成功之路還有多遠？

臉萌、魔漫相機、足記、找你妹等在產品爆紅之后，魔漫拿到阿里千萬美元融資，臉萌拿到IDG千萬級兩輪投資，足記獲得紅杉1000萬美元融資，找你妹獲得千萬人民幣融資…..所以無論從產品爆紅，還是資本市場認可來看，都不失為一款成功的產品，但之后的迅速沒落也不禁讓人扼腕，那爆紅產品的成功之路到底有多遠？解決那些問題才可能走的更遠？

1、留住用戶是關鍵，有用戶才有后續

產品爆紅就表示產品一定程度滿足了用戶需求，此時現有產品形態上再談什么是強需求還是弱需求均無益，唯一的目標和可能性就是如何留住用戶，如何將爆紅的產品形態延續下去。此時對于爆紅產品就是一大挑戰，留住用戶主要有四種方式：

1. 壯大社區留住用戶關系并盡可能產生內容沉淀
2. 推出新的功能或玩法延續用戶的衰減，以技術或運營手段不斷撩撥用戶G點
3. 推出新的產品，形成產品集群，集群間產品交叉推薦導流用戶
4. 增加壁壘，避免產品被對手抄襲

這四種方式都是殊途同歸，那就是盡可能留住用戶，并發掘用戶新的興趣點，眾多爆紅后產品迅速沉寂也是因為沒有做到這一點，抓不住用戶持續的G點，留不住用戶。而諸多爆紅APP借用微信微博等社交媒體傳播，通過分享到熟人社交圈才迅速引爆，但自身并沒有任何的社交和內容沉淀，這才導致了悲劇的注定發生。

2、產品改造，產品定位轉型至社區

真正長盛不衰的產品從來不是以一個創新簡單的功能來實現的，死掉的產品要么是沒有大用處，要么沒有持續的用處。但爆紅后為了延續長期熱度，就必須要對產品改造轉型，轉型方向有兩類：

1. 工具類，產品向工具轉型
2. 垂直型社區類，將用戶關系和內容留在社區內

無論怎樣，需要給用戶一個不卸載產品的理由，要么是常規工具，如美圖秀秀；要么是內容，而且這個內容最好是用戶能夠DIY和自發生成的，比如same、豆瓣的群組，比如美拍的內容生成。關鍵是轉變產品方向，補齊短板，但是哪怕是做工具，最終仍然需要往社區做轉型，否則到最后用戶的大數據的搜集以及產品變現都將面臨巨大壓力。男人長情而不專，女人專情而不長，爆紅的APP特別是針對女性的爆紅APP想要讓女人長情非常難。

當然，產品必須要引入人性，人性七宗罪傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、暴食及色欲必須占得其一，看看17，小影是如何快速獲得用戶的吧，看看微信紅包看圖背后的人性思考吧。

3、拿大筆錢或者找干爹

如果爆紅產品已經是一個細分市場的一個社區，而且用戶關系還在良性沉淀，那么恭喜你穩步發展或者拿VC的錢就行，如果僅僅是一個工具或者一個單一功能而成的APP，那找爹或者拿大筆錢或者找爹是唯一的選擇，否則都得像神經貓那樣曇花一現。只要有錢或者有干爹甚至都不用著急著去考慮商業變現問題，拿錢的目的是用更多的資金來嘗試更多可能性。筆者心里仍然最鐘情于找干爹，將單一產品植入到大公司的生態體系中，延續產品的生命周期，再借勢熱點和日常運營很容易保持產品長期的生命力，如果臉萌和騰訊捆綁，如果Faceu直接嵌入美拍產品形態內一定不會是現在這樣的狀態。Instagram是在Facebook的半透明和twitter對圖片不友好的情形下誕生的社區，然而若沒有賣給Facebook，Instagram是否還會保持現在這樣的發展速度還很難說，如果沒有干爹或者大錢，當爆紅產品死去的時候用戶早就忘記了你還在他們的腦海中存在過。

4、適度商業化

賺錢是商業的本質，賺錢也是并不可少的，但在VC催熟下的中國互聯網用戶群以及用戶增長的前景遠遠比賺錢更加有價值，也更能容易拿到更多的投資，同時除了BAT、網易等少數幾家互聯網公司，大多數互聯網公司很難實現盈虧平衡，所以互聯網爆紅產品如果面臨盈利和發展的選擇，那不妨以發展速度優先，在發展基礎上假設自己的盈利模式，并逐步驗證盈利模式，同樣的投資者對盈利的前景的青睞遠比當下盈利數量更甚，當然如果只是想做一錘子買賣，那另當別論。會員、增值服務、廣告位以及接入谷歌、有道、360搜索等廣告分銷聯盟都是不錯的選擇。

爆紅產品對開發公司來說，無疑刷了一次存在感，也讓投資者成功的注意到自己并有可能拿到更多的投資，在履歷上濃墨重彩的一筆。然而類似臉萌、魔漫相機、天天P圖、啪啪……這樣的以一個單一功能切入市場而成功引爆市場的產品卻因為天生的基因缺陷難以逃脫火一把就死的魔咒，而Faceu完全沿襲了臉萌的基因缺陷，也是同一個產品團隊操刀，如果Faceu在爆紅后仍然沿用臉萌的運營和產品思路，那Faceu注定擺脫不了火一把就死的宿命，然而從目前Faceu的產品策略看，即使再模仿snapchat的新功能，Faceu的衰退是遲早的事，筆者以及筆者身邊的朋友已經在半月前卸載了，盡管那時它還未爆紅。

作者：毛琳Michael

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