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今年除夕可謂好不熱鬧。作為上海的人作者享受了沒有鞭炮聲的一個除夕夜（扯遠(yuǎn)了），但是微信和支付寶的活動真的都沒讓大家閑下來。

根據(jù)今年除夕的攻略口號是：

1. QQ刷一刷
2. 微信搖一搖
3. 支付寶咻一咻

這次活動真的讓我們見識到了阿里和騰訊厲害之處，也印證了移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，讓我們的過年生活發(fā)生本質(zhì)的變化。作為一個互聯(lián)網(wǎng)人，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我們不僅享受移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的福利，參與其中，也可以看清行業(yè)未來的趨勢。下面我們重點分析微信和支付寶的過年活動中反邏輯行為。

首先，先看微信的活動

一組驚人的數(shù)據(jù)：截止22點30分，微信紅包收發(fā)總量達到68.4億元。微信通過本身社交屬性，基本在紅包這種基于社交禮儀中國傳統(tǒng)行為幾乎勢如破竹。這組數(shù)據(jù)并不會讓我們太過驚訝。驚訝的是，這一次活動，微信紅包、刷屏般的朋友圈、刷屏般的聊天、讓騰訊的服務(wù)器再次不堪重壓。不過這次微信的活動確實一反常態(tài)的反邏輯了一把。因為我和我的產(chǎn)品朋友聊下來，感覺朋友圈紅包照片概率上應(yīng)該是從大到小，但實際上卻是驚人的一直很小概率。

一、搖紅包

微信通過4個時間點進行搖紅包行為。有了去年的教訓(xùn)，今年的搖紅包不是重點，重點是它起到了承上啟下的作用。它承接去年的紅包活動，啟下了朋友圈紅包活動。有了它，整個微信的紅包才是完整的。

二、拜年紅包

微信只有點對點好友上才可以使用拜年紅包，這樣的行為幫助用戶更快得發(fā)出紅包，這是基于簡單性的邏輯。而且給了每組數(shù)字一個含義，給了用戶不用思考的理由。這樣功能既簡單又方便，快速增加了微信紅包的量。

三、朋友圈紅包

這次重點討論的是朋友圈紅包的反邏輯。

1、為什么限定在搖一搖中才可以發(fā)朋友圈？

①增強搖紅包活動的互動性。你搖的時候，你可能得到不一定是紅包，可能是一次發(fā)紅包朋友圈的機會，是不是會覺得很有趣。而且機會那么少，你們是不是更想搖到這次機會。假設(shè)你有200個好友，你搖到朋友圈紅包發(fā)到朋友圈。你有5%（10個人）看了你的照片，一張照片查看的價值在0.68元，你可以得到6.8元，而你搖到紅包的價值可能只在0.20到3.00元之間徘徊。所以顯而易見地互動性被放大了。

②限定次數(shù)保證服務(wù)運轉(zhuǎn)。這次跟服務(wù)器也有些關(guān)系。如果單單按照上次測試方式，但朋友圈紅包這個功能就可以讓騰訊服務(wù)器崩潰。何況過年的時候，聊天、發(fā)朋友圈、發(fā)紅包的數(shù)量是急劇上升的。昨天騰訊服務(wù)器還是崩潰了一會兒，就是因為并發(fā)量實在太大，小視頻和查看零錢都出現(xiàn)了延遲。所以可見的這次限定活動其實也減少了不少服務(wù)器的壓力。

③讓用戶增加發(fā)照片的神秘性，增加互動性。記得上次公測的時候，大家因為第一次玩，發(fā)的照片都不夠吸引人，所以別的人點擊購買少之又少。加上可以短時間無限發(fā)送，讓用戶不那么珍惜那次機會。這次限定之后，你發(fā)一次照片都是想盡辦法讓你的朋友去點擊，而且還可以留在自己朋友圈珍藏，使得用戶很認(rèn)真的去發(fā)這張照片了。從朋友圈情況來看，整體點擊查看照片的數(shù)量非常高。

④看到發(fā)送按鈕不能發(fā)，增加朋友圈話題性。我們想要發(fā)送，卻沒法發(fā)，這種心態(tài)就會不爽，符合微信的貪嗔癡的嗔。那用戶接下去會怎么去做，在朋友圈吐槽是不是？其實有些人是不知道這個活動，但是看到吐槽，我就知道這件事了，但是接下去發(fā)現(xiàn)要去搖一搖才行，所以就跑到搖一搖去參加活動。這一系列行為都在產(chǎn)品設(shè)計中存在著必然的聯(lián)系。

⑤因為微信是熟人關(guān)系，需要更加得私密性。知道Snapchat嗎？為什么會火？就是它具有很強的私密性。有興趣的朋友可以閱讀我的公眾號中第60篇文章，這里不再闡述私密性。私密性是未來產(chǎn)品一個很大的趨勢。除了私密性，這個活動本身也滿足對好友的好奇心。誰都會有喜歡偷窺別人小秘密的時候。

2、為什么可以屏蔽紅包照片？

①不打擾用戶。基于上次活動有很多用戶十分抱怨這個活動。我本身需要干凈的朋友圈，卻突然看見一群蒙住的圖片了。一下子讓用戶無法接受，而且還是一大波，雖然有些用戶樂在其中，但是不少人也不愿意。像微信這樣體量的產(chǎn)品，絕對需要考慮用戶體驗。這個設(shè)計就是讓用戶不用永遠(yuǎn)拉黑好友，而是短時間的活動用短時間解決方案，這樣就不會失去用戶體驗。

②讓用戶更容易發(fā)現(xiàn)朋友圈紅包功能。沒錯，你沒看錯！為什么？你發(fā)朋友圈習(xí)慣是不是先拍好照片在發(fā)的？對！然后這個按鈕居然放在本來發(fā)照片的位置？顯然這個功能讓用戶在發(fā)朋友圈的時候更容易發(fā)現(xiàn)朋友圈紅包。但是為什么不是直接發(fā)送功能？如果直接發(fā)送的，用戶看到發(fā)不出去會是神馬感受？但是按一個按鈕刷新下又是神馬感受呢？這個細(xì)節(jié)設(shè)計需要細(xì)細(xì)體會。

③因為是重視產(chǎn)品的騰訊。說白了，這次反邏輯設(shè)計行為符合騰訊的一貫以用戶價值為依歸這句話。雖然是運營活動可以很好的引爆，但是一切前提都是不犧牲用戶體驗為前提的。用戶體驗才是產(chǎn)品的王道。

然后，再看支付寶的活動

支付寶發(fā)放了2.15億給了70幾萬的用戶，平均每個人得到271.66元。這個活動讓得到敬業(yè)福的用戶充分炫耀了一把。而且為什么是敬業(yè)福？一個是給阿里本身在除夕夜上班的員工一個犒賞，致敬他們的敬業(yè)。另外敬業(yè)遠(yuǎn)比其他的福的名稱易于傳播。因為你敬業(yè)，你得不到。敬業(yè)本身這詞就具有很強的傳播性。

一、咻紅包

支付寶通過咻一咻可以得到紅包。通過咻一咻可以到紅包和福字。而后面的福字都是通過咻一咻發(fā)放的。支付寶這次活動重心也沒放在紅包上。顯然單項發(fā)放紅包行為被阿里和騰訊看來并不是最有效的辦法了。

二、春晚互動

為了配合春晚，咻一咻每一個過程都和春晚形成互動。把集福字活動高潮放在了和春晚同步結(jié)束的時候。隨著節(jié)目不斷深入，互動活動也更加深入，環(huán)節(jié)設(shè)計上絲絲緊扣。

三、集五福

而這次支付寶活動討論重點在集五福上面的反邏輯。

1、為什么每個小時只發(fā)出幾萬張？

①增加的活動階梯性。運營活動都是從預(yù)熱到高潮的。年前的敬業(yè)福數(shù)量少已經(jīng)做足了文章。到開始活動的時候，人們對于敬業(yè)福已經(jīng)抱有很高的期待了，而這個期待也給春晚帶來很高的關(guān)注度。隨著每一批發(fā)放的敬業(yè)福背后，大家看到人數(shù)不斷增加的同時，都會覺得自己都會有得到可能性?；顒舆\營的根本就是要增加用戶的參與感。

②不斷督促用戶收集，增加用戶積極性。它發(fā)送的張數(shù)從8萬，5萬，3萬減少。增加用戶緊迫感，讓用戶更加想得到敬業(yè)福。因為隨著數(shù)量減少，顯而易見的錢每個人分到的錢都會多。而用戶隨著時間流逝，更加想要得到。那么用戶自己就會拼命得自己傳播。傳播性越大，病毒性就越大。

③減少服務(wù)器承受力。減少發(fā)方數(shù)量是可以減少服務(wù)器承受力的。為什么？因為每次集齊五福背后都要經(jīng)過一套邏輯算法和UI呈現(xiàn)。何況過年的時候這樣特殊的時刻。別忘記了，支付寶本身的聊天功能也是對支付寶很大考驗。雖然體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信，但是對支付寶服務(wù)器來說是一個很大的并發(fā)量在里面。

④繼續(xù)放大活動本身的社交性。運營活動需要更多話題去放大，社交就是放大話題的最好手段。大家不斷通過猜測，傳播著各種謠言。中的人在朋友圈傲嬌曬出來，告訴身邊的朋友們。這樣的社交性傳播是支付寶極其稀缺的。何況支付寶只要是支付工具，本身不具備傳播點。哪怕很多人卸載支付寶，但是傳播多了，也是再給支付寶本身增加傳播力。

⑤因為支付寶是金融產(chǎn)品，需要沉淀支付。金融產(chǎn)品關(guān)鍵是要支付沉淀，我在《支付寶集福背后的商業(yè)邏輯》中有提到，這里不做展開。有興趣朋友可以查看我的公眾號里的第57篇。那么如何沉淀支付？是社交。支付寶自己自帶的支付聊天可以讓用戶進行互動，讓用戶在支付寶里玩起來。這樣的移動支付場景就增加了。而且過年紅包都是屬于熟人行為沉淀。所以支付寶為什么看中了微信這塊熟人社交蛋糕。

2、為什么敬業(yè)福只發(fā)了70幾萬張？

①讓這次集五?；顒痈哂性掝}性。這次大家都沒想到吧。原本大家都推測2.15億平均分給2億多人，那樣大家都可以洗洗睡了。但是偏偏不這樣的，得不到的人會在朋友圈吐槽，得到人會在朋友圈曬。你朋友圈有沒有被271.66元和吐槽給淹沒了？是不是有很強的話題性？運營活動一定要在話題性多下功夫。

②得到這筆錢的人更加支持支付寶，收攏用戶。其實這很容易理解，運營活動短時間能提高用戶活躍，但是隨著活動結(jié)束，用戶又會很快流失走。對于這次活動，如果分給2億人，大家都沒覺得啥的。但是這次之分給這些70幾萬會怎么樣？他們自然覺得支付寶好，想要留在支付寶。而且結(jié)束之后，還可以跟朋友炫耀自己得到了271.66元，很有成就感。這里其實又有一些產(chǎn)品思路在里面，你不可能滿足所有的用戶，但是你可以滿足一部分用戶，為他們做有價值的產(chǎn)品。運營思路上也是相同的。

③因為是重視運營的阿里。說白了，這次集福字活動具有很強的病毒傳播性，運營策略上比去年成功很多。幾乎每一步活動都是環(huán)環(huán)緊扣，把用戶層層代入活動之中，沉浸在里面，不知不覺得自己去傳播。引爆點才是運營的王道。

最后

寫完的時候已經(jīng)是凌晨3點10分，作者一直覺得產(chǎn)品經(jīng)理不能停止思考。對于這次活動深入思考也讓大家體會下騰訊的產(chǎn)品之道和阿里的運營之道。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會IOS開發(fā)、會P圖、會運營的逗比一個。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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