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榮耀標識用戶升級的終極奧義：滿足用戶需求
用戶升級是一個產品工作常常涉及的問題，一些人認為簡單地抬高價格就是用戶升級。這是一種錯誤的看法，用戶升級的含義不止于此，用戶升級究竟會給產品帶來什么影響，如何來做用戶升級？如果你對這些問題有疑問，這些都一一在本文得到解答。
“是不是高價格就是用戶升級呢？儲運方式更嚴苛就是升級呢？更小眾就是升級呢？今天，我們就來揭開升級的面紗，一探究竟。”
在上一篇文章《想要產品暢銷，看看那些產品經理都做了什么？》中，我們剖析了新產品開發的幾個套路。
其中，對于用戶升級做了一些分析，但分析比較簡單，那今天我們就來更細致的分析一下升級的目的、手段及驗證方法。
我們看到很多品質更高、功能更全的產品不斷涌現。這些產品往往價格更高，具有更嚴苛的使用方式。那是不是價格更高就是用戶升級呢？儲運方式更嚴苛就是升級呢？今天，我們就來揭開升級的面紗，一探究竟。
今天圍繞三個問題來講：
- 為什么要做升級？
- 升級有哪些方向？
- 用戶升級方向是否滿足用戶需求的驗證方法
一、為什么要做升級？
升級的新產品在產品特質上對比老產品存在一定優勢，能滿足部分細分人群的需求。同時，產品的優勢利益點，也能吸引特定用戶群體，形成差異化競爭。升級是基于消費水平、競爭環境、傳播環境等多方面變化的必然趨勢。
主要體現在以下四方面：
1. 滿足用戶日益提升的消費需求
我們先來回顧一下產品開發及升級的大致過程：
我們舉一個例子。
中國的傳統飲品是茶，但隨著改革開放，新鮮事物的涌入，用戶覺得茶比較偏老了，希望自己能有一些更有個性的選擇（癢點）；用戶想要一些與眾不同的東西，恰逢西方消費習慣傳入國內。
于是，咖啡成了這部分用戶的選擇（解決性產品），滿足了用戶與眾不同的心理需求。品牌方雀巢咖啡在初始期把握住一波人口紅利，迅速擴大為國內最大的速溶咖啡消費品牌。
但隨著消費水平的提升，速溶咖啡的口感不能滿足高收入人群的需求，這批小眾用戶可能去過國外，或者對西方咖啡文化做過了解，需要更有品質的咖啡以及更有情調的消費環境來滿足（原產品在口感、體驗方面存在缺陷）。
于是當星巴克代表的現磨咖啡（升級產品出現）進入市場后，借助其咖啡屋環境以及現磨咖啡帶來的口感差異，滿足了用戶對于小資生活的幻想（用戶生理和心理需求再次得到滿足），高端用戶開始逐步轉移至現磨咖啡消費，星巴克消費市場在不斷擴大。
同樣，但星巴克發展到一定階段之后，追求咖啡極致口感的人群開始不滿足于標準化的星巴克咖啡（消費意識提升）。其咖啡豆的品種、產品加工工藝等沒有做到極致化（原產品存在缺陷），給咖啡的進一步升級預留了空間。
于是咖啡行業掀起新一輪的革命，精品咖啡品牌不斷涌現，其中美國的Blue Bottle咖啡成為其中的佼佼者（升級產品出現）。
Blue bottle重視咖啡品質，堅持手工沖制的咖啡，品牌對外宣稱：只售賣48小時內新鮮烘焙的有機咖啡豆，超過48小時未使用就必須放棄；在設計風格上和星巴克不同，偏工業風，冷淡清爽的性格，不提供WiFi，鼓勵用戶在這里只談咖啡，和星巴克第三空間的社交場景形成了差異。
而這也獲得了咖啡極客的喜愛，很多人甚至愿意等幾個小時，就為了那一杯極致的咖啡（用戶生理/心理需求再次得到滿足）。品牌也憑借強大的升級差異，完成多輪融資，成為咖啡屆的新秀。
通過以上的例子，我們可以看到升級迭代的產品在滿足用戶不斷增長的消費需求。
隨著用戶消費意識的覺醒，在不斷追求更高品質、更優產品來滿足自己，企業需要敏銳地嗅到到用戶的需求方向，并深入挖掘出對應的產品來滿足。
2. 開創藍海市場，避開紅海廝殺
當前很多行業的競爭壁壘比較低，同質化嚴重，品牌間通過打價格戰來搶占市場份額，市場快速進入到白熱化階段，形成紅海。而升級產品就是在設計、加工、物流等方面加入操作壁壘，降低行業模仿性，同時快速占領先機，在用戶中建立第一品牌的認知。
比如拉面說，主打高端方便面，將原來的料包升級為高湯包，原來的小肉丁也升級為大塊肉塊，肉眼可見的肉塊、蔬菜，給人真材實料的感覺，產品與其他方便面高下立判。
在這之前，整個行業陷入了價格戰的紛爭，方便面口味集中于紅燒牛肉、香辣以及老壇酸菜等口味中，品牌間通過比代言人、拼低價、搶占渠道來爭奪市場，品類毛利不斷降低。拉面說通過對面品的升級，主打優質食材，快速搶占高端方便面市場，成為15-20元價格帶的新秀產品。
通過用戶評價的實拍圖，可以看到：拉面說產品里有大塊肉片、大顆蔬菜豆類。通過網頁說明，可以看到面品選用的是半干手工面條，符合用戶對自然、手工的期待。
3. 保持自身競爭力，避免被時代拋棄
產品在市售一段時間后，從成長期進入成熟期，產品對用戶的吸引力下降，用戶需要更多的新鮮的刺激來不斷的保持新鮮感。
這點大家可以看一下鈴木敏文的《零售的哲學》，本書中提到黃金面包產品，在初上市銷售大賣之后，就開始著手升級產品的研發。
他指出：商家必須源源不斷地推出“美味到讓人生膩”的產品，在時間層面上實現為顧客提供“難以膩煩的產品”。
消費在升級，用戶的體驗閾值在提高，用戶需要不斷的有新的產品的刺激，才能對品牌保持新鮮感，形成忠誠用戶，帶來銷售流量。無論是生活必需品，還是零食、飲品，只有符合用戶消費心理需求的產品，才能在用戶認知階梯里站住腳。
反面的教材也有很多，西麥作為國內燕麥的第一大品牌，曾經的Top王者，但品牌費用主要用于市場營銷，在研發上投入的費用占比極低。
據資料報導：截至2017年底，西麥公司員工總數為2108人。其中僅有8人從事研發，占比為0.38％。2015-2017年期間，公司投入的研發費用合計為618.81萬元，約占同期營業收入的0.32％”。
研發投入少導致創新力不強，品牌市場占比逐年下降。從2015年的17.2%，降至17年的15.1%（數據來源：品牌招股書）。
品牌需要提升對于用戶研究、新品研發的投入，好的產品配上好的營銷才能笑到最后。否則，用戶在鋪天蓋地的宣傳后，拿到的產品卻低于心理預期，會影響后續的二次購買轉化。
4. 競爭環境的變動，市場呈現相對“碎片化”
這個碎片化是指：用戶需求多樣化導致在產品研發上需要針對性的產出細分的產品。一支爆品打天下的時代逐步過去了，用戶的需求越來越多越來越細致，小眾需求成為新的趨勢。
最近兩天雕爺針對新消費提出的一些觀點，可以作為參考：
中國太大了，太復雜了，我喜歡將之描述為：龐大中國內部隱藏著很多個“國中之國”，把中國擁有五千萬凈資產的家庭拎出來，那也是個龐大的數字?！皝單幕痹炀偷母鞣N中國內部“國中國”，是個無比巨大切入機會。
二、升級有哪些方向？
用戶之間呈現消費層級的劃分，受制于年齡、消費習慣、消費偏好，出現中產階級、局部有錢人等新群體劃分。用戶期望通過使用的產品，體現不同的群體歸屬，將自身定位為某一類人群。
同時，用戶媒體接觸習慣，從原來的電視、門戶網站拓展到微信、微博，小紅書以及抖音等平臺。這些平臺通過更形象的展示方式，除了展示產品細節，還為用戶提供了一種生活方式的描述，把產品與群體、階層關聯起來。比如，牛油果、車厘子代表了中產階層的消費配置，各種傳播渠道也在將這產品與生活方式的關系傳播開來。
發掘一部分細分群體的需求，來進行產品研發創意是非常必要的。比如，喜茶品牌，主打年輕消費群體，定義有態度的茶飲料，在原料上升級，做有品質的茶飲產品，將茶飲變成一種生活方式的表達，引發無數用戶打卡消費。
對于用戶來講，升級可以從以下幾方面進行發想：
1.?大眾化向細分市場升級
以牛奶為例，原來的牛奶幾乎屬于上到九十九下到剛會走的人群的普世品，沒有針對性的進行區隔。而隨著用戶的需求多樣化，品牌開始不斷的進行細分，從原來的一杯供所有人，逐步演變成區分老人、兒童、女性等不同人群，結合人群身體機能特征、所需營養來開發針對性產品。
因此新的產品開發在縱向上遇到瓶頸的時候，也可以考慮是否可以根據人群、消費時間、消費場合的不同，將原有的產品進行細分打造。
2. 低端向高端升級
如上文所言，用戶通過升級來實現產品品質提升。
以咖啡為例，用戶飲用咖啡主要用于提神。從市場消費數據來看，速溶咖啡占比將近70%，屬于絕對優勢的子品類。
隨著用戶消費水平的提升，速溶咖啡的口感、配方都不能滿足用戶的需求，速溶咖啡的成長到達瓶頸。
當用戶有更多機會嘗試更優質咖啡的時候，對于品牌來講，產品迭代已經是迫在眉睫了。因此我們可以看到像三頓半、永璞等線上精品咖啡品牌銷量開始穩步提升。
以前用戶對綠茶飲料的追求就是解渴、好喝，因此統一、康師傅的冰紅茶、冰綠茶為茶飲主力產品。
但隨著用戶的消費習慣與健康消費意識的改變，用戶開始追求純正產品口味以及更健康的產品，于是東方樹葉這類純茶提取無添加型飲品開始受到用戶青睞。
3. 從操作復雜向簡單升級
在用戶從吃飽向吃好的轉變過程中，營養均衡、方便快捷的特征，能較好與用戶日益忙碌的節奏以及“懶”的生活狀態匹配。
如之前的谷物都是單一品種小袋，隨著用戶對于營養、口味的需求，八寶飯、復合粥米系列成為新的選擇。通過不同的搭配，用戶可以獲得更全面的營養；另一方面，產品的便捷度越來越高，從需要蒸煮到熱沖甚至開封即食，產品的便利度大大縮短了用戶時間。
最近兩年大熱的自熱火鍋/米飯、凍干銀耳羹系列以及鮮食燕窩產品，就是很好的例子。
比如鮮食燕窩，以小仙燉鮮食燕窩為例，用戶省去了清洗、浸泡、燉煮、清洗的時間，并且冷鏈運輸，產品保質期長達15天，很好保證了產品的購買、食用便捷度。品牌也獲得了2000萬的A輪融資，在品類發展上走在前列。
4. 消費場景升級
從原來消費場景升級至新場景，比如，之前的雪糕消費以線下購買消費為主，用戶買完之后直接打開就食用了。但鐘薛高等品牌將消費場景拓展至家庭消費、餐桌消費，根據消費場景，拓展新產品進行匹配。
三、用戶升級方向是否滿足用戶需求的驗證方法
在產品正式啟動之前，我們需要來思考一下升級產品是否能滿足用戶需求。如果能夠符合用戶需求，那才可以進入下階段，否則，產品升級變成“偽升級”。上線后會發現有無數的“坑”，不僅浪費了人力財力，還有可能會錯過升級的良好時機，被競爭對手反超。
在驗證需求之前，我們需要對以下幾點信息進行匯總、分析。
1. 用戶畫像
首先，對于用戶畫像需要有精準的認知。
通過大數據與用戶調研對未來用戶標簽化，包括自然生理指標與行為指標，判斷目標人群的體量是否夠大、夠精準。人群集中性的產品才能更好制定渠道、傳播策略，精準投放；否則，廣而泛的產品會讓產品變得很模糊，用戶粘性變弱，替代性更強。
2. 場景
未來產品是在什么場景下食用？這個場景當前的競品是什么？在該場景下，本品與競品相比，競爭優勢在哪里？是否有替代品，替代品的特點是什么？
痛點/癢點/爽點：產品的抓手產生于用戶的痛點或癢點或爽點。
3. 痛點
痛點是指用戶未被滿足，對當前情況產生“恐懼”的點，利用痛點產生產品抓手，常用于問題解決型產品。用戶的“懼怕”心理，比如怕麻煩、怕不健康、怕營養不足、怕太貴等等。解決問題型的升級產品，需要給到用戶切實的解決辦法。
比如，用戶對塑形有需求，懼怕攝入過多碳水化合物。因此，用戶格外注意食品標簽，不買含糖的產品。這種懼怕，直接影響了用戶的購買習慣。因此，明確標注無糖的產品能讓用戶產生興趣，并進一步了解。
用戶怕麻煩，希望能盡量減少加工的復雜性。那么產品在操作上更加“傻瓜式”，用戶想吃火鍋，自熱火鍋加水靜置幾分鐘即可得，用戶省去自己做火鍋的復雜程序，擊中用戶的需求。
4. 爽點
爽點就是即時滿足。人在滿足時的狀態叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋求。?如果這個人在尋求中，能立刻得到即時滿足，這種感覺就是爽。
在產品升級中，爽點以帶來極致體驗的產品為主，能讓用戶在使用時激發Aha moment，用戶內心涌現出一句：這也太好吃/喝了吧！
比如上文提到的Blue Bottle咖啡，當客戶們終于等到那一杯咖啡，相信在入口的時候是會產生非常爽快的感覺吧！
5. 癢點
癢點主要是滿足虛擬自我的需求，是自我想象的投射。
用戶在了解產品的時候，通過包裝、網站圖片、直播影像等傳播渠道，形成一種虛擬映射，代入產品描述的生活狀態。讓用戶產生一種感覺：如果我用這個產品，那“我也在過健康的/環保的/節制等的生活”。
這類產品當前也非常多，比如高端奶制品、高端果汁產品帶來關于中產階層消費的描述，讓用戶將產品與階層消費劃等號。
針對用戶畫像、場景、痛爽點結合找到用戶需求的空缺，然后將用戶需求空缺與產品特點進行比對，來看升級產品是否可以填上這個“缺口”。
好的升級產品體現在以下兩方面：
1）亮點的產品功能，帶來超預期的使用體驗。
比如凍干銀耳羹產品，用戶省去自己處理原料、燉制的時間，只需幾分鐘，就可以獲得一杯濃郁的銀耳羹產品；無乳糖的牛奶，讓乳糖不耐癥的用戶也能輕松喝牛奶，這些產品的功效是顯而易見的，用戶的感知也會非常強烈。
2）制造社交貨幣，洞悉內心深處的渴望。
喬納·伯杰在《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中指出，人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時尚。就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價對方的重要因素——這就是社交貨幣。
我們需要洞悉人們的內心深處，讓他們感覺到自己進入了他們渴望的世界之中。我們需要調整游戲規則，去迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構建出他們渴望的形象。在產品升級中，巧妙在產品中植入社交貨幣元素，更有利于產品的成長。
以近兩年大火的輕斷食產品為例，HeyJuice品牌成功將輕斷食產品打造成一款具有社交貨幣屬性的產品。
想象一下，你在辦公室的午餐時間，拿出一瓶果蔬汁代替油膩的餐品，高顏值的設計、產品宣揚的“排毒輕體”的效果，讓用戶產生一種“積極向上、追求品質生活”的感受，對品牌的瘦出曲線的傳播點產生虛擬想象。
更不用說當你把這些美美的產品發到朋友圈，輕松收獲一票朋友的點贊、評論，讓自己產生“我在過top5%的生活”的體驗感，從而滿足用戶小小的虛榮心。
四、總結
升級是一個系統的工程，只有明確了用戶的畫像，切中某一個場景，并且對產品功效進行分析后，才能真正生產出有競爭力的升級產品，實現銷量增長。
參考文獻：
1. 金融界，《西麥食品研發費年均僅200萬食品安全屢遭曝光》；
2. 鈴木敏文，《零售心理戰》；
3. 雕爺，《新消費巨浪”第二彈：別誤讀，高性價比只是層皮兒，內核是……》“
4. Foodaily，《咖啡“七十二變”，如何玩轉包裝創新？》
5. 梁寧，《痛點、癢點、爽點，都是產品機會》
本文由 @老貓愛吃魚 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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