作為一個產品經理，我們需要經常和用戶打交道：跟他們溝通，嘗試理解他們的需求，向他們展示產品想法并獲得他們的反饋。這基本是我們認為產品管理的核心問題。我們使用幾種工具比如用戶角色和故事，調查和可用性測試，A/B測試和實驗法等，（使用一些方法）之后我們開始覺得自己是非常了解用戶的。直到用戶展示給我們看的觀點表明有些事情是如此不同，讓我們如此意想不到的以至于我們只能坐在那兒不動，盯著屏幕一邊思考像“哦，真的嗎？你是。。?！边@樣的問題。

我們想要告訴大家關于我們的產品和使用我們產品的用戶的6個不同故事，先從Ru郵箱用戶增長的三個故事說起：

盡管我們的用戶基數是公認的龐大并且帶有明確的地理位置特點（俄羅斯最多人使用的郵箱），我們仍然覺得我們故事背后的觀點普遍適用于任一產品經理。我們清楚的記得那種“出乎意料”的感覺，并且我們想讓你們參與分享——你們是如何思考你們自己的產品和用戶的。在我們開始之前，讓我們介紹一下產品：首先是Ru郵箱的實際主頁——基本上它是每天有1500萬用戶使用的俄羅斯互聯網主頁（俄羅斯，TNS，不包括其他國家）。另一個是Ru郵箱的業務部分，免費使用電子郵件和合作商業解決方案。

接下來是故事時間。

意想不到的用戶增長

Ru郵箱的主頁用戶是如此巨大以至于（我們覺得）幾乎不會有什么事情會造成（用戶）瞬間增長。這就必然導致有一天，我們看到了意想不到的和不尋常的用戶在主頁面上增長的數據表，移動和桌面版本的頁面瀏覽量均明顯增加：

我們趕緊檢查什么原因會導致這樣。一開始我們尋找各種類型的技術問題——是JS錯誤導致增加的？也許是頁面平均加載時間增加？這是另一個對我們而言重要的技術指標。我們之前發現如果用戶遇到技術問題她們傾向于刷新頁面，并且保持刷新直到問題解決，所以我們也檢查了刷新率圖表。

我們花了很多時間來尋找潛在的問題，但是所有方面都是正確的——這完全難倒了我們。突然我們的一個同事經過辦公室，非常情緒化地分享了他對俄羅斯足球隊獲得勝利的喜悅。我們再次打開了主頁看到足球比賽是主要的新聞。很顯然，俄羅斯足球隊參加冠軍賽是一個大新聞，并且在所有地方都是頭條。

體育售賣

我們檢查了這一假設，原來是主頁上的CTR的新聞版塊顯著增長的同時瀏覽量顯著增加。我們也看到到社會網絡鏈接的點擊在增加，并且主頁也有一定數量的搜索請求。你可以領悟我們正在談論的那種不同，下面你可以看到左邊主頁在足球比賽期間和之后的瀏覽數據，和主頁上的CTR的新聞版塊在足球比賽期間和之后的瀏覽數據。（右邊）

原來在體育賽事中獲勝是網絡上最熱門的話題之一，而這唯一的話題可能是一個失敗的消息！我們可以直接確認用戶數量的增長是一個很好的“興趣溫度計”—— 僅僅是通過關注我們圖表中的峰值和低值，我們很容易在最近的冠軍比賽中挑選出最有趣的比賽。

準備是一切

當然從我們的視角來看關于體育賽事最好的就是事實上你一直知道它們什么時候會發生，這樣就有可能提前做好準備。在第一個不同尋常的用戶增長案例之后，我們開始為主頁創造不同的慶祝標志，它將出現在一場比賽取得勝利后，并祝賀我們的用戶。

在我們意識到真實世界的事件（對網站）有多大的影響并會造成我們網站擁堵之后，我們開始以用戶數據表上的峰值和低值作為人們對新聞和時事興趣的更具體指標，（這個指標）教會我們在未來應該嘗試什么事情。比如說，我們發現人們對總統在電視上的演講有很大的興趣。特別是在演講期間網絡使用的用戶有個明顯的下降因為很多人都停止了他們在網絡上做的事情反而轉向了電視。作為應對措施，我們增加了來自電視頻道的在線廣播作為我們的新服務，并且將它提升到主頁。

我們學到什么

用戶數據表上的峰值和低值既可以告訴你一些技術問題，同時（也可以提示你）什么在真實世界中是你的用戶覺得有趣的話題和事件。并且這些話題和事件很有可能是發生在你的產品之外，甚至是（尤其是你的工作是基于數字或網絡為基礎的產品）在網絡之外。

我們是如何嘗試優化漏斗。。。并成功了

接下來讓看看我們工作的另一個產品——Ru郵箱的業務部分?；旧纤且粋€為企業主連接他們的企業域名的服務——像greatstartup.com一樣——對于Ru郵箱系統而言是為了給所有雇員創建一個功能齊全的郵件（比如 oleg@greatstartup.com）。為了實現這樣的效果，用戶需要在產品主頁輸入他們的域名，點擊一個大大的綠色的“連接”按鈕，然后核實他們是擁有域名權的。

那就是導致所有問題開始的。為了核實域名的擁有權，用戶不得不花大量的時間來完成任務，比如添加新的DNS記錄或者將具體的HTML文件上傳到服務器上。這些任務是如此地難以操作以至于有些用戶碰到這些任務后，他們連試都不試就立刻離開了。那么為了幫助這些遭遇困難或者覺得困惑的（也許僅僅是因為他們只是不明白DNS或者HTML的字面意思）用戶，我們決定通過電話聯系他們。

我們的想法是當（用戶）點擊連接按鈕后在驗證進程中增加一個額外步驟，就是我們問用戶一些基礎的個人信息比如他們的電話號碼。我們決定嘗試并對一小部分的用戶測試這個額外的步驟，甚至沒有實際聯系他們，因為我們想了解這個變化對我們轉化漏斗的影響是什么。

轉化101？

有一個常用的產品管理工具——轉化漏斗——幫助我們理解我們產品的用戶數量以及用戶在產品中需要的每一步操作的轉化率。如果你對這個不熟悉，一個漏斗的比喻是用來描述在每個步驟中（用戶）操作的減少（由于用戶覺得受挫的，困惑的，不耐煩的或者任何其他）。那么有這個想法，似乎顯而易見在操作進程中每增加一個步驟將會進一步降低我們漏斗和活躍用戶的轉化率。但是，到底有多大（影響）？

在測試前，我們有三個假設：

1. 額外的步驟將會導致轉化率輕微的下降——大概30%
2. （轉化率）將會有個巨大的下降——達到2-3倍
3. 我們完全看不到任何的下降

你覺得會造成哪種結果？

令人驚訝的大揭露

額外的步驟并沒有降低轉化率。相反轉化率竟然提高了15%！通過要求用戶多操作一點點就做到了，并沒有真正打電話（給他們）幫助他們通過（驗證）進程。實際上當我們開始打電話給他們并提供幫助后，轉化率提高到了30%。

再一次讓我們有了”哇哦“（不可思議）的感覺。當然我們開始思考“為什么？為什么在成功的連接中增加了額外的步驟（轉化率）反而提高了？”

當它發生時，有一種關于時間投資的心理效應，被稱為“登門檻效應”（ Escalation of Commitment）：當人們花費了時間和努力開始某件事情后他們傾向于繼續做（這件事）。所以在我們的案例中，對于用戶而言（他們的行為）解釋變得簡單了很多，推動（用戶）完成復雜的過程以及在通過點擊“連接”按鈕并填寫簡單的表單來連接他們的域名。他們投資了一點點多的時間到我們增加到這個進程中的形式上，對他們而言只是放棄變得比拒絕完成更加困難。我們在做測試前考慮過嗎？當然沒有！我們完全沒有期待過（轉化率）會增長，反而以為會有個可測量的下降。

我們學到了什么

測量和測試一切并做好準備被證明是完全錯誤的。用戶心理在產品成功上扮演了重要的角色——不僅僅是你的特點。去理解用戶的想法可以做出偉大的（或者至少是“有粘性”的）產品。

驗證過程中不必要的幫助

讓我們繼續回到我們“Ru郵箱業務”產品，我們的用戶面對驗證過程同時將連接他們的域名到系統中。在一個改版過程中（改版明顯是產品經理喜歡做的），我們的設計師提議一種方式來提升我們的驗證過程?，F在的（驗證）過程對于用戶確實很難，因為他們需要去他們的主頁注冊網站并執行一些耗時的任務。在改版之前，我們已經決定通過發給用戶一個注冊類別的教學文章的鏈接來幫助他們，包括按步驟操作的文章，并說明應添加哪些域的具體記錄。

所以設計師給出的建議很簡單：如果我們可以確定一個域名的注冊人，為什么我們不去掉教學文章的鏈接，替換成為用戶呈現提供一套具體的一步一步的指示并立即注冊呢？這個想法是如此的簡單和明顯，以至于我們的第一反應是立即執行，但它涉及搭配傳輸和重新寫幾十篇文章，這需要花一些時間。因此，在我們致力于所有工作之前，我們決定采用一種MVP-ish的方法，并用一篇文章對應一個注冊人（在俄羅斯市場最大的），以及A/B測試，都是為了證實這種新做法實際上對我們的用戶更好。

從一個開始

所以我們只進行了一個改變，只呈現給50%的用戶并跟蹤兩組用戶的成功連接的轉化率。我們確信這個措施能提高轉化率，但我們也好奇（這種措施）實際上的影響。會讓轉化率提高一倍嗎還是僅僅會提升一點點呢？或者可能，只是可能，我們都錯了它一點都沒有改變轉化率？

我們（再一次）被證實錯的很徹底——轉化率比之前的值下降了三分之一（比如，下降了66%）。我們是如此的震驚，以至于我們覺得自己運行了錯誤的實驗，我們檢查了兩遍所有的東西。但是我們的結論是準確無誤的——立即提供更多了解用戶應該采取哪些步驟來驗證域名的信息似乎嚇到了用戶，讓他們覺得讓他們完成整個過程是不值得的，并且徹底離開了網站。

顯然，這與我們所預料的完全不一致，所以感謝上帝我們只是決定實施一個小范圍的MVP和A/B測試！我們不僅節省了大量的時間和經理，關于我們的用戶我們又新學到了一些。

我們學到了什么

即使你能正確的預測改變結果，為了更準備的知道產品改變的結果通過A/B測試來做一下測試總是更有用的。甚至開發人員都很高興知道由于他們寫的代碼導致了用戶數量的增加。記住你永遠都是錯誤的。事實上是，大錯特錯。懷疑，測試和衡量一切。

到目前為止真正的教訓

即使你認為你非常了解你的用戶，他們依然不會輕易讓你覺得驚喜。這一切發生的都是驚人的，甚至每一個驚喜都是有洞察力的，給我們展示了提高產品新的機會。

開放真實數據，真實的用戶行為和外部事件是至關重要的。做好準備改變你的產品來應對用戶新的期望，同時要能接受你犯錯誤的可能性。不要忘記檢查兩遍你的決定，并準備好測試任何以及所有可能的。用戶新的現實生活知識，將永遠引導一個更好的產品。

作者：Olya Kuritsyna And Oleg Parinov

原標題：Surprising Stories of User Growth – Lessons Learned at Mail.Ru

原文鏈接：http://www.mindtheproduct.com/2016/01/surprising-stories-of-user-growth-lessons-from-mail-ru/

譯者：美錯，用戶體驗從業者。起點學院廣州1512期優秀學員

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