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廣義的「內容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，陳彤在小米負責的內容運營，就是從廣義上說的。

狹義的「內容運營」主要出現在互聯網領域，是運營手段，也是分工。常見于內容型或用戶類產品，如貼吧、微博、虎撲、B站，純交易或工具產品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、天氣、外賣。

本文只說狹義上的內容運營。

一.本質

內容運營的本質是為了滿足用戶的內容消費需求。一切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會的規律。

二.價值

PM和RD的職責是把產品打造出來，但并不一定會有用戶使用。這時需要運營人員推動產品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產品，這是拉新；用內容、用戶、活動等方式，給予更多使用產品的理由，這是活躍和留存。

所以，運營的價值是連接用戶和產品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產品，也讓產品向用戶傳遞價值。

而內容運營是「紐帶」的其中一種方式，其他還有用戶運營、活動運營、品牌運營等，如下圖。

這個紐帶，就是內容運營的價值。運營人員通過推出優質內容和規劃圖文展現的方式，滿足用戶的需求，并拉動持續訪問。

三.作用

編個故事。你準備裝修新房，于是來我家參觀取經。來之前，你計劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺和床的經驗，包括怎么處理拐角里的窗戶，因為你也會遇到這些難題。

來之后，你被我家的淺灰色調所吸引，甚至落地燈都讓你印象很深。還沒等我介紹，你已經意識到我在追求簡潔實用的小清新風格。

離開時，你對我家的裝修風格有了清晰的整體印象。不僅通過家具擺放和室內改造，還包括那些可愛的裝飾品。

在這個故事里，「你」是用戶，「參觀取經」是需求，「我家」是產品，「裝修」是內容。

來我家前，你有明確的理性需求，去學習解決問題的辦法。來我家后，你對色調風格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學習了怎么裝修，還對我家的風格定位有了整體認知。

簡單用一句話說，通過依附產品（我家）的內容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內容消費需求（參觀取經），還讓用戶感性的對產品調性有了認知。

所以，內容運營的作用有這2個，下文會分別詳細說：

• 滿足用戶的內容消費需求（理性）
• 傳遞產品調性（感性）

1.滿足用戶的內容消費需求

內容運營最重要的作用，當然就是給用戶想看的內容。將內容需求再細分之后，分為這四種：

• 獲取資訊，網易新聞、今日頭條
• 打發時間，糗事百科、微博
• 深度閱讀，知乎、好奇心日報
• 消費決策，小紅書、什么值得買

當然，滿足這四類細分需求的產品也會有交叉，比如微博既是打發時間的，又能獲取資訊。上面提供的這些案例，僅供幫助理解。

2.傳遞產品調性

是指通過內容的手段，使用戶對產品產生某種感知，形成特定印象。如果把產品當做一個人來看，產品調性就等同于人的性格。

打個比方。當一個陌生人迎面走來時，首先進入你視線的是他外在的穿著，整齊的發型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會通過外在感受他的內在氣質，和善的笑容、優雅的談吐、強大的氣場。

幾乎在看到他的一瞬間，你就已經對他有了某種印象，而產生這個印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識反應。

這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對這個陌生人的印象，會直接影響此后兩人的交流。比如，「一見鐘情」就是其中的一種情況。

簡而言之就是，通過外在穿著打扮，感受到內在氣質，從而對這個人形成直觀印象。套在內容運營上，就是通過內容傳遞給用戶產品調性，從而讓用戶對產品形成直觀印象。

用戶對產品的直觀印象，UI的傳遞只是一方面，內容也發揮著很大的作用，比如一句標題、一段文案、一張焦點圖。

選5個APP的首頁，可以感受一下內容是如何傳遞產品調性的。

↑小紅書

↑AcFun

↑犀牛故事

↑MONO

↑開眼

四.怎么做

1.思路

• 首先，確定產品定位和目標人群
• 然后，根據目標人群特征，確定內容定位
• 最后，在實踐中反復調整校正

上面5個APP的首頁可看出，內容風格和角度都相差很大，最根本的原因是每個產品的定位和人群不同。

以A站B站為例，專注二次元定位，用戶人群特征非常強，內容緊緊圍繞ACG文化，整個產品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網站高幾個量級的原因。

從分析產品定位，到確定內容定位或調性，篇幅有限，就不展開說了。這里說說第三個環節，在實踐中反復調整校正，有2個難點：

①內容標準難界定

我們希望通過內容運營滿足目標用戶的需求，吸引更多的人來。但由于內容沒有特別明確的類型或屬性的界定，很難把握。所以，在團隊執行過程中需要反復討論、明確和意會這個「標準」。

遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論，再次達成共識。如此反復，就能形成一個團隊內的標準。當然這個過程中，負責人是掌舵者，基本上內容標準就是他的想法體現。

②KPI導向易偏離定位

在內容運營的執行過程中，很可能會出現這種情況：對于符合定位的內容，用戶數據并不高，而在定位范圍之外的內容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產品定位不符，或用戶對娛樂類內容需求量大，對深度內容需求量小，等等。

這時如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內容定位，導致產品定位不清晰，讓產品變了味兒，甚至死掉。

正確的做法時，在執行前就了解用戶需求的量級，對之后的風險有預估。遇到數據情況低于預期時，要分析具體原因。如果是在正常預期內，就要頂住壓力持續嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調整內容方向，也應該是因為實踐結論的證明，而非盲目追求數據。

2.方法

從內容產出源的角度說，內容運營的方法分為官方產出和用戶產出兩種。

①官方產出

指的是網站編輯或內容運營人員，獨立策劃和制作完成，一般是優質、深度或重要的內容。

優勢是可以控制內容時機和質量，達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產。

形式有專題策劃和深度報道，舉例如下：

↑B站盤點

↑什么值得買

↑好奇心日報的深度內容

②用戶產出

內容由用戶策劃、制作產出，就是經常說的UGC或PGC。但現階段互聯網產品展現的內容，大多數都是經過二次加工的，所以這里說的用戶產出，其實是UGC+二次加工。

「二次加工」的意思不是修改用戶的內容，而是通過產品或運營的手段，去優化內容展現形式或優先級順序?！付渭庸ぁ沟姆绞?，主要是通過產品策略完成的，輔以運營人工干預。

用3個案例來說明：

案例一，知乎

知乎是UGC平臺，timeline里選取展現的內容是靠產品策略完成的，完全沒有運營人工干預。保證tl的干凈是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會干預這里的內容展現。

案例二，貓眼電影

下圖是《美人魚》的短評列表頁，可以看到電影上映7天后已經有了35W的短評，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優化短評排序是非常重要的。

靠人工排序肯定不現實，因為量大且主觀因素太強，所以肯定要靠策略排序，目標是找出優質的、受歡迎的短評，具體策略就不說了。

案例三，今日頭條

今日頭條是一個算法平臺，用策略展現用戶可能感興趣的內容，這是最典型的案例。

平臺上的內容都是別人家的，今日頭條只負責為用戶排序，理論上是一個很好的體驗。微博CEO王高飛在內部說，他認為微博的對手就是今日頭條，可以感受這兩個產品的相似之處。

還有一些小事其實也很重要，比如優質內容的排版、社區話題的回復預埋，都是內容運營過程中必須要做的事，甚至會影響到最終的效果。

很簡單能想到，如果優質內容的排版亂，不分段落，重點不突出，這篇優質的內容在用戶看來就「不優質」，更可能就秒關。

如果策劃的社區話題，沒有預埋前幾樓回復，不能保證最前面的跟帖是往你希望的方向發展的，就會影響話題效果。更嚴重的事，如果前三樓有人質疑或謾罵，就可能毀掉這個活動。

這些雖是小事，但展現給用戶在看，就關系著用戶體驗，就也屬于內容運營的一部分。

五.數據

內容運營需要關注的數據，需要注意以下3點：

1. 關注與內容直接相關的數據，比如UV/PV、點擊率、互動數、轉發數、人均訪問頁面、訪問時長等，這些都是非?；A的數據，要有日常的監控和概念。
2. 關注產品的數據，比如DAU、留存或整個欄目的UV、點擊率。因為內容運營是為了服務產品，所以要通過數據尋找內容對產品的拉動。
3. 放在較長的時間段里看數據，這點是最關鍵的。通常情況下，內容運營對產品數據的拉動，是有一個過程的，是緩慢的。因為用戶的認知需要培養，優質內容被發現和擴散需要時間。

雖然有時會有1篇爆款的文章出現，讓產品數據暴漲，但這種情況通常只是短暫的，重要的還是看留存。況且爆款文章很難復制，影響其出現的原因有很多。

關注一個模塊、一個區域或內容的整體數據效果，要看一段時間內的趨勢，比如在1個月內是否呈上漲趨勢，尤其是在大盤走低的情況下（如春節放假），內容是否站出來將產品數據提升。這是證明內容運營收益的最有力依據，體現了內容的價值。

六.PUSH推送

PUSH推送，只是一個普通的功能，每個APP都有。發或不發，給誰發或發什么，都是運營可控的。但這個功能就像有魔力一樣，讓團隊成員為了爭奪它而打架PK；也想毒品一樣，讓用過它的人欲罷不能。

原因就是，PUSH是產品直達用戶的橋梁，可以讓用戶因此啟動APP，是快速提升產品數據的「捷徑」。再簡單一些說，就是提升產品數據的捷徑。

從這個角度說，PUSH也可算在內容運營的范疇里，實際上在很多團隊里也是這么分工的。所以，單獨列出一個章節聊聊我對PUSH推送的看法。

1.沒有完全精準的PUSH推送

很多朋友說，我們可以精準推送人群，按照用戶特征、操作行為、需求分類來做PUSH推送。沒錯，我覺得這是目前最好的解決方案了，但肯定不能做到完全精準，因為用戶的狀況太不可控了。

即使每天堅持適用Keep健身的用戶，也會被其提醒健身的PUSH打擾到，因為人的作息時間并不像系統那么準確。

即使是一個十幾年的曼聯球迷，也不喜歡虎撲在曼聯比賽過程中，不斷的PUSH進球消息，因為這時候肯定是在看直播。

即使推送的邏輯再清晰，人群再細分，也會打擾到用戶。所以，只能努力去尋找產品收益和用戶干擾的一個理想臨界點，在用戶可以忍受的范圍內，提升產品的收益。

2.讓每條PUSH都有點追求

不管什么類型的APP，都在盲目追熱點，跟風使用網絡熱詞做文案，所以我們看到的現象就是，一個個使勁渾身力氣的標題黨，去推送已經爛大街的話題，用的內容卻毫無創意。

我反對這樣的PUSH和策劃，因為對產品來說沒有意義。從產品收益的角度出發，PUSH應該體現自己的特點和賣點，要有獨特的、同時也符合產品定位的觀點，這才算是有點追求。

毫無價值的PUSH用戶不會買賬，還會降低產品的美譽度，甚至被卸載，這個損失是非常大的?；蛟S正是因為只看到PUSH的拉動效果，但看不到PUSH導致的卸載數據，所以才讓我們這么毫無顧忌。

3.由高level員工掌控PUSH資源

PUSH資源是一件大事，頻率、數量、內容這些都很關鍵。如果讓一名普通員工負責，可能會因為視角和信息量不夠，做出不合理的判斷；也有可能被其他同事或上級施加壓力，而被迫順從。

一個高level員工，如團隊負責人或總監，對項目的把控會更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的決策，也可以承擔更大的壓力。

完了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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