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榮耀標(biāo)識如何做好微信運營？聊聊拉新、留存和促活那點事兒
寫在前面
一直以來，“拉新、留存和促活”都是評價運營優(yōu)劣的三個重要維度。從微信運營角度講，拉新即找到并吸引新的目標(biāo)用戶去關(guān)注。留存是將這些新用戶盡可能多的留下來，實現(xiàn)永久關(guān)注。而促活則是讓這些留存下來的用戶，保持一定的活躍度。
如何做好這三個維度的內(nèi)容？
仁者見仁，今天我們從微信運營的角度聊聊，一個初創(chuàng)的微信公眾號，如何做好這三個維度。
關(guān)于拉新
從微信運營角度講，拉新就是我們拉取新的關(guān)注，過程包括發(fā)現(xiàn)和找到目標(biāo)用戶，通過相關(guān)的手段（推薦、內(nèi)容、活動等），吸引目標(biāo)用戶的注意，并促其關(guān)注。
關(guān)于拉新，有三個關(guān)鍵點需要做好：
一、做好公眾號定位
做微信公眾號運營，品牌定位一定是最先要考慮的工作，因為這一步將決定你后續(xù)的發(fā)展和方向，決定你的運營策略、內(nèi)容策略，以及后續(xù)的關(guān)注人群的特點。
定位包括三個維度的內(nèi)容：
1）品牌定位
細(xì)節(jié)決定成敗，做微信公眾號也要我們關(guān)注細(xì)節(jié)，品牌定位就是其一。
這里的品牌定位包括兩部分：
其一是品牌形象；
其二是品牌調(diào)性。
品牌形象主要是公眾號展示給用戶的視覺元素，包括微信公眾號名稱、圖標(biāo)、公眾號簡介，頂關(guān)注，底關(guān)注，正文中穿插的特殊符號、菜單欄的規(guī)劃和內(nèi)容等。
品牌調(diào)性是通過公眾號內(nèi)容運營以及相關(guān)的視覺元素，傳遞給用戶的這個公眾號的鮮明特點，這個調(diào)性需要我們長期的內(nèi)容堅持；
比如顧爺、故宮淘寶之類的公眾號，都具有非常鮮明的品牌調(diào)性。
從拉新角度考慮，無論從哪個路徑獲取信息，用戶考慮關(guān)注你的微信（友情關(guān)注除外），只有兩點：
- 一是對內(nèi)容的認(rèn)可，即通過某期內(nèi)容或者歷史消息，認(rèn)可賬號所發(fā)布的內(nèi)容；
- 二是公眾號的品牌形象，即相關(guān)的視覺元素。
這兩點，前者是重點。
大量數(shù)據(jù)證明，當(dāng)你的號不夠有特點，內(nèi)容也沒有鮮明的品牌調(diào)性時，你的公眾號被關(guān)注的概率將會大大降低。
所以，作為初創(chuàng)的公眾號，請做好你的品牌定位。
2）用戶&內(nèi)容定位
微信公眾號運營，用戶定位和內(nèi)容定位也是一個剛需環(huán)節(jié)。
但你可能會疑問：到底是由內(nèi)容確定用戶？還是通過用戶確定內(nèi)容？在我看來，這更像是一個先有雞還是先有蛋的理論。
或者我們根本可以不用區(qū)分它的先后。
我這樣認(rèn)為：品牌類的公眾號可以通過用戶定位內(nèi)容，因為品牌很清晰目標(biāo)用戶是誰，有什么樣的特點，根據(jù)目標(biāo)用戶的喜好去匹配內(nèi)容會更容易和自然。自媒體類的公眾號可能更多需要根據(jù)內(nèi)容定位用戶。
每個自媒體都有自己的優(yōu)勢領(lǐng)域和某方面的內(nèi)容產(chǎn)出能力，在一定程度上，什么樣的內(nèi)容決定了什么類型的關(guān)注用戶！一定是這樣。
總結(jié)一句話，這一步無論通過哪個定位哪個，最終關(guān)注的還是目標(biāo)用戶，都要以用戶為核心。無論你希望什么樣的人群關(guān)注你的號，都請把他們關(guān)注的內(nèi)容給到位。
我推薦的公眾號用戶&內(nèi)容定位是：小而美，即堅持一個方向或領(lǐng)域的內(nèi)容（鎖定相關(guān)領(lǐng)域的目標(biāo)用戶），做精、做細(xì)、做專！
為什么是小而美？從內(nèi)容角度講，小而美會讓我們關(guān)注的領(lǐng)域更聚焦，會讓我們挖的更深、更專業(yè)；對于用戶來說，也更喜歡看專一、有重點，有養(yǎng)分的文章。
二、找到目標(biāo)人群
公眾號定位之后，其實我們對于公眾號的發(fā)展（內(nèi)容）方向、運營策略、目標(biāo)人群等已經(jīng)十分明確。對于拉新來說，定位之后的下一個動作，就是找到目標(biāo)用戶的具體位置并做好與之對應(yīng)的內(nèi)容推送策略。
常見的免費推廣手段有哪些？
- 朋友圈（微信群）轉(zhuǎn)發(fā)，包括內(nèi)容和名片推薦等
- 微信大號資源置換（或互推）
- 注冊傳統(tǒng)媒體的專欄并將信息同步
- 跨平臺跨界推廣，微博，QQ群，知乎，貼吧，論壇等
……
從社交媒體的層面來講，我們每個人一般都不會只使用一種社交工具，或者可以說我們的目標(biāo)人群會被更多的社交媒體分散注意力，讓用戶關(guān)注我們的前提是用戶首先得看到我們。
所以，為了使我們的信息能傳達(dá)給目標(biāo)人群，我們可以考慮將信息進(jìn)行多平臺分發(fā)，以使目標(biāo)人群看到信息的概率增大。
我們需要根據(jù)不同平臺（社交APP）的特點去發(fā)送內(nèi)容，更專業(yè)一點，還需要我們知道目標(biāo)人群的觸媒習(xí)慣，如活躍時段等。
對于初創(chuàng)的公眾號來說，這一步其實是不太好操作的一步，不同平臺有不同平臺的特點，復(fù)雜的操作會浪費我們的時間和精力。所以，這一步，我們要考慮盡可能便利的方式，為我所用。
三、將信息傳遞給用戶
鎖定目標(biāo)人群位置之后，接下來就是將信息傳遞給他們，并吸引他們關(guān)注了。
我將這一步理解成拋灑橄欖枝，拋灑之前，好的基礎(chǔ)一定會給你更多的勝算。我們前面講到的定位和尋找目標(biāo)人群，其實都是給我們做信息傳達(dá)前的基礎(chǔ)工作。
將信息傳達(dá)給用戶的方法有很多，最有效的可能是通過相關(guān)的活動導(dǎo)流等。比如關(guān)注之后，將信息發(fā)送到自己的朋友圈，并截圖回復(fù)給公眾號。
從常規(guī)運營的角度思考，用戶關(guān)注你的公眾號通常只有一個原因：對你的內(nèi)容認(rèn)可。
但如果要完成關(guān)注這一步，他們可能會有兩個動作：
第一，是發(fā)現(xiàn)并認(rèn)可你的內(nèi)容
所以，內(nèi)容的發(fā)布時間和發(fā)布平臺；以及內(nèi)容自身，特別是標(biāo)題就顯得很重要；如果是權(quán)威平臺的推薦，你的號被關(guān)注的幾率會大大增加）
第二，他們可能查看公眾號歷史消息和公眾號的相關(guān)視覺形象(主要是內(nèi)容介紹等），符合自己的需要。
另外強調(diào)一點，用戶獲取關(guān)注的方式多是通過掃描公眾號二維碼、搜索微信號或名稱、通過相關(guān)內(nèi)容頁的提示入口關(guān)注等。
所以基于這一點，我們在所傳遞的信息中，一定要明確一些方便、直接的關(guān)注入口，比如二維碼等，讓用戶看到信息并認(rèn)可內(nèi)容后，可以方便的關(guān)注。
關(guān)于留存
我們最向往的，就是那些關(guān)注了我們賬號的用戶，能夠永遠(yuǎn)留下來。
但這并不能100%實現(xiàn)。
從用戶角度來講，與一個賬號保持長久的粘性，其實最關(guān)鍵的只有一點，那就是你的內(nèi)容對用戶來說有用，有價值。
所以，基于這一點，我們需要了解用戶的需求，并持續(xù)不斷的為他們提供他們需要的內(nèi)容。
還是那句建議，選擇專一的某個你擅長的領(lǐng)域，這樣除了保證我內(nèi)容的統(tǒng)一和調(diào)性，對用戶的認(rèn)識和管理也會更方便。
除了上面講到的內(nèi)容，還有幾個可以為此加分的項，也需要我們注意：
- 增加相應(yīng)的互動內(nèi)容，讓用戶感受到自己的存在；（如投票、評論功能等）
- 合理的策劃一些活動，讓用戶感覺到有利可圖；
- 科學(xué)合理的發(fā)布規(guī)劃，包括內(nèi)容更新的頻次和時間等；
- 清晰的排版架構(gòu)，做好排版真是一個能力活；
關(guān)于促活
從微信這個角度講，留存和促活在一定程度上有著一些相通的地方，即如果這個平臺還在發(fā)展，那么留存在你的公眾號上的用戶，基本會活躍！
注意，這里我們不考慮微信平臺沒落無人問津的問題。
我們通常所指的不活躍可能是以下的三個分類：
- 用戶不活躍（用戶很僵尸或者沒時間看你的內(nèi)容）
- 用戶看不到你的內(nèi)容（你的內(nèi)容被其它信息淹沒了）
- 你的內(nèi)容被用戶忽略了（標(biāo)題不吸引，直接被忽略。一般來說，如果你的內(nèi)容一直很水，就會被用戶取關(guān)，除非就是對方懶得取關(guān)了）
那么我們?nèi)绾巫層脩舯３只钴S？
1、持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出
這是用戶活躍的基礎(chǔ)，如果你每期內(nèi)容都能讓用戶做到尖叫，那長久以往，用戶就會對你的內(nèi)容充滿期待，內(nèi)容上線時，用戶一定會第一時間關(guān)注。
2、階段性的活動
可以定期的策劃一些活動，回饋給用戶一些好玩有用的東西，讓用戶驚喜。
3、搭建粉絲社群（會員體系）或者話題平臺
在有能力的條件下，在微信菜單欄開創(chuàng)一個專門的板塊，創(chuàng)建一個微社群。并引導(dǎo)用戶在社群內(nèi)積極發(fā)言，討論相關(guān)的話題等；
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