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迷信行為，有 10000 個不合理——比如正月不能剪頭發，除了給生活造成不便之外，看起來沒有任何存在價值。

但是它之所以能夠長期存在，是因為它有效滿足了用戶需求。

是的，任何一個事物能夠長期存在，一定是滿足了某種市場需求，迷信也不例外。只不過越來越多的互聯網產品取代了迷信，來滿足這些需求。

【貨物崇拜迷信】

如果你登上一些太平洋的小島國，可能會發現當地土著有這樣奇怪的行為：

他們扛著竹竿，列隊在島上一圈一圈地行走，以此來祈求神靈的到來，賜予他們食物。這樣的習俗，深深植入他們的文化不能質疑，不能違反，只需要相信就行了。

這當然是迷信，所有的證據都會證明 “扛著竹竿列隊行走” 不會帶來什么食物，至少肯定不如去海邊打漁帶來的食物多。

那么這樣滑稽的習俗是怎么形成的呢？

原來在二戰的時候，美軍為了打太平洋戰爭，曾經進駐過這些小島。然后島上的土著就發現了奇怪的現象：

“這些白人，既不打漁，也不種田，就只是每天扛著長棍（實際上是槍）到處列隊巡邏，這些行為在他們看來毫無意義（有這精力，怎么不去打漁）。但是卻有大量的船每天送來可口的罐頭、奶和牛肉，給這些無所事事的白人。”

所以島上的巫師得出了結論：

這些白人看似在做無意義的行為，但實際上是一種獨特的召喚儀式，在召喚 “船貨之神”。只要跟他們做一樣的事情，船貨之神就會到來，送來食物。

后來戰爭勝利，白人走了，但島上的土著們卻形成了這樣的儀式：

扛著竹子，在島上列隊前進，召喚船貨之神，渴望賜予食物。也以此形成了一個宗教 “船貨崇拜宗教”。

這樣的迷信如此滑稽，如此經不起推敲（就跟我們測生辰八字、正月不能剪頭發等一樣），但是卻有大量的人相信并且持續地去做，為什么呢？

這是因為這些迷信行為（或者習俗），跟微信這樣的產品一樣，被設計出來，滿足了某種心理需求。

比如上面的 “船貨崇拜” 行為，雖然無法滿足物質需求（獲得更多食物），但是滿足了土著的心理需求——提高了 “控制感”，讓土著們覺得自己更能控制周圍的事物。（即使他們心理并無法意識到這一點）

除了迷信，同樣能滿足 “控制感” 需求的，還有各種產品：比如定時提醒飲水的智能水杯，真正對身體健康的提升可能有限，但是滿足了 “控制感” 這個心理需求。

而任何一個事物（不論是產品，還是迷信的習俗），只要能持續滿足某種需求，往往就會持續存在。

那么，一般來說，迷信滿足了哪些需求？如何洞察這些心理需求，以設計產品和文案？

1、控制感

對任何一個動物（包括人類）來說，這個世界都太多未知，太多難以預測，太多不確定因素——甚至不知道哪天小行星會突然撞地球把你毀滅呢。

如果承認這一切，就意味著我們會無時無刻不感覺到事物正在脫離我們的控制，意味著我們無時無刻不生活在恐懼中。

這顯然是不利于我們的生存發展的，所以我們的大腦會主動尋求 “控制感”，通過制造一些虛假的想象（迷信），來讓我們自己相信 “周圍的環境在我們掌控中，不用害怕。”

心理學家曾經做過這樣一個實驗：

當機器搖骰子，自動篩選出刮刮樂（可能有獎）并且讓人購買時，人們愿意為這個刮刮樂支付 2 美元。

而當人們自己搖骰子選擇刮刮樂的時候，卻愿意為它支付 9 美元——這就意味著人們潛意識覺得，自己搖骰子提高了中獎的概率。（雖然這是不可能的，搖骰子是隨機的）

之所以這樣，是因為自己搖骰子提高了 “控制感”，而控制感是一種非常重要的心理需求。

人類大量的迷信行為都跟獲取 “控制感” 這種心理需求有關：

海邊地區的人吃魚不能翻過來——想要通過 “不翻魚” 的行為來獲得控制感，降低感知上的翻船風險。

過年吃魚，獲得對 “年年 有余” 的控制感。

中國人圣誕吃蘋果，獲得對 “平安” 的控制感（通過諧音），即使西方人圣誕并不吃蘋果——ps.按照這個道理，西方人過春節豈不是要吃彈簧（彈簧和春天在英語中是一個單詞）？

還有，足球運動員 C 羅每次先穿右腳的襪子，走出更衣室也要先邁右腳，他認為這個意識會帶來好運，但實際上是為了獲得心理上的控制感，降低對比賽失敗的恐懼。

還有大量的燒香祈福、拜神、運氣數字（8=發，6=順）等，本質上都是為了滿足 “控制感” 需求。

雖然客觀上，拜神并不會影響成功概率，但拜神的行為，讓我們覺得 “命運控制在自己手中”，就像搖骰子實驗中 “自己搖而不是別人搖” 一樣，提高了控制感，讓我們心理上 “更爽了一些”。

如果這些迷信行為是 “社會自發設計出來的產品”，那么它們很好地滿足了控制感需求，同樣，很多人為設計出來的產品，也滿足了這個需求。

比如很多保健品，即使真的有效果，也是身體感知不到的（你吃了人參，身體是沒什么感覺的），可是為什么還很多人能夠堅持去吃呢？（畢竟李叫獸之前說過，“如果一個產品的價值不能被感知，那么就相當于沒有價值。”）

一個重要的原因是：保健品提高了人的 “控制感”，讓人覺得自己通過每天早上吃燕窩，可以控制自己的健康，而 “控制感” 是可以被感知的。

實際上，很多互聯網產品，除了實用價值之外，也提供了類似迷信行為能提供的 “控制感” 價值。

比如各種記錄類、健康類的 APP——大姨嗎（管理月經）、KEEP（管理健身）、FEEL（綜合管理健康狀態），提高了我們對自己身體的控制感。

還有一些培訓課程，號稱 “1 小時學會策劃千萬級傳播”，雖然實用效果有限，但提高了很多職場人的控制感，讓他們感覺 “我為提高自己能力做了些什么”，緩解了職場競爭焦慮，提高了控制感。

所以，你的產品除了滿足 “吃”“穿”“用” 的需求，想辦法滿足隱藏的心理需求，也能獲得市場（比如控制感）。

實際上，研究發現：人越是處于焦慮、無助、悲觀的狀態時，迷信行為就越多，對能夠提供 “控制感” 的產品需求也就越多。

比如一項調查發現，美軍的轟炸改變了中東地區的部分文化，在轟炸越嚴重的地區，迷信行為就越多——他們想在不確定中獲得控制感。

所以，如果發現一個人群擔心不確定、充滿焦慮和未知，那么為他們提供控制感的產品，可能會大受青睞。（比如很多傳統行業老板對互聯網轉型存在焦慮，一些缺乏實際專業能力的江湖術士，都能通過抄襲來給他們上課了，不管實際有沒有用，至少提供了控制感）

2、認知需求

未知是可怕的，所以我們大腦天生需要了解未知世界，了解事情的原因、結果。而很多迷信行為，能夠滿足這一需求。

比如古人并不知道天上為什么下雨，如果按照科學的原則——“如果我不知道，我會承認自己不知道”，就意味著日常生活中這么大一個事件（下雨）無法得到解釋，充滿未知感，自然讓大腦受不了。

所以為了滿足這種 “認知需求”，古人 YY 出了一套 “龍王、風婆、雷神” 組成的下雨系統，把下雨解釋為神仙的操控。這雖然毫無根據，但是以形象化和簡單的手法，解釋了下雨這一未知現象，填上了心中的疑問。

人幾乎無法長時間容忍未知感，所以很多迷信、文化等，就從這個角度來滿足用戶的需求。

這也是為什么現代醫學理論體系明明很發達，但仍然大量的人相信傳統醫學。因為雖然現代醫學理論滿足治病救人的需求遠超傳統醫學，但在滿足 “認知需求” 方面其實遠遠落后（因為科學太復雜了，難以被理解）。

是的，醫學理論的存在并不是光滿足治病救人的需求，還具有滿足 “認知需求” 的功能，讓人們能夠理解未知的人體。

而在這方面，傳統醫學遠超現代醫學。比如同樣解釋 “痤瘡” 的原因，請看下面兩種解釋方法：

1. 痤瘡是因為青少年陽氣旺盛，在皮膚表面堆積無法外排。
2. 痤瘡成因復雜，一般是因為內分泌變化導致睪酮水平提高，睪酮水平的提高促進了皮脂腺發育，從而分泌大量的皮脂。同時毛囊皮脂腺導管的角化異常造成導管堵塞，皮脂排出障礙，形成角質栓即微粉刺。毛囊中多種微生物尤其是痤瘡丙酸桿菌大量繁殖，痤瘡丙酸桿菌產生的脂酶分解皮脂生成游離脂肪酸，同時趨化炎癥細胞和介質，最終誘導并加重炎癥反應。

如果你學識不高，又沒有時間仔細研究，但是又需要迅速理解痤瘡成因，哪種解釋可以迅速滿足該需求？

肯定是第一種傳統醫學上的解釋。

“陽氣旺盛”“上火” 等，非常形象化、容易理解（即使沒有證據證明其存在），從而滿足了大眾的 “認知需求”。

而如果是第二種現代醫學上的解釋，一個普通大眾需要系統化學習生物學，了解什么是內分泌系統、什么是細胞、什么是細菌，解決認知需求的成本簡直太高了。

總之，人有認知需求，想要理解周圍世界的運行，減少未知感，而很多理論、產品的存在，重要的價值就是滿足人的認知需求。

比如大量的養生健康類公眾號，商業分析類公眾號，雖然內容并不嚴謹，甚至是沒有經過任何證明的理論（比如 “支付寶布局失敗的 3 大原因”），但是以相對簡單輕松的方式解答了大眾對于自己身體、商業社會的疑惑，從而滿足了 “認知需求”。

這個時候會有人問：可是，這不是真相?。课覀兊恼J知需求，難道不是為了獲取真相嗎？這些理論又不是真相。

當然不是。實際上，認知需求并不是 “了解真相” 的需求，人本能大腦想要的，是對自己最有利的解釋，而不是真相。

因為我們的大腦被生物進化設計出來，并消耗了整個人體超過四分之一的能量，并不是用來追求真相的，而是用來保證機體存活和基因延續的。

比如一個物體在 40 米距離外以 10 米每秒的速度向我們臉靠近，我們大腦會在直覺上判斷 2 秒內物體就要到了，所以趕緊伸手抱頭。而真實的時間卻是 4 秒。

這個時候，我們大腦的直觀判斷并不是真相（4 秒），而是比真相更快，因為這樣雖然遠離了真相，但更加有助于我們的生存（加快反應速度）。

一句話解釋：對大腦來說，真相并不能當飯吃。

總之，“認知需求” 是一種基本需求，人的大腦渴望簡單、形象化地理解周圍的事物，特別是情況未知的時候。而能夠持續滿足這一需求的產品，也會持續存在。（這就是為什么會有大量的人做科普，科普是簡化的科學，能夠滿足認知需求。）

3、宣泄需求

人日常生活中總是會受到各種各樣的挫折、憋屈和不滿，這些不滿都需要一定的宣泄途徑，而有些習俗、迷信等，就是為了滿足這種宣泄需求。

比如很多地區扔保留著 “跳大神” 的習俗——生病時候不去醫院，而是找巫婆解決。

跳大神經常把治病的原因歸因成親屬成員義務和行為規范不到位，比如某男性生病，巫婆的結論就是 “早年死去的媳婦，因為受不到善待，而冤魂來找?！?/p>

這些解釋看似無厘頭，但是也滿足了需求（任何存在的事物一定是滿足某些需求的）——讓很多人無法公開表達的不滿得到了宣泄，比如后輩對長輩的不滿，媳婦對婆婆的抱怨，家庭財產分配的不公等。

迫于文化壓力，這些不滿長期被壓制無法宣泄，會造成心理扭曲，而跳大神通過把病因歸因于 “親屬行為不合理”，給這些受到壓制的人以宣泄的機會，從而長期存在

再比如 “扎小人” 等迷信，也是為了滿足宣泄需求。

“宣泄” 是一種非常重要的心理需求，我們生活在壓力中，遇到很多不公、挫折，需要找到釋放口。而很多互聯網產品，就替代了跳大神，滿足現代社會的宣泄需求。

比如某些社交軟件的匿名吐槽功能：

比如某些新媒體賬號發的文章：《X人，我為什么要幫你！》（咪蒙）

4、掩蓋動機

很多迷信或者社會習俗的存在，是為了掩蓋一些真實的動機。

比如一些地方有鬧洞房的習俗，參加婚禮的人經常對伴娘或新娘有性騷擾，或者讓新郎新娘當眾做出親密性行為。

之所以產生了鬧洞房，一方面是源于過去沒有自由戀愛，新郎新娘不認知，而且沒有性經驗，鬧洞房可以加快新郎新娘熟悉，避免初次跟陌生人性生活的尷尬。另一方面，也可以讓同村的人釋放一下多年被壓抑的性需求。

直接這樣說的話，估計沒人想來了，所以習俗自然演化出了 “辟邪” 之類的說法，用以掩蓋真實的動機。

人的行為非常復雜，一個行為的背后可能有多種動機，而其中很大一部分動機是需要被掩蓋的。所以很多產品、營銷的重要策略就是幫助用戶掩蓋動機。（就像鬧洞房是為了辟邪一樣。）

比如紙尿片剛進入市場的時候，主打 “方便”（不用洗尿布），雖然產品很好，但推廣緩慢。原來是因為很多家庭主婦不好意思用紙尿片，因為這在婆婆面前塑造了 “懶媳婦”“只想省力，不顧孩子” 的形象。

后來，紙尿片廣告中主打 “柔軟”“透氣”“對嬰兒好”，結果大獲全勝。因為它幫主要用戶家庭主婦掩蓋了動機——“我用紙尿片不是因為我懶惰，而是因為我愛孩子。”

再比如，小米當年的 “為發燒而生”——我用小米，不是因為追求性價比買不起好手機，而是因為我是發燒友。

陌陌的廣告，突出 “尋求改變”——我用陌陌，不是為了約炮，而是為了改變。

寶馬 7 系等豪華車廣告，并不說豪華本身，而是反而強調駕駛技術——我開寶馬，不是為了炫耀，而是因為我喜歡智能空氣懸掛系統。

其他：

除了上述，很多社會習俗、迷信還滿足了其他需求，比如：

成就需求——過年搶頭香（類似支付寶年度賬單排名）

分類需求——星座理論等，滿足把人分類的需求；

心理防御需求——相信來世等（類似心靈雞湯文章）

結 語

我們為什么迷信？

任何事物的存在，一定是因為其滿足了用戶需求。

迷信行為、社會習俗等大量存在（即使表面上看不合理），是因為他們滿足了很多隱藏在表面之下的心理需求。而這些需求，其實都可以被商業公司設計的產品來滿足。

極有可能，隨著科技、商業的不斷發展，迷信行為會減少甚至消失，因為有可能某個 APP、某些文章會比迷信更能滿足 “控制感需求”“認知需求”“宣泄需求” 等。

畢竟，如果翻開市場營銷的教科書，會發現營銷（Marketing）的定義就是：

“比你的競爭對手更有效率地滿足目標市場的用戶需求?！?/p>

如果你比迷信更有效率滿足這些需求，早晚你會替代這些迷信或者習俗。

說明：

李叫獸分析迷信的動機，但并不支持迷信。就像病毒學家研究病毒，但并不支持病毒。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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