在騰訊近日舉辦的一次沙龍上，微信官方對其公眾平臺的“定調”引起了業內極大的反響。騰訊微信產品總監曾鳴指出，“微信不是營銷工具。”官方希望， 公眾帳號可以更多地提供體現企業價值的東西，而不只是一個營銷工具?！拔⑿畔乱徊綄⒅鉀Q公眾賬號信息泛濫的問題?！痹Q指出。
隨后露出的微信5.0內測版本中，微信將公眾賬號分為了訂閱號（即媒體號）和企業號兩種類型，這些賬號推送的內容將不會直接出現在用戶的微信消息界面首頁，而是被收攏成一疊，用戶要點進去才能看到具體消息——此舉將大大減少公眾賬號對用戶的打擾。
那么，微信官方會重點推崇什么樣的微信賬號呢？答案正越來越清晰。
細心的人們會發現，當人們打開微信公眾平臺的首頁，左下角會蹦出幾個“成功案例”的官方推薦，其中第一個被推薦的案例就是招商銀行，其受微信官方的推崇程度可見一斑。
微信官方正有意將招商銀行信用卡、南方航空等企業成功利用微信進行CRM（客戶關系管理）的案例進行大面積推廣，這些案例的共同特點是，很強調技術、CRM屬性，將招行、南航這樣的企業原來在各自領域的優勢帶到微信中來，而不是通過營銷的方式榨取微信的資源。
理解招商銀行信用卡的微信案例，對于理解微信公眾平臺未來的走向有著重要的啟發意義。為此，我們專門采訪了招商銀行信用卡中心的微信幕后運營團隊，為讀者呈現招行微信這一案例背后的故事。
微信招行牽手始末
去年年底的時候，招商銀行信用卡開始和微信的團隊秘密接觸，探討合作的機會。當時，微信的公眾平臺剛剛開始流行，上面大部分賬號都還是較簡單的偏媒體類賬號。微信正試圖探索微信公眾平臺更加深度的應用。
“我們和微信是很深度的合作。”招商銀行信用卡相關負責人指出。招行信用卡團隊和包括張小龍在內的微信團隊進行了多次溝通、探討，此后，微信為招行信用卡定制了許多接口，并開放了許多其他公眾賬號沒有的權限。
“甚至我們和微信之間的數據傳輸都是通過DDN專線連接的，而不是普通的互聯網連接。”招商銀行信用卡相關負責人指出。因為招行的信用卡屬于金融服務，非常注重信息安全。
對于微信來說，和招行信用卡的深度合作為其將來許多業務發展提供了試驗田，從一系列跡象來看，微信對招行信用卡的案例顯然非常推崇，并希望這種方式成為其未來和許多其他企業合作的一個樣本。
經過長時間的內部測試，今年3月28日，招行信用卡的微信服務正式上線。這個名為“招商銀行信用卡中心”的微信公眾賬號，其特色是和招商銀行信用卡的每個持卡人的個人信息一對一綁定。
這一微信賬號的下面有好幾欄自定義菜單，用戶在微信中點擊后可以查看自己的賬單、積分、額度，設置還款等。
此外，這一微信賬號還在很大程度上開始取代短信的功能。過去，招行信用卡的持卡人在每次刷卡消費后都會收到一條提醒短信，告知在某某商家消費了多少錢之類的，而現在，綁定了招行信用卡微信后的持卡人可以在微信中獲得同步的信息推送。
和短信提醒不同的是，用戶每一次刷卡后都會收到微信推送提醒，而短信只會給單次刷卡100元以上的交易發送提醒。相比起短信，微信推送的信息內容更加豐富，圖文并茂，且字數不限。
為推廣這一賬號，招行信用卡在自己的官方網站上放置了微信的露出廣告，并且在持卡人的賬單郵件、消費郵件等地方附帶推廣其賬號，短短兩個月過去后，其微信粉絲數量已經超過了100萬。
招商銀行的信用卡總持卡人數量是2000多萬，目前關注了招行信用卡微信賬號的比例還不算特別高，招行信用卡中心正設法加大其微信賬號的推廣力度。
由于對微信的公眾賬號定制開發程度高，招行信用卡的賬號迅速成為了微信中被人們研究最多的企業微信賬號之一。
定位為服務而不是營銷
“招行信用卡的微信定位為服務，而不是營銷?！闭行邢嚓P負責人指出。招行信用卡的整個微信功能的設計，都是圍繞著服務這個中心思想來做的。
“微信的客戶結構和招行信用卡年輕的持卡人結構比較吻合?！闭行行庞每ㄏ嚓P人員指出。
對于招行信用卡的持卡人來說，微信是比較方便使用的一個渠道，最直觀的的解決大家的一些功能、服務的需求。
而服務和營銷最大的區別在于，服務是一對一、點對點的信息傳遞，而營銷往往是一對多的信息推送。
招商銀行信用卡的微信賬號偶爾也會給用戶推送一些營銷信息，例如“三亞五星游，最低799元起”“麥當勞優惠券，免費任您挑”等，不過總體來說，這些主動推送的營銷信息的頻次被控制的很低。
招行信用卡相關負責人向筆者解釋道，這些主動推送的信息更多的是一種給持卡人提供的特權福利，而并不是要去推銷產品，微信要盡量減少打擾用戶。
實際上，微信的功能遠遠不只簡單的信息查詢那么簡單。招行透露，目前招行信用卡正在嘗試做兩個和微信特色緊密結合的服務。
其中一項是語音服務，在這一產品完善后，以后用戶只需要對著招行信用卡的官方微信說一段語音，系統就會自動將語音翻譯成文本識別，然后對應給用戶提供積分查詢等服務。
此外，招商銀行信用卡的微信正在上馬LBS（基于地理位置的服務）功能。今后用戶在招行信用卡的微信賬號中把自己的地理位置發過去，就可以顯示附近的招行信用卡特惠商戶的信息。
招行信用卡的微信基本定位還是滿足客戶的自主服務為方向。即大部分用戶所關注的內容都可以通過微信操作界面自主完成，90%的服務都可以通過機器人來完成。只有很少的部分需要人工客服。
目前招行信用卡的微信也有幾十人的團隊在后臺進行客服工作。但是這些工作人員大部分時間不是在和客戶進行一對一的人工客服，而是在后臺進行知識庫的 完善工作。因為客戶在微信的留言中有許多是機器人無法自動回復的，需要客服人員在后臺根據客戶的留言不斷完善知識庫，以提高自動回復的命中率。
招行微信案例的啟發
那么，運營微信到底給招商銀行帶來多少好處？
業界普遍認為，招行開始普及微信客服，未來將顯而易見地降低其客服成本。
招商銀行每年需要發送上億條的短信給客戶，按照每條短信幾分錢計算，招行每年需要向運營商支付巨額的短信費用，這是一筆非常昂貴的開銷。假設這些短信將來一大部分可以通過微信替代掉，對于招行來說無疑可以節省不小的一筆開支。
此外，招行一直是以呼叫中心的服務優質著稱的一家銀行。但在硬幣的另一面，維持一個服務優良的呼叫中心，成本相當高昂。
微信的普及，在某種程度上減輕了招商銀行的客服壓力，也會為招商銀行減少一筆客服的開銷。
不過，招行相關負責人在接受采訪時表示，節省成本并不是其開辦微信賬號的目的，招行承認，微信相對其他的CRM方式，確實有成本上的優勢。
“但我們的原始目的不是減少成本，而是為了給持卡人提供更多的服務?！闭行行庞每ㄏ嚓P負責人指出。信用卡的服務和家電、手機這些制造業企業的服務不 一樣，制造業企業的服務叫做售后服務，而信用卡的服務從發卡、開卡、交易一直到最后的注銷，每個環節都是和服務環環相扣的，因此如何通過微信來提供更好的 服務是招行信用卡最看重的。
在招行信用卡和微信的合作當中，還有一個值得關注的事情就是未來微信將會如何和招行這樣的企業進行費用的結算。
目前招行并沒有向微信支付CRM管理費用等支出，不過，由于微信在事實上為招行這樣的企業的業務提供了很大的便利，微信將來是否會問這些企業以某種方式收費呢？這給人留下了很大的想象空間。
事實上，騰訊的另外一個部門——微生活，目前在微信上開展的會員卡業務就開始向一些商城收費，通常是按照該商家的微信會員卡活躍用戶數來收費的，至于這種收費模式是否會向招商銀行、南方航空等微信合作企業延伸呢？還有待觀察。
在微信公眾平臺一炮走紅之后，數十萬的企業涌入到微信中開設公眾賬號，起初，微信官方更希望這些企業利用微信和其用戶互動，將微信當做一個CRM（客戶關系管理）工具，但一段時間下來，大部分企業賬號都開始往營銷的方向去發展，頻繁給顧客推送廣告信息。
微信官方近期的表態表明，微信更加希望看到招行這樣的CRM管理微信案例，而不是純粹把微信當做一個營銷工具。
關于微信公眾賬號的定位，曾鳴給出三條方向：互動溝通、用戶管理、服務定制?；訙贤ň褪窍⒌陌l送回復，用戶管理則提供分組、資料、素材庫等管 理，服務定制即進行會員卡綁定、提供企業CRM客戶關系管理等。顯而易見的是，招行信用卡和微信合作的案例，是微信官方目前最想看到的方向。
如果和招行的合作模式將來在微信上得到大面積的推廣，在某種程度上也意味著微信將把B2B的方向作為微信最重要的方向之一，即通過收企業的錢來盈利。
到目前為止，騰訊還尚未證明過其在B2B業務上可以取得成功。騰訊過去最為人所知的一項B2B業務——企業QQ的發展一直很一般。B2B業務和騰訊 所擅長的B2C業務有一個重大的區別是，B2B業務需要養大量的銷售人員，不斷地去向企業推銷產品，而這，一直不是騰訊的企業基因所擅長的事情。
這一次，騰訊有望在微信上取得B2B業務的突破嗎？
轉自： http://content.businessvalue.com.cn/post/11782.html
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