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榮耀標識找到本質需求：聊聊內容分類
上篇文章聊了信息架構，信息架構有了，得往里面放內容。具體怎么放？特別是當內容非常海量的時候，比如資訊類、購物類產品，這個時候，就離不開內容的分類了。
我們平?？次⑿殴娞枺ㄙY訊類），會發現，公眾號并沒有以“科技”、“影視”等維度進行分類，但感覺還好，也沒有太多不便。
這種做法，如果放到天貓（購物類）身上，會有點無法想象——碩大一個購物商城，如果不能按照商品的性質進行分類查找，逛起來必然非常不便。
由此可見，關于內容的分類，也是不能一概而論。
那么，內容分類，到底該咋分？個人覺得，籠統的講，內容分類就是化繁為簡，從而更好的滿足用戶需求。
本文將以綜合性資訊產品（手機端、文章類）為例，探討一下如何給海量的內容進行分類。
01?尋找本質需求
內容分類，既然是為了更好的滿足用戶需求，那么，我們就從需求出發，從最本質的需求出發。
所謂大道至簡，本質的需求一般都不復雜。資訊產品，解決的本質需求是什么？以下是我個人用到的方法，僅供參考。
1. 厘清來龍去脈，并注意前后區別
太陽底下無新事。某種程度上，資訊類和購物類產品用到的內容分類，都有借鑒歷史。
前面提到，微信公眾號沒有科技、影視等內容頻道。不過網易新聞客戶端是有的，類似的內容頻道有幾十個。
21 世紀最初的十年，逐漸崛起的四大門戶（新浪、網易、搜狐、騰訊），也存在幾十個這樣的內容頻道，并沿用至今。
90 年代和 21 世紀初盛行的報紙，比如《參考消息》，也存在類似的內容頻道（版面），通常有 10 個左右，同樣也是沿用至今。
內容頻道這種分類方式，看起來是一脈相承了。但其實這里面有三個很大的變化。
- 載體由報紙變成電腦、手機（手機還很特殊、被稱之為人體的器官）；
- 報紙代表的是一個信息稀缺的時代，如今是一個信息爆炸、甚至信息泛濫的時代；
- 報紙和四大門戶，基本上都是由專業的記者、編輯來生產內容，質量有一定保障；如今是全民創作時代，各種質量都有。
那么，內容頻道這種形式，如今還是最好的內容分類方式嗎？
這個問題，是要存疑的。
2. 為用戶的考慮，盡量周全
由于文章太多，所以有必要按性質對文章進行分類，前臺方便展示，后臺方便管理，用戶查找起來也比較方便。站在企業的角度，這樣想，除了可能不夠深入，其他也沒啥問題。
站在用戶的角度，假設有一個從來不買彩票、也沒動過相關念頭的用戶，通常是不會去看彩票相關的內容。對用戶而言，一款資訊產品，幾十個頻道，無數篇文章，往往充斥著大量“彩票內容”。
用戶關心什么呢？個人覺得，通常而言，用戶只關心“彩票內容”以外、自己興趣以內的內容，同時還關心怎樣快速看到這些內容。
至此，我們可以嘗試總結出內容分類需要解決的本質需求了，那就是：興趣和效率。
3. 把簡單牢記在心
通過前兩步，我們已經把本質需求捋出來了。這時候，保險起見，拿本質需求和本條核對一下，看看是否簡單。如果本質需求有 10 來條、甚至幾十條，通常就是不夠簡單。
為什么要強調簡單，因為誠如張小龍在《微信背后的產品觀》中所言，“越簡單的分類越易于被接受”。
02?分析本質需求
接下來，我們先剖析一下這倆本質需求，加深一下對它們的理解。
1. 本質需求之一：興趣
相信大部分用戶都有這樣的感覺：感覺 A 產品的文章，比 B 產品的質量要高；同一類型的公眾號，感覺 C 號比 D 號的質量高。
關于文章的質量，個人是這么理解的：第一，主觀上，千人千面，對于質量，每個人都有自己的標準；第二，客觀上，也存在一些比較權威的標準來評價質量，比如豆瓣的影評書評。
不過，常常發生的情況是，即便一部電影的豆瓣評分只有 5、6 分，還是會有很多人去電影院看。
再換一個角度來看：
如果是內容自營，比如心理學科普領域的 KnowYourself（以下簡稱 KY），就能持續產出較高品質的文章；
如果是平臺型產品，像微信公眾號，準入門檻又比較低，必然是各種質量的內容都有。
而綜合性的資訊產品，普遍都是平臺型。
所以，我更愿意這樣來理解資訊文章的質量：有些用戶是“北方人”，喜歡“面食”；有些用戶是“南方人”，喜歡“米飯”。
現在回到“興趣”這個本質需求上來。
這里的興趣，是一個廣義的概念，既包含了大的方向（比如你是喜歡股票還是彩票），也包含了口味偏好（“面食”還是“米飯”）。
2. 本質需求之二：效率
借效率這個話題，簡單聊一下手機的特殊性。因為，現在絕大部分用戶是通過手機來看綜合性資訊的。
情侶之間、夫妻之間、兩代人之間，有時候會聽到一個詞兒，叫“玩手機”。連幼兒園的小朋友都會對自己的父母這樣說：爸/媽，你又在玩手機了，到底誰是你的孩子？
不像電腦，手機的辦公學習屬性很弱，休閑娛樂功能又很強。所以，捧著手機，尤其是在家里，就給人留下了不干正事的刻板印象。
所以，個人猜測，大家在用手機看資訊的時候，潛意識里也會有一點休閑娛樂的感覺，即便是通過公眾號在看一些干貨文章。
所以實際上，大家也基本上是在用碎片化時間來看資訊：通勤路上；在單位、學校和家里放空的間隙；以及一些無聊的時刻。
在大家的觀念里，手機上刷朋友圈和刷資訊一樣，都不太屬于干正事。
2019 年的微信公開課，張小龍分享的一個數據很有意思。
大概是說，這么多年下來，大家微信好友的數量在增加，朋友圈的內容數量也在增加，但是大家每天花在朋友圈的時間基本是固定的，就是 30 分鐘左右。
這說明我們人類是有自我調節機制的。人類的這種自我調節機制，決定了大家每天只會花碎片時間的其中一部分，用來在手機上看資訊。
這一特性，無疑也會對“效率”提出更高的要求。
03 從本質需求出發，先談功能特性，再談內容分類
那就需要聚焦在興趣和效率上。以下是經過實踐檢驗，比較有效的幾點。
1. 關注機制
90 年代和 21 世紀初，如果家里訂了全年的參考消息，郵遞員每天都會把這份報紙投遞到你家門口。
2010 年及以后，如果在微博上關注了參考消息。那么，參考消息的每條更新，都會出現在你的信息流里。
關注機制，是一種創新，也是一種“昨日重現”。
用戶所關注的賬號，通常都是自己感興趣的；在一個單一維度的關注列表里瀏覽資訊，效率也得到了很大提升。
2. 品牌機制
有時候在家看電視，如果沒有特別想看的節目，很多人可能就會看湖南衛視。這就是品牌的力量了。
當然，電視臺的品牌不止湖南衛視一家。央視和很多地方衛視都是很不錯的品牌。
報紙盛行的 90 年代和 21 世紀初，《參考消息》、《大河報》等國家和地方的報紙，都是品牌。百花齊放，百家爭鳴。
四大門戶盛行的時代，新浪、網易、搜狐、騰訊分別都是品牌，但同時也是一個寡頭壟斷的時代。
直到博客盛行，品牌的百花齊放才開始復蘇，很多人記住了韓寒、李銀河、鄭淵潔、王石、潘石屹等各界名人。
微博的問世，品牌再次開始全面開花。
現如今，把綜合性品牌經營的最好的，當屬微信公眾號了。《人民日報》、《三聯生活周刊》等老品牌紛紛扎根公眾號，公眾號也培育了一大批諸如 KY、烏鴉電影的新品牌。這是一個千花齊放、千家爭鳴的時代。
通過品牌，用戶可以省心而高效的看到自己感興趣的資訊內容。
3. 品牌和頻道合二為一
在家里，我外甥喜歡看金鷹卡通頻道和卡酷少兒頻道。這倆電視臺，既是品牌，也代表了“少兒、卡通”這一類頻道。
我對心理學比較感興趣，所以我看 KY 這個公眾號比較多。KY 既是一個品牌，也代表了心理學科普領域。
金鷹卡通頻道、卡酷少兒頻道、KY，他們有個共同點：既是品牌，也是頻道。即所謂的品牌即頻道、頻道即品牌。
有了品牌和頻道的合二為一，我就不需要再去幾十個頻道里點“心理學”這個頻道、然后再去找文章看。我可以直接找 KY 的文章來看，既符合我的興趣，又很高效。
4. 推薦機制
人是社會性動物，社交推薦，一直存在?；ヂ摼W的蓬勃發展，也帶來了機器推薦。
前文提到到《參考消息》，中學時代，我買的也不多，很多時候是從同學那兒看到的。
微博鼎盛的時代，大家開始學會一鍵轉發。
如今微信流行，大家開始在微信里分享和推薦文章。
社交推薦的，有時候你未必感興趣。這里面還有很多其他因素，不在本文論述范圍，就不贅述了。
不過，大家是可以在朋友圈、看一看里挑選感興趣的文章來看，有時候也會從好友的推薦里發現自己感興趣的內容。
然后再看機器推薦。就在前幾年，今日頭條憑借比較精準且快速的算法推薦，向用戶輸送熱點和他們感興趣的新聞，從而在資訊產品里占據一席之地。
總結一下，整體而言，關注機制、品牌機制、品牌和頻道合二為一、推薦機制，這四個功能特性，可以更好的滿足“興趣和效率”這個本質需求。
同時做到這四個方面、并且都做的不錯的綜合性資訊產品，可能就只有微信公眾號了。實際上，這篇文章，很大程度上也是以公眾號為藍本進行分析的。
這四個是功能特性。先有功能特性，再做內容分類。
微信公眾號是怎么對內容進行分類的呢？拋開推薦機制，只有一個維度，那就是訂閱號消息列表。從幾十個列表到只有一個列表，更簡單，更高效。
如果跳出來看，也可以理解成有 3 個維度：訂閱、朋友在看、精選。這樣就把推薦機制也包含在內了。從幾十個到 3 個，依然簡單，依然高效。
結語
內容頻道/版面，這一特性，被資訊產品一直保留了下來。從這一點也能看出，我們在做內容分類的時候，很多時候都會借鑒生活、借鑒歷史。
這其實是非常好的習慣，因為“藝術”來自生活。生活里流傳下來的事物，很多都經歷了歲月的洗禮。洗禮過后，大浪淘沙始見金。
然而世事紛擾，一不小心，我們可能只是借鑒了形式，而沒有借鑒到精髓。
找到那些簡單的本質需求，我們就有可能在紛紛擾擾的生活中，借鑒到最精髓的部分。然后相應的設計出比較簡單的功能特性和內容分類。
有了能更好滿足本質需求的內容分類，這款產品的發展也會更加持久。
行文至此，又到了要說再見的時候。就讓我們用下面這句話來結束本文。
太陽底下無新事，惟有經典永流傳。
以上。
作者：Leeo，微信公眾號：SnowDesignStudio（ID：snow-design）
本文由 @Snow Design 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash， 基于CC0協議
沒理解核心需求的興趣是什么意思？核心需求本質上還是效率吧？讓更快的找到自己之前的“興趣”這不還是效率嘛
核心需求可以不止一個，興趣和效率都是核心需求，這是我個人的理解
我感覺作者的產品體感很好，興趣和效率的確不能歸類一個東西。
興趣是抓眼球的東西，就好比看到美女帥哥一樣；
效率是看到的東西，呈現就是內心的欲求能夠立即得到滿足，美女帥哥我能理解得到它的聯系方式等等。
這是用戶消費內容的路徑上的兩個環節，痛點是不一樣的
背靠社交好做事，但是僅從“朋友在看”這個機制效果是不是OK還有待商榷吧。本質上這類似一個“轉發”。但是我們的微信聯系人中，可能大部分只是關系普通的同學、同事、家人、朋友，客戶等等成分復雜。我們的興趣可以說經常很不重合，可能還不如我直接關注的博主給我轉推的內容，或者通過機器學習的個性化推薦來的精準度高。
“朋友在看”這個維度，個人的期待不高，就跟朋友圈里的文章一樣，我們會點開的只是一小部分，更大的意義可能在于，這些地方是我們觀察社會的一個窗口，張小龍也說過類似的話。個人對“精選”倒是有比較多的期待
有個開放的問題，歡迎大家留言交流：
微信公眾號，有必要考慮將訂閱、朋友在看、精選這三個維度放在一個頁面上嗎？
希望能拋磚引玉