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筆者復盤了三個月的業務的運營路徑，著重闡釋了用戶轉化這一方面，一起看看他們如何提高下單率。

三個月的時間，經歷了一次做新業務的酸與爽，從一次次的設想-驗證-調整-提升-跑出模型，這期間真的是心力憔悴，以至于一提筆腦仁就疼。

現在業務模式跑通后，我也開始轉向用戶方向的工作了，比如拉新增長&提升日活&穩定留存方面。因此，我接下來我會陸續跟大家分享這些過程，也是對自己工作的一個復盤和沉淀。

這一篇就跟大家聊聊在提升下單轉化率上，經歷的思考和行動。

一、一個通用的新用戶轉化過程：低價引流套餐-外部渠道投放-用戶成交

我們的產品算是一款半工具半電商的APP，在早期階段，用戶須先購買商品進而才能更好體驗APP的功能和價值。

因此，我們當時的思路是像電商那樣去做，打造一個低價的SPU套餐作為“引流的鉤子”拿出去投放，通過新人專享禮也好、砍價促銷也好，希望以“優惠”吸引用戶下單成交。

但結果轉化率卻沒想象的那么好，這時候我們就很疑問，為什么給到便宜的價格卻沒有轉化呢？

我們開始集中對這部分用戶進行電話回訪，我也在網上搜索了些關于提升轉化率的文章以希望能帶來一些啟發，同時也咨詢了一些電商行業的運營同學。

比如電話回訪，大部分用戶都看到了抖音投放的廣告，但抽象來說都是暫時沒需要或者就是關注一下看看；咨詢電商行業的運營同學后，對我們整體商城的排版和增加評論給出了建議。

好，接下來的兩周時間里，我們對商城進行改版設計，讓整體布局更統一并對商品進行了更細致的優化，也人工為主推的套餐加上了評論。

但轉化依然無動于衷，這個時候就非常痛苦了，導致我們開始重新來思考轉化這個問題。

二、一個自我提煉的新用戶轉化過程：認知-認可-認購

一個很偶然機會，讓我看到了這樣的一個關于用戶轉化的流程詞匯（認知-認可-認購；我只記得是某個業內大佬視頻授課的宣傳片，我嘗試回頭再找出來，但盡力了），雖然只是在宣傳片里看到一知半解，但好像給了我撥云見霧的感覺，于是我就開始往下按照這個思考去拆解。

這里我把用戶分成了“目標用戶”與“潛在用戶”群體，也很好理解，目標用戶就是當下你的產品正是他們立即需要的；潛在用戶是他們需要，但不是現在，可能已經購買了競品可能暫時有其他替代方案等等，需要一定時間過渡。

當把人群分揀出來了之后，再根據不同的心理訴求去設計不同的內容場景，一步步拆解承接。

認知：你的產品&你投放的素材，用戶第一次體驗&看到時，能否明白你是干嘛的或者你想表達什么？這個很重要。

說實話當初我們投放同學準備的抖音素材，團隊復盤給大家看時，沒怎么看明白痛點在哪里想表達什么。

產品體驗我們都知道有一個“啊哈時刻”，根據用戶平均的訪問時長，你需要在最長一到三分鐘的時間里，讓用戶完成一次良好的體驗，而不只是打開看看就走。

認可：說回詳情頁，當用戶不管通過哪里點進來了，最重要的三部分呈現出來了：頭圖、評論、詳情頁；而詳情頁承載著你要像一個銷售一樣，說服客戶下單。

不像純電商行業那樣，詳情頁可能就是顯示商品的詳細；剛才說到，我們之前方式也是像電商學習這樣去做詳情頁。但回來在深挖需求，我們本是半電商半工具，所以在詳情頁里也要體現出我買了之后不是拿回家用，還要結合APP用，所以我拆分了三點“一個理由、一個動力、一個offer激勵”去給到用戶。

• 一個理由：述求提出。也很好理解，我的商品很漂亮，怎么可以讓你“好”，滿足你在什么場景下的什么需求；社會需求、心理需求、三大特點八大優勢隨便你啦。
• 一個動力：價值包裝。光理由還不夠，因為之前轉化差嘛，可以從價值對比：跟其他市場同類產品對比，產品優勢：結合APP可以有更好體驗，可以幫你變得更好更專業等等。
• 一個offer激勵：當你買了之后結合產品去用，我還可以給到你什么，比如可以參加活動、贈送積分等等。

舉一反三，對于潛在用戶我也是通過這三點去著手，給到不一樣的內容場景和述求去做詳情頁。因為我不喜歡長篇大論，為控制篇幅；文章只是分享“我的”，希望幫你從另一個角度get到一個點，再想想我的產品可以怎么做？

就像我拿到認知認可認購這六個字怎么去拆解，怎么幫助我一樣；你完全可以從新梳理出發，不要被束縛。

三、設計一個底層運營通路：流量-載體-轉化-留存

根據上述，再一次對商品頭圖和詳情頁做了一次調整；一丟丟的感悟是轉化率差，可能還真的是要一版一版的去優化最好詳情頁內容。

在我寫這篇文章的時候，看到有人分享《如何讓顧客感知價值？這里有5個方法》這篇文章，內容不做評價，我想，感知價值就是完成用戶認可這一環節吧。

但是，你以為到這里就結束了嗎？

細節打通了就讓我們上升一下，回過頭站在全局的角度來從新梳理一次，讓工作更清晰。

我們可以先畫出這樣的一張圖，從全局的角度去思考運營工作的一個底層通路：我的流量來源有哪些？-承載用戶的載體是什么？-轉化用戶的工具是什么？-讓用戶留存下來的點又是什么？

這是一道開放填空題，如果是新產品，初期業務/功能都比較單一、線性；能夠較簡單的通過核心業務流程去貫穿用戶的一個階段。如果是體量大的產品，每一個功能可能都有一個小組團隊在做，那小組也可以有這樣的一套模型，它可以是交叉的，亦或者是你出于一個新的任務，比如拉新，同樣可以通過不同渠道單獨設計多條這樣的模型。

流量來源很好理解，指的是產品用戶的獲取都有哪些渠道。其中，每個渠道都可以單獨拎出來畫一份模型圖，比如電商業務在母嬰渠道獲取的是寶媽用戶，那他的轉化方式跟通過學生渠道獲取學生用戶的轉化方式就不同；比如是工具產品，可能在最終留存方式上也要給出兩個承載功能；我這里站在全局的角度概括來講，就不拆解細說了。

載體就是承載用戶的工具，比如APP、小程序、渠道店鋪等等。比如你家業務涉及到是電商板塊，通過抖音投放廣告，那就沒必要非將用戶引導到APP下單購買，可以直接鏈到店鋪；因此抖音渠道的承載工具就是店鋪而不是APP。

轉化工具就是用戶進來之后，你的運營轉化活動是什么？比如電商的是新人優惠價、下單全額返等等；每家肯定都有自己一個主推的或多個轉化工具/活動。

如果轉化上不來，就試試上面的那個方法吧。

最后是留存，當你將用戶轉化后，用戶使用你產品的這段時間。比如買一次課-直到課程結束，視頻月卡-直到一月后，你可以通過什么留存工具留住用戶；可以是社區、是服務等等，要引導用戶更多體驗整個產品，購買對運營來講僅僅是用戶邁出的第一步。

四、給運營底層通路搭梯子

要把整個模型跑通落地，就是需要日拱一卒啦。這可不容易，我們下次講。

#專欄作家#

貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等。

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