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運營同學都會遇到這個問題：

好容易想出一個運營手段，需要產品功能的支持才能實現，但由于各種原因，沒能得到及時相應，讓自認為很好的想法不能落地，或錯過好時機。

遇到這種情況，不要責怪PM和RD同學，需求被砍是有原因的：

1.產品和運營的節奏不同步

產品一般有自己的節奏和規劃，比如APP的功能需求一般都排到未來的2個月了，其中會有必須上線的核心功能，優先級是最高的。在這個過程中，運營肯定會和產品功能一起同步，去為新的核心功能的做內容或用戶的準備。

但產品和運營的和諧配合，一般只存在于一條主線上。除此之外，運營會有自己的節奏，從其他幾個分支出發，逐步推動項目進展。所以，肯定也會有產品功能的需求，開發量或大或小。

對于這些分支需求，在產品眼里的優先級肯定低于核心功能，所以只會在先保證高優先級功能完成開發的前提下，或有多余RD人力時，才會考慮分支需求，我覺得這是正常的，也是合理的。

2.需求收益小或不確定

需求永遠都是相對過剩的，開發人力都是相對緊缺的，所以要做哪些需求，要看產品戰略，要看最終收益。

不僅是收益小的需求會往后排，另外還有不能確定收益的需求，風險也很大。從把控需求的角度說，先做靠譜的、想清楚的事，這也是非常正常的。

以上兩點，就是一般情況下需求被砍或被后延的原因。作為一個運營，要理解產品需求迭代思路和方式，才能更好的把控資源，更好的規劃自己的事。

本文就要討論這種情況，在沒有產品功能支持的情況下，怎么做運營。

運營同學的思路通常是：我計劃做這件事，希望產品有這樣的功能支持，就能達到這樣的效果。雖然項目的發起者是運營，但必備條件是產品功能，沒有這點就無法成行。

這相當于把自己的命運交給別人，掌控度太差。運營應具備的能力是，從現狀到最終目標，可以給出多個的途徑。如果只有一條，那風險就大了很多，只要有一個因素導致行不通，項目就直接流產。

所以，能不能先繞開產品功能，不要盲目提需求，也不要過分依賴產品。先由運營去嘗試，收益可預估并且量級夠大之后，再去推動產品開發。

靈活合理的利用運營手段，達到最基本可用的形式去替代產品功能，在核心用戶群體中嘗試，去獲得可行性印證，為之后的產品功能開發做準備，這就是「運營先行」的理念。

運營先行可以解決的問題是：

1.風險可控

當啟動產品開發時，PM和RD人力就是成本，是潑出去的水。如果上線后效果不好，那這成本就變成了損失。所以，效果可控的程度就是風險。

運營先行，就意味著不需要投入開發人力，而是通過運營手段先做嘗試，雖然落地形式不完美，但效果已經可以擺在眼前了，是靠譜的決策依據。所以可以推斷出，假設有產品功能的支持，效果理應更好。

2.把握時機

對于運營來說，借勢非常重要，借的好可以事半功倍。但如果錯過最好的時間點，這個勢就借不到了。

所以，如果希望借勢做一個運營措施，但因為需要開發功能而延后兩天，可能這件事就不能做了，因為已經錯過了最好時機。把握時機就要快速相應，就要運營先行，先想辦法盡快搞起上線再說。

3.增強信心

除非事實擺在眼前，否則任何人都有理由質疑去一個預估。

在產品功能設計和開發階段，團隊各角色都不確定上線后的效果，思路不可能完全一致，所以出現不同觀點是無法避免的。那就職能去腦爆、去PK，如果決策不順利，還會走一些彎路。

如果運營先行，先做出一些簡單的嘗試，把結果擺在團隊面前，大家就會對這件事有一個清晰的認知，更容易達成觀點一致，減少不必要的溝通和試錯成本。

運營先行也有劣勢：

1.運營人力成本增加

在不開發功能的情況下做項目，實際上是把PM和RD的人力成本轉移到運營身上了。運營同學需要搭建草臺班子做平臺，與用戶做更詳盡的溝通，線下用Excel計算更多的數據，做靜態的專題頁或帖子，用來替代產品功能。

2.用戶體驗差

運營為先可以節省開發成本，能快速啟動不錯過熱點，是因為犧牲了展現形式，傷害了用戶閱讀或操作體驗的。有得必有失，也符合自然規律，這是一個權衡利弊的結果。

3.執行水平要求高

運營為先，是運營承擔了產品功能的作用，所以這個過程對運營人員的執行能力要求很高。看似很細節的小事，但疊加起來也會決定項目的成敗，比如文案、溝通方式、推廣渠道等。

另外，除了以上三點，還有一個可能存在的問題。運營先行的基礎，是Boss和團隊是足夠信任運營的，愿意以運營的嘗試為依據，會去分析效果。否則上面說的一切就沒有意義。

運營為先是一個理念，是一種意識。

在執行過程中要注意以下幾點：

1.快速嘗試

一個idea從誕生到開花結果，過程中有很多步驟，但最重要的是邁出第一步。如果僅因為沒有產品落地，不能相對完美呈現idea，就以此為由拒絕開始行動，那就沒有獲勝的可能性。

這就需要我們在做事時，具備勇于快速嘗試、披靳斬棘的精神，這是運營為先的前提。

2.靈活的思維方式

運營先行的理念，實際上是沒走尋常路，改變了原有的思維定勢和工作流程，通過迂回的方式達到最終目的。所以，要求運營人員的思維方式也是靈活的、非固化的。

另外，從起點到終點可以走陽關大道，也可以走鄉間小道，具體的選擇要看最終目的和當前條件。雖然陽關大道是正常選擇，走起來更舒坦，但如果封路不能走，那優勢也沒什么價值了。反而鄉間小道雖然泥濘，但不受封路的約束，可以快速達到終點，這就是圓滿的。

解決問題的辦法總有很多種，最理想的辦法是把它們都列出來，再選擇一個最可行的，而不是抱住一個不放。

3.關注執行過程中的細節

因為用運營手段替代了產品功能，所以運營的每一步也要想產品一樣，關注細節和用戶體驗，提升轉化率。

對產品來說，就是每個頁面的設計，是每個操作流程的體驗。對運營來說，是執行環節的文案、是與用戶溝通的技巧、是活動規則里的說明。這些很細節的因素，會影響最終的效果，所以需要非常關注。

4.選取核心用戶嘗試

運營先行的受眾用戶，應該是產品里活躍的核心用戶群體。原因：

1. 畢竟沒有產品功能落地，體驗差是或多或少是傷害用戶的。這部分人群量級小，也控制了傷害用戶的影響面。
2. 核心用戶對互聯網產品的使用更熟練，即使體驗不好，也不影響他們的完成度。
3. 核心用戶是最好的樣本，只要能通過他們的驗證，就會很有說服力，可復制給更多用戶。
   理論說完，用幾個案例來說明。

案例一：

假設你是知乎的運營，當發現李開復、馬化騰、雷軍都來了，會不會有強烈欲望去做一個炫酷的頁面，把這些大佬放進去。類似下圖。

這樣做可以突顯知乎的亮點，將分散的名人效應形成合理，對口碑傳播和塑造品牌都有很好的效果。

雖然這只是一個靜態頁面，不需要功能開發，只需一名UI設計師。但按照運營先行的理念，不應著急去做專題頁，而是先考慮有哪些方式可以滿足推薦名人的需求，以及最合理的方案是哪一個。

這個問題的結論如下圖，知乎貌似從沒做過匯總專題。作為一個問答網站，知乎一直用原有的問答形式在落地運營需求，如知乎圓桌、發現、話題等。推薦名人這個需求，也是通過問答來實現的。

知乎有很多這樣的匯總貼，覆蓋各行各業的不同話題。其實這就是專題，只是通過問答形式呈現而已。運營做這樣的帖子，不用花費很多時間，更不占用PM、RD和UI資源，且擴展性強，可多次增減。

更重要的是，強化用戶使用產品的核心功能，層出不窮的創造不同玩法，但一直保持用戶在同一個大池子里，沒有轉出去，還滿足了需求。從這個角度說，用這樣的方式是最合理的。

案例二：

假設你在負責核心用戶群體，或者社群運營，你設計了一套完整的用戶生命周期體系，希望不同等級，用戶義務和特權是不同的。

最重要的是讓用戶簡單清晰的看懂這個體系，也可以感受到進階的成就感。目前達到這個效果最好的方式是游戲，因為可以做到豐富的視覺和交互效果，在升級進階時給用戶的沖擊力很大。比如下面兩張圖的效果：

但是受產品形態、開發成本和服務側重點的限制，一般的非游戲的互聯網產品很難做到這么給力的效果。

按照運營先行的理念，可以選擇成本更低的解決方案：用靜態頁面把等級特權展示出來，盡量優化頁面設計和文案，做到易懂和吸引人，保證最基礎的效果。如下面兩張圖：

案例三：

假設你是百度地圖的運營，過年時希望借勢搶紅包，做了下圖這樣的活動，從而提升點評量。

在這個可交互的活動頁面里，用戶只要找到有紅包標識的商家，寫點評且被審核通過后，就可以獲得紅包。

搶紅包這個噱頭，貼近過年時用戶的心里感受，借勢很到位。在活動當前頁就可以操作，成為活動流程的起點，用戶操作門檻很低。不知道活動的效果怎么樣，但從表面來看，活動有趣、用戶驅動力強、操作便捷，是個不錯的活動案例。

但是需要簡單的功能開發，才能實現這個效果。假設沒有開發人力呢，沒有產品功能支持呢，沒關系，用其他辦法也可以達到類似的效果。

下圖是派代網四年前的一個活動，目的是提升活躍用戶數和用戶貢獻量，形式是用靜態頁做了一個尋寶活動，沒用任何開發資源。

我們請設計師做了下圖這樣的靜態頁，告知用戶操作方式，在論壇里回帖參與。流程是，用戶在帖子里看到這張活動介紹圖，然后按線索尋寶，找到后截圖跟帖上傳，最先完成的就可以獲獎。

和上面百度地圖的案例一樣，這也是以游戲形式提升用戶活躍度的活動，不同的是采取了運營為先的理念，沒用PM和RD資源，只是設計了一張靜態圖，交互操作都在原有的論壇上完成。

案例四：

假設你是一個社區運營，為了活躍社區氛圍，引導用戶貢獻多樣內容，從而讓社區更有趣，于是你想到讓用戶分享書影音，還可以在社區里打卡簽到。

于是最理想的形態是same這樣的，如下面兩張圖。

在第一張圖里，用戶只需輸入電影名稱，再附上簡單一句話，就可以完成分享。呈現的效果很好，有電影名稱、海報以及自己的推薦語。

在第二張圖里，用戶為培養自己的習慣打卡，如健身、吃早飯、早睡等，same專門做了打卡功能，并提供曲線展現。

以上兩種展現形式非常理想，但大多數的情況是沒有資源去開發這樣的功能。依據運營先行的理念，想到有其他形式也可以滿足這類需求。比如在論壇里，可以通過跟帖的形式推薦電影和打卡，實現最基本的效果。

當然，這個形式體驗很差，會導致書影音瀏覽不連貫。比如有人插樓，或發布的信息不完整，都會影響瀏覽的效果。

但用這個方式，至少運營可以先玩起來。如果用這樣的形式，都能帶來幾百個回帖和上萬UV，就能印證需求是存在的，用戶有能力貢獻且感興趣。以此推動產品開發，就是順水推舟的事了。

結束語

「運營為先」是一種理念，也是一種思維方式，在平時工作中的很多大事小事中都可以貫徹，運營同學們不妨轉變觀念去試試。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，貓眼電影產品運營專家，人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。

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