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流量越來(lái)越貴，獲客越來(lái)越難，常?；隋X(qián)還是沒(méi)有增長(zhǎng)。面對(duì)艱難的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，如何打破層層壁壘，觸達(dá)更多的用戶(hù)？

流量運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難了，毋庸置疑——因?yàn)樗槠⒎蹓m化、以及霧霾化。

曾經(jīng)人們提到“碎片化流量時(shí)代”，但當(dāng)下已經(jīng)不止于碎片，而應(yīng)該是粉塵化，不僅是平臺(tái)碎片化，平臺(tái)之上的人也被千人千面等技術(shù)手段而切分成粉塵微粒。

而關(guān)于霧霾化，關(guān)注的不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關(guān)鍵的是現(xiàn)今消費(fèi)者都帶上了霧霾口罩，用來(lái)過(guò)濾他不感興趣的信息。

01

如何穿透這層粉塵、碎片，以及霧霾，做好品牌的營(yíng)銷(xiāo)大滲透？

在999市場(chǎng)部操盤(pán)手于子恒老師認(rèn)為，與其被動(dòng)應(yīng)付，不如主動(dòng)出擊——在當(dāng)下時(shí)代，用IP化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，主動(dòng)出擊，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容打破這種碎片化和霧霾化。

但這種方法，一般有兩個(gè)條件：

1. 足夠優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容

這里有兩個(gè)指標(biāo)，不僅要優(yōu)質(zhì)，而且要獨(dú)特。對(duì)于一般娛樂(lè)性?xún)?nèi)容而言，不一定要優(yōu)質(zhì)，只需要獨(dú)特，也能傳播。但對(duì)于品牌廣告而言，就不能只滿(mǎn)足獨(dú)特，還要保證優(yōu)質(zhì)，這樣才能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，而非僅僅是哈哈一笑就過(guò)去了。最近刷屏的999案例，相對(duì)于一般品牌廣告而言，顯然滿(mǎn)足了這兩個(gè)指標(biāo)。

好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)是在不斷變化的：1年前的好內(nèi)容。不一定符合當(dāng)下的喜好；10年前的差內(nèi)容，也許在當(dāng)下又被翻紅了。所以，在評(píng)價(jià)和制作內(nèi)容時(shí)，需要綜合權(quán)衡，如何才能做一個(gè)能夠取悅顧客受眾，又能讓自己不那么難受的內(nèi)容？

最近因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，我刷了幾天抖音，慚愧，一開(kāi)始實(shí)在刷不下去，后來(lái)終于有點(diǎn)感覺(jué)，什么是抖音上的好內(nèi)容？什么樣的內(nèi)容又能穿透不同媒介，進(jìn)而觸達(dá)更廣泛的普羅大眾。

正如《娛樂(lè)至死》這本書(shū)所說(shuō)：不同時(shí)代的主流媒介方式不同，不同演化的媒介方式也在影響人們的溝通語(yǔ)言和溝通方式。

前兩年的微博微信，如今的抖音快手等大眾化短視頻媒體，以及看似小眾其實(shí)早已大眾化的知乎B站等等，其實(shí)都在不知不覺(jué)當(dāng)中，影響了普羅大眾的思維習(xí)慣、語(yǔ)言習(xí)慣、以及審美。

當(dāng)微信朋友圈的“高知分子”在評(píng)判中國(guó)人審美如何LOW的時(shí)候，其他平臺(tái)上其實(shí)正在流行的也就是這類(lèi)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。當(dāng)傳統(tǒng)品牌正在琢磨如何拍攝一個(gè)完美的視頻廣告時(shí)，有不計(jì)其數(shù)的新品牌們?cè)缇蛻{借鋪天蓋地的“瑕疵類(lèi)短視頻廣告”取得了高速增長(zhǎng)。

所以，在每個(gè)時(shí)代當(dāng)中做內(nèi)容，不得不考慮整個(gè)時(shí)代當(dāng)中絕大多數(shù)人的思維、語(yǔ)言以及審美，而不能只考慮自己的喜好和審美，按照我多年前那位傳奇的民企前老板樊教授的話(huà)，就是——不要自作多情的代表消費(fèi)者，消費(fèi)者不想被代表。

總之，做品牌，自己的喜好不太重要，顧客的喜好、以及品牌能夠提供的顧客價(jià)值最重要。要尊重時(shí)代、尊重顧客，尊重每一個(gè)普羅大眾。

2.?足夠充足的大滲透資金支持

只有優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容也不行，必須要靠足夠的大滲透資金來(lái)做傳播。許多同行都可能有一種執(zhí)念：只要有好內(nèi)容，酒香不怕巷子深，總會(huì)一炮走紅，黑馬勝出的。但現(xiàn)實(shí)總是狠狠打臉，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，首先不一定咱就能做出來(lái)好內(nèi)容，其次做出來(lái)好內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比咱們有更多推廣費(fèi)。

僅靠好內(nèi)容，是癡人說(shuō)夢(mèng)、成功概率極低，必須要借助一定的資本力量去傳播，才能真正的穿透碎片化、粉塵化、霧霾化。

實(shí)際上，幾乎所有刷屏級(jí)的品牌案例，背后都離不開(kāi)一定資金的傳播推廣。因?yàn)楫?dāng)下，消費(fèi)者連娛樂(lè)電影這種非廣告類(lèi)的內(nèi)容都不一定看，何況是品牌廣告呢？所以要刷屏，要做大滲透，必須要付出比非廣告類(lèi)的內(nèi)容更百倍的努力。

說(shuō)到這里，豈不是又回到一個(gè)老話(huà)題——沒(méi)有錢(qián)，或者錢(qián)少，怎么做營(yíng)銷(xiāo)大滲透？

但坦誠(chéng)講，這些小預(yù)算去做大滲透的策略?xún)H僅只是“側(cè)翼游擊戰(zhàn)”，僅僅有助于提升營(yíng)銷(xiāo)效率，如果想要取得規(guī)模上的快速增長(zhǎng)，不得不靠更大資本、更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)大滲透——想要把品牌做大，不能只靠ROI，只靠討巧，還得要靠正面戰(zhàn)場(chǎng)的正規(guī)軍作戰(zhàn)。

最后附上于老師對(duì)于如何突破粉塵化、碎片化、霧霾化的案例分享原文：

02

事實(shí)上對(duì)于999而言，我們的生意并不是直接面向消費(fèi)者的。我們一方面通過(guò)藥店把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，另外一方面通過(guò)媒體把相關(guān)品牌的購(gòu)買(mǎi)理由，或者叫影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的這些因素傳送給消費(fèi)者，所以它是產(chǎn)品流和信息流合并以后發(fā)生的效果。

1. 主動(dòng)出擊：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為王

從信息流的角度來(lái)看，999感冒靈十幾年的成長(zhǎng)，我們可以把它分成四個(gè)階段：早期的中央媒體階段，后來(lái)的衛(wèi)視聯(lián)播階段，再后面就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)階段，以及現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)階段。

前兩個(gè)階段不多說(shuō)明，因?yàn)楸举|(zhì)上就是如何利用各種各樣的媒體盡量多地覆蓋更廣泛的人群；第三和第四個(gè)階段就是由大家所熟知的媒體變化引起，也就是常說(shuō)的粉塵化，碎片化、后來(lái)在此之上我添加了霧霾化。

關(guān)于霧霾化，不僅僅是媒體變得更碎小，不再有中心媒體，更關(guān)鍵的是現(xiàn)今消費(fèi)者都帶上了霧霾口罩，用來(lái)過(guò)濾他不感興趣的信息。

面對(duì)媒介的碎片化和粉塵化，我們的應(yīng)對(duì)是主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

2. 提高效率：關(guān)聯(lián)度高的冠名投放

最典型的例子就是2003年999感冒靈和小兒感冒藥冠名的爸爸去哪兒。雖然是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但最后卻達(dá)到中央爆發(fā)平臺(tái)的效果，收視率達(dá)到了六點(diǎn)多，成為紅極一時(shí)的節(jié)目，同時(shí)也收獲了較好的美譽(yù)度和口碑。

這個(gè)案例就是典型以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式去解決碎片化和粉塵化的問(wèn)題，也就是：不管你是通過(guò)電視，還是互聯(lián)網(wǎng)，只要把想要傳達(dá)的品牌信息放在內(nèi)容當(dāng)中，總是可以觸達(dá)到你。

3. 增加規(guī)模：引入大量植入&短視頻

基于此案例，后期開(kāi)始了大量電視劇的植入。

今年可能很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)：有幾部很火的戲里面都有999感冒靈的植入，比如《破冰行動(dòng)》、《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》，《帶著爸爸去旅行！》..……這正是為了應(yīng)對(duì)碎片化和粉塵化，為了盡可能地接觸到更多的消費(fèi)者，而不顧及到他可能用的渠道，或者叫完全被它使用的渠道所帶著走。

因?yàn)閺膬?nèi)容下手去做，所以邏輯需要通過(guò)某種評(píng)估方式，圈定每年比方說(shuō)做20部到30部的戲，這樣就可以確保我在每年前20名的劇當(dāng)中有3到5部戲會(huì)出現(xiàn)，對(duì)于999感冒靈而言，就可以確保接觸到足夠多的消費(fèi)者。

后來(lái)受SK-ll“恨嫁”的短視頻的影響，我們也做了一系列的短視頻。如《總有人偷偷愛(ài)著你》，《健康本該如此》…這些短視頻的曝光量達(dá)上億，曾一度刷屏引起當(dāng)時(shí)眾多圈層的注意，對(duì)999感冒靈的滲透有很大程度的幫助。

4. 圈地私域流量：打破圈層&利用KOL

然而對(duì)于999感冒靈真正的挑戰(zhàn)其實(shí)是消費(fèi)者的霧霾化。

現(xiàn)在的年輕人只關(guān)心他想關(guān)心的問(wèn)題，即便是滲透率高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，也有可能會(huì)關(guān)注不到。比方說(shuō)《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》，雖然市場(chǎng)上的滲透率非常高，但很多人是使用1.5倍數(shù)、2倍數(shù)觀(guān)看，如果在這上面做打入，消費(fèi)者可能根本就注意不到。

比如一部分觀(guān)影人只關(guān)注朱一龍，其他人根本不關(guān)心，所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，一部電視劇可能是40集，但其實(shí)他其實(shí)真正只看了其中四集，原本設(shè)計(jì)的內(nèi)容可能對(duì)他而言都不存在。所以這個(gè)時(shí)候，從霧霾化角度設(shè)想的話(huà)會(huì)怎么樣？從圈層，從KOL以及用戶(hù)出發(fā)，創(chuàng)造私域流量，引發(fā)圈地營(yíng)銷(xiāo)。

去年春節(jié)，999感冒靈做了一場(chǎng)秋褲活動(dòng)，因?yàn)榍镅澥撬闶腔ヂ?lián)網(wǎng)熱詞，我們?cè)O(shè)計(jì)了很特殊的秋褲，比如川久保玲那種怪模怪樣的秋褲。

同時(shí)剛剛做了九九皮炎平的口紅營(yíng)銷(xiāo)，利用口紅，把它設(shè)計(jì)成鶴頂紅、夕陽(yáng)紅具有話(huà)題性的產(chǎn)品，借此和網(wǎng)絡(luò)上年輕消費(fèi)者互動(dòng)，讓他們進(jìn)行持續(xù)不斷地分享轉(zhuǎn)發(fā)造勢(shì)，進(jìn)而達(dá)成999皮炎平品牌的曝光度和熱度。

當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)化其實(shí)是基于數(shù)據(jù)、內(nèi)容以及快速的反應(yīng)能力。目前我們還是偏傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，離營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)還有一定的距離，但這個(gè)也是我們努力的方向，學(xué)習(xí)智能營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。

5. 終端新零售：信息流、產(chǎn)品流充分交融

同時(shí)終端零售上新的變化，讓信息流和產(chǎn)品流發(fā)生了融合，比如小紅書(shū)已經(jīng)可以完全實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流和信息流同時(shí)發(fā)生作用，瀏覽后即可下單購(gòu)買(mǎi)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品流鏈路上，品牌產(chǎn)品常常會(huì)讓利益相關(guān)方所賺利潤(rùn)較少，因?yàn)槠放茖?duì)于消費(fèi)者有較強(qiáng)的影響力，所有的終端都會(huì)拿品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，用來(lái)吸引消費(fèi)者。

于是，比如我們渠道當(dāng)中的藥店就基本上賺不到錢(qián)，甚至貼錢(qián)來(lái)維持它的流量。然而王侯將相寧有種乎，所有的利益相關(guān)方都要想掙錢(qián)，所以如果品牌不能夠改善終端的利潤(rùn)狀況，那么他們就會(huì)反對(duì)你或者說(shuō)只是利用你并不真心幫助你，所以，其實(shí)在渠道達(dá)成度這個(gè)環(huán)節(jié)上，品牌需要適時(shí)放下自己的掌控力，去考慮如何幫助利益相關(guān)方，讓他們?cè)谶^(guò)程當(dāng)中分享到更多的利益。

尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)渠道改造，新生的利益相關(guān)方一開(kāi)始可能會(huì)用品牌產(chǎn)品構(gòu)建自己的流量或者叫架構(gòu)，但此后，他對(duì)于更高利潤(rùn)的追求必然會(huì)讓他們利用自己的影響力去重構(gòu)消費(fèi)者的一些常識(shí)，或者是影響消費(fèi)者場(chǎng)景決策，而這一點(diǎn)將會(huì)讓未來(lái)品牌大滲透的組合權(quán)失效。

作者：麥青Mandy，HBG品牌增長(zhǎng)研究院·創(chuàng)始人，微信公眾號(hào)：麥青Mandy專(zhuān)欄（ID：mqzwp2015），寶捷會(huì)消費(fèi)品研究院·執(zhí)行校長(zhǎng)

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