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活動(dòng)運(yùn)營(yíng)常常面臨沒(méi)有錢(qián)的尷尬境地，筆者從杠桿原理出發(fā)，講述了窮做活動(dòng)如何做。

從活動(dòng)費(fèi)用不足或者干脆沒(méi)錢(qián)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)普遍存在的痛點(diǎn)入手，用行業(yè)優(yōu)秀案例來(lái)舉證杠桿原理是走的通的，“以小博大”不是投機(jī)取巧，而是通過(guò)創(chuàng)意及情感引入，用免費(fèi)方式、免費(fèi)渠道，資源借力。

以結(jié)果忽悠起步，勤奮迭代連接。

當(dāng)需求真實(shí)存在，不同群體之間存在利益連接點(diǎn)，就可以做到互相輸出價(jià)值，互相消費(fèi)價(jià)值，互相存在，共生平衡。

流量紅利逐漸消失以后，精細(xì)化過(guò)程管理成為運(yùn)營(yíng)人員的主要工作，把用戶(hù)篩了很多遍，建立各種模型，沉默的用戶(hù)要激活，普通活躍用戶(hù)要高頻，高頻用戶(hù)要變現(xiàn)——承擔(dān)這些目標(biāo)的主要手段就是活動(dòng)。

作為重要觸達(dá)用戶(hù)的手段本該集中資源、眾星捧月，然后一擊擊中。

然而，現(xiàn)實(shí)是這樣的……

Boss：國(guó)慶要到了，要充分結(jié)合產(chǎn)品特性，來(lái)個(gè)活動(dòng)吧，拉動(dòng)下沉默用戶(hù)。

我：嗯嗯，收到，預(yù)算是怎么樣的？

Boss：額……還要錢(qián)？

什么是“杠桿原理”

杠桿在基礎(chǔ)力學(xué)上是一種省力的工具，在經(jīng)濟(jì)學(xué)里說(shuō)的是以小博大，用小錢(qián)干大事兒，用很少的自有資金去撬動(dòng)大項(xiàng)目。

舉個(gè)例子，蓋樓盤(pán)。

一開(kāi)始幾個(gè)人來(lái)和當(dāng)?shù)卣f(shuō)，我是某集團(tuán)的，想要在你這兒蓋個(gè)CBD，能繁榮地方經(jīng)濟(jì)增加地方官的政績(jī)。地方官員當(dāng)然喜歡，和這幾個(gè)人說(shuō)，我可以批給你們一塊地，但你們要買(mǎi)。

于是這幾個(gè)人先交了一部分定金，和政府簽了一個(gè)意向性的協(xié)議，然后這幾個(gè)人拿著地方政府的意向性協(xié)議找到當(dāng)?shù)劂y行，說(shuō)政府要批給我們一塊地，我們用這塊地抵押，在你這兒貸款。

銀行看了有政府蓋章的批文，肯定給他貸款，這幾個(gè)人拿在銀行得到的貸款，把這塊地的尾款結(jié)清，簽訂正式的土地出讓合同。這幾個(gè)人拿正式的合同，找另外一個(gè)銀行借更多的錢(qián)，然后拿借來(lái)的錢(qián)去組建工程隊(duì)，買(mǎi)工程材料，一切都置辦齊了，一邊動(dòng)工一邊售樓，用賣(mài)房的錢(qián)還銀行貸款。如果一切順利，樓盤(pán)都能賣(mài)出去的話(huà)，這幾個(gè)人和銀行的尾款一結(jié)清，剩下的錢(qián)足以發(fā)大財(cái)。

大家發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有？

從頭到尾，這幾個(gè)人動(dòng)用的自有資金只有一開(kāi)始拿地的那部分定金。

這幾個(gè)人通過(guò)貸款等一系列金融手段，用一點(diǎn)定金，就撬動(dòng)了整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——這就是杠桿，以小博大用銀行的錢(qián)給自己辦事。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)上，“杠桿原理”是這樣的，在渠道、禮品、開(kāi)發(fā)等人力物力資源有限的情況下，用較少的自有資源去撬動(dòng)大項(xiàng)目。

有很多營(yíng)銷(xiāo)成本固然好，但現(xiàn)實(shí)是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上營(yíng)銷(xiāo)投入和目標(biāo)產(chǎn)出并不成正比，要么如開(kāi)題的故事一樣，一分錢(qián)都沒(méi)有投入；好一點(diǎn)的情況，有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用希望花10萬(wàn)RMB有1000萬(wàn)的產(chǎn)出效果。

本文針對(duì)大部分運(yùn)營(yíng)人在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上的痛點(diǎn)，結(jié)合“杠桿原理”，說(shuō)白了就是以小博大，用各種案例和手段，供大家解惑。

現(xiàn)實(shí)：貧窮限制了我的想象力？

先來(lái)兩個(gè)段子：

1. 女王的逆襲

農(nóng)村女生進(jìn)城，沒(méi)文化，沒(méi)有錢(qián)，沒(méi)有人脈，一無(wú)所有，想博一個(gè)好未來(lái)，結(jié)果是一個(gè)女王逆襲的故事

有這樣原因的女生很多，有這樣結(jié)果的女生卻很少。

唯一不同的是，女孩的第一個(gè)城市，去的是東莞。

2. XX銀行的招聘H5

背景：XX銀行校園招聘。

效果：發(fā)布出去一天流量超過(guò)3000萬(wàn)。

原因分析：讓旗下50萬(wàn)員工，大家每人轉(zhuǎn)一次，從而產(chǎn)生的裂變。

基本思考邏輯

段子雖糙，道理很明確，都回答了三個(gè)問(wèn)題：

1. 你有什么資源？
2. 能滿(mǎn)足什么訴求？
3. 無(wú)預(yù)算，你用什么可以吸引到人？

案例一：零成本的滴滴打車(chē)

滴滴打車(chē)的發(fā)展歷程已被人翻來(lái)覆去說(shuō)了很多次了。

群體：乘客和司機(jī)。

公司的核心訴求：解決乘客和司機(jī)信息不匹配問(wèn)題。

乘客的訴求是：打到車(chē)，省錢(qián)。

司機(jī)的訴求是：多接單，多賺錢(qián)。

對(duì)乘客，訴求一直存在；對(duì)司機(jī)，一個(gè)新的內(nèi)容。

想要司機(jī)多，乘客就要多；想要乘客多，司機(jī)就要多。

阿里團(tuán)隊(duì)出來(lái)的，在地推方面有天生的天賦，車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、集中換班的地方。

關(guān)鍵詞：雇人打車(chē)，出租車(chē)公司，司機(jī)聚集地，機(jī)場(chǎng)入股，投放電臺(tái)，第190家出租車(chē)公司，非RMB玩家，只能沒(méi)日沒(méi)夜得帶著腦子玩游戲。

1）你有什么資源？

能精準(zhǔn)定位兩個(gè)群體：乘客和司機(jī)；團(tuán)隊(duì)地推經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)兩個(gè)群體的訴求掌握很準(zhǔn)確。

2）能滿(mǎn)足什么訴求？

乘客的訴求是：打到車(chē)，省錢(qián)。

司機(jī)的訴求是：多接單，多賺錢(qián)。

3）無(wú)預(yù)算，你用什么可以吸引到人？

解決乘客和司機(jī)信息不匹配問(wèn)題。

案例二：零成本的網(wǎng)劇導(dǎo)演

背景：他要拍一個(gè)網(wǎng)劇，他是一個(gè)寫(xiě)故事很好的人，導(dǎo)演也很好；首先他缺錢(qián)，缺演員，缺媒體資源。

1）你有什么資源？

很會(huì)寫(xiě)故事。

2）能滿(mǎn)足什么訴求？

媒體，媒體需要原創(chuàng)劇集。

他去找了媒體，告訴他，我這邊有個(gè)片子，有ABC參演，可以授權(quán)愛(ài)奇藝獨(dú)播，版權(quán)費(fèi)低，但要封面推薦，線(xiàn)下他可以來(lái)負(fù)責(zé)推廣，會(huì)增加愛(ài)奇藝視頻的市場(chǎng)影響量。

他又找了企業(yè)。

告訴他這個(gè)片子可以做劇內(nèi)產(chǎn)品深度植入，在愛(ài)奇藝擁有大量封推資源，并且有一系列的線(xiàn)下推廣計(jì)劃，然后給了企業(yè)報(bào)價(jià)，同時(shí)給了同等情況下，愛(ài)奇藝推廣刊例。

他又找了投資人。

告訴他有一個(gè)片子，有企業(yè)已經(jīng)愿意投入，并且有騰訊的封推資源，線(xiàn)下有一系列的活動(dòng)，可以試水，后續(xù)還有一系列片子計(jì)劃。

他又找了演員。

給了演員足夠的錢(qián)，開(kāi)拍了。

3）無(wú)預(yù)算，你用什么可以吸引到人？

了解整條產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵人物的痛點(diǎn)需求，并結(jié)合自己的項(xiàng)目滿(mǎn)足這些關(guān)鍵需求。

這里有個(gè)引申的概念：信息不對(duì)稱(chēng)。指的是博弈參與人，和博弈參與的其他人之間存在一種不公平的信息不對(duì)稱(chēng)，在不對(duì)稱(chēng)的信息之間產(chǎn)生收益空間。

信息不對(duì)稱(chēng)的后果是什么？

反向效應(yīng)是增加了交易成本，降低了交易效率；正向效應(yīng)是有信息優(yōu)勢(shì)的一方，具備永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。

最好的例子就是股市，有些人知道內(nèi)幕消息，大多數(shù)散戶(hù)是不知道的，知道內(nèi)幕的人就賺到錢(qián)，散戶(hù)就是接盤(pán)俠被套牢。

并不是讓大家利用信息不對(duì)稱(chēng)做壞事，而是以結(jié)果忽悠起步，勤奮迭代連接。

當(dāng)需求真實(shí)存在，不同群里之間存在利益連接點(diǎn)，就可以做到互相輸出價(jià)值，互相消費(fèi)價(jià)值，互相存在，共生平衡。

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

目的：通過(guò)創(chuàng)意及情感引入，用免費(fèi)方式、免費(fèi)渠道，資源借力。

1. 能量法則

連接有能量的東西會(huì)創(chuàng)造更大的能量。

1）目的

不是這個(gè)創(chuàng)意真好，而是“這么好，我要買(mǎi)”。

2）定位

我要推什么，推給誰(shuí)。

3）競(jìng)爭(zhēng)

競(jìng)品是什么？他的劣勢(shì)是什么？你的優(yōu)勢(shì)是什么？

4）接觸

以什么觸點(diǎn)切入會(huì)更好。

5）選題

和哪些熱點(diǎn)/人民主要矛盾/關(guān)注點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。

是否可以換角度偷換概念？

6）包裝

• 標(biāo)題文案：參考文案法則。
• 內(nèi)容邏輯：參考金字塔原理。
• 情緒調(diào)動(dòng)點(diǎn)：參考情緒調(diào)動(dòng)法則。
• 形式：H5、軟文、線(xiàn)下路演、視頻、長(zhǎng)途。
• 符號(hào)化：有關(guān)聯(lián)，說(shuō)人話(huà)（類(lèi)比），更有趣。
• 若沒(méi)有傳播點(diǎn)，給用戶(hù)傳播的理由，創(chuàng)意、稀缺、金句。

7）傳播載體

• 讓用戶(hù)隨處可見(jiàn)，多人轉(zhuǎn)發(fā)，營(yíng)造熱點(diǎn)事件；
• 媒介（垂直-公眾媒體）；
• 用戶(hù)聚集地；
• 自身渠道（產(chǎn)品平臺(tái)，員工分享）；
• 合作渠道（同用戶(hù)非競(jìng)品聚集地，人人車(chē)、駕考寶典）；
• 投放渠道；
• 意見(jiàn)領(lǐng)袖（明星、行業(yè)大咖及其他影響力人物）。

8）引爆點(diǎn)

• 持續(xù)引爆，前后有關(guān)聯(lián)，由點(diǎn)到面，由1到10。
• 熱門(mén)人物參與，UGC引動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、改圖）。
• 預(yù)埋性熱點(diǎn)，質(zhì)感增加（從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從網(wǎng)媒到紙媒，從一個(gè)人到一群人到一類(lèi)人，從核心到周邊）。

2. 關(guān)注核心細(xì)節(jié)

站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)本體價(jià)值是結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)起源價(jià)值是過(guò)程，讀懂真正成功策劃的成功點(diǎn)，讓用戶(hù)成為傳播者。

關(guān)鍵詞：告訴用戶(hù)為什么會(huì)傳播，傳播收獲增值；同等收獲，付出更小成本；同等付出，收獲更大價(jià)值。

3. X的裂變傳播

收益=（資源*1.x）的N次方 X=迭代附能

關(guān)鍵詞：禮品每周更新、不斷增值、獲取流量、更多合作、更多禮品、更多用。

我：你是不是真的沒(méi)錢(qián)？

Boss：真的，而且永遠(yuǎn)不會(huì)足夠。

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