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本文以作者的一次公眾號病毒傳播實戰為例，梳理了七個要點：設計病毒（選品、裂變規則）、釋放病毒（裂變流程）、建立疫情監控室（數據看板）、監控（裂變）工具、包裝病毒（海報設計）、風控（超預期）、如何復制。

搞流量，是一門玄學：有的人一天漲粉上萬。但同樣的套路，咱們照著做，硬是搞不出來。

頭痛。

不過我不信邪，決定在微信里試一試。

雖然最后沒有日增上萬粉，但實戰中，我最終的裂變方案，還是有點小猛。增粉效率非常高：

雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收獲非常大。

本文將從 0 到 1 ，深度復盤這次實戰經歷，實打實干貨，讀完你會收獲：

1. 設計病毒（選品、裂變規則）
2. 釋放病毒（裂變流程）
3. 建立疫情監控室（數據看板）
4. 監控（裂變）工具
5. 包裝病毒（海報設計）
6. 風控（超預期）
7. 如何復制

01 業務背景

先還原一個大視角。咱們不做為流量而做流量的事，而應該還原回商業視角。

互聯網商業模式，大都是包含產品、流量、轉化率 3 個元素。即，為一個產品，找一片流量，產品通過在流量里銷售轉化，最終掙錢。

我是在一個母嬰自媒體上做裂變，因此我的流量即是文章的閱讀量、視頻的播放量、公號的粉絲量。

當文章、視頻沒人看，內容傳播能力也不行時，就需要上新的手段，去獲取更多流量。這樣才能掙錢（比如：賣廣告、賣貨）

此時如果我是老板，就會面對幾個選擇：

1. 花錢買曝光，投廣點通、買熱搜、微信互推等（花錢多，效果難保證）
2. 內容營銷，獲得長尾流量（長期積累）
3. 病毒傳播，即裂變（以小博大，見效快）

不用想，大多數企業既不會砸錢，也耐不下心做長尾流量。因此，病毒營銷成為唯一選擇。

下面，咱們就要為裂變設計一個有力的病毒。

02?設計病毒

厲害的病毒營銷，它的「病毒」可以是一篇文章、一個視頻、一款產品…

比如，有人看完文章（病毒）會分享給朋友，其他人看到后繼續分享，實現裂變；又或者是讓用戶通過邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品（病毒），即任務寶裂變。

無論是哪一種形式，病毒都需要滿足 2 個特點：

1. 傳播能力強，病毒能夠擴散到其他人；
2. 感染能力強，下一個人看到這個病毒，會想點開、參與，因此感染。

這也是衡量病毒強弱的 2 個維度。

在病毒傳播學里，有一個專門衡量病毒強弱的指標—— K 因子，即每一個用戶能帶來多少個新用戶。

K 因子 = 一個攜帶者能感染的人數（傳播能力） * 感染轉化率（感染能力）

因此，要設計病毒，咱們就需要：

1. 提升傳播能力：設置一個規則，讓他們在獲得這個東西時，能幫助咱們傳播；
2. 提升感染轉化率：找到目標人群一定會想要的東西，這是裂變的發動機——沒有好產品，用戶根本不行動。

這次裂變，我選的是任務寶模式（邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品），所以選品極其重要。

1. 如何選品

在之前寫的一篇《那些 7 天漲粉 1w+ 的大牛，不會告訴你的事》里（點擊下劃線可看），我有復盤選品環節的得失。

總結起來就是：

（1）不要自嗨，不要看我們能給什么，而要看用戶真正想要什么；

（2）如何找到用戶要什么——在目標用戶里做 AB 測試，比如發朋友圈投票；

（3）好的裂變產品，需要符合什么條件——高頻、高價值、低價格。

• 高頻使用的產品，用戶即使現在用不上，也會想要屯著，這就有參與裂變的理由；
• 高價值是為了勾起用戶想要的欲望；
• 低價格，是為了控制獲客成本。

幾輪篩選下來，我選定國際知名繪本《大衛不可以》作為病毒產品。

2. 如何設計裂變規則

有了好產品，解決了病毒吸引力問題。剩下就是設計裂變規則，給病毒賦予傳播能力。

之前公號 @增長黑盒 做過測算，在微信中，當 K 因子 >= 6.7 時，微信會封殺裂變活動。

因為做的是任務寶裂變（邀請特定數量的朋友，免費獲得某個產品），所以我們要想辦法，找到一個低風險又不失傳播力的邀請人數規則。

我們知道，K 因子 = 感染人數 * 感染轉化率。

極端情況下，一個病毒感染力超強，感染轉化率 = 100% =1。

也就是當 感染人數 * 100% = 6.7 時，風險低且最有傳播力。

所以，我們可以設置一個用戶需要邀請 6 個人，即可獲得產品。

而且真實情況一定比這個更小，并不是所有人都會分享，也不是每一次分享都能帶來新用戶，整個裂變風險就下來了。

所以，我最終的裂變規則是：

1. 邀請 4 人關注賬號，得 1 本繪本；
2. 邀請 6 人關注，得 2 本。

這里有個小心機：

如果我們只寫邀請 6 人得 2 本，任務完成率會很低。

一次讓用戶邀請 6 個人的行動門檻，還是很高的。

但如果先讓 ta 邀請 4 人，當任務完成后，ta 會意識到只要再 2 人又能得一本，此時會非常有動力繼續邀請。

后期數據也顯示，所有完成了 4 人任務的用戶，100% 會去再邀請 2 人。

這在心理學上，叫目標趨近心理。

當一個人已經付出了努力，且離目標非常近時，會特別固執且有動力的把最后一點完成。

03?釋放病毒（裂變流程）

好，最核心的病毒設計完，下一步就是明確裂變流程——如何在微信生態內釋放病毒。

微信裂變流程其實大同小異，根據流量最終的留存地，分以下幾種：

1. 公眾號裂變
2. 個人微信號裂變
3. 社群裂變
4. 小程序裂變

以及這 4 種之間的組合。

這里推薦閱讀《微信生態用戶裂變增長方法拆解盤點：關于公眾號、個人號、社群、小程序》，講得很清楚。

因為我是在母嬰類訂閱號上做裂變，所以自然選擇公眾號裂變流程。并在過程中，讓粉絲在公眾號、個人號上都做留存，方便之后再做裂變：

可以看到，我釋放病毒時（用戶如何接觸到裂變活動），并沒有直接在流量巨大的公眾號推文里做。而是通過公眾號的自動關注釋放。

這樣做的優點在于：

1. 新關注的自然粉絲，大概率是因為某篇文章關注，對公號的認可度高；
2. 公眾號「每日新關注」人數是可控的，不至于初始啟動流量太大，活動太好一下失控，或者活動太差浪費流量；
3. 可以通過觀察關鍵詞的回復率，快速測試病毒的傳播能力。

比如我最開始的病毒，選擇的是尿不濕，結果發現一天內，自然新增的 50 位粉絲里，只有 2 人回復了關鍵詞參與活動，活動參與率 4%。

這就表示尿不濕不是一個好病毒，沒吸引力。

04?疫情監控室（數據看板）

有了病毒、明確了釋放病毒的流程。下一步，就是建立一個疫情監控室——用數據跟蹤整個裂變模型的效率。

這里再分享一個制定策略的強大工具——OGSM 模型：

• Object 目的（做什么）——我是給公眾號漲粉，獲取流量；
• Goals 目標（做到什么程度）—— 漲粉 KPI（可以通過預算和 CAC 來測算）；
• Strategies 策略（做什么）——用邀請好友獲繪本的任務寶形式，實現公眾號裂變漲粉；
• Measures 測量（怎么衡量做得好不好）——建立數據看板，監控各種傳播數據。

結合 OGSM 和裂變流程，咱們可以做出這次裂變的「疫情監控室」：

05?監控（裂變）工具

有了監控室，還需要裂變（監控）工具。

這個工具一方面要實現裂變這個功能；

還有一點，它還必須能監控數據，包括：參與并分享率、分享并完成率、裂變層級、粉絲留存率。

這里推薦 2 個工具：媒想到、WeTool。

1. 媒想到

在選擇裂變工具時，我調研了多家。坦白講，在微信生態做裂變的工具非常多，且同質化嚴重。但媒想到吸引我的點，在于微信訂閱號的裂變體驗最好（我是在訂閱號做的裂變）：

一般的裂變海報，海報上的二維碼和此張海報是一一對應的。這樣就能知道有多少人，通過這張海報關注了公號。進而知道某個用戶成功邀請了多少人。

但因為某些技術原因（微信官方不開放接口），只有服務號能實現海報和二維碼的一一對應。因此訂閱號上的裂變海報，一般只能通過邀請碼實現，即一個海報對應一個邀請碼（一串數字）。

但在測試中，我們發現一個巨大的問題：一般情況下，用戶壓根就記不住這串數字，直接導致裂變停止。

而媒想到通過一個簡單的技術，就實現了服務號才能有的活碼和海報的對應功能。

所以，如果你也是在微信訂閱號上做裂變，一定要選它家（我仿佛在寫廣告…）

除此之外，一般的裂變工具的后臺，都會提供清晰的監控數據，包括：

2. WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就 2 個：

1. 自動添加完成任務的粉絲；
2. 通過機器人，識別粉絲發送的關鍵詞，引導領取獎品。

裂變時，客服的精力不應是機械性的發獎品；而應該放在應對各種突發問題，識別粉絲的不爽（不爽的粉絲會舉報）。并提煉問題話術，添加進機器人。

06?包裝病毒（海報設計）

海報的價值在于 2 點：

1. 降低用戶傳播成本（不需要 ta 打一個字，要說的我們已經替 ta 準備好）；
2. 吸引（影響）潛在用戶參與。

我認為，對于一場裂變來說，除了病毒的質量至關重要，其次就是海報質量。

這里又分享一個方法論：影響力 6 要素。

既然要影響用戶行動，那么完全可以借用心理學的知識。上面的 6 點，都可以用在海報設計里，比如我其中的一版：

• “我已參與，邀請你一起”：喜好（達人推薦）
• “限時 0 元領、限前 500 份、3 小時候回復原價”：稀缺
• “已有 200 + 人成功領取”：社會認同（從眾）

而且海報的主標題（“限時 0 元領”）一定要字大，大到在朋友圈不用點開圖片，就能看到字的那種。

其次，海報上產品（病毒）的價值感一定方便用戶感知，顯多、顯貴、顯高級。

寫到這，硬操作都講完了。剩下就是軟性技能——風控。

07?風控（超預期）

我認為，裂變風險主要來自 2 方面：

1. 微信官方對 K 因子的監測，如果短時間裂變太猛，會封號；
2. 活動粉絲對裂變中各觸點的體驗不滿意，會造成舉報。

因此，對應的風控手段分為：

1. 高頻在疫情監控室監測數據，當 K 接近風控值時，用提前準備的文案，下線活動；
2. 提供用戶超預期。

先回憶下咱們的裂變規則：

1. 邀請 4 人關注賬號，得 1 本繪本；
2. 邀請 6 人關注，得 2 本。

實際上，當用戶真的完成任務時，他們會得到：

1. 邀請 4 人關注賬號，得 2 本繪本；
2. 邀請 6 人關注，得 4 本。

因為用戶滿意度 = 實際感受價值 – 預期。所以通過這個小技巧，收到獎品的用戶就非常爽，體驗翻倍。因此投訴風險大幅下降，他們也更愿意參與后續活動。

而且，整個留存也非常好（7 日 94%），因為拿人手軟嘛。

你可能會問，那獲客成本不得超級高？

不會的，因為我是在淘寶客、拼多多上找貨，所以成本可以控得很低。

當然，選品時，一定要自己先買回來體驗產品。并找身邊的目標用戶，評估粉絲收到后的感受。

08?總結：別想一次成功

至此，經過設計病毒（選品、裂變規則）——> 釋放病毒（裂變流程）——>建立疫情監控室（數據看板）——>監控（裂變）工具——>包裝病毒（海報設計）——>風控（超預期）。

一場裂變活動基本完成。

經過 5 次迭代：

最終的裂變效率非常高：

雖然是一個小活動，但操盤下來，自己收獲還是非常大。

但請放心，即便我給出詳細的操作方案，咱們上手做還是會失敗。

正如開頭說的，搞流量是一門玄學。同樣的方案，自己弄就是搞不定。

因為真正難的，不是找一個方案照著做。而是就著一個方案雛形，不斷調試方案，直到找到與自己資源、人群高度匹配的方案。

方案都有適配性，比起照搬方案，學習如何調試方案更重要。

所以第一波裂變，不建議以增粉為目的，而應該以跑出各裂變環節的數據為目的。這才能讓之后的增長，有一個靠譜的起點。

最后再分享一個「增長黑客思維模型」：

真正有趣的不是結果，而是走到終點的過程。

共勉。

PS. 如果你覺得文章有幫助，歡迎分享給你的朋友，也許能幫到他們。

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作者：胡晨宇，公眾號：不愛講道理，一周兩篇，記錄踐行、反思和洞察，微信號: hcy_453281385，添加時請注明是人人都是產品經理看到。

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