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榮耀標識DAU 超千萬，30%付費轉化率，Slack 如何打造增長引擎
Slack付費轉化率高達30%，不到五年估值破70億美元，成為史上增長最快的SaaS產品，本文逐一解讀Slack如何打造增長引擎。
今年6月20日，美國獨角獸企業Slack在紐交所直接上市，成為繼Spotify后第二個繞過傳統IPO方式直接上市的科技公司。
上市當天，股價大漲50%，市值一度突破230億美元。作為一款企業協作應用，Slack已經進入硅谷“名人堂”，成為有史以來增長最快的SaaS產品。
自2014年2月產品上線以來，Slack的成就包括：
- 每日活躍用戶數（DAU）超1000萬；
- 免費增值模式的付費轉化率高達30%；
- 財富100強中43%企業付費使用Slack；
- 估值從0到70億美元僅用了不到5年時間；
- ……
Slack 活躍用戶數 DAU 增長曲線
他山之石、可以攻玉。Slack 的增長之路非常值得我們復盤和學習。
本文將從流量獲客、客戶成功、增長引擎三個方面入手，解讀Slack增長的秘訣。
一、流量獲客：專注于口碑營銷
Slack的口碑營銷和品牌建設做得非常好，給他們網站帶來了源源不斷的自然訪問流量。
Slack網站每月有1億多訪客流量，主要流量來源是直接訪問（direct）。也就是說，在每月1億多的訪客中，有90%是直接進入Slack網站的。再形象一點，由于很多人都知道Slack，他們會在瀏覽器中輸入Slack.com直接訪問官網。
上面這張圖展示了為Slack帶來最多訪問流量的關鍵詞，你會發現排名前幾的關鍵詞（組）都包括“slack”這個關鍵詞。除了品牌詞外，一些產品詞（比如團隊溝通、即時消息等）也給他們帶來很多流量。
Slack出色的口碑營銷，包括社交媒體營銷、內容營銷、產品營銷等，為它贏取了很高的品牌知名度。
1. 社交媒體營銷
下面這張條形圖，展示了Slack在不同社交媒體上獲取流量的渠道分布。
Slack每月從社交媒體渠道獲得超過80多萬的訪客用戶，來源包括Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn等。
Slack針對每一個社交媒體都制定了不同的運營策略，比如：
- Facebook：通過文章、播客（Podcast，類似主播電臺）、活動等方式向粉絲更新他們的動態；
- YouTube：通過專業的產品視頻和行動按鈕CTA來獲取用戶；
- Twitter：通過Twitter 24小時在線為用戶提供支持的方式帶動病毒式口碑營銷。
Slack告訴我們，社交媒體不單單是你用來獲取流量的平臺，更是你用來和用戶建立聯系、互動溝通、讓你的品牌更容易被大家記住的平臺。
2. 內容營銷
除社交媒體外，Slack還通過開博客寫文章、贊助和原創播客的方式進行內容營銷，積極擴大品牌影響力和知名度。
SlackHQ是Slack在內容平臺Medium（類似中國的簡書、知乎等）上開設的專欄博客，這個渠道每個月給Slack官網帶去 70,000+感興趣的新訪問用戶。
Slack在Medium上主要發布這四類內容：公司和產品的最新動態、Slack產品使用指南、實用的職場工作技巧以及有意思的個人故事。這四類內容是一個非常完美的內容組合，既符合產品定位又能夠吸引用戶閱讀。
Slack還在播客方面投入很多，在建立自己的播客賬號之前就贊助了很多播客。
相比于鋪量，Slack更看重效果，側重于贊助在垂直細分領域非常知名的播客。比如，Slack贊助了Startup（創業領域的播客)、Reply All（互聯網領域的播客）和99% Invisible（設計領域的播客）。
Slack會將每期播客的對話內容都整理編輯成一篇文章，然后發布在Medium等內容平臺上獲得二次曝光。每一篇文章都會提供完整的播客音頻，并用簡短的文字提醒讀者播客專欄的存在，交叉引流。
3. 搜索引擎優化
除了社交媒體和內容外，Slack還從SEO上獲得了很多自然流量，這大部分來源于Slack的應用列表（App Directory）落地頁。
上面這張圖展示了在Google上搜索量最高、排名TOP的搜索詞。很明顯，搜索這些詞的用戶并不是專門搜Slack的，但是結果中也能出現Slack的頁面。為什么呢？其實很簡單，這些關鍵詞背后的產品都與Slack集成了。
Slack 為每一個已經和自己集成的產品單獨創建了一個落地頁（小部分是由合作伙伴創建的），每一個類似落地頁都遵循相同的內容模塊、排版設計，介紹這個產品是如何與Slack集成并高效工作的。
當用戶搜索這些關鍵詞的時候，Slack確保自己的頁面可以排到搜索結果的第一頁，然后引流到自己的網站。
二、客戶成功：增長的核心動力
每一個渠道都有自己的生命周期，隨著時間的推移都會漸漸失效。但是，用戶口碑推薦卻不會。如果你能夠做到人們一直向朋友和同事推薦你的產品，那你就真正走上了增長的道路。
《From Impossible To Inevitable》一書談到：客戶成功是增長的核心動力，其價值比新簽銷售額還重要5倍——Slack把這個理念融入了產品、服務甚至定價的每一個細節。
1. 北極星指標
Y Combinator 的 Sam Altman有這么一句口頭禪：
客戶的愛就是你所需要的，一百個愛你產品的人比一百萬喜歡它的人好。
Slack接受了這一理念，將用戶凈推薦值（NPS）作為衡量產品價值的重要指標，具體來說：
- 上手體驗：快速無障礙，只需三次點擊即可開始使用Slack；
- 公平定價：如果您停止使用Slack，他們會將退款返還給您；（沒錯，后面會有介紹）
- 客戶成功：每位新員工都要經過為期九周的培訓，以便他們適應公司文化并學習如何以Slack方式進行溝通；
- 內容傳播：敢于與眾不同，但絕不會超過實際產品功能和服務體驗。
CEO Butterfield將“發送2000條消息”作為Slack產品的北極星指標。
像Slack這樣的團隊協作產品，讓用戶了解其潛在價值是需要一定使用時長的。如果用戶在Slack上發送的消息量多于2000條，我們就能肯定，這個用戶已經開始正式使用并且依賴上了Slack。
2000條消息，這是個什么概念呢？
對于10人左右的團隊而言，這幾乎是一周的消息量；對于數十人的團隊來說，這大概意味著10個小時的消息數。當一個團隊在Slack上發送了超過2000條消息后，留存率就會大幅度增加，達到 93%。
2. 公平價格政策
一般企業軟件的定價標準是：無論一個團隊中有多少人在使用它，都按照用戶的數量預先收費。
打個比方，如果你的購買量是1000套，但使用量只有100套，軟件公司仍然會收取1000套的費用。
Slack的最大亮點在于獨樹一幟的“公平收費政策”（Fail Billing Policy）。具體來說，假如用戶停止使用 Slack的時長達到了14天，他將會收到Slack的相應退款。
這一收費策略恰恰是用戶愛上Slack的一個重要原因，而用戶的喜愛是口碑營銷增長所必需的。
除此之外，這種收費方式給了Slack的銷售人員以警示：單單搞定一個客戶是絕對不行的。只有產品完全融入到了客戶的日常工作之中，他們才會進一步付費使用。
三、增長引擎：高達 30% 付費轉化
Slack從免費試用到付費的轉換率高達30％，這是一個非常高的比率。要知道，Evernote和Dropbox的付費轉化率才4%左右。
那么，Slack是如何源源不斷吸引新用戶進來，又如何做到這么高的付費轉化率？下面，我們將從“免費增值模式”和“增長匹配模型”兩個角度出發一探究竟。
1. 免費增值模式
Slack采用免費增值模式（freemium），下面是Slack的價格方案：
你可以無償使用免費版產品，但是要想使用更加強大的標準版和增強版就得付費。
仔細對比一下你會發現：Slack的免費版提供的功能非常多，基本滿足日常工作的需要。那么，Slack是如何將免費用戶轉化為付費用戶的呢？
Slack有兩個非常突出的特點：
- 非常順暢的產品上手引導流程；
- 通過產品化方式引導用戶付費。
我們先來說說第一個點，上手引導。
作為一款團隊協作產品，Slack不僅要征服個人用戶，還要同時說服整個團隊。因此，最有效的方式就是提供一個超級簡單、超級順暢的產品上手體驗，幫助用戶和團隊快速用上、用好Slack。
這是Slack的產品界面，所有新用戶在注冊完成后都會看到一遍產品使用上手引導。Slack也提供了一個非常強大的幫助中心，包括產品教學視頻。這些內容結構非常清晰，讓新用戶知道下一步該怎么做，確保用戶100%會使用Slack。
再來談談第二個點，Slack并沒有向用戶硬推付費版本的產品，付費轉化更多是通過產品化方式來實現。免費版雖然功能比較全，但是也有一些限制：
- 只能免費發送 10,000條消息；
- 只能免費存儲 5 GB文章；
- 只能免費集成 10個其他應用。
前面我們說到Slack把“發送2000條消息”作為北極星指標，一旦客戶團隊內發送了10,000條消息，就說明這個團隊已經離不開Slack、Slack已經成為日常業務的一部分，這個時候付費也就是一件很自然的事情。
這種方式，不僅能夠讓Slack持續提供更加出色的產品和服務，而且也會讓付費用戶持續保持活躍、收獲價值。
2. 增長匹配模型
擁有一個好的產品，這只是增長的必要條件，但不是充分的。前HubSpot增長副總裁Brian Balfour總結了一個增長匹配模型，只有4個要素（產品+市場+渠道+定價模型）之間互相匹配（Fit）才能形成持續穩定增長。
1）市場/產品匹配（Market/Product Fit）
我們應該先考慮市場需求，然后才是產品。
之前有很多關于 AR / VR /區塊鏈的熱點和討論，讓人聽起來很亢奮；但是到現在，仍然沒有一個成熟的、切實的解決方案出來。原因很簡單，那是因為他們沒有解決市場上任何的痛點。
Slack團隊的價值主張非常明確，郵件終結者（E-Mail Killer），讓每個人快速傳達和獲取信息、減少團隊溝通成本、提高溝通效率（Be less busy），他們也確實做到了。
2）產品/渠道匹配（Product/Channel Fit）
很多創業者很難理解產品和渠道是需要匹配的，現實中，產品是產品、渠道是渠道，兩者往往被孤立起來。我們能夠做的，就是盡可能將產品塑造成渠道之一，將兩者無縫銜接。
Slack設法讓自己的口碑在所有渠道口口相傳，最終體現在直接訪問流量上。這也正如前面我們談到的，Slack網站流量大部分來自直接訪問。
3）定價模型/渠道匹配（Model/Channel Fit）
我們如何向用戶收費？每個用戶的年平均收入（ARPU）是多少？我們的獲客成本（CAC）又是多少？不同的業務結構下，我們又該如何選擇ROI最高的渠道？
上面這張坐標軸，展示了不同客單價/獲客成本的企業及對應的獲客渠道。
左邊是小客戶，側重走量；右側是大客戶，側重企業級銷售。坐標軸中間的紅色區域，我們稱之為“Danger Zone”，并不是說這個區域沒法成功，只是相比之下更難奏效。
創始團隊將Slack定位為可以病毒式增長的產品，免費增值模式可以讓Slack快速獲取大量用戶，所以他們的渠道重點在搜索。
綜上所述，Slack更接近坐標軸左側的位置。
4）市場/定價模型匹配（Market/Model Fit）
來自Point Nine Capital的Christoph Janz總結了一個價格矩陣，橫軸是客戶數量，縱軸是每個用戶的年平均收入（ARPU），客戶數量X ARPU即企業年營收額，并且用動物命名不同的產品。
Slack將自己定位在兔子上，客戶為小型（2-20 人）到中型（最多 150 人）團隊。因為獲客很快、數量眾多、價格也不會太低，Slack在產品上線的第一年就創下每11天新增100W美元營收的記錄。
介紹完了4個匹配，那接下來讓我們把他們放到一起。這4個要素互相匹配、互相驅動，造就了Slack不到5年時間超過70億美元的估值，上市后最高市值更是到了230億美元。
四、總結
不久前，9月4日，Slack公布了2020財年第二季度的財務業績：累計付費客戶數超過10W家，同比增長37％；總收入為1.45億美元，同比增長58％。
Slack爆發式的增長給了企業服務領域更多想象的空間，吸引了越來越多創業者和投資進入。
在高速增長的同時，Slack也面臨著越來越激烈的市場挑戰。持續增長之路，任重而道遠！作為史上增長最快的SaaS企業，Slack能否繼續保持增長呢？
這都是需要思考的問題。
本文由 @GrowingIO 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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