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榮耀標識開放時長的抖音，母嬰垂類引來爆發
開放時長的抖音，無疑是母嬰垂類的一大福音，而現在它又有了高活躍用戶的加成。我們不說爆發前夜，但抖音母嬰一定是潛力無限。
做抖音，還有哪些機會？
當我們在增量空間上頻頻預冷時，何不將關注點轉向粘性、商業化價值更優的高活躍人群，看看其中還有哪些被常人忽視的機遇。
巨量算數近日公布了一組數據：抖音有近4成高活躍用戶，表現在互動意愿高、登錄更積極、用戶時長更久。
他們以總用戶數38%的量級，產生了比普通用戶1.5-2.5倍的日均視頻觀看量、日均使用時長、日均互動。也就是說，相比無差別的跑馬圈地，縮小范圍來精準爭取這群高活躍人群，效率會來得更高一些。
那么他們有什么特性？數據顯示，他們以80、90后為主，是時下的消費主力軍，其中非一線用戶超七成，更偏女性化，他們的興趣用降序排列的話，就是——建筑裝修、母嬰、美妝、穿搭。
如果再拆得細些，會發現男性與女性的關注點也有差別，女性（降序）為美妝、母嬰、教育、建筑裝修、穿搭、讀書、生活用品；男性（降序）則為游戲、電子產品、汽車。
我們看到，女性的愛好的客體除了自身外，還與家庭、教育相關，可見在這部分女性高活躍用戶中，育齡女性及主婦的角色較多。
多項標簽共同指向了母嬰育兒分類。
今日卡思數據就該分類，與你分享它的發展現狀，共同探討其中的機遇及挑戰。
抖音高活躍人群析出：母嬰垂類受益良多
巨量引擎同時也對高活躍用戶對母嬰品類的商品關注度及細分內容進行了說明。
數據顯示，高活躍群體關注的母嬰商品中，喂養用品的播放量最高、童車的點贊率最高。細分內容方面，TA除了獲取育兒知識外，也對兒童動畫、課程等教育內容感興趣。
垂類內容一向以用戶精準度及轉化率著稱，在廣告主面前，從來以精準覆蓋取勝，規模倒是其次。那么確定了母嬰這個高潛力類別后，我們需要知道母嬰垂類用戶的口味，知道他們愛看什么，不愛看什么。
同樣的，我們看到巨量引擎于7月發布的《2019抖音母嬰群體分析報告》，其中對該垂類的用戶畫像做了剖析。
報告表示，處在孕期不同階段的紅人對內容有不同偏好，孕早、孕晚期的女性偏好親子、美食類內容，而孕中期的女性更愛雞湯。
年輕父母更愛點贊玩具類視頻，大齡父母更愛點贊媽咪用品。（這里的大齡父母指31-49歲，年輕父母指18-30歲）家庭成員的喜好也不盡相同，寶爸及爺爺奶奶在高線城市TGI更高，寶媽隨城市下沉而上升。在所有含母嬰商品的內容中，玩具、尿褲濕巾視頻點贊率最高。
這里有一個很有意思的現象，就是細分內容方面，可以看到有些分支已經飽和或競爭激烈，但有些分支卻亟待優質內容補充。
從下圖中，我們看到，玩具類視頻的總播放量最高，但平均播放量并不理想。孕婦護膚營養的平均播放量最高，但總播放量的量級卻非常小。
卡思數據認為，這或許說明了，玩具內容依賴創意，取決于內容的吸睛程度。而孕婦護膚營養暴露出的現象，一是內容匱乏，二是該分支需要持續輸出的具有相關性的，相對完整的內容。
對于后者，有一個快速的解決方法，就是拉長時長，輸出主體性的內容。隨著抖音相繼開放5分鐘、15分鐘權限后，時長不應再是阻礙母嬰內容前進的因素。
內容分析：抖音母嬰類賽道現狀如何？
講完用戶，或許你還想了解下紅人的情況。
“抖音-母嬰”這個賽道其實還有很多機會：內部競爭力不強；類別高度垂直且需求穩定；即便是頭部紅人，也有較大可提升的空間。
打開卡思數據抖音母嬰分類榜，看到卡思指數達到700+的紅人僅為榜首的“我爸超帥”一位。（卡思指數是用來表征紅人/節目商業價值的關鍵性指標，在全網數據的基礎上，構建多種算法模型，最終以數值的方式體現，滿分為1000分。）什么概念？
我們來切換到抖音搞笑分類榜（該類別是抖音競爭性最為激烈的類別之一）看看，榜上top200的卡思指數均在700+，而當我們對比二者的紅人數量，發現前者僅為后者的12.4%。（統計截止日期：20190919）。
如果要拿兩個品類來對比的話，母嬰的發展進程可以說是還停留在初級階段。
那么目前的母嬰榜上的風云人物都是誰呢？我們分析了抖音母嬰榜top50紅人，發現有以下3個主流類型：vlog類家庭紀實、萌寶、知識科普。
1. vlog 類家庭紀實
代表：我爸超帥
記錄夫妻備孕日常、親子互動點滴、家庭高光時刻……這類內容從生活方式上影響粉絲，是母嬰類別中的種草機。
如位于母嬰榜首的“我爸超帥”，其打造的“別人家的老公”形象深入人心，老婆大姨媽想喝冰可樂怎么辦、珍惜眼前人等視頻曾登上抖音熱搜。
粉絲會經常在評論@其他用戶，卡思數據統計到，該賬號的評論轉發比1:1.2，粉絲黏性非常高，曾經一條幫寶適紙尿褲的廣告合作，為對方帶來近4000的成交量。
令人艷羨的“別人家的XX”，很容易帶動用戶自發二次傳播，充分激發了社交場景下的用戶價值。畢竟母嬰類內容的用戶從來都不是一個人，而是一個家庭。
2. 萌寶
代表：我叫小翔寶
給你一個懂事的、可愛的、古靈精怪的萌寶，讓屏幕前的你全程姨母笑，樂意看廣告，是這類內容的主要模式。
創作者制作成本較低，用戶觀看狀態輕松，萌寶類內容相比母嬰垂類，其實更具泛娛樂屬性，這點在紅人的商單類型及商品櫥窗上都有所反應。
這意味著，它們有更大的變現空間，對廣告主限制不多。但也意味著其需要與搞笑、娛樂類內容競爭，遇到的挑戰可能更大。
當然如果要說最為匹配的，那就是寶寶教養類產品。如我叫小翔寶植入的刷牙APP廣告，獲得了有科學育兒父母的支持。
3. 知識科普
代表：年糕媽媽
知識科普是非常經典的分支，在PGC時代就叱咤風云，視頻更加碎片化后，發展受到較大阻力。
短內容的弊端是無法承載足夠的信息量，尤其針對主打信息增量的內容產品。所以有知名KOL為核心的內容會有更好的機會，好在這個現象如今已不成問題。這類內容只需在用戶的痛點上拿出優秀的解決方案，就非常容易吸引高垂廣告主。
“年糕媽媽”就是這類內容的典型代表。其實對于信息密集的內容來說，除了短內容外，直播也是一個較好的選擇，有完整的時間進行內容輸出，強互動性可推進電商變現模式。
年糕媽媽在這類玩法上，已有穩定輸出——每周四晚八點在直播間分享育兒知識、答疑種草。并將直播精華片段同時作為內容發布，命名為“糕媽開獎啦”，作為插入鏈接的帶貨視頻。再次完成一部分轉化。
雖然此前有種種“抖音不適合母嬰”的論調，但從數據上來看，抖音母嬰類別正在走向成熟。
我們拿紅人體量和平均集均點贊來觀察這個類別，以月度為單位，得出下圖：
如圖，我們可以將其劃分為兩個階段：
- 18年9月-19年2月，紅人數量上漲，而平均集均點贊下降，該階段可以理解為，母嬰號的集中入場，但整體未快速進入狀態，所以稀釋了整體內容的精品程度。
- 19年3月-8月，紅人數量、平均集均點贊呈正相關上漲，同時3月較2月的紅人數量有一定收縮?？梢酝茰y，經歷一段時間的歷練后，一部分賬號退出，而剩下的則多找到了適合自身的模式。步入正軌，走向成熟是目前抖音母嬰的狀態了。
開放時長的抖音，無疑是母嬰垂類的一大福音，而現在它又有了高活躍用戶的加成。我們不說爆發前夜，但抖音母嬰一定是潛力無限。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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