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在大眾的認知里，裂變無非就是花錢就能成的事情。但并不是所有花錢的活動就能帶來理想中的裂變效果，除了活動的運營策略外，本文將結合人性的探討，分析裂變活動中影響傳播效果的5個策劃小細節。

近年來隨著拼多多、趣頭條等主攻下沉市場APP的興起，裂變玩法成了用戶運營及營銷活動的必備手段。

裂變玩法的背后不止是邀請好友幫砍價，組團瓜分紅包這么簡單，裂變的基本模型離不開砍價、眾籌、拼團幾種，但相應產生的玩法卻能層出不窮。

因為在產品方案和交互設計的環節里，更多打磨的是吸引用戶參與到激勵用戶分享的每個步驟，而這些步驟細節也是同類裂變模型產生不同效果的原因之一。

下面，本文將從觀察到的裂變活動入手，找出激勵用戶的各個細節，以供借鑒參考。

一、設置用戶分層利益

設定獎勵和裂變機制不同層級的對應關系，讓玩法覆蓋不愿分享、少量分享和重度分享用戶。

拼多多最早以砍價起家，但并非所有用戶都愿意為了砍價瘋狂邀請七大姑八大姨拼命砍到0元免費拿走，而對于那些不太愿意邀請好友的用戶，如何在同一個活動里也能把他們抓住呢？

用戶的分層利益設計就顯得尤為重要了。

以拼多多的金豬賺大錢為例，用戶無需邀請好友，每天簽到做任務也能攢金幣兌換權益，對于愿意分享的用戶，金幣的增長速度加快。

這種任務制積分體系將裂變從核心邏輯變為了一種活動組件邏輯，圈住了一批分享動力較弱的用戶，當他們通過任務賺取很多金幣，但發現還沒辦法達到兌換自己心儀獎品的門檻時，為了自己之前付出的努力也就是沉沒成本，他們也會開始去邀請好友助力。

二、應用限時和限量

給用戶一個理由，解釋他為什么現在就要立刻參與這個活動。

什么理由能讓用戶立刻就參與這個活動？很簡單，活動快要結束了，獎品快要發完了。

活動在前端規劃中，光展示誘人的獎品和靠譜的品牌背書之外還遠遠不夠，這些只能讓用戶對活動產生興趣，但并不能給他當下必須參與的信號。

而拼多多，通過把限時概念玩的淋漓盡致，激勵用戶當下參與活動。

比如砍價頁面進去就一個大大的vip特權，告訴你“砍掉金額超過全國90%用戶，特權還只有2小時”。

一個對砍價有點興趣的用戶八成會被這個幸運的vip特權轉化，拼命在2小時內瘋狂邀請，畢竟再不邀請就錯過這2小時的特權時刻了。（但事實上，本人每天進去，每天都是vip）

聚劃算的砸金蛋活動，則在小處體現了限量概念，例如每天可砸的金蛋有限，金蛋池的剩余數量肉眼可見的減少，用戶為了薅這個眼看著就要被別人薅完的羊毛，就會去邀請好友一起砸蛋。

然而限時和限量概念的應用，也不是隨便擺上進度條和倒計時就可以的，限時概念往往用于激勵用戶迅速參與一項門檻略高的活動，限量則用于門檻較低的活動；

畢竟限量如果用于門檻高的砍價，那么大部分用戶都會選擇不砍，誰知道自己是不是砍到最后獎品就發完了呢。

三、強化已得到的東西

人對“失去”比“得到”更敏感，給用戶一個擁有的東西，強化放棄所付出的成本。

試想，活動A：每天參加可以獲得一點抵扣金，活動B：每天回來可以收抵扣金產生的利息，哪種活動對用戶召回的動力更足呢？

顯然是第二種，因為一個坐等來收的概念會讓用戶感知到他已經得到了抵扣金，一個到手的獎勵飛走了，扎心的成都肯定比沒得到獎勵的情況要厲害的多。

所以在裂變活動的設計上，往往會更強化用戶已得到的東西。

比如拼多多的金豬賺大錢，當所有留存型玩法都以每天簽到得獎勵為噱頭時，金豬則是以金幣不停儲蓄，到點收取為包裝，讓用戶一直心里記得這個已得的金幣，過一會兒就回來收一波。

而強化已得概念還體現在用戶挽留階段，比如京東的天天挖現金，一進來先挖一筆，一下子提現進度過半，用戶為了不浪費這過半的提現進度就會瘋狂邀請好友來挖，結果越挖越少。

拼多多的砍價同理，一進來先砍了大半，結果越邀人砍的越少，到后面想放棄的時候，覺得已經砍了這么多了，放棄了可惜，就會一直砍下去。

這是人們對沉沒成本無法作出理性判斷的原因所導致的結果，試想當你快要放棄的時候，再出現一個彈窗“你已經砍了99.9%了真的要放棄嗎？”，可能大部分用戶又會乖乖回去繼續戰斗了。

四、好友助力的花樣

好友的助力行為遠遠不止幫他點一下。

最早的裂變玩法是拉好友助力，再到拉好友幫忙完成各種任務助力（比如下載APP，加購商品等等），但好友助力還可以玩出更多花樣，比如邀好友來猜，像偷菜那樣去偷好友的東西，邀好友來拜訪，邀好友一起組隊完成任務等等。

比如微信讀書的讀書小隊，用戶組團后一起讀書、互動攢積分，而團隊的積分到達對應門檻得對應獎勵。

這類“好友行為與我相關”的邏輯可以更大程度的激勵被邀請者的參與，大大改進了以往的助力只是輕輕一點而再無動作的弊端。

另一類助力花樣更具備病毒傳播的效果，就是今年年初刷屏的課程分銷活動，這種邏輯除了激勵用戶主動發起分享，也激勵了被邀請的用戶深度參與，畢竟大部分被邀請的用戶心里都會想，我花了錢進了你的口袋，那我也要從別人手里賺回錢吧！

五、打磨分享鏈接文案

幫助用戶＋平臺表達想表達的東西。

分享鏈接文案是被邀請者第一眼看到的東西，這里的文案根據活動的特性有其不同的內容。但大多離不開以下幾點：擬人化、利我性、可靠性。

依然以拼多多的分享文案來剖析，“不好意思打擾了”“愛你喲”這類詞幫求助力的用戶發出了他們馬上就要敲出來的話，一般被單獨私聊邀請的人看到這類話，也不忍心拒絕了，這就是擬人化的效應，幫助用戶表達他想表達的東西。

而利我性則隱藏的比較深，主要體現在“人人都能領”、“一起免費拿”這類話上，告知被邀請者你幫了我你也可以有領福利的機會。

可靠性則是每條鏈接的那句“拼多多官方砍價”，打出官方口號讓用戶知道好友轉發的并非病毒或者是讓自己上當受騙的鏈接。

最后小小的總結一下：裂變活動的策劃細節都是基于人性的研究，策劃者需要做的就是思考如何利用人性的特征去激勵用戶參與、分享，為用戶的每一步操作找到可以支撐其走下去的理由。

本文由 @coincidence2go? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。