記得第一次接觸豆瓣是2006年。彼時我是青蔥年少的工科學生，有網絡依賴癥的我大多空余時間泡在機房。忙忙碌碌的校園生活之外，總覺得生活缺少了點什么。直到一個百無聊賴的雨天在機房，發現一個看上去粗糙的網站—豆瓣。用了十分鐘就恍惚感覺到，這玩意兒就是我一直缺的東西。

那時候，還沒有社交網絡、荷爾蒙社交這些時髦的詞。我的豆瓣好友很長一段時間只有一個文藝小女生。但我覺得豆瓣很好。因其徹底解決我發現電影、書籍的需求，進而解決我的寂寞。我打心眼里熱愛它。對于強迫癥+完美主義的我來說，有這等地位的產品不多。

豆瓣在接下來幾年波瀾不驚，很難察覺到大的版本功能升級。

顏色一直是它的創造者楊勃當初挑選的青綠淡黃的淡雅色系，大量的純文字鏈接，邊框、底色、背景圖少之又少。一定要找出變化的話，則是推薦的電影、書籍和文章越來越符合我的口味了。使用豆瓣會有一種錯覺，以為只有楊勃一個人按照開發豆瓣時的習慣，繼續在星巴克遠程維護它。

實際上，豆瓣已經是一個擁有超過300人，年收入近億的公司了。在互聯網公司中300人并沒什么了不起，但其流量排名中國TOP20且仍在不斷上漲是一個不可思議的成績。更不可思議的是，豆瓣擁有最忠誠的用戶。這些用戶愿意為豆瓣創造內容，維持豆瓣的氛圍，保護豆瓣的生態環境。對外，他們不遺余力地讓更多的氣味相投的人加入到這個線上的社區。

這一切成績的取得，不是依靠強大的運營推廣，因為豆瓣倡導用戶自運營和口口相傳;也不是依靠高深的技術門檻，因為豆瓣從不鼓吹他們擁有高超的技術，盡管它有國內頂級的算法工程師團隊，以及2005年創立之初便采用國內少見的Python。豆瓣的流行和成長只有一個秘訣：一款有氣質有品位有個性的好產品。

那么，豆瓣這款產品好在哪里呢?這是一個很難回答的問題。實際上，豆瓣的忠實用戶尤其是部分熱情而有才有趣的人早已有大量的溢美之詞獻給豆瓣了。我這幾天一遍遍問自己：你為什么覺得豆瓣好?如果有第二個類似豆瓣的產品你可能會放棄它嗎?豆瓣會一直保持這么好的狀態嗎?現在，我想到了一些答案。

　　a 豆瓣是一個濃厚的氛圍獨特的虛擬社會

實際上，說豆瓣是一個產品群更為合適。從最初的讀書、音樂、電影、小組、同城，到豆列、廣播、九點、阿爾法城、閱讀、FM、東西，以及即將上線的旅游，再到移動互聯網的十來個App群，它們無一例外地帶著豆瓣的氣質，擁有一致的豆瓣式體驗，有用、好用、有趣。這個產品群形成一個圍繞豆瓣的生態圈，你可以認為這個生態圈是文化百科，也可以認為它是興趣社區，還可以認為它是一個發現和推薦引擎，或者叫選擇引擎甚至決策引擎更為恰當，不一而足。

如同社會萬花筒一樣，千人千面，有人愛看書自娛自樂，有人喜歡旅游，有人熱衷交朋識友。豆瓣通過不同的產品滿足了不同人的需求，這些產品可能彼此有滲透，也可能是毫無關系地割裂的。它滿足了不同的人的欲望，滿足了馬斯洛需求的各個層次：生理、安全、社交、尊重、自我實現。豆瓣通過用戶形成了一種氛圍。這個氛圍讓寂寞不再寂寞，讓浮躁安靜，讓冷淡熱情，讓乏味有趣，讓沉寂活躍。

豆瓣生態系統是用戶自發建成的。內容、秩序、更新機制、UGC(用戶創造內容)這類詞匯在豆瓣的自我介紹里面不見蹤影，但豆瓣自建站伊始到現在提倡的用戶參與讓其成為WEB2.0以及UGC模式的樣本。豆瓣做的，就是在用戶感知不到的情況下，做好基礎的支持和氛圍的維護。用戶感受到的，是自己組織管理內容的便捷，參與決定內容權重的有趣，成為站內明星的成就感。盡管不會得到物質上的回報，站內明星到了豆瓣之外無人知曉，但他們仍然樂意將自己的時間、激情、才智獻給豆瓣，然后將更多的人吸納進這個圈子。

與其他UGC社區不同的是，豆瓣人人生而平等并且永遠平等。用戶可以給人和東西評分，例如音樂、電影和書籍。但是，用戶本身沒有評分，沒有分級，也沒有加V。豆瓣不會樹立意見領袖，沒有專家，沒有代表用戶。盡管做這個很簡單：根據用戶活躍度或者評論被喜歡的次數，在首頁展示“豆瓣達人”之類的慣常運營伎倆。但是，豆瓣沒有。人人平等，哪怕你沒有創造任何內容。對豆瓣來說，為其創造七八年內容的用戶和今日新加入的用戶，并無區別對待。

在這個自由、民主、簡單且人人平等的虛擬社會，交朋識友同城活動帶來的潛在機會、志趣相投而獲得的尊重、觀點認同帶來的成就感、完成內容創造的自我實現，馬斯洛各個層次的需求得到的充分滿足，這是Doubaner們在現實社會以及其他任何社區不可能被滿足的。

　　b 豆瓣的節制，是這個社會及其他產品欠缺的

這是一個物欲橫流的社會。我們面臨的選擇與日俱增。不論是對物品的挑選，還是對自我行動的選擇。不過人類正在迷失。選擇恐懼癥和后遺癥日益增長。

豆瓣從“發現”出發，解決我們的選擇泛濫問題。通過朋友的推薦，通過你過去在豆瓣發生的一切，幫助你選擇更適合你的“物”或者縮小選擇范圍。音樂、電影和書籍都是物。去年豆瓣將這個“物”泛化為所有的東西，例如一臺彩電、一個App。

我們就從豆瓣“東西”這一個產品切入，看一下豆瓣是如何做到“節制”的，也可以說是自我控制。

等了八年的“發現東西”。豆瓣的來歷便是幫助人們做出最有效的選擇，哪怕是結識同好，也是為了做出更好的選擇。如果一定要給豆瓣扣帽子，不是社交網站，而是一個基于興趣社區的決策引擎，發現、推薦、社交都是幫助用戶決策的手段。從音樂、讀書和電影切入約八年后，豆瓣終于決定，是時候將構建的這一套體系應用到世間萬物了，回歸楊勃的初心“發現不同的東西，并且適合自己”。

豆瓣采用一套看似簡單的決策邏輯。首先從你出發，對一個東西進行評價和標記(X過，在X，想X，喜歡，有用)。這些標記幫助你自己管理電影、書籍、音樂的記錄，同時將被豆瓣記錄，成為豆瓣算法依賴的數據和展示給其他用戶的數據，進而影響他人決策，也影響下一次豆瓣給你的推薦和搜索結果。你向它反饋越多，它向你反饋越有用。你們之間的聯系在這個過程逐步緊密。

豆瓣的“東西”，與豆瓣讀書、電影和音樂本質并沒有不同。但為什么豆瓣忍了這么多年才推出?要知道，在豆瓣做“東西”之前，山寨者眾，既有做垂直的如食品發現豆果網、應用發現酷安網，也有圍繞豆瓣的生意如專門做豆瓣電影在線看的一些網站。豆瓣認為自己還沒準備好之時，就算面對這些山寨者的跟風，也能克制自己的恐慌或者憂慮，實屬不易。

產品功能從不跟風。經過8年的發展，豆瓣后臺已經過數次升級換代，但從“東西”這個產品界面看，基本沒有大的改變。當前業界流行的Metro、瀑布流、自動加載下一頁等“流行”的風格，在豆瓣找不到。業界幾乎所有搜索框都已在以加入語音話筒為豪，所有網站都在給自己打上微信二維碼的標簽的時候，豆瓣仍然不為所動。連豆瓣和楊勃自己的微博，在豆瓣網站也找不到鏈接。

帶來的好處是用戶習慣的培養完成后不會因為新版本的唐突而痛苦不堪，在使用產品過程中的挫敗感在豆瓣一直都不存在。反面教材則可以看看QQ4.1版本，被吐槽著實不少。

有人會有疑問，豆瓣如果啥都不改，能否跟上用戶需求的步伐呢?能。相反，豆瓣知道用戶真實需要的是什么。其中很大一部分與8年前的需求本質是一樣的。與其將力氣花在一些花哨的噱頭功能上，何不集中精力做好更應該做的事兒呢?例如算法的優化。豆瓣確實也這么做了。同時豆瓣的界面也在不斷改善，但只是平滑地演進著，用戶甚至都察覺不到。最近的大版本改版，也幾乎維持了原樣。

豆瓣清晰地知道自己是誰，用戶需要什么和不需要什么。哪些是浮云哪些是繁華落盡之后依然會平淡留下的“真材實料”。不浮躁不跟風是其一直保持的特征。不跟隨流行，但豆瓣卻一直保持流行。

從未改變的自運營策略。豆瓣倡導用戶自運營。其聲稱沒有編輯寫手，沒有特約文章，甚至連官方分類都沒有。對于內容，豆瓣提倡用戶創造?！鞍l現東西”頻道也不例外。

產品推廣豆瓣崇尚口口相傳的社會化傳播方式。注意，這個社會化傳播方式與現在的微博微信可以不一樣。在Twitter前豆瓣已經是社會化傳播的受益者了。在豆瓣擁有海量流量和用戶后，這個路線并未變化。你在豆瓣找不到任何自有產品的推廣痕跡，最多靜悄悄地在首頁增加一個超鏈接。其他網站慣用的大BANNER甚至彈出或者花錢搞個發布會，豆瓣不會。

在“東西”上線后，豆瓣小心謹慎，保持最大的克制。盡管對自己的產品有自信，但豆瓣仍然不希望用戶一涌而來。這是最好的產品狀態，有自信，但是不知足。永遠不要認為自己是一個完美的產品。見了太多做出點成就便飄飄然的產品了，也見了太多對自己不自信瞎改版亂運營的產品。

在對內的內容運營和對外的推廣運營上，豆瓣的克制值得學習。

　　c 真正以用戶為中心的產品

是的，是真正。中國互聯網最不缺的就是忽悠。有多少產品打著以用戶為中心的旗號，號稱自己將產品體驗做到了極致，甚至通過塑造明星產品經理的方式來宣傳自己產品為王，自己以用戶為中心。

實際上呢?忽視用戶的產品無處不在。有的是產品經理瞎搞不懂;有的是產品經理自以為是折騰用戶;更多的則是產品經理明知道是錯的，但是因為公司戰略、商業化目標等業務目標的要求，進而降低用戶體驗。他們會準備一套看上去正確的邏輯，諸如這次不好用是為了顛覆是為了以后做得更好，再如商業化盈利有收入才可以將產品做得更好。實際上我只知道一點：以用戶為中心的原則，被他們自我催眠式地理解或者遺忘。

但豆瓣做到了。除了順暢的問題反饋渠道外，豆瓣的產品幾乎找不到任何唐突的商業痕跡。就以“我喜歡的東西”為例，很多外界人看來這是豆瓣目前特別有想象力的業務。例如增加一個展示廣告，放一個東西內容植入或者購買鏈接，甚至有人已經幫豆瓣想到了直接做B2C商城。但豆瓣并沒有這么做。實際上這種方式不合適，對用戶發現選擇物品不公平，違背了豆瓣的初心。一切都要有用、有益，對象是用戶。豆瓣想做的是幫助用戶選擇，而不是強迫用戶選擇或者誘導用戶選擇。所以，豆瓣現在給人的感覺仍然是干凈的。

豆瓣并不排斥商業化，只是有自己的堅持。他們有自己定義的商業化底線。目前看來是用戶對豆瓣的商業化程度是同意的。豆瓣在這個過程中如履薄冰戰戰兢兢，生怕破壞了豆瓣的氛圍，傷害了用戶。每年收入近億，其中有很大部分來自圖書購買分成以及品牌展示廣告、互動廣告。但是誰能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說了算。如果廣告商與豆瓣的氣質不搭配，豆瓣會無比高傲地Say No。對于影響用戶使用豆瓣體驗的動態圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，則一直抗拒。一個頁面的廣告不能超過一個，這也是豆瓣的節制。如果做出改變會讓豆瓣收入又增加一些。

更難能可貴的是豆瓣圍繞用戶，但是又不諂媚用戶。用戶的需求五花八門，豆瓣不可能100%滿足。豆瓣和用戶是雙向選擇。它不期待所有用戶滿意，它只希望被它選中的真正屬于豆瓣的用戶滿意，不喜歡的可以用腳投票離開。這種雙向選擇也確保了忠誠度。

　　d 豆瓣的未來在哪里?

豆瓣為了保障用戶體驗，控制廣告數量和內容進而減少收入。拒絕跟風因此沒有泡沫，它的路線始終清晰。那么業界可能關心，豆瓣的未來在哪里呢?投資人是否會容忍這么一款產品一直干凈下去?

或許豆瓣對自己的節制即將獲得回報。原有的收入模式依然存在，并且會因為用戶及流量增長而更加強勁。豆瓣閱讀和豆瓣FM則因正版化的趨勢、用戶為好的內容和服務付費習慣的培養，迎來機會。如果中國出現一個類似亞馬遜或者iTunes商店的數字內容生態環境，我想這個生態里面的核心很可能是豆瓣。

豆瓣低調運營的“發現喜歡“的東西則留下許多想象空間。任何物品都可以在這個頻道簡單地發現，給用戶驚喜和幫助用戶決策，這將解決用戶痛點。而盈利模式外界在猜了。有展示廣告、點擊購買廣告、內容贊助、App分發甚至豆瓣自己開商城的方式。不論是哪一種，假以時日，“發現喜歡的東西”將成為豆瓣的另外一塊重要收入來源。

豆瓣已進行了三輪融資。投資人如果沒有耐心，可能再次上演豆瓣的收購事件。如何對接資本又避免被資本控制，是企業必須面對的尖銳問題。豆瓣被收購是我不愿意看到的。我不希望看到一個糾結的豆瓣，需要的是處于今天狀態的獨立、自由、干凈、民主的豆瓣。我相信，憑著豆瓣的克制和楊勃的定力，豆瓣一定可以帶著豆瓣用戶迎來豆瓣的春天!那時候，豆瓣還是今天的豆瓣。

尹佑：這是只看到豆瓣的 好處了，作為豆瓣不夠資深的用戶，深入使用只有3年的時間，但明顯不像樓主說的好。槽點很多，

1.豆瓣人人生而平等并且永遠平等?！局荒苓z憾地告訴樓主，新用戶應該是有收到豆瓣的用戶推薦，前面幾十位都是豆瓣的意見領袖用戶，這一點樓主作為06年至今的用戶，應該算是失敗的吧。

2.馬斯洛各個層次的需求得到的充分滿足?！具@個引用也太大膽了，雖然不知道具體所指，但如果不具體點，那么如何體現出豆瓣從哪些方面滿足了用戶的哪些需求?天涯社區不行嗎?新浪微博不行嗎?

3.當前業界流行的Metro、瀑布流、自動加載下一頁等“流行”的風格，在豆瓣找不到?！具@一點，豆瓣猜在利用類似metro、瀑布流、自動加載的流行風格進行微改動，并且有多次改版，嘗試中去演變，而不是作者所說在豆瓣找不到，這樣說是要惹笑話的。豆瓣猜沒有自動加載，但是有手動加載?；炝诉@么多年豆瓣的人，說話要精確，不能因為對豆瓣有好感就瞎說。不能看到胸大乳溝漂亮的美女就認為妹紙是善良的。

4.(其他網站)漠視用戶的產品無處不在。(但豆瓣有)順暢的問題反饋渠道?！疚铱醋髡呤菍戃浳牡陌?。在豆瓣電臺未改造成pro收費前，強行插入廣告，不能放入回收站，只能下一首，但在播放粵語頻道的時候強行插入普通話廣告的體驗，不是忽視用戶，是叫好體驗?你沒嘗試過的糟糕你都認為是好，你這若不是寫軟文，就是體驗不深刻，好意思推一個【自稱資深用戶卻完全非資深體驗者】的文上首頁頭條?!另外我嘗試給豆瓣電臺pro的小站提過這個問題，被刪帖;寫過日記，被強行列為自己可見!這就是你這個資深用戶提到的尊重用戶的好豆瓣?!你沒看每次改版吐槽的用戶有多少?!我深深地懷疑你是寫軟文呢還是對豆瓣的問題視而不見，而且你贊美的好幾點都是豆瓣的【傲慢】引起用戶的強烈不滿。

6.用戶的需求五花八門，豆瓣不可能100%滿足。它不期待所有用戶滿意，它只希望被它選中的真正屬于豆瓣的用戶滿意，不喜歡的可以用腳投票離開?！灸闩e個例子，哪個網站是在諂媚用戶的?是求離開的用戶回來的?方舟子走了新浪微博叫他回來了么?哪個網站的用戶不是用腳投票，不喜歡就走的?

7.如果中國出現一個類似亞馬遜或者iTunes商店的數字內容生態環境，我想這個生態里面的核心很可能是豆瓣?！绢愃苼嗰R遜和Itunes數字內容生態環境，我相信以豆瓣的獨特氣質，是不可能以那樣的身份出現的。豆瓣永遠是豆瓣，不是亞馬遜，不是itunes，不是騰訊，不是百度。即使豆瓣死了，我想也不會改變它的氣質去變成別的東西，如果它變了，豆瓣的獨特氣質就對用戶失去意義了。

【個人總結】至今可以看到的是，豆瓣在改版中對興趣衍生的需求持續做出新產品的優化或創新試驗，但核心離不開由用戶來產生內容。豆瓣提供一個優秀的內容發布平臺和瀏覽分享平臺，借助內容產生的核心行為，為產生內容的用戶間，依托內容本身提供了全面的交互行為，并只聚焦于核心需求。從書影音、廣播、小組、發現各個小產品的改版方案看來，最終延用下來的解決方案，還是圍繞【用戶自主決定產生、交流、分享】為核心的行為支撐。并且，從最初豆瓣出現的行為模式，即最初一批用戶延續下來的氛圍以及用戶習慣為成功產品的核心根據，去打造滿足不同需求類型的產品。這是豆瓣產品萬變不離其衷的核心理念，也是豆瓣之所以成為獨特豆瓣的關鍵點?！儌€人理解。

via:羅超