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微信公眾號(hào)面臨七年之癢？企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)本就較難，如今如何破局？

微信公眾平臺(tái)上線已經(jīng)7周年。

就跟七年之癢一樣，木蘭姐還經(jīng)常聽到企業(yè)負(fù)責(zé)人的一些困惑：耗時(shí)耗力耗錢去運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)值得嗎？投入產(chǎn)出好像不成正比？或是漲了那么多粉，但運(yùn)營(yíng)起來怎么還是一潭死水？

他們一邊百思不得其解，一邊還在堅(jiān)持訂閱號(hào)更完、服務(wù)號(hào)更。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的困局？在和他們交流的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)于公眾號(hào)，有著扭曲的定位和奇怪的誤解。

筆者針對(duì)這幾個(gè)大坑做了個(gè)集結(jié)，給企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)整理了5條避坑指南，分享給大家，希望大家有則改之無則加勉。

一、90%的企業(yè)公眾號(hào)，對(duì)標(biāo)錯(cuò)參照物

很多企業(yè)負(fù)責(zé)人，對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知，來自整個(gè)行業(yè)里的頭部大號(hào)。比如前有咪蒙、黎貝卡，今有GQ實(shí)驗(yàn)室、網(wǎng)易噠噠。

所以你經(jīng)常會(huì)聽到很多種讓小編們虎軀一震風(fēng)中凌亂的KPI：

• “我們要打造“GQ”那種風(fēng)格的文章！”
• “參考一下網(wǎng)易噠噠，要用爆款思維去寫文章??！”
• “支付寶的人設(shè)玩得這么6，趕緊學(xué)起來！”
• “大號(hào)們都在追熱點(diǎn)，我們也不能落人一步?！?/li>
• ……

于是小編們?yōu)榱吮小袄习録appy即Ok”的準(zhǔn)則，每天絞盡腦汁東拼西湊出一篇篇“GQ體”、還有時(shí)不時(shí)緊跟昨日黃花的熱點(diǎn)文章，希望能像楊超越一樣錦鯉上身變出個(gè)10萬(wàn)+來。

額，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，看著最后出來的零星的閱讀量和漲粉數(shù)，一首《涼涼》送給自己。

為什么？說白了，你就是在瞎搞，是選題的搬運(yùn)工。

之所以會(huì)適得其反，是因?yàn)槠髽I(yè)公眾號(hào)定位的認(rèn)知偏差，沒有和企業(yè)的實(shí)際情況做結(jié)合，只一味的人云亦云，人寫我copy，沒有自己的風(fēng)格。

回歸到一個(gè)根本問題：在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)中，用戶為什么要關(guān)注一個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)？

你的微信公眾號(hào)到底要給誰(shuí)看？

換言之，你運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)對(duì)用戶而言有什么價(jià)值，可以幫 “哪些用戶” 在 “什么場(chǎng)景” 解決 “什么問題” ？

想清楚這個(gè)問題，你的文章選題方向就會(huì)才會(huì)精準(zhǔn)，才不會(huì)陷入盲目的模仿別人的陷阱里。

舉個(gè)例子，如果你的目標(biāo)用戶群是一群對(duì)生活有追求的文藝青年，那么你去發(fā)些八卦段子，對(duì)他們有價(jià)值可言嗎？你應(yīng)該做的是從用戶角度出發(fā)，發(fā)他們喜歡的文章，能證明你的品牌是有價(jià)值、這個(gè)產(chǎn)品值得買的文章。

比如“普象工業(yè)設(shè)計(jì)小站”這個(gè)公眾號(hào)。

該公眾號(hào)每天生產(chǎn)的原創(chuàng)文章是全球各地令人驚嘆的家居、家具、藝術(shù)、設(shè)計(jì)等作品，產(chǎn)品和內(nèi)容的用戶群體高度重合，在菜單欄里的“普象設(shè)計(jì)小店”很容易就能把產(chǎn)品推廣出去。

二、熱點(diǎn)必追，實(shí)力作死

很多企業(yè)公眾號(hào)都有這么一個(gè)毛病，逢熱點(diǎn)必追，逮住一個(gè)追一個(gè)，好像不追個(gè)熱點(diǎn)就感覺吃虧了。

追熱點(diǎn)其實(shí)是沒有錯(cuò)的，因?yàn)槠浔举|(zhì)就是借助一個(gè)比較火的話題來做文章，相當(dāng)于借勢(shì)。

但問題是很多企業(yè)號(hào)追得太過盲目，有多少真的植入了消費(fèi)者心里，又有多少解決了品牌的問題？所以我們一定要先明確追熱點(diǎn)背后的原因，以及期待的效果，不要為了完成一個(gè)任務(wù)而去刷存在感。

再則，不是所有熱點(diǎn)企業(yè)都可以追，有些熱點(diǎn)追起來對(duì)企業(yè)來說很可能是災(zāi)難而不是錦上添花。

舉個(gè)例子，如果你家品牌本身走的是高貴冷艷路線，比較接地氣的熱點(diǎn)就不適合追了，你看過香奈兒、LV天天盯著熱點(diǎn)追嗎？

再舉個(gè)例子，如果企業(yè)品牌是以小清新治愈系為主，很多軍事體育比較硬核的話題就不要強(qiáng)行尬寫了。

更有甚者，追熱點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來說，節(jié)操是底線，不然就是實(shí)力找死。答應(yīng)我，以下幾種熱點(diǎn)千萬(wàn)不要湊熱鬧好嗎？

1. 天災(zāi)人禍：洪水、海嘯、地震、火災(zāi)、車禍、礦難，這些時(shí)候，誰(shuí)還想借題發(fā)揮，簡(jiǎn)直就是刷下線，拿品牌的聲譽(yù)開玩笑。
2. 涉及生命：對(duì)生命的敬畏這個(gè)就不用多說了吧？啃人血饅頭帶來的教訓(xùn)比比皆是。
3. 明星丑聞負(fù)面：明星本身是公眾人物，肖像權(quán)容易引起侵權(quán)是一回事，別到最后10W+沒來，10W的賠償先來了。而且企業(yè)借明星丑聞博取關(guān)注更是下三俗，不相符基本調(diào)性不說，而且還損傷花了很多錢辛苦建立的品牌。

還記得被點(diǎn)名露骨低俗的杜蕾斯“419不眠夜”互動(dòng)營(yíng)銷嗎？419的英文諧音，four（for）、one、nine（night）。為了追這個(gè)熱點(diǎn)，文案老司機(jī)杜蕾斯帶著喜茶、餓了么一起“翻車了”。

所以追熱點(diǎn)，一定要找到和品牌契合的點(diǎn)，如果只是生搬硬套東施效顰，何必費(fèi)力不討好呢？

記住，什么都想要，要么是貪婪，要么是腦子不清楚。

三、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人格化的B面，物極必反

木蘭姐一直在強(qiáng)調(diào)，品牌要像個(gè)人，要有個(gè)性，要有想法，才能讓消費(fèi)者愛上品牌。

但是個(gè)性≠任性。

然而很多企業(yè)在設(shè)定品牌人格的時(shí)候，經(jīng)常無法避免的兩種情況是：

1. 與企業(yè)特性完全不搭；
2. 性格多變，沒有定性。

先說與企業(yè)特性不搭，這里不得不提一個(gè)例子：“支付寶”。

要說企業(yè)公眾號(hào)里的泥石流，神經(jīng)病，無厘頭……那非支付寶莫屬。一個(gè)好端端的企業(yè)號(hào)，不好好做內(nèi)容，成天發(fā)粉絲眼里“有的沒的”，活生生把公眾號(hào)變成了段子集中營(yíng)。

既然支付寶能趟出一條成功的路，那必定有很多企業(yè)公眾號(hào)會(huì)去效仿。結(jié)果呢？和支付寶一樣任性，逗逼，說段子，結(jié)果粉絲不增反降，后臺(tái)還一堆用戶罵XX，老子關(guān)注你就給我推這些沒用的？

這些企業(yè)號(hào)就犯了很大的一個(gè)毛病，沒有基于事實(shí)的品牌性格定調(diào)。

但為什么支付寶可以？背靠大樹好乘涼唄。

支付寶本身就有這么大的基數(shù)，這么強(qiáng)的IP，背后還有阿里去坐做背書?！皩W(xué)霸”去搞笑你會(huì)覺得他可愛，但是，“學(xué)渣”亂抖機(jī)靈，用戶只會(huì)把你當(dāng)笑話。

所以，品牌人格化≠支付寶式的人格化。而是基于品牌調(diào)性上的個(gè)性延申，它更多的是指在Social的傳播環(huán)境下，基于用戶洞察，一種平等、交心的對(duì)話方式。

至于性格多變則容易理解的多了，就像我們不希望一個(gè)人是多面派一樣。善變的人會(huì)讓我們沒有安全感，品牌亦然。

四、閱讀量、粉絲數(shù)至上

幾乎每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)給公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)設(shè)立一個(gè)KPI——閱讀量和粉絲量。這樣對(duì)么？

不如來做個(gè)打分題，130萬(wàn)粉絲的GQ實(shí)驗(yàn)室和1000萬(wàn)粉絲的豐巢智能柜，如果讓你來估值哪個(gè)號(hào)價(jià)值大，你會(huì)如何打分？

首先，這兩個(gè)號(hào)肯定不是一個(gè)價(jià)。

大家可以觀察一下，豐巢的運(yùn)作方式，長(zhǎng)期以來就只有——硬廣。

GQ實(shí)驗(yàn)室呢？靠著持續(xù)地輸出高質(zhì)量條漫，奠定了條漫鼻祖的地位——孵化出一條頭條廣告賣到130萬(wàn)的天價(jià)出來。

同樣是靠打廣告賺錢，為什么區(qū)別這么大？

直接甩公式給大家也許會(huì)更直觀：

公眾號(hào)價(jià)值=核心粉絲數(shù)量*粉絲質(zhì)量*影響力

看到了么？和粉絲量一毛錢關(guān)系都沒有。

因?yàn)镚Q實(shí)驗(yàn)室的核心粉絲數(shù)質(zhì)量很高，且忠誠(chéng)度和黏性高，雖然粉絲數(shù)對(duì)比豐巢可以說是螞蟻撼數(shù)，但是GQ實(shí)驗(yàn)室勝在價(jià)值很高。豐巢智能柜的內(nèi)容是品牌廣告集合，對(duì)用戶的影響力很低，核心粉絲量級(jí)也非常小，即使閱讀量高，但因?yàn)榉劢z忠誠(chéng)度低，轉(zhuǎn)化效果也一般。所以，粉絲和閱讀量的多少，并沒有絕對(duì)的意義。

so，不要再一味地、拍腦袋的把10萬(wàn)+、漲幾十萬(wàn)粉作為考核小編的小目標(biāo)了，這樣只會(huì)助長(zhǎng)刷量行業(yè)的欣欣向榮，從而進(jìn)入“皇帝新裝”的騙局。

五、新媒體小編是萬(wàn)能的

經(jīng)常有新媒體小編跟木蘭姐吐槽，說自己一個(gè)人要管理公司幾個(gè)號(hào)，沒有任何投入，老板還揚(yáng)言要做爆文，心好累。

我說，不是你心好累，是你老板太xx，典型的想要牛跑又不想牛吃草。

但這是目前很多企業(yè)的現(xiàn)狀，他們的新媒體小編要寫文章、做運(yùn)營(yíng)、做BD、做活動(dòng)、做設(shè)計(jì)、還要兼職抖音快手小紅書等等，一個(gè)新媒體小編扛下了整個(gè)公司新媒體的KPI。

但大V級(jí)的公眾號(hào)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)至少都會(huì)配置2個(gè)人，何況企業(yè)層的公眾號(hào)呢？

來看一組數(shù)據(jù)，喜茶（服務(wù)號(hào)）公眾號(hào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有 5 個(gè)人左右，從確定主題到文案撰寫，到最后的設(shè)計(jì)排 版，均由團(tuán)隊(duì)一條龍生產(chǎn)，一篇推文的產(chǎn)生的周期大概是四天。

名創(chuàng)優(yōu)品（訂閱號(hào)+服務(wù)號(hào)）公眾號(hào)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)配置5個(gè)人，從選題到內(nèi)容攥寫到插畫設(shè)計(jì)等，跟喜茶一樣都是分工協(xié)作而成。

這說明什么，喜茶和名創(chuàng)優(yōu)品篇篇文章10萬(wàn)+的背后，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)腦暴的通力合作，不是一個(gè)人拍板就能成的自嗨。而想著靠一個(gè)身兼多職的小編就做10萬(wàn)+的夢(mèng)，是梁靜茹給你們的勇氣和自信嗎？

以上，就是公眾號(hào)的5個(gè)大坑1.0版，為什么是1.0，因?yàn)檫€有2.0呀，篇幅有限，下次再繼續(xù)分享。

最后做個(gè)總結(jié)，希望老板們，能正確定位公眾號(hào)的價(jià)值，不再把它當(dāng)成一個(gè)人云亦云的公告頻道。

希望運(yùn)營(yíng)leader們，能全面考察一個(gè)公眾號(hào)的價(jià)值，給予新媒體小編多點(diǎn)關(guān)愛，不再只用粉絲量和閱讀量雙重大山壓人。

希望新媒體小編們，可以從用戶視角運(yùn)營(yíng)好公眾號(hào)，當(dāng)然也要記得把這篇文章分享給你的上司或老板。

今日話題：你的公眾號(hào)踩了哪些坑呢？

作者：木蘭姐；公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）

本文由 @木蘭姐?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議