起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識美團外賣在微信，“干兒子”怎么做渠道運營
在小程序還沒有上線的時候，在美團和餓了么伯仲不分的時候，美團外賣的微信入口怎么實現拉新與留存？
我們都知道微信有10個億的用戶，流量可謂之取之不盡用之不竭。微信個人主頁支付頁面中，收納騰訊服務和第三方服務，俗稱微信的“親兒子”和“干兒子”?？梢娺@些應用與微信的關系均不一般，也受到來自微信流量的饋贈。
筆者有幸做過一段時間的美團外賣渠道運營。小程序上線之前，這里接入的是H5開發的頁面，可以說是APP的精簡版，僅支持完成產品的核心流程，主要目的是幫各家引流拉新，拓展微信支付場景。
這里，我想聊聊這段時間不長的渠道拉新思路。
一、背景
首先是基于大背景分析，2017年在線訂餐市場用戶規模不斷增長，但增長速度有所放緩，當時的市場份額美團和餓了么市占率還不分伯仲。2017年美團外賣的發展策略著力加強渠道覆蓋和拓展消費場景，不斷跑馬圈地，搶占用戶。
各家流量主爸爸也暗中發力，以美團外賣入駐微信對抗餓了么入駐淘寶。外賣是高頻客單價低輕決策的業務，市場大用戶增長迅速，對外賣的扶植能夠帶動兩家的移動支付用戶數。
二、渠道分析
1. 用戶屬性分析
渠道運營首先得摸清楚這個渠道的特征。通過數據分析和用戶調研，來掌握這個渠道的用戶特征。
微信錢包入口背靠微信，剛上線也沒多久，新用戶占比高，與APP重合度低，剩余部分多入口用戶和替代用戶。
2. 使用場景分析
微信入口是H5開發，功能也比較簡單，使用體驗上有所折損。
該渠道用戶在使用頻次上較APP低，從數據上看是APP的二分之一；從使用動機上，目的性明確，強調快而不是逛；使用場景也有差異：微信用戶“群體性活躍”的最高峰是每晚10點，微信渠道的晚餐夜宵訂單高于午餐場景。
該渠道的用戶優惠敏感度也低于APP，上線初期進有產品核心功能，沒有補貼，純流量的自然轉化。
3. 渠道SWOT分析
渠道的swot分析有助于我們更好了解渠道特點，發揮優勢。
基于渠道特征和渠道優勢，推導出該渠道的運營重點是利用微信渠道流量優勢，實現快速拉新，為外賣產品轉化更多新用戶。
三、運營策略
以公式法來拆解目標，可以幫助我們更清晰地知道下一步該從哪些方向做什么事情。
從下圖可以看出，主要是2件事，首先把微信流量引導至渠道，其次是將入口的流量高效利用起來并提高轉化成效。
四、重點項目
1. 天降紅包
天降紅包解決的是轉化率的問題，這里重點說下彈窗紅包的設計思路。
彈窗紅包（天降紅包）是廣泛應用的一款補貼工具，看似簡單的產品還是能拆解出相對應的邏輯。
比如，我這里的彈窗紅包主要功能就是轉化入口流量為訂單，那么轉化訂單的過程中需要按步驟來拆分。
從吸引-理解-行動-分享來看，用戶首先進入入口看到紅包被吸引，然后點擊領取的過程中被要求登錄，登錄后根據不同的用戶身份獲取不同金額的券和文案，領券后頁面出現下單按鈕引導用戶在理解產品流程的基礎上行動。
當然，也基于登錄用戶的訂單轉化率高于未登錄用戶，特別是在H5開發的頁面用戶體驗不是很好的情況下，提升登錄率是很重要的課題，相對于各家APP也是亦然。
當然了，有人可能會問，為什么一定的是彈窗紅包呢？不是分享紅包或其他形式的紅包？
那么，這里就是基于場景考慮。這個產品得守住產品第一關卡，承接流量，分享紅包是下單后的產品，Push或短信紅包是點對點，適用于精準發放的場景。
按照產品設計金字塔模型（元素層-能力層-表現層），可以做以下拆解：
補貼也不是一蹴而就的，而是不斷測算并根據不同用戶敏感度，市場供需環境調解的時間段做調整。
步驟如下：
2. 微信生態流量合作
微信生態合作獲取流量，做的是拉流量的事情。
首先梳理微信生態內有哪些值得我們挖掘的資源，其次是基于這些資源與我們渠道的契合點和價值來制定合作策略，以此去談合作的切入點。
想清楚合作的目標，也方便合作開展后，用相對應的指標評估合作的收益，衡量這次合作帶來的流量質量和效率如何。
總結
看似簡單的事情，背后其實存在重要的邏輯思考。
不斷挑戰自己的思維，去拆解、搞清楚原理，可以幫助我們的運營能力更上一層樓，也以此鞭策自我。
#專欄作家#
淺夏秋晴，微信公眾號：復盤運營之路，人人都是產品經理專欄作家。負責過多款知名互聯網產品的運營工作，擅長用戶運營、產品運營，喜愛文字，熱愛折騰。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
精細化和流程化的運營意識不能少啊