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人均GDP都10000美元了，超級會員是不是也得進化了？筆者梳理了會員的發展歷程，并介紹了支付寶“輕會員”體系，一起來看看~

在商業邏輯被中美諸多大佬點贊后，Costco終于再次進入中國市場，并在開業第一天在朋友圈瘋狂刷屏。

對，2019年是Costco“再次”進入中國：

1997年，在沃爾瑪、家樂福們快速進入中國的時期，一家叫做Price Smart的會員制商店在北京開出第一家店。

血緣上，Price Smart是1994年從Costco剝離出來的公司，所以經營邏輯和Costco如出一轍：會員只需每年交納會員費，就可以在普馬店里選購五六千種名牌優質商品。與此相比，非會員采購則需在此價格基礎上另加10%。

可惜，僅僅7年時間，Price Smart就出現了問題，并最終退出中國市場。

零售圈有個說法，只有當一個地區的人均GDP達到或超過3000美元，國民才基本具備會員制消費的能力。而2004年的中國人均GDP，雖然已經是1990年的近5倍，但是依然只有1508美元。

再考慮到Price Smart并沒有類似山姆會員店（Sam’s Club）那樣的“爸爸”，所以Price Smart的倒下也屬情理之中了。

在中國人均GDP馬上破萬的今天，會員制，尤其是付費會員制又如何了呢？

一、付費會員體系再興，商家學會“白嫖”消費者？

先說一個有趣的數據，在美國共有超過21億會員卡會員，可是美國總人口不過3.2億，也就是說美國人均會加入6.5個會員體系。

中國不會比這個強多少，因為免費會員時代最大的特點就是，錢包里都是各類會員卡，至于有多少“死卡”——這就是個諱莫如深的話題了，當然，這也是傳統會員制最大的問題之一。

于是，自從Costco的商業邏輯引入中國后，“超級會員制”就風靡大江南北：

Costco會員年均消費額1468美元（2018年財報，Costco全球總會員9430萬人，商品總收入1384億美元），而每一筆會員費最后直接變成收歸企業凈利潤；

亞馬遜一年從Prime中直接“白嫖”141億美元會員費，考慮到Prime會員比非Prime會員年均消費多800美元，這套Prime體系在美國隨隨便便就多給亞馬遜帶來將近幾百億美元的額外商品收入。

能讓消費者首先付費成為我家的會員，而且還能在我家狂買，居然還有這種生意？

真的有，其實自2008年起中國的人均GDP就已經突破了3000美元，因此這幾年，國內主流零售商基本都開設了自己的付費會員體系，包括阿里88VIP、京東Plus、蘇寧SuperVIP等等。

于是，對于這群每天都不得不拿出一些商品進行消費者引流——無論是實體店還是電商——的商家，第一次，他們“白嫖”了一把自己的消費者。

未來的問題很簡單，沒有會員體系的商家還能搞會員體系么？一直提供免費（或者叫“自欺欺人”）會員體系的商戶，還能搞自己的付費體系么？

二、“白嫖”的新邏輯：單向“白嫖”已經過時

兩個問題的答案是，肯定能做，也必須得做。

今年上半年，我去宏狀元喝粥，發現這家餐飲連鎖也推出了自己的付費會員體系：年費28元，當日可以直接兌換兩碗粥（單價15元以內），并且未來每個月都可以享受一道半價菜品。

對于消費者來說，這是個不錯的買賣，畢竟當天就把28塊錢給賺回來了，剩下就是每個月“白嫖”一回宏狀元，對于宏狀元來說，消費者到店頻次本身就意味著收入——畢竟來一趟不會只來吃你的打折菜。

宏狀元的超級會員服務還屬于簡單的，稍微復雜一點就麻煩了：會員權限少了，沒吸引力；會員權限多了，很容易成本過高，甚至被羊毛黨薅死。

門店18000家、日均到店400萬人次、年銷售150億元的便利店巨頭美宜佳就是個典型。

最終，美宜佳在支付寶的幫助下做了一種“輕會員”模式，可以設置按周、月等時間段設置會員周期，便于美宜佳及時更新和調整會員權益。

這樣美宜佳的難題就解決了，而在消費者一端，輕會員最大的福利在于，會員費不是先付，而是 “先享后付”，在芝麻信用或花唄的綜合評估下，消費者無需預付會員費；會員到期后，用戶如果享受優惠金額不足會員費的只收實際享受優惠的金額——這和盒馬鮮生的“盒馬X會員“有著異曲同工之妙。

從數據方面看，這個“輕會員”效果不錯，辦理了輕會員的用戶，復購客單金額提升了57%，優惠券的核銷率最高可達72%。

便利店能做，餐飲店也能做：消費者辦理金鼎軒的輕會員后無需預付費，只需通過芝麻信用和花唄的綜合評估，即可獲得5張“滿50元減8元”的優惠券。

會員到期后，用戶根據享受的優惠等比例扣取會員費，最多付9.9元。更重要的是，上線輕會員并沒有涉及開發，相當于零成本即擁有了一套先享后付的會員體系。

目前，已經有數百家品牌為用戶提供了各自品牌的“輕會員”服務，包括中國電信、淘票票、友寶、哈啰出行、美宜佳、好食期、良品鋪子等，覆蓋通信、娛樂、IoT、出行、快消、電商、餐飲等多個領域。

這個邏輯可以理解為在會員體系中進行“按效果付費”，消費者不花“冤枉錢”，商家收入有保證的同時，可以快速吸收會員，并根據會員需求進行權益設置的快速迭代。

花唄創新市場運營部負責人王曦表示，前期邀請參與測試的商家數據顯示，輕會員可以幫助商家提升客單價55%，提升消費頻次60%，提升拉新30%，提升開卡率3倍，提升券使用率4倍。

做個總結，傳統會員體系中，消費者白嫖商戶；超級會員體系中，商戶白嫖消費者。難道不能有個體系，是相互的么？

這時，“輕會員”模式就出現了，它取了兩者的優點：消費者對商戶的優惠按需使用、按需付費，直接降低了入門門檻；而商戶直接獲取新會員，并按照效果收費，最終消費者和商戶從“單邊勝利”走向“雙邊勝利”。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產品經理專欄作家。獨立新零售分析師，關注于國內外新零售、新消費領域的最新戰略、戰術和發展。

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