APP如何做好新用戶的“增”與“長”?

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APP如何做好用戶運營?用戶畫像是否能更好地助力用戶增長和用戶留存?在不同階段具體有什么方法?本文就這些問題進行了分析總結,一起來看看吧~

時至今日,APP從獲取目標用戶,再轉化成自身產品的用戶,這一過程的成本已經變得非常昂貴。而在競爭如此殘酷的環境下,借助數據智能做好新用戶運營已經是行業公認的一大趨勢。

但是,怎么使用數據智能技術使增長效果最大化卻是一門學問,今天,我們就談談如何通過用戶畫像來解決APP新用戶的“增”與“長”?

新用戶的增長,包含著三個階段,新用戶獲取階段、新用戶轉化階段、持續?;畹碾A段,用戶畫像在不同階段起到的作用也各不相同。

一、獲客階段:用最低的成本獲取高價值用戶

APP在獲客階段主要依靠精準投放,這里的精準有兩層含義:一是指用戶的精準觸達,另一層含義是如何用最低的成本獲取最多的高價值用戶。

具體執行起來,目標用戶、渠道、內容,三者缺一不可,而用戶畫像能夠將三者的能量聚焦起來,最大限度的發揮作用。

APP精準投放三步走:

  1. 圈選高價值的目標用戶群;
  2. 鎖定與目標用戶相匹配的渠道;
  3. 選擇跟目標用戶特征相符的創意素材;

在精準投放前,APP需要明確自己的目標用戶,了解目標用戶群的特征。

APP可以通過用戶畫像這一工具,對自己APP上最活躍、互動最多、有消費習慣的用戶群體進行數據化分析、大數據建模,把抽象的用戶定義轉化為數據標簽和特征,為獲客策略制定明確目標。

在渠道篩選上,APP不僅可以使用目標用戶畫像進行渠道匹配,還可以對以往投放數據進行回溯驗證,最終從數量、TA濃度、價格、誠信等多方面優選媒體。

在內容創意上,APP可以通過畫像對目標人群進行分組創意,通過定制化內容獲取高價值用戶的青睞,而不是盲目追求成本低的用戶。

比如,資訊類APP很喜歡用獵奇類的素材作為投放內容,因為這類素材很容易產生爆款、10W+,很容易以很低的成本拿到用戶。但對于一些有態度、有深度、有洞見的新聞APP就表示不會采用獵奇類素材,因為這些內容無法為其帶來對內容深度有要求、愿意為好內容付費的高價值用戶。

目前,大廠們紛紛開始重視起自己的畫像體系,并以此衍生出更復雜的增長模型,其效果也很顯著。

某知名新聞APP就通過模型算法,選擇高價值用戶濃度高的渠道,選擇有深度的報道內容或者獨家消息去獲取目標用戶。根據統計,這一增長策略對該APP整體DAU的貢獻提升了10%以上,實現了用同樣的錢得到更多有效的用戶的獲客目標。

二、轉化階段:做好用戶冷啟動留住新用戶

用戶使用APP的偏好具有“首因效應”,就像人們點外賣一樣,哪家餐廳第一次點的時候味道好、包裝精、服務優,那么后續在這家餐廳點外賣的幾率就會更高。

因此,如何在新用戶第一次來到APP里時,給他們留下一個好印象,讓他們喜歡你的產品,是APP運營之間PK的主戰場。

首先,要了解每一個進入APP的新用戶,這就需要APP盡可能精準的了解新用戶畫像。

  • 第一步,APP通過開屏引導,讓新用戶填寫或者勾選基本信息、興趣愛好等特征。但這些信息并不能代表用戶,一是不夠客觀準確,二是還遠遠達不到生成用戶畫像的信息量。
  • 第二步,APP可以借助第三方數據公司的能力,快速補全新用戶畫像。第三方數據公司數據維度更加全面,對于用戶線上行為偏好的沉淀更加深厚,對APP來說是新用戶,但在第三方數據庫里可能是很熟悉的用戶。
  • 第三步,APP可以回溯獲客渠道以及投放素材的特征,綜合這些特征讓新用戶畫像盡可能完整。

這樣三步走下來,APP才能充分了解新用戶的興趣偏好,才能給新用戶推薦他們需要且喜歡的內容、服務或者商品。

其次,在了解用戶畫像之后,APP還可以借助算法,將新用戶的特征標簽化,與已有用戶群中有相似特征的人群進行關聯,通過協同作用給新用戶推薦內容。

比如新用戶擁有北京、男性、華為用戶等標簽信息,就可以跟老用戶中同類型男性用戶進行協同,將老用戶感興趣的內容推薦給新用戶。

在冷啟動時,APP也會借助第三方的用戶標簽來做增補,但是如何將兩套標簽體系融合起來?

經過實踐,我們提出了一個比較不錯的解決方案,將第三方標簽通過主題模型算法,把新用戶聚成一群一群的人,然后開展分群運營。

某資訊類APP在于第三方合作時,將新用戶分群,并根據計算結果,進行個性化推薦。比如某新用戶群有60%的可能性是時尚娛樂達人,25%的可能性是母嬰人群,15%的可能性是網購人群,那么就可以給這一群體推薦時尚娛樂類內容,其次是母嬰類內容和消費類內容,并關注其閱讀情況,并進行動態調整。

同時,還可以將這群人的聚類特征跟已有的用戶數據做一個協同,把已有用戶中同類人中點擊量最好的內容推薦出去。最終,該APP新用戶次日留存率提升了18%。

最后,在內容推薦的部分,APP也不能單純的依靠數據,人工運營也非常重要。人工運營能夠為用戶提供有感性、有溫度的運營措施。

三、保活階段:持續用戶畫像洞察找到用戶需求最優解

新用戶的冷啟動是一個持續的過程,并且需要因勢而變、因時而變,才能實現真正意義上的撩動用戶,留住用戶。

在冷啟動過程中,APP還需要通過各種運營手段和產品設計讓用戶經?;氐疆a品上。比如,在運營上,設置角標未讀,激發用戶的強迫癥,從而點擊激活。

在產品功能上,APP需要做好新手引導、積分商城、激勵活動等用戶激勵的設計,讓用戶獲得足夠的成就感。

在用戶冷啟動的過程中,用戶畫像的迭代需要持續推進。APP可以通過對活躍度上升的用戶持續進行畫像洞察,將新用戶數據與已有的用戶數據做好協同,從而更了解用戶,并不斷做出增長假設、增長策略,持續通過運營內容、商品、活動這些手段,去探測用戶的興趣點,最終找到滿足用戶需求的最優解。

用戶的增與長是整個用戶生命周期的“春生”階段,只有在這個階段做好用戶運營才能為后面的“收獲”打下基礎。

因此數據智能運營工具在這個階段的作用越來越受到APP的重視,如何通過用戶畫像更好地讀懂用戶、抓住用戶心、留住用戶也成為了APP運營必備的技能。

 

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題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 說得很模糊,沒有實操性。用戶畫像的建立緯度才是關鍵,才有后面一系列的戰術策略。

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  2. 這么優的文章,怎么沒人頂

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