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本文作者給大家介紹講解了關(guān)于高階運(yùn)營必備4大知識體系：戰(zhàn)略規(guī)劃、全渠道運(yùn)營、品牌營銷、數(shù)據(jù)分析。一起來看看~

上個(gè)月朋友推薦，我報(bào)名參加了起點(diǎn)學(xué)院為期兩天的線下大課——【運(yùn)營總監(jiān)修煉之道】。

課程講解了運(yùn)營總監(jiān)必備的4大知識體系內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃、全渠道運(yùn)營，品牌營銷，數(shù)據(jù)分析。這里我把我做的筆記以及新的思考寫出來，供大家參考。

一、戰(zhàn)略規(guī)劃

關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃，有3個(gè)方面的知識需要掌握，分別為：

1. 戰(zhàn)略定位
2. 戰(zhàn)略規(guī)劃
3. 戰(zhàn)略推進(jìn)

1. 戰(zhàn)略定位

在這個(gè)快速變化的時(shí)代，很多創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)略基本上是半年調(diào)整一次。

為什么會(huì)這樣呢？

那是因?yàn)樵谀骋粋€(gè)新的時(shí)間段內(nèi)，受到環(huán)境的影響，他們的目標(biāo)變了；又或者是經(jīng)過多年的打磨，他們的能力也變了。當(dāng)目標(biāo)和能力發(fā)生變化以后，他們對目標(biāo)與能力進(jìn)行了新的平衡，確定了新的戰(zhàn)略，指導(dǎo)他們向新的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。

然后往前走了一段時(shí)間以后目標(biāo)和能力又發(fā)生了新的變化，這時(shí)又面臨新的目標(biāo)與新的能力的平衡，平衡之后又出現(xiàn)了新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

比如說：假設(shè)你們企業(yè)的最初定位是給景區(qū)提供智慧景區(qū)SAAs服務(wù)的，當(dāng)在往前走的過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的業(yè)務(wù)線需要強(qiáng)大的景區(qū)資源，這個(gè)時(shí)候你說，會(huì)不會(huì)影響你們企業(yè)接下來的走向？（運(yùn)用SWOT模型分析）

又比如說：你是做生鮮電商的，當(dāng)你的企業(yè)做到一定的規(guī)模，資源、能力已經(jīng)變得強(qiáng)大，這時(shí)你是不是會(huì)拓展業(yè)務(wù)線，制定新的戰(zhàn)略目標(biāo)？

我想答案是肯定的。

關(guān)于戰(zhàn)略定位，就講這么多，這里我只想表達(dá)一個(gè)核心觀點(diǎn)，未來是不斷反思、不斷調(diào)整，不斷對目標(biāo)與能力之間的重新平衡而演化出來的，你需要用演化的思維來看企業(yè)、看自己。

只有這樣才能走的長遠(yuǎn)。正如：東西方兩大文明之所以能延續(xù)千年，就在于這兩大文明內(nèi)部能不斷反思、調(diào)整和重塑。

2. 戰(zhàn)略規(guī)劃

關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃這一模塊，有4個(gè)方面的內(nèi)容，分別為：

1. 運(yùn)營切入點(diǎn)與運(yùn)營戰(zhàn)略；
2. 業(yè)務(wù)與產(chǎn)出；
3. 規(guī)劃工作五要素：人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間；
4. 落地執(zhí)行，達(dá)成目標(biāo)。

（1）運(yùn)營切入點(diǎn)與運(yùn)營戰(zhàn)略

運(yùn)營切入點(diǎn)，就是找到企業(yè)戰(zhàn)略需求與用戶需求的結(jié)合點(diǎn)。

比如：百家號的運(yùn)營切入點(diǎn)是：做一系列的運(yùn)營動(dòng)作滿足作者的需求（提高作者的收入，提高作者的知名度）；做一系列的動(dòng)作滿足企業(yè)戰(zhàn)略的需求（提高文章數(shù)量，文章質(zhì)量，收入）。

找到運(yùn)營切入點(diǎn)以后，如何制定運(yùn)營戰(zhàn)略？

波特教授提出了3種標(biāo)準(zhǔn)化的競爭戰(zhàn)略，這3種競爭戰(zhàn)略的思想仍可用于運(yùn)營戰(zhàn)略的制定。

這3種競爭戰(zhàn)略分別為：

1. 差異化戰(zhàn)略，公司產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象與競爭對手有明顯區(qū)別；
2. 低成本戰(zhàn)略，公司的經(jīng)營成本明顯低于競爭對手；
3. 集中化戰(zhàn)略，集中全部資源優(yōu)勢主攻一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

比如：百家號的運(yùn)營戰(zhàn)略是這樣的。

• 差異化戰(zhàn)略：利用百度優(yōu)勢，獲得更多內(nèi)容推廣資源；利用百度歷史積累，獲得更多潛在作者資源；利用百度銷售優(yōu)勢創(chuàng)造高于市場水平溢價(jià)。
• 低成本戰(zhàn)略：反其道而行之，高溢價(jià)搶奪優(yōu)質(zhì)作者。
• 集中化戰(zhàn)略：主攻幾個(gè)垂直領(lǐng)域，提供更好的服務(wù)與支持。

（2）業(yè)務(wù)與產(chǎn)出

業(yè)務(wù)與產(chǎn)出，要思考的問題是，分析業(yè)務(wù)問題，并根據(jù)運(yùn)營戰(zhàn)略推導(dǎo)出競爭方案。

如何分析業(yè)務(wù)問題？

這里給出了6個(gè)關(guān)鍵分析點(diǎn)：明確問題、分析問題、評估現(xiàn)狀、評估資源、戰(zhàn)略落地、效果評估。

以百家號舉例：

1. 明確問題：作者圈口碑很差。
2. 分析問題：口碑差—收入低—沒有流量；根本原因出現(xiàn)在“定位在手百APP的DAU距離頭條太遠(yuǎn)”。
3. 評估現(xiàn)狀：手百APP的量能短期提升嗎？不能。
4. 評估資源：流量上不去，可以提升單價(jià)嗎？不能。這個(gè)時(shí)候該怎么辦呢？重新回到提升流量，目光轉(zhuǎn)向百度最大的流量源。
5. 戰(zhàn)略落地：使用大搜索資源，開始尋求高層支持。
6. 效果評估，流量整體提高了30—45%。

業(yè)務(wù)分析完以后，由業(yè)務(wù)戰(zhàn)略推導(dǎo)，得出了一份業(yè)務(wù)競爭方案。

差異化戰(zhàn)略：

• 利用百度優(yōu)勢，搜索信息流雙引擎驅(qū)動(dòng)、短期流量提升30%；將大量百度聯(lián)盟伙伴轉(zhuǎn)化、短期轉(zhuǎn)化3萬作者。
• 利用百度銷售優(yōu)勢，廣告收入全部返還作者，相當(dāng)于收入提升100%。
• 保證覆蓋率前提下，主攻腰部作者，提升品牌。

低成本戰(zhàn)略：反其道而行之，廣告收入全部返還作者。

集中化戰(zhàn)略：

• 作者垂直類頻道分五級，五個(gè)細(xì)分領(lǐng)域給予更大流量，增加50%冷啟動(dòng)流量供應(yīng)。
• 主攻垂直細(xì)分領(lǐng)域，增加線上活動(dòng)和作者教育，6個(gè)月15場線下沙龍。
• 保證覆蓋率的前提下，主攻腰部作者，打造20個(gè)大IP。

（3）規(guī)劃工作五要素：人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間

人、財(cái)、物、數(shù)據(jù)、時(shí)間是任何一份運(yùn)營規(guī)劃工作最重要的五要素。

案例，以百家號運(yùn)營規(guī)劃五要素舉例：

1. 執(zhí)行人員：運(yùn)營經(jīng)理A，運(yùn)營經(jīng)理B。
2. 費(fèi)用要求：運(yùn)營經(jīng)理A需要的費(fèi)用，拉新費(fèi)用，作者單價(jià)費(fèi)用，作者留存率費(fèi)用運(yùn)營經(jīng)理B需要的費(fèi)用，百家號大學(xué)運(yùn)營費(fèi)，專項(xiàng)補(bǔ)貼費(fèi)。
3. 資源要求：運(yùn)營經(jīng)理A需要的資源，人員需求，百度內(nèi)資源，百度系資源；運(yùn)營經(jīng)理B需要的費(fèi)用，內(nèi)頁位置，研發(fā)排期、線下場地……
4. 數(shù)據(jù)指標(biāo)：運(yùn)營經(jīng)理A，作者覆蓋率、作者活躍度、作者文章質(zhì)量；運(yùn)營經(jīng)理B，頁面瀏覽量、參與作者數(shù)量、平均點(diǎn)擊增長量、短信到達(dá)率。
5. 時(shí)間表：運(yùn)營經(jīng)理A，2019年Q1完成的業(yè)務(wù)指標(biāo)…..；運(yùn)營經(jīng)理B，2019年Q1完成的業(yè)務(wù)指標(biāo)…..

（4）落地執(zhí)行，達(dá)成目標(biāo)

一份運(yùn)營規(guī)劃方案，最終落地執(zhí)行的時(shí)候，無外乎是以下幾種產(chǎn)出：內(nèi)容、文案、活動(dòng)、用戶運(yùn)營、用戶增長、渠道運(yùn)營、品牌運(yùn)營等等。

這幾種技能如何習(xí)得？

有很多這樣的高質(zhì)量的學(xué)習(xí)課程、文章，這里我就不細(xì)講了（也可以翻看我公眾號之前寫的文章）。

3. 戰(zhàn)略推進(jìn)

戰(zhàn)略、或者說一份方案，一件事要落地產(chǎn)出結(jié)果，需要團(tuán)隊(duì)來執(zhí)行。

這個(gè)時(shí)候就需要團(tuán)隊(duì)管理了。

關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理，這是一個(gè)很大的話題，有很多方法可以幫助你解決團(tuán)隊(duì)管理的問題。

比如，要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把一件事推進(jìn)完成：

• 大概需要你做PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整、檢查）；
• 需要你跟團(tuán)隊(duì)對一件事進(jìn)行溝通、授權(quán)、推進(jìn)、追蹤；
• 要完成長周期的項(xiàng)目管理時(shí)，需要你利用Scrum（一套項(xiàng)目管理流程），把一次漫長的長跑，分割成一段段全力以赴的沖刺，通過流程提高效率。

比如，要提高團(tuán)隊(duì)的工作意愿：大概你可能需要做的是，你要讓團(tuán)隊(duì)相信公司的未來，也就是大家常說的公司愿景、使命、價(jià)值觀，你要經(jīng)常向團(tuán)隊(duì)表達(dá)清楚你們公司的愿景是什么，公司未來的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是什么，只有有目標(biāo)才會(huì)有奔頭。

你要讓團(tuán)隊(duì)在工作中得到成長，得到發(fā)展，要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗，打勝戰(zhàn)是工作中獲得成長的最好方式，也是讓團(tuán)隊(duì)建立起信心的最好方式。

很可能還需要你給團(tuán)隊(duì)制造壓力，如何制造壓力？

• 使用KPl，或者OKR對工作進(jìn)行考核。
• 可量化，可直接數(shù)字考核的就是用KPl考核，如銷售業(yè)績考核。不可與直接業(yè)績掛鉤的考核使用OKR考核，O指目標(biāo)，KR指關(guān)鍵成果。

又比如：要提高團(tuán)隊(duì)把工作干好的能力。這個(gè)時(shí)候，大概需要你當(dāng)好一個(gè)老師。

作為管理者當(dāng)老師有5個(gè)層次，分別為：

1. 管教，管教對應(yīng)的是“照我說的做”；
2. 說教，說教對應(yīng)的是“我說給你聽”；
3. 身教，身教對應(yīng)的是“我做給你看”；
4. 請教，請教對應(yīng)的是“你說怎么做”；
5. 傳教，傳教對應(yīng)的是“你為什么這樣做”。

很可能你采用的方法是第一層次：管教，管教一般在工廠流水線的生產(chǎn)，對工人的管理使用的較多，通常情況下就是管理者告訴員工，這件事照我說的做。

很可能你采用的方法是第二層次：說教，就是說給員工聽，說什么呢？一是說方法，說你該怎么做；二是說反饋，說你做的怎么樣。

很可能你采用的方法是第三個(gè)層次：身教，身教就是領(lǐng)導(dǎo)做給下屬看，以自己為榜樣教下屬怎么做。

很可能你采用的方法是第四個(gè)層次：請教，這是領(lǐng)導(dǎo)的高層次境界，當(dāng)下屬來問你怎么做時(shí)，你可以反問，向下屬請教應(yīng)該怎么做，這樣做有兩個(gè)大好處：

• 第一，可能是你確實(shí)不知道該怎么做，通過下屬可以找到你想要的答案；
• 第二，下屬自己找到的解決方案會(huì)讓下屬更有成就感。

很可能你采用的是第五個(gè)層次：傳教，這是領(lǐng)導(dǎo)的最高層次境界，當(dāng)下屬開始嘗試著回答為什么這樣做以后，代表著下屬關(guān)注的不僅僅是做事本身，還關(guān)注著這件事的意義和目標(biāo)。

這五個(gè)層次，盡管有高低之分，但不是說高的層次就可以取代低的層次，這五個(gè)層次就像是五種工具，你可能在不同的場合用了不同的工具。但是，關(guān)于團(tuán)隊(duì)管理，除了上面這些可能的方法之外，還有一個(gè)最最最重要的心法：那就是，管理沒有完美的方法，甚至沒有最好的方法，管理是一種技術(shù)，更是一種平衡的藝術(shù)。

需要你在各種要素之間進(jìn)行進(jìn)行判斷、取舍和平衡。比如：成為理想中的自己，還是別人想我成為的自己。

在具體工作中，下屬可能希望你把目標(biāo)拆解成具體的任務(wù)，這樣下屬的活就好干了，這時(shí)下屬希望你成為把目標(biāo)拆解成具體任務(wù)的自己；但是呢，由于你們是一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，你手上的事多，這時(shí)你希望的自己是一個(gè)把目標(biāo)指定給下屬后，下屬可以自主給出解決方案的自己。

這時(shí)這么辦呢？

你只能去平衡，只能在成為理想中的自己和成為下屬心中的自己之間不斷平衡，工作中既有把目標(biāo)拆解成任務(wù)的部分，也有把目標(biāo)指定給下屬，讓下屬自主給出解決方案的部分。

又比如：短期目標(biāo)和長期目標(biāo)之間的平衡。在公司經(jīng)營中，若只想著長期目標(biāo)，那么可能沒有現(xiàn)金流，最終走不到終點(diǎn)；若只考慮短期目標(biāo)，公司可能走著走著就沒了。因此，在思考公司目標(biāo)問題時(shí)，你需要實(shí)現(xiàn)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡，等等。

總而言之，管理的問題，沒有什么非黑即白的準(zhǔn)則，它是一個(gè)平衡的藝術(shù)。

二、品牌營銷

什么是品牌？

美國市場營銷協(xié)會(huì)講：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

凱文凱勒講：品牌是立足于現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知集合體，存在于人的認(rèn)知中，是品牌受眾關(guān)于某一認(rèn)知對象如企業(yè)、非贏利性組織、地區(qū)、個(gè)人的所有信息、態(tài)度和行為的集合體。

也就是說品牌是人腦海中對某種東西認(rèn)知的集合體。

理解了什么是品牌以后，如何打造品牌？

華杉講：打造品牌就是創(chuàng)造一個(gè)符號，文字是符號、聲音是符號、建筑物是符號，你看到我寫的文字是符號，是中文的符號；北京天安門是符號，是歷史的符號。

華杉還講：打造品牌，就是積累品牌資產(chǎn)的過程，品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。就像你認(rèn)識一個(gè)人，你得知道他的名字、知道他的長相，還要知道他做的一些事情。因此，你就能夠信任他，就愿意跟他打交道。這個(gè)認(rèn)知就是品牌資產(chǎn)。

也就是說：打造品牌的過程是一連串商業(yè)行為積累的過程，這個(gè)過程是在圍繞用戶做一系列與品牌有關(guān)的事情，包括運(yùn)營、營銷以及產(chǎn)品，讓用戶認(rèn)識你，記住你是誰；向用戶證明你，證明你與其它人、產(chǎn)品或服務(wù)有何不可。

這里給一個(gè)品牌的公式：品牌=用戶*（運(yùn)營+營銷+產(chǎn)品）

這里有一個(gè)品牌打造4步驟方法論可以參考。

• 第一步：品牌命名與品牌傳奇故事
• 第二步：品牌定位
• 第三步：網(wǎng)絡(luò)引爆與品牌營銷整合傳播
• 第四步：同消費(fèi)者深度持續(xù)溝通

第一步：品牌的命名與品牌的傳奇故事

提到品牌命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”。并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語：名正言順！一個(gè)好的名字，是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。

一個(gè)企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨(dú)家使用權(quán)。一個(gè)好名字能時(shí)時(shí)喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵(lì)?！币虼似鸷妹质瞧放瞥晒Φ牡谝徊健?/p>

起好品牌名字之后，接下來，講好品牌故事也很重要。要學(xué)會(huì)給自己的企業(yè)講故事，只有講好品牌故事，你的企業(yè)、產(chǎn)品看起來才會(huì)更性感、更有溫度。

第二步：品牌定位

品牌定位的核心是回答好以下3個(gè)問題：

1. 你是誰？
2. 有何不同？
3. 何以證明？

第三步：網(wǎng)絡(luò)引爆與品牌營銷整合傳播

引爆品牌的傳播打法有很多，這里我給大家推薦6個(gè)經(jīng)典的品牌營銷傳播打法。

1. 對比戰(zhàn)；
2. 跨界戰(zhàn)；
3. 話題戰(zhàn)；
4. 產(chǎn)品戰(zhàn)；
5. 借勢戰(zhàn)；
6. 造勢戰(zhàn)。

篇幅有限，這6大打法的具體細(xì)節(jié)，我就不細(xì)講了，大家可以可以自行查資料。

如何做好營銷傳播？

這里有營銷傳播方案的8個(gè)步驟可以參考，8個(gè)步驟分別為：

1. 識別目標(biāo)受眾；
2. 確定目標(biāo)；
3. 設(shè)計(jì)傳播；
4. 選擇渠道；
5. 確定預(yù)算；
6. 決定媒體組合；
7. 測量結(jié)果；
8. 管理整合營銷傳播方案。

這8個(gè)步驟里，我重點(diǎn)講講如何設(shè)計(jì)傳播？

設(shè)計(jì)傳播的核心是：說什么？如何說？誰來說？

（1）說什么？

建設(shè)內(nèi)容策略。

購買早期：這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是產(chǎn)生問題、欲望、但不清晰。此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品類型的科普性文章，如產(chǎn)品的大趨勢，大致分類及各自的優(yōu)勢。此時(shí)企業(yè)的目的是，為顧客建立初步概念，獲得顧客對品類的好感。

購買中期：這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是比較、從社群尋找和獲得建議，建立購買傾向。此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品詳細(xì)的比較信息，與購買相關(guān)的信息，如何購買產(chǎn)品、如何獲得優(yōu)惠券等。此時(shí)企業(yè)的目的是獲得顧客對品類中企業(yè)產(chǎn)品和品牌的好感。

購買晚期：這個(gè)時(shí)候顧客的狀態(tài)是購買結(jié)束，使用開始，分享使用體驗(yàn)。此時(shí)最好的做法是提供產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)小貼士、企業(yè)的相關(guān)故事等等。此時(shí)企業(yè)的目的是強(qiáng)化品牌忠誠度。

（2）如何說？

確定傳播方式和手段。

（3）誰來說？

確定信息來源。

第四步：同消費(fèi)者深度持續(xù)溝通

我想對于運(yùn)營從業(yè)者來講，這一步的方法大家都應(yīng)該知道，這里我就不細(xì)講了。

最后，希望你能理解品牌營銷這一模塊的內(nèi)容，并在工作實(shí)踐中能不斷應(yīng)用。

三、全渠道運(yùn)營

（1）為什么要做全渠道運(yùn)營？

我想作為中高階運(yùn)營的你，應(yīng)該很清楚，也知道：由于競爭激烈、流量紅利消失、流量的超級碎片化、用戶體驗(yàn)升級需求等等原因，倒逼企業(yè)需要做全渠道運(yùn)營。

如何做全渠道運(yùn)營?

做全渠道運(yùn)營的核心就是賺錢，要獲得收入，就要用到收入公式了：

收入（營業(yè)額）=流量??轉(zhuǎn)化率??客單價(jià)??重復(fù)購買率

在這個(gè)營業(yè)額公式里，需要想辦法提高各個(gè)渠道的流量，提高各個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率、提高各個(gè)渠道賣出商品的客單價(jià)。然后做好私域流量的運(yùn)營，提高重復(fù)購買率。

這里我用一個(gè)最近產(chǎn)品思維里比較火的前中后臺思維，來描述一下全渠道的整體結(jié)構(gòu)構(gòu)建：

• 前臺：京東系；阿里系；微商系；內(nèi)容系（百度搜索、頭條、快手；等等）。
• 中臺：內(nèi)容與分發(fā)；商品與資源；物流與售后。
• 后臺：私域流量池。

通過前中后臺這個(gè)整體的全渠道結(jié)構(gòu)，你能清晰的看到做全渠道運(yùn)營就是你要運(yùn)營好前臺和后臺，而中臺會(huì)提供各種內(nèi)容、商品、資源的支持。

（2）全渠道對標(biāo)，渠道競爭力分析與提升

理解了全渠道的運(yùn)營結(jié)構(gòu)以后，接下來需要開始思考如何運(yùn)營好一個(gè)個(gè)獨(dú)立的渠道。

這個(gè)時(shí)候需要全渠道對標(biāo)，渠道競爭力分析與提升。也就是你和競爭對手都是在同一個(gè)渠道里賣貨、賣服務(wù)，你要解決好以下這幾個(gè)問題，來提高你的競爭力。

1. 用戶為什么買這個(gè)？
2. 為什么在你這買這個(gè)？
3. 為什么以后還在你這買這個(gè)？
4. 為什么推薦別人來買你這個(gè)？

解決這幾個(gè)問題的核心通用方法就是，你要在渠道競爭中，從產(chǎn)品維度方面，提高產(chǎn)品的競爭力。

比如，你是某賣嬰兒手推車公司的運(yùn)營，你現(xiàn)在負(fù)責(zé)在某寶平臺上運(yùn)營嬰兒手推車，你為了提高競爭力：

你會(huì)寫出消費(fèi)者的產(chǎn)品需求方面“多檔可調(diào)節(jié)座椅、雙向推桿、購物籃、手動(dòng)剎車、可視天窗”等等亮點(diǎn)。你會(huì)寫出消費(fèi)者的贈(zèng)品需求方面“安全腕帶、奶瓶架、涼席”等等亮點(diǎn)。你還會(huì)寫出消費(fèi)者的售后需求方面“三年保質(zhì)、7天包換”等等需求亮點(diǎn)等等，來提高你們公司嬰兒手推車產(chǎn)品在某寶平臺渠道的競爭力。

（3）全渠道運(yùn)營案例

接下來講一個(gè)全渠道運(yùn)營的案例，比如你是一家零食連鎖店公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，你在思考全渠道運(yùn)營時(shí)，大概會(huì)這樣思考：

• 你的目標(biāo)是提升每一個(gè)單店的營業(yè)收入；
• 圍繞每一個(gè)單店做好全渠道運(yùn)營；
• 總部與每個(gè)門店之間需要配合做好私域流量的運(yùn)營；
• 公司總部提供各種服務(wù)支持，如：文案、活動(dòng)策劃；
• 等等。

如何做好單店的全渠道運(yùn)營？

圍繞單店，鋪設(shè)各種渠道，如：天貓、DM單、微信等等，通過這些渠道獲得用戶。

如何做好私域流量的運(yùn)營？

那就是：給合適的人在合適的渠道推送合適內(nèi)容，對用戶進(jìn)行分層運(yùn)營。

最后總結(jié)一下：全渠道運(yùn)營的核心就是“圍繞人、貨、場進(jìn)行最終營業(yè)額的提升”。

四、數(shù)據(jù)分析

當(dāng)你是一個(gè)高階運(yùn)營時(shí)，那么很可能你已經(jīng)是一個(gè)運(yùn)營總監(jiān)，或者是一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人了，這個(gè)時(shí)候，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策管理是優(yōu)秀管理者必備的競爭優(yōu)勢。

如何系統(tǒng)性的提升數(shù)據(jù)分析能力？

4個(gè)方面的深度學(xué)習(xí)，可以提高你的數(shù)據(jù)分析能力，這4個(gè)方面包括：

1. 數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)；
2. 數(shù)據(jù)的獲取與采集；
3. 常見的數(shù)據(jù)分析方法；
4. 數(shù)據(jù)分析與增長試驗(yàn)閉環(huán)。

接下來，我一個(gè)一個(gè)的講。

（1）數(shù)據(jù)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

也就是你的業(yè)務(wù)，你的產(chǎn)品需要什么樣的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系來指導(dǎo)你的決策管理。

不同的業(yè)務(wù)模式，不同的產(chǎn)品類型需要的數(shù)據(jù)不一樣，以至于數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)也會(huì)不一樣。

這里大概分為4種不同類型的業(yè)務(wù)，分別為：信息服務(wù)類型的業(yè)務(wù)；工具類型的業(yè)務(wù)；電商類型的業(yè)務(wù)；UGC和PGC類型的業(yè)務(wù)。

信息服務(wù)類型的業(yè)務(wù)：這種類型的業(yè)務(wù)，是給用戶提供足夠多的信息，供用戶瀏覽。針對這樣的業(yè)務(wù)類型，需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)包括，訪問量、訪客數(shù)、瀏覽數(shù)、瀏覽量、頁面停留時(shí)長、網(wǎng)站停留時(shí)長、跳出率、退出率、轉(zhuǎn)化率。

工具類型的業(yè)務(wù)：這種類型的業(yè)務(wù)，是幫助用戶高效的完成一個(gè)具體的任務(wù)。

針對這種類型的業(yè)務(wù)，需要的數(shù)據(jù)包括：

• 用戶獲取階段：下載安裝量、激活用戶量、激活率、新增設(shè)備數(shù)、用戶獲取成本。
• 用戶留存階段：次日留存率、7日留存率、30日留存率。
• 用戶轉(zhuǎn)化階段：付費(fèi)用戶比例、首次付費(fèi)時(shí)間、用戶平均每月營收、付費(fèi)用戶平均每月營收。
• 收入核算階段：收入金額，付費(fèi)人數(shù)、ARPU。

電商類型的業(yè)務(wù)：這種類型的業(yè)務(wù)，就是向用戶賣商品的。針對這種類型的業(yè)務(wù)需要的數(shù)據(jù)包括，總銷售額，購買客戶數(shù)、客單價(jià)、購買轉(zhuǎn)化率、Uv、活動(dòng)曝光率、活動(dòng)下單率等等。

UGC和PGC類型的業(yè)務(wù)：這2種類型的業(yè)務(wù)有PGC媒體型產(chǎn)品，UGC社區(qū)型產(chǎn)品，和社交型的產(chǎn)品。

• 媒體型的產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：訪客數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量、評論量、分享量、平均停留時(shí)長。
• 社區(qū)型產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：訪客數(shù)、平均停留時(shí)長、沉默用戶數(shù)、發(fā)文量。
• 社交類的產(chǎn)品需要的數(shù)據(jù)包括：用戶數(shù)、平均好友數(shù)量、會(huì)話數(shù)量、消息數(shù)量、日均使用時(shí)長。

如何進(jìn)行指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)，這里我講個(gè)案例。

比如：你是某線下農(nóng)莊的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，面對的用戶有C端消費(fèi)者，還有企事業(yè)單位團(tuán)建、黨建等群體。

那么你的業(yè)務(wù)類型會(huì)是：信息服務(wù)類型業(yè)務(wù)+電商類型業(yè)務(wù)（信息服務(wù)類，你要做官網(wǎng)進(jìn)行信息展示，獲得銷售線索；電商類，你是個(gè)農(nóng)莊自然要賣東西）。

這個(gè)時(shí)候你可能需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)有：GMV，獲客成本，單品銷售額，PV，UV，客單價(jià)，新增用戶量等，重復(fù)購買率。

這其中可能最重要的數(shù)據(jù)有：新增用戶、重復(fù)購買、總銷售額。

為了提高這幾個(gè)最重要的指標(biāo)，你可能的做法有，嘗試各種辦法獲取新用戶以及使用各種辦法提高重復(fù)購買率。

（2）數(shù)據(jù)的獲取與采集

怎么獲取與采集？

我從實(shí)戰(zhàn)中獲得的最直接有效的方法就是，專業(yè)的事交給專業(yè)的人，你只需把數(shù)據(jù)指標(biāo)體系整理出來告訴技術(shù)，技術(shù)會(huì)幫你獲取與采集到你需要的數(shù)據(jù)。

（3）常用的數(shù)據(jù)分析方法

1. 拆解；
2. 漏斗；
3. 對比。

接下來一個(gè)一個(gè)的講

1）拆解：就是將核心指標(biāo)拆解成細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)指標(biāo)，判斷問題/機(jī)會(huì)比出現(xiàn)在哪些環(huán)節(jié)。

比如，你對銷售額這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆解時(shí)，可以這樣拆解：

又比如：你對小紅書產(chǎn)品為什么年輕新用戶留存率特別低進(jìn)行分析時(shí)，可以這樣拆解：

2）漏斗

比如，你是Airbnb的運(yùn)營，那么你在梳理預(yù)定轉(zhuǎn)化路徑分析時(shí)，需要拆解成3個(gè)漏斗來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

1. 搜索（539）——留下聯(lián)系方式（276）——確定行程——預(yù)定；
2. 搜索（1078）——留下聯(lián)系方式（355）——預(yù)定；
3. 搜索（316）——預(yù)定（70）。

3）對比

比如渠道A和渠道B的對比（獲取、激活、留存、收入、推薦方面的對比）。

渠道A引入100000個(gè)用戶，單個(gè)用戶成本3元，引入的用戶激活50000個(gè)，最終留存下來的有5000個(gè)，單個(gè)留存用戶成本60元，貢獻(xiàn)收入的用戶1000個(gè)，單個(gè)付費(fèi)用戶成本300元。

渠道B引入50000個(gè)用戶，單個(gè)用戶成本10元，引入用戶中激活的用戶有45000個(gè)，最終留存下來的用戶有25000個(gè)，單個(gè)留存用戶成本20元，貢獻(xiàn)收入的用戶有15000個(gè)，單個(gè)付費(fèi)用戶成本33元。

4）數(shù)據(jù)分析與試驗(yàn)增長閉環(huán)測試

數(shù)據(jù)分析與試驗(yàn)增長閉環(huán)測試的核心邏輯是：假設(shè)——驗(yàn)證——分析。

實(shí)施的方法是，提出假設(shè)——計(jì)劃排期——運(yùn)行試驗(yàn)——研究調(diào)查——數(shù)據(jù)分析——行為分析——再次提出假設(shè)的一個(gè)閉環(huán)試驗(yàn)。

好了，這篇文章就寫到這里了。

最后，我相信，當(dāng)你腦海中有一套“高階運(yùn)營必備的4大知識體系”這樣的思考框架。你以后無論是在解決運(yùn)營問題，還是在學(xué)習(xí)運(yùn)營方法論。你都能有條理、有邏輯的一步步去推進(jìn)你的工作以及你的學(xué)習(xí)。

#專欄作家#

豐憲飛，微信公眾號：小飛哥筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某周邊旅游企業(yè)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合伙人兼運(yùn)營負(fù)責(zé)人，多個(gè)項(xiàng)目“從0到1”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，擅長戰(zhàn)略、運(yùn)營、產(chǎn)品的整體規(guī)劃及落地執(zhí)行。

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