沒有點(diǎn)贊功能,微信、微博們會更好嗎?

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「點(diǎn)贊」是對內(nèi)容的認(rèn)可,同時帶給人社交壓力。沒有「點(diǎn)贊」功能,社交媒體會怎樣?

早上,你在地鐵上刷訂閱號,給好幾篇文章點(diǎn)了「好看」;中午吃飯間隙,你看到朋友圈有人集贊,順手又給了幾個人情;深夜,一天工作結(jié)束,你臥在床上看直播,忍不住雙擊老鐵666,送出了一大波免費(fèi)的愛心。

不知何時起,點(diǎn)贊已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)社交的通用禮儀。我們使用它,就像現(xiàn)實(shí)生活中點(diǎn)頭微笑一樣。

一般認(rèn)為,F(xiàn)acebook 最早發(fā)揚(yáng)了Like功能。無論是BBS的「頂」,朋友圈的愛心、公眾號的小黃花,還是微博的大拇指、知乎的小三角,都由這個功能延伸而來。

十幾年過去,當(dāng)國內(nèi)“雙擊老鐵666”遍天下時,國外社交媒體已經(jīng)開始質(zhì)疑「點(diǎn)贊」存在的合理性。

盡管Twitter創(chuàng)始人杰克·多西曾公開表達(dá)對Like按鈕的不滿,但目前推特尚未推出“隱藏點(diǎn)贊”相關(guān)功能。

友商們趕在了前面:今年5月,Instagram率先在加拿大試點(diǎn),隱藏點(diǎn)贊和視頻觀看數(shù)。
9月,F(xiàn)acebook也證實(shí),官方正考慮停止公開展示點(diǎn)贊數(shù),但測試時間未定。

延續(xù)數(shù)年,幾乎統(tǒng)治社交媒體的Like功能,如今為何受到挑戰(zhàn)?

這個問題的重點(diǎn),可能不在于點(diǎn)贊是什么,而在于我們怎樣使用它。即什么情況下,用戶會自如地表態(tài),沒有社交壓力?什么情況下,點(diǎn)贊能承擔(dān)篩選和分發(fā)內(nèi)容的角色?什么情況下,廣告商不會被點(diǎn)贊數(shù)綁架,刷數(shù)據(jù)干擾人的正常判斷?

先下結(jié)論:我們對點(diǎn)贊的態(tài)度,很大程度上取決于點(diǎn)贊的公開程度。而公開程度包括兩部分:一是可以看到多少點(diǎn)贊行為,二是有多少人能看到這種行為。

前一種說的是呈現(xiàn)方式,可分為“僅展示頭像”、“僅展示數(shù)字”,以及“頭像、數(shù)字都展示”三種。即我們可以分別掌握“哪些人”、“有多少”,以及“哪些人、有多少”這三種點(diǎn)贊信息。頭像展示會對內(nèi)容消費(fèi)者(點(diǎn)贊者)施壓,而數(shù)字展示主要給內(nèi)容生產(chǎn)者(被點(diǎn)贊者)壓力。

后一種說的是面向群體,也可以分成三種:僅自己可見、僅自己和好友可見、所有人可見。即上述這些呈現(xiàn)方式,是只有我自己知道,還是我和部分人知道,還是所有人都知道。

隨著群體范圍的擴(kuò)大,用戶的表演成分越來越重,點(diǎn)贊的影響也越來越大。

排列組合,理論上可得到9種設(shè)計(jì)方式,我各自找了一些代表性產(chǎn)品。為方便敘述,我們以群體為主要分類依據(jù),討論「點(diǎn)贊」到底在社交媒體中,扮演什么樣的角色。

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不同產(chǎn)品「點(diǎn)贊」的公開程度

一、僅自己可見:私信

社交媒體對「點(diǎn)贊」功能的爭議,往往聚焦在它構(gòu)建了一個虛擬社會。

每個人都為了贊而活:內(nèi)容發(fā)布者絞盡腦汁,思考什么內(nèi)容討人喜歡,而不是自己想說什么;內(nèi)容消費(fèi)者點(diǎn)贊,要么為了塑造形象,要么為了維護(hù)關(guān)系,不太考慮自己想看什么。

因此,“讓點(diǎn)贊回歸本心”成為改革的初衷。人們只是害怕站在聚光燈下。

理論上,越少的人知道我的點(diǎn)贊行為,我的點(diǎn)贊就會越真實(shí)。但很可惜,目前真正「僅自己可見」的點(diǎn)贊產(chǎn)品,少之又少??峙轮挥袕埿↓埖摹敢曨l動態(tài)」,能算作全封閉的點(diǎn)贊設(shè)計(jì)了。

字面上看,這不是「點(diǎn)贊」,而是「冒泡」,類似「已閱」的含義。但人們使用時,基本把它當(dāng)點(diǎn)贊了。

只有發(fā)布視頻動態(tài)的人,以及冒泡的朋友,兩個人知道這個點(diǎn)贊行為。這時候,「點(diǎn)贊」其實(shí)就是「私信」,你告訴對方「我來了」或「你很棒」之類的話。

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微信「視頻動態(tài)」雖然Facebook在新聞中表示,新功能將只面向發(fā)帖者顯示點(diǎn)贊數(shù),但它同時也說了,“其他用戶會看到部分表情符號回應(yīng)”。

具體產(chǎn)品形態(tài)還未可知,但這至少表明,他人也模糊大概知道帖子的點(diǎn)贊情況——新版設(shè)計(jì)可能是混合情況,即自己可見頭像和數(shù)字,所有人可見頭像。

二、僅自己和好友可見:分組器

2016年2月,F(xiàn)acebook改變了實(shí)施長達(dá)七年的「點(diǎn)贊」功能,增加了五種新的表態(tài)。后來微博也借鑒了這一思路,現(xiàn)在你長按「大拇指」,會出現(xiàn)悲傷、憤怒、高興、驚訝和贊五種表情。

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雖然「點(diǎn)贊」的外延擴(kuò)大了,但如果只局限在你我二人之間,適用場景未免太小。

如果朋友也能看到點(diǎn)贊行為,就把私聊場景變成了群聊?!更c(diǎn)贊」不再是私信,而是一個分組器:認(rèn)識的人互贊,證明“我們是一個圈子的人”。

想必每個人都有這種經(jīng)歷:一條朋友圈下,兩個不相關(guān)的好友聊得火熱,你恍然大悟——哦,原來xx跟xx居然認(rèn)識!確認(rèn)過眼神,你們是一路人。接著你可以加入評論區(qū),和他們一起互動,朋友圈和QQ空間分分鐘變成群聊。

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一個典例,是前不久朋友圈一則python課程廣告。可能因?yàn)橥斗帕看?、目?biāo)精準(zhǔn),我朋友圈(幾乎全是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者)大部分人,都看到了這則廣告。

大家紛紛點(diǎn)贊留言,除了感慨這可能是“點(diǎn)贊最多的廣告”外,不少人直接在評論區(qū)開聊,交流起python學(xué)習(xí)心得。這時候,你點(diǎn)一個贊,就像拿到了一張邀請函,不同的人進(jìn)不同的局。

三、所有人可見:投票器

面向所有人,公開全部點(diǎn)贊情況,依然是主流設(shè)計(jì)。

如上表格所示,Twitter、微博和豆瓣都是面向所有人,公開點(diǎn)贊計(jì)數(shù)和頭像的案例。Instagram內(nèi)測“隱藏點(diǎn)贊”,其實(shí)是面向所有人公開頭像,但只向發(fā)布者公開計(jì)數(shù)。

2003年10月,馬克·扎克伯格推出一款試驗(yàn)產(chǎn)品——Facemash。這是一個哈佛美女評選網(wǎng)站,單個網(wǎng)頁一次展出兩張照片,用戶選擇更美的那個。這種包含“投票”含義的點(diǎn)贊,大概是Like功能的雛形。

大約一年后,新聞?wù)军c(diǎn)Digg將這種機(jī)制發(fā)揚(yáng)光大。該站點(diǎn)采用digg機(jī)制,為帖子排序。用戶根據(jù)文章質(zhì)量投票,決定好內(nèi)容的露出——這才是點(diǎn)贊最初的用法,并非喜歡,而是認(rèn)可。

后來,Quora受到啟發(fā),發(fā)明了「upvote」和「downvote」,類似中文論壇的「頂」和「踩」。個中含義或有差別,但都是一種篩選機(jī)制。

早期,贊同功能只是影響內(nèi)容排序,大家看到的還是一樣,現(xiàn)在算法當(dāng)?shù)?,千人千面?/p>

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Quora的點(diǎn)贊系統(tǒng)或許是為了公開透明,現(xiàn)在多數(shù)內(nèi)容平臺,都采用面向所有人,同時展示點(diǎn)贊頭像和數(shù)字的形式。

和贊同票形成鮮明反差的,是社交媒體幾乎不展示反對票。Facebook曾在2014年表示:永遠(yuǎn)不會有Dislike按鈕。

因?yàn)榭赡軙霈F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)欺凌現(xiàn)象,這個按鈕對品牌方來說也有害無益。但是,用戶有權(quán)通過評論、投訴或屏蔽表達(dá)不滿,只是它永遠(yuǎn)不會變成數(shù)字,顯示在前臺。

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Facebook的Like功能一年后,F(xiàn)acebook還是小范圍測試了一段時間Dislike按鈕,但并沒有大規(guī)模上線。后來,Like功能變成了六種表情。

現(xiàn)在,你點(diǎn)開點(diǎn)贊詳情頁,可以清晰地看到每種表態(tài)下,站著多少人。不夸張的說,每一條動態(tài),就是一場小型投票。

四、好友可見頭像,所有人可見數(shù)字

還有種混合形態(tài),是“好友可見頭像,所有人可見數(shù)字”。即我們都能看到一條內(nèi)容有多少點(diǎn)贊,但我們只能看到好友的點(diǎn)贊行為,看不全所有人。

比如微信公眾號的「好看」。你能在推文右下角,看到總共有多少「好看」,但只能在「看一看」中,看到哪些好友點(diǎn)了贊。此刻,「點(diǎn)贊」同時承擔(dān)傳播和社交兩種功能:通過點(diǎn)贊計(jì)數(shù),你可以對內(nèi)容好壞有大致判斷;通過好友點(diǎn)贊情況,你可以看到朋友的品位如何。

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可能為了讓數(shù)據(jù)看起來更真,現(xiàn)在幾乎沒有只顯示點(diǎn)贊數(shù),不顯示用戶頭像的點(diǎn)贊設(shè)計(jì)。

但多一絲痕跡就多一絲壓力,很多人并不喜歡透露自己的點(diǎn)贊情況。他們想要悄悄點(diǎn)贊——這更像一個收藏功能。

而「點(diǎn)贊」和「收藏」這兩個功能,其實(shí)也是后來慢慢區(qū)隔開的。

最早,Twitter的點(diǎn)贊圖標(biāo)是個五角星,用戶點(diǎn)贊數(shù)量和頭像都清晰可見。

后來,部分用戶表示不愿意透露點(diǎn)贊蹤跡,Twitter就單獨(dú)推出了一個書簽功能,原來的點(diǎn)贊圖標(biāo),由五角星改成了愛心。看起來只是個圖標(biāo)改變,但其實(shí)區(qū)分了「點(diǎn)贊」和「收藏」兩個功能,前者公開而后者私密。

最后,有一點(diǎn)必須明確:無論是Instagram、Twitter,還是Facebook,都只是隱藏點(diǎn)贊(hide likes),并不是真的取消點(diǎn)贊。

完全砍掉這個功能,所有人都看不到,這種情況還沒有出現(xiàn)在主流社交/社區(qū)平臺中。因?yàn)楸M管點(diǎn)贊給人們造成了壓力,它依然是成本最低的自我表達(dá)。只需動動大拇指,任何人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上,施加一點(diǎn)影響力。

盡管點(diǎn)贊數(shù)字讓數(shù)據(jù)造假愈發(fā)繁榮,但它本質(zhì)上是衡量廣告效果的工具之一,沒有點(diǎn)贊,依然有瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等指標(biāo),繼續(xù)發(fā)揮作用。

假如沒有點(diǎn)贊功能,社交媒體會變成什么樣?

微信不再有輕社交關(guān)系,這可能會刺激評論增加,推進(jìn)更復(fù)雜的互動。同時,很多想刷存在感的人,可能本就沒什么好說的,只能多此一舉,在評論區(qū)發(fā)一個大拇指表情。

微博的刷贊失效,轉(zhuǎn)發(fā)成為最受歡迎的指標(biāo)。因?yàn)闋I銷效果不明,大客戶可能會轉(zhuǎn)而向平臺購買品牌廣告,中小客戶只能握緊錢袋子,尋求其它效果更明確的渠道。

抖音本就不顯示播放量。如果點(diǎn)贊也沒了,就沒人再追求粉贊比,博主不知如何運(yùn)營,商業(yè)化也無從談起。

知乎的贊同等于轉(zhuǎn)發(fā),沒有點(diǎn)贊,會得到一個更清爽的feed流。與此同時,內(nèi)容失去了評判標(biāo)準(zhǔn),社區(qū)加速水化直至徹底淪為平庸。

綜上,「點(diǎn)贊」功能的使命是優(yōu)化內(nèi)容、營造參與感,同時也免不了表演和營銷成分。為了緩解社交壓力,減少數(shù)據(jù)泡沫,平臺可以限制功能將其“隱藏”,但永遠(yuǎn)也無法砍掉它。

除非這是一個自娛自樂、不求商業(yè)化的產(chǎn)品——這樣的社區(qū)不會變成主流,但我們還是可以期待一下。

 

作者:王雅文,編輯:張潔;微信公眾號:新榜(ID:newrankcn)

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜,作者@王雅文

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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評論
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  1. 存在即合理

    回復(fù)
  2. 優(yōu)酷土豆不是已經(jīng)取消點(diǎn)贊了嘛。

    來自上海 回復(fù)
    1. 優(yōu)酷土豆社交特色不太重。

      回復(fù)
  3. 手動點(diǎn)贊

    來自廣東 回復(fù)