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補貼策略是產品進行拉新和提高留存的有效手段，但是補貼策略不是一成不變的，需要根據對象的不同、階段的不同進行調整，才能取得盡可能好的效果。

一、補貼概述

好產品是會自然增長的，而互聯網運營的各類手段是希望以一定的資源投入作為杠桿撬動更大的利益，加速產品的增長，而補貼就是其中最為常見的一種方式。

補貼基于作用對象不同、目的不同、渠道不同、方式不同可以分成多種方式。

產品的核心競爭力是有效流量，那么什么是有效流量？

就是使用產品的忠實用戶的數目，根據二八定律我們知道在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%；其余80%盡管是多數，卻是次要的。所以，產品核心競爭力體現在其中占比20%或者更少的忠實用戶的數目。

提高產品的核心競爭力，即忠實用戶數目，可以從兩個方面進行。

一是增大用戶基數，開源節流也就是我們俗稱的拉新和存留；另一方面是讓用戶從其他不同的階段向忠實階段轉化，也就是提升漏斗中各階段的轉化率。

為了達到這一目標，平臺對不同用戶群在不同場景下的行為提供了不同的補貼策略，包括優惠券、紅包、消費后優惠、滿減湊單等。

我們可以通過一些案例來理解其在不同維度上的表現。

二、不同產品階段下的補貼策略

線上和線下運營的一大區別就是，是否可以做到“精細化”，即針對不同的人群在不同場景下給予不同的補貼策略。

比如你們在美團買同樣的餐，美團給你了一個可用紅包但你的同事沒收到，雖然對同事來說是一種傷害，但是是在可接受范圍內的，大家也都心知肚明的。

而如果你們去實體店買同樣一件衣服，你的衣服打了八折，而你同事的要原價付，店員解釋說因為同事總來他家買衣服，你不總來所以給你優惠，希望下次多多光臨；想必不僅這次交易泡湯了，你倆也再也不會來。

我們將這種會根據輸入特征不同，做不同策略調整的補貼方式稱為定向補貼策略；將針對全場景全用戶情況統一的補貼方式稱為通用補貼策略。

1. 通用補貼策略

包括用戶上線的積分獎勵、司機的沖單獎、美團的滿減活動、用戶在不同等級時享受到的各類權益等。

在產品上線的初始階段以及和同類產品的競爭階段（美團和餓了么、滴滴和快遞價格戰），平臺通常采用通用補貼。即通過資本主義驅動，也就是俗稱的用錢砸，無差別地對所有目標用戶進行攻擊，所以說這種策略方式更類似于沖鋒槍。其原因是精細化的補貼需要平臺對用戶進行分類，是在數據驅動下的產物，在平臺建立初期無法獲得足夠的數據積累。

另外，精細化運營追求的是更高的ROI值，目的是通過更小的付出來撬動收益。在競爭階段，用戶的占有率才是未來發展的根本。雖然定向補貼更節約資源，但是定向補貼的效果更明顯，更容易造勢。

這就體現了為什么互聯網是“收益滯后”的，很多的超級APP在初始階段都是大量燒錢的，平臺需要消耗大量資源來進行用戶爭奪、口碑傳播以及用戶的使用習慣培養。

2. 定向補貼策略

包括滴滴給不同分類用戶發放的不同優惠券，各類產品對新用戶的補貼等，這種補貼方式是有針對性的，定向的。

這種補貼的特點，是可以通過用戶的歷史行為，進行人群分類，從而找到最適合各類人群的不同補貼方式。所以說這類補貼是數據支撐下的產品，大多數產品也是在有了一定的規模后才會使用這種補貼策略。

不同于通用補貼沖鋒槍式的掃射，定向補貼更像狙擊槍，用的子彈少定位更精準。

資本主義驅動下的通用補貼結束后，用戶通常是硬著陸，基于“占完便宜就跑”的心理可能造成大量用戶流失；而定向補貼通常是軟著陸，新用戶在享受待遇和優惠，經歷了aha moment之后會成長為成熟用戶。

而在這種情況下，平臺又會根據其標簽的改變，調整ROI更高的補貼策略，一切都是為了用戶的拉新留存和向20%超級用戶的轉化。

三、不同交易階段下的補貼策略

1. 交易中優惠

在美團訂外賣的時候，通常商家會有滿減活動，滿30減15、滿50減20等等；我們去屈臣氏選購商品結賬的時候，也會有一些換購活動；商場里的衣服滿兩件打八折；甚至在菜市場買菜的時候，買菜阿姨也會和你說再多加兩塊錢送你一把小白菜。

其實，不管是線上還是線下，有意還是無意，商家都運用了這種促銷手段，這也確實是一種引流、湊單、拼單的有效運營手段，提升對用戶的觸達性，并且提升單個訂單的毛利率。

2. 交易后優惠

交易后優惠，不僅包括用戶完成了一單交易后得到的各類優惠，比如打車券、代金券等；也包括用戶有意終止這段交易前得到的優惠，比如我們在去哪兒網搶票，過了好久都沒有搶到，在心灰意冷的時候點擊結束搶票，這時平臺會給予一個二次確認框并且贈送10個加速包來幫助這次交易的完成。

兩者都是在確定用戶有購買需求的基礎上給予的優惠，目的是為了促進下次交易的進行或者本次交易的成功，增強用戶的粘性。

3. 交易前優惠

交易前優惠就是在沒有確定用戶有交易傾向的基礎上、甚至發放對象都不是平臺用戶時給予的一定優惠，目的是希望通過補貼拉動新用戶，刺激用戶的需求。

很大部分的補貼策略都是交易前優惠，包括平臺發放到卡包的各類優惠券、通過分享得到的紅包等。

這些例子在我們身邊屢見不鮮，中午在登錄外賣軟件時，我們可能會收到平臺發放的通用紅包或者店鋪定向紅包。本來我們可能還猶豫要不要去食堂吃飯，但是看到紅包之后我們選擇在APP上訂餐。

晚上在公交車站等車的時候，滴滴發過來一個短信說有3元優惠券已經放到了我的卡包，所以我打開了滴滴決定選擇時間更快、體驗更優的快車代替更便宜的公交車。

群里有個人發了當當網的紅包，新手注冊獲得圖書滿200減100優惠，雖然我沒有當當的APP，但是這個誘惑太大了，我馬上就注冊了一個并領取了新人福利。

前兩者是對用戶需求的一種刺激，在心理學角度是社會因素對一個人主觀意識和獨立性的影響。

后者是非常常見的一種利用關系鏈傳播的拉新方式，比如發送給xxx個好友即可獲得xxx獎勵，或者是第xxx個領取的好友可以拿到最大紅包。這都是鼓勵用戶在他所處的社交圈里進行傳播，進而形成用戶增長的裂變反應，新用戶注冊后平臺又會對新用戶設置很多的新人福利，來培養其使用習慣。

四、補貼策略的心理本質

為什么補貼不管是在線上還是線下，都發揮著不可磨滅的作用，扮演著重要的角色呢？

本質上看都是沉沒成本對用戶行為產生的影響。

我們先來看百科里對沉沒成本的定義。

沉沒成本是由已經發生的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。

在我們的日常生活里，隨處可見沉沒成本的影子。比如，新用戶花了5元錢在小紅書上開通了會員，這5元就是沉沒成本。人會本質地認為我開通了會員，如果沒有購買商品享受會員權益的話5元錢就白花了；所以人們在小紅書上進行購買決策時就會更輕易，也更有可能買到本身并不需要的商品。

或者是滴滴發了一張快車優惠券，雖然優惠券不是我們買的，但是也是一種沉沒成本，也會讓我們萌生如果沒有使用就白費了這種心理，從而將我們的出行方式可能從公交改變為了網約車。

沉沒成本在我們的生活中也很常見，很多的學生不喜歡自己所學的專業，或者對自己的男女朋友有意見。但是他們仍然是自怨自艾地重復著不喜歡的生活，這通常也是沉沒成本的作祟，過去付出的精力和時間會影響他們的對未來的選擇。

沉沒成本和及時止損在我們的生活中，總是互相平衡和制約，進而影響著我們對事物的決策。

平臺可以利用這一心理，來促進用戶轉化和刺激消費，我們也要合理對待這種心理，來幫助自己進行更理性的決策。

五、補貼策略的決策考量

我們在進行補貼活動時，首先要明確我們的目標用戶是誰，根據用戶的不同，我們可以確定成本是否是有效的，也就是說以哪種策略可以確實吸引到用戶。比如超市的“特價飲品減一元服務”可以吸引到用戶，但是買房的“特價房型減1000元服務”也不能對用戶的決策起到什么影響。

確定了成本確實有效之后，我們需要關注更宏觀的ROI，也就是投入產出比。

我們要關注綜合成本，包括最基本的補貼成本、流量成本以及不那么顯著的對其他用戶和對該用戶的傷害。

比如，新用戶對產品沒有建立使用習慣，適應產品又需要一定的學習成本，所以他們總是不穩定的。各類平臺為了促進新用戶留存總會做一定的資源傾斜，而這種傾斜就可能會導致其他用戶的利益損失，對平臺的信任度下降從而沉沒。

而對資源傾斜的目標用戶，我們的策略也是會存在一定傷害的。

比如，我們希望讓策略有效觸達用戶，我們選用了短信這種強提醒的方式；并且在他進入APP之后給彈窗，如果沒點擊最好一遍遍提醒我們的用戶——這都是對用戶的一種打擾，也應該計算在成本中。

另外我們在關注收益的時候也要綜合來看，關注的是用戶在整個生命周期對平臺的貢獻而非單次交易收益。

本文由 @Crystal 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議