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有些道理簡單，但到具體執行還是會變得很復雜。因為一旦執行，就是人和人的協作，人推人，人擠人，人抬人，人壓人……萬物定律可能是簡單的，但為什么世界看上去那么復雜?浩瀚時空中，真正復雜的事物只有兩個：廣大的宇宙和細微的人心。出方案的時候，事情簡單至極，你一看目標、工作量、資源、渠道，片片分明，但一到具體去做，復雜的情況出現了，因為真正復雜的是做事的人本身。

最近和老朋友新朋友溝通，發現一些問題，比如寫文案要不要逼格?寫文案要不要文藝?做品牌要不要情懷?slogan要不要制造懸念?等等。

我都說這些不重要，需要的時候就要，不需要的時候就不要。小孩才信情懷，大人都講策略。因為策略直接指向控制成本、增加互動、引導消費、增加銷量。情懷植入只是傳播的一個形式而已……等等。自認為道理簡單，但是人接受簡單需要過程，因為我們在復雜里待得太久?？椿仡}目說正事。

文案概論

文案寫作到底不是文學創作?盡管村上春樹幫札幌啤酒寫了文案一時成熱門，他也不可能做好文案，因為文學更多的是自嗨，好作家寫字的時候不關心銷量，好作家的銷量都考我們營銷人想辦法。至少，至今沒見到哪個作家自己給自己寫腰封吹牛逼，基本的認識是《1Q84》是文學作品，《1Q84》的腰封內容就是廣告文案。二者區別在哪兒?如剛才說的，大致是這樣，文學創作的時候不關心銷量，寫腰封文案的時候就是為了多賣!如果一個文案寫手忘了工作目標，想從腰封翻進書本深處，那就是忘了自己的本分。

從賣文學作品這件事來說，村上春樹是賣字的，文案是賣村上春樹的。再舉例，因為對文案的誤會由來已久，那些人是文案?

• 案例一：漢文帝寫信給南越王趙佗，巧妙婉轉，拱手作揖，笑里藏刀，處處在幫趙佗做SWOT分析，南越王一看信嚇得半死，馬上寫信歸降忘了滇黔稱帝的念頭。這一刻漢文帝是文案。
• 案例二：宋江要救盧俊義，打仗之前先給城內飛去一封信，無非交人不殺，相安無事，否則大兵到處，玉石俱焚。這一刻宋江是文案。
• 案例三：延安一度是解放區，其實對日軍和國軍來說也是封鎖區，封鎖就是與外界幾乎斷了聯系，經濟困難是必然的。我毛號召解放區一起生產，在會上說：“面對嚴重的困難，我們是餓死呢?解散呢?還是自己動手呢?餓死是沒有一個人贊成的，解散也是沒有一個人贊成的。還是自己動手吧!這就是我們的回答。”于是大生產開始，我毛寫了八個大字后來進入歷史教材(教材有眼光!)八字真經如下圖，這一刻我毛是文案。

• 案例四：怕上火……不管是王老吉還是加多寶，寫這句話的就是文案。

案例太多，舉例打住。

然而文帝、宋江、老毛和紅罐涼茶的工作人員也都寫過詩、寫過散文，但她們寫詩寫散文的時候不是文案。你問為啥?因為詩、散文等文學創作是自我表達，不那么期待別人的反應，就算期待，你也不知道到底在期待對方會有什么反應。

而文案不同，文案就是目標明確，我寫這句話，大家會不會按我想的去做?會嗎?會去下載app嗎?會點開鏈接嗎?看完詳情頁會買單嗎?看到腰封會掏錢買嗎?趙佗看到信會投降嗎?城內人看到信會交出人嗎?人們看到八字句會動手種糧食嗎?吃火鍋的時候會想到我們紅罐子嗎?“一人超生全村結扎”的涂鴉會嚇到那些控制不了欲望的村民嗎?等等。

這里總結一句，文案寫作指向具體目標，文案寫作指向受眾的認知和行為。寫之前、之中、之后都要預估人們會作何反應，會不會馬上相信?會不會立刻行動?會不會爭相傳頌?會不會形成記憶?會不會家喻戶曉?(在特定的群體內)等等。

文案本質

說到文案，常規印象就是廣告文案，“鉆石恒久遠一顆永流傳?！钡缜八f，文案不止在商業領域，政府文員是不是文案?寫slogan是文案，寫說明書、行為規范、黨章是不是文案?當然是，都是。文案就是用文字去影響受眾，讓他們按我們的預期去想去做。

說到底，文案就是用文字去影響人的認知和行動。一群失業人員聚在一起做惡，殺人放火從不眨眼，但是那么多人相信梁山一零八在替天行道。

文案可以扭曲人的認知。碳元素組成的石頭跟愛情、婚姻有毛關系?但現在結婚不買個鉆戒你老婆不恨你?文案創造了人類文化。文學創作本質是自我情感表達，但女粉絲們都相信了寫作必需先符合馮唐的“金線”，文案規定了群體審美。

為什么不讓我叫你一聲阿姨非要我叫你妹子約么?因為化妝品護膚品讓你相信你并不好看。文案操控自信心。等等。

文案必需簡單，為什么?逼格是什么?從小到大，每一道題都很難。文理科都難，都要花很多時間精力汗水甚至眼淚才能掌握一門課程。教授們都在創建自己的新理論，語文閱讀題永遠不可能完全正確，政治題只能靠背，歷史題拒絕你的歷史觀，潛移默化，我們也不知不覺學會了故作高深。年少的談佛，飯桌上思辨，記憶力比拼，不停地引用……

以此來讓人羨慕嫉妒恨，給你一個大拇指牛逼。因為逼格在多數人看來就是：雖然不懂，但是好像很厲害的樣子。說到底，就是不讓人懂。所以為了顯得有逼格，那就先要人看不懂，你不懂就對了!因為我很高深啊!你不懂就對了!你要是一看就懂顯得我多蠢。

說直接點，這是一種文化自卑甚至人格自卑，怕別人認為自己沒水平，怕別人說自己沒文化，怕別人說自己土。人一旦私欲至上，膽怯心慌，就會自動忽視具體目標，僥幸滋生，鋌而走險，不顧常識，做出一些荒唐的事情。比如肯尼迪打古巴，比如唐明皇憋不住打安祿山，比如大煉鋼鐵，比如史玉柱第一次破產。說回來。為什么必需簡單。

原因有三：

1.利于傳播

想想流傳至今的古詩，鋤禾日當午，床前明月光，大漠孤煙直，明月幾時有，飛流直下三千尺，空山不見人，等等。除了反復背誦之外，更重要的是簡單。再想想流傳最廣的廣告語，你能記住的哪個復雜如微積分了?

2.消除懷疑

消除懷疑，也就是增強說服力。一般你寫的東西復雜，就調動了受眾思考，兩個結果：要么他們覺得麻煩索性不鳥你，如果萬幸趕巧某個受眾無聊有空，鳥了你，那你的復雜內容就會調動他們的思維，激起他們的思考，自動產生懷疑。如果你的文案讓他們懷疑，除非你能保證你寫的東西能像哲學家和雄辯家那樣嚴絲合縫(你不可能)，能像科學家那樣測量精細，理論完備，計算精確(你不可能)，能像終極宗教權威那樣無可辯駁(你不可能)，那到最后，他們不可能相信你，更不可能花錢買你的產品。廣告是說服購買，文案是消除懷疑，而消除懷疑就必須簡單直接，簡單到看上去微不足道，簡單到沒有人察覺這應該懷疑，因為大家都那么忙，懷疑一句slogan不是有病么。那么簡單吧!

簡單文案消除懷疑的案例：

• “有了肯德基，生活好滋味”
• “人頭馬一開，好事自然來”
• “神州行，我看行”
• “愛生活，愛拉芳”
• “人靠衣裝，美靠亮妝”
• “怕上火，喝王老吉”

最牛的文案根本不讓你去想：

• “just do it! ”
• “直接干吧，憋瞎想!”

3.便于規劃

這似乎說遠了，一句slogan，跟規劃有半毛錢關系啊!是嗎?聽我說來，規劃的前提是目標明確，明確的前提是目標單一，就算你有五十個目標，馬克思在我們中學時就教導我們要分個重點次重點，主要矛盾和次要矛盾，你也要找到最重要的目標。盡管你什么錢都想賺，但你也必須取舍一下選擇到底先賺哪一塊，到底哪一塊是可以支持你長期賺錢的?一句slogan能做什么?抓住品牌核心，迅速建立品牌形象，定位心智，更重要的，你可以根據這個簡單明確的核心價值展開具體的工作，做具體的階段規劃和戰略布局。比如耐克，“干”這句slogan抓住了核心，之后的形象廣告都圍繞著超強勵志展開。

做品牌要專注價值，心無旁騖，拿來使用。不要盲目創新需要創新嗎?答案往往是肯定的。但是仔細想想，仔細看看，很多創新其實沒那么必要。很多時候我們喊創新，其實是一種心虛的表現。因為人的弱點，怕別人說自己沒新意，怕別人說自己沒有創新能力，心里一自卑，一心慌，就開始大動作，要顛覆式創新，從而不愿用以前行之有效的方法，也不尊重過去人類文化的積累，不尊重知識，也不尊重常識，做出糊涂事。這里無法展開，只說文案，也不說細，下次長文來討論。既然文案是以文字去影響和控制受眾，那我們有必要去了解歷史上那些明顯影響了人的心智的文字。

這里說幾個簡單的道理，留到以后討論，再多道理，也不如在工作中去磨礪出的心得。

1. 漢語使用習慣一直受詩詞影響，二二，二二三，二二一，二一二…在創作中利用這種影響，更容易見效。不要挑戰文化基因編碼。因為挑戰只會失敗。
2. 在中國用中文，如果以英文命名一個品牌，成本會高很多，因為要浪費很多。就算是為了逼格，也免不了要用漢語名稱，肯德基麥當勞優衣庫，都必須在招牌上和推廣物料上貼出漢字。何況知名度低的品牌，何況新品牌。用英文命名的品牌，趕緊取個中文名吧。
3. 形式很重要，三字經、四字訣、對仗、押韻的話更容易讓人相信，仿佛真理。佛家偈子都采用對仗和押韻，讓人覺得有一種神秘的力量，增加說服力。多尋找已經成形并且一直有效的規律、原理、方法論，做起事來事半功倍。

作者簡介：王石頭(個人博客：99xiuxiu.Com)，微信&QQ ( 278635664)。網站分析師，自媒體人，長期混跡于各類社交網站，并在多個媒體平臺開設有個人專欄，累計頁面瀏覽量破百萬。

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