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榮耀標識做一個技術型運營，深扒《爐石傳說》的活動運營策略
用技術，走在競品的前面。
01
游說的關鍵是洞察先機，預測對手招數，然后設計對策，贏家永遠比對手快一步，當對手一掀底牌，就亮出王牌。要確定能趁其不備，讓對方無法反擊?！娪啊端孤∨俊?/p>
運營是戰場，搞定自己還不夠，需要搞定別人——了解競品的一舉一動，預測競品的趨勢，然后拿出一擊必殺的方案。
然而大部分運營人，日常關注的焦點都是自家產品的運營數據，絕少顧及競品。
一方面，工作內容以自家產品為核心，很難分配精力做競品調研；另一方面，競品的運營數據顯然都是封閉的，幾乎不太可能獲取到對方的核心數據。
作為萬智牌實體卡牌玩家，我曾經在 2018 年騰訊宣布代理萬智牌網絡版《萬智牌競技場(Magic the Gathering: Arena)》（以下簡稱 MTGA）時，對 MTGA 的主要競爭對手《爐石傳說》的活動運營做過分析，并據此給騰訊 MTGA 團隊提出了一些活動運營建議。
而爐石的活動運營數據，則全部來自于暴雪財報和我用 Python 編程語言編寫的網絡爬蟲。
今天，就和大家扒一扒，如何用爬蟲來獲取競品數據、并進行分析。
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爬蟲的原理很簡單，就是用代碼來模擬人類訪問網站的行為，從而自動化獲取數據。
一般我們需要爬取的數據量較大，由爬蟲來抓取數據、然后存入數據庫，無論是數據采集效率、還是數據統計效率，都遠遠高于人工操作。
Python 作為一個生態極為豐富的動態語言，非常適合用來做爬蟲之類小工具。
不過，今天我們不講編程，只講運營。
《爐石傳說》作為國內 TCG 類在線卡牌游戲的最成功產品，其獨特而完善的活動運營水平，基本可以完虐其他所有競品，這也是爐石除了自身的高品質以外最強大的競爭力之一。
那么，爐石傳說的活動運營數據，應該從哪里找呢？
我瞄準的，就是其活動新聞和公告。通過新聞公告，我可以獲取爐石傳說運營活動的活動內容、范圍、時間、頻次等信息。這些是爐石活動運營公開信息中最重要的數據。
爐石官方網站的新聞公告，自2013年內測起至2018年6月25日，共發布了485篇。我通過編寫 Python 爬蟲獲取到了這485篇新聞和公告的數據（本文不討論 Python 編程問題，請自行學習），對其進行分類及打標簽，最后將數據儲存入 MongoDB 數據庫。根據這些數據，我們可以管窺《爐石傳說》的活動運營節奏。
（上圖為爬蟲運行時的截圖）
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跳過技術內容，通過爬蟲，我們得到了《爐石傳說》的所有活動和賽事的信息，包括活動內容、范圍、時間、頻次。有了這些信息，可以分析出什么呢？
首先，我們按照時間周期（周、月、季、年）對《爐石傳說》的活動運營做分類，并簡要分析（以下數據及資料均來源于爬蟲獲取到的公開信息，截止日期2018年6月25日，部分結論并不一定完全適用于現在）：
1. 年度活動：品牌建設活動
暴雪嘉年華，ChinaJoy，全球巡回賽等活動，建立游戲品牌，與玩家線下互動。
2. 季度活動：新擴展發布
通過公告發布日期，可以計算初，爐石的新擴展發布間隔從最早的7個月、到5個月、再到現在的4個月，其發布周期正在逐漸縮短。
爐石的加速發布，也反向印證了暴雪在其財報中所說的，「新擴展對新注冊用戶、留存用戶、回流用戶三項數據均有良好效果」。預計未來，爐石傳說還會提高擴展發布速度，很有可能維持和萬智牌相同的的「每3個月發布一個新擴展」的速度。
目前，讓新擴展發布頻率在「玩家付費意愿」和「玩家熟悉牌張時間」之中找到一個均衡點，是《爐石傳說》非常重要的長期目標。
一旦擴展發布的速度穩定下來，《爐石傳說》的活動運營將正式定型，更多、更好、更有趣的活動及賽事會成為爐石玩家的核心刺激點。
（截至目前2019年9月，爐石傳說的新擴展發布速度已經提高到3個月，符合上文預期）
3. 月度活動：月度賽季
常規公告，平均18天發布一篇。從2014年3月的第一賽季開始，直到2015年11月，一直保持月初1篇新賽季公告、月底一篇賽季結束公告。
賽季公告、結束公告各自使用了模板，在賽事風格、結束語中進行了修改，降低了文案工作量和錯誤率。由于比賽是常規活動，可以通過模板化的文案推測，比賽必然具備了固定框架，故而得以穩定運行。
在2015年11月以后，結束公告取消，僅保留了新賽季公告，原因未知。
4. 周活動：亂斗模式
亂斗模式的公告，至今一共119篇，大部分時間每7天一次公告，過年期間會暫停，平均間隔為9天。
亂斗模式通過附加不同的規則，使每周的比賽均具有不同的可玩性，是爐石目前頻率最高的活動。
5. 不定期活動：和暴雪其他游戲的配合，以及臨時類活動
爐石會不定期和風暴英雄等游戲進行互動，目測是市場部門與運營部門共同配合的活動。
這類活動沒有明顯的時間規律，經常在爐石的各類活動中見縫插針。
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除了爬蟲信息以外，我們還可以關注暴雪的財務報表，從中可以追蹤到《爐石傳說》用戶數增長的軌跡，并計算出爐石注冊用戶的年增長率。
爐石傳說注冊用戶增長數據概覽：
- 2014年3月1000萬，來源：暴雪2014Q1財報
- 2015年1月2500萬（增長1500萬用戶，增長率150%），來源：暴雪2014年報
- 2016年1月5000萬（增2500萬用戶，增長率100%），來源：暴雪2016Q1財報
- 2017年4月7000萬（增長2000萬用戶，增長率40%），來源：暴雪2017Q1財報（2018 年之后財報未公布爐石傳說注冊玩家數據）
- 2018年11月1億（增長3000萬用戶，較18個月前提高43%），來源：暴雪官方新聞通稿
通過官方數據可以看到，2014-2016年度，《爐石傳說》的用戶增長速度達到巔峰，年注冊用戶增長高達100%-150%，2年時間凈增長4000萬用戶。
而2016-2017財年，增長速率降至40%，凈增長用戶數降為2000萬。
2018年底，《石傳說達》到了標志性的1億用戶數，相比前一個年度，其達到43%的用戶增長率多花了約50%的時間（其真實年化增長率在29%左右）。
2019-2020年度用戶增長預測
以上數據進一步說明，《爐石傳說》目前的用戶增長速度隨著基數增大、以及游戲的成熟和穩定，正在逐漸下滑。
預計按照這樣的下降幅度（增長率每年下降10%），2019-2020年度，《爐石傳說》的用戶增長率將下滑至20%以內，2021年總用戶數將達到1.3億至1.4億左右，而后該數字有可能成為《爐石傳說》用戶數增長的瓶頸。
解決增長瓶頸的核心發動機：新擴展和新玩法
在2019-2020年度，《爐石傳說》的運營壓力會相當大，為了保障收入的持續增長，需要在新增用戶數降低的趨勢下，繼續提高ACU（平均在線人數）和ARPU（用戶平均收益）。
官方財報中表示，每次新擴展發售，都會極大帶動新增和回流，預測爐石很可能通過提高活動節奏頻次來達到提高營運收入、優化運營數據的目標，這也是提高ACU和ARPU的最重要方法。
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通過以上數據分析，我們可以得出一些結論：
1. 目前《爐石傳說》的各類大小活動運營，已經覆蓋了周、月、季、年等所有周期，并且這些活動全部有固定的活動框架在支撐，已經相當成熟。
2. 爐石已經度過了導入期，處于成長期，新增用戶量在下降，增速大幅放緩，估計未來很長一段時間內運營壓力會比較大。
上文已經講到，暴雪財報中提出每次新擴展發布都會對新增、留存、回流有非常大的促進，而他們的發布周期也確實是在不?？s短。
總而言之：不停推出新擴展、新玩法，同時輔以具有穩定節奏的定期活動及賽事，不斷用各個梯度的活動運營吸引新用戶、激活老用戶，是《爐石傳說》保持用戶增長和活躍的核心方法。
《萬智牌》經20年運營驗證過的「3月1更」的新系列發布周期，目前被認為是很成熟的。
「3個月」這個周期長度在「玩家熟悉卡牌」和「氪金意愿」這兩個要件中取得了平衡——時間過短，會使玩家疲于氪金最終棄坑；時間過長，則會影響游戲的人均收益。
爐石至今仍在加速發布新擴展，很可能與此數據有關，即上述兩個要件尚未取得平衡。所以，爐石會繼續加快新擴展的推出速度，最終到達、并穩定在類似萬智牌的「3月1更」（目前已經達到3月1更的發布速度）。
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MTGA運營節奏可以參考《爐石傳說》的線上活動思路、以及實體萬智牌的線下運營慣例，多維度覆蓋周、月、季、年等各個周期，并將之穩定化。
同時監控爐石和其他競品的新擴展發布速度、活動頻率的調整、以及暴雪每個季度發布的用戶增長速度，時刻關注對手最新的運營策略。
（MTGA官網的新聞公告中，最新的一條還是在半年前……）
事實上，實體萬智牌的活動在層次上比爐石更豐富（覆蓋了純新手、入門玩家、核心玩家等等）、頻率也很高（每周甚至每天都有各種賽制的店賽），甚至有完整的全球玩家積分排行榜。這些常年積累的活動經驗已經被充分證明了其有效性，完全可以為MTGA所用。
同時，由于MTGA和實體萬智牌的規則基本相同，與線下牌店無縫聯動也是一個選項，而這是爐石不具備的優勢。
盡管當下MTGA國服遲遲未得到版號而無法上線，但活動運營依然可以持續下去，等到國服上線，必然會收獲厚積薄發的勝利果實！
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通過編寫爬蟲抓取競品信息、并通過數據分析深扒競品的運營策略，這只是將技術應用于運營的一個小小例子。
除了爬蟲外，還有很多技術可以為運營所用：例如社群運營的自動化、通過數據中臺向數據庫請求運營數據（注意：千萬不要像有些「運營專家」說的去直接接觸數據庫，這種行為嚴重威脅開發部門的后端安全）、利用web框架制作運營部門的數據可視化平臺、用代碼替代人力進行海量數據分析、每日自動生成運營數據匯報、批量填充運營文案等。
由于絕大部分運營團隊的開發能力幾乎為零，也就導致了上述基于技術的運營方法不可能被廣泛使用，而具備相應技能的運營團隊，面對競品則具有極大的效率優勢。
當一個3人團隊的效率高到可以完虐競品20人運營團隊的時候（這是我曾經帶的運營團隊實現的戰績，并不是癡人說夢），沒有什么困難是不能克服的。
用技術，走在競品的前面，料敵機先，永遠跑在對手前面，這就是一個技術型運營應該做的事。
作者：谷溪，公眾號：古老濕（ID：gulaoshi_ops）
本文由 @谷溪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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