客戶成功，企業才會成功，其閉環中又涉及員工成功。那么，企業如何從各層面搭建客戶成功體系？

客戶成功（Customer Success）是SaaS圈近兩年開始火起來的一個理念，百度百科上只有關于客戶成功經理（Customer Success Manager）的釋義，而目前SaaS圈內的大部分小伙伴也已經默認將CSM當做客戶成功概念或是客戶成功體系來看待。

本文主要給大家從一些不同的視角，剖析一下客戶成功的本質，以及如何搭建客戶成功體系。

在正式開始之前，一則營銷界的小笑話作為引子，博君一笑。

廣義上的客戶成功，與Marketing息息相關。如果不能做到客戶成功，讓客戶的錢得到應有的價值，這個品牌是存活不下去的。

同樣是一瓶水，價格相差幾倍、十幾倍之多，為什么恒大冰泉就可以賣到如此高的單價，就是因為這部分客戶在購買了恒大的水之后，覺得物有所值。

這其中的價值可能體現在品質、品牌、以及其他體驗上，所以客戶才會產生持續的購買欲望。

一、客戶成功的本質

一句話總結，客戶成功的本質是：將包裝后的產品（功能）、想盡一切辦法，讓用戶感知、接受、購買，并持續回購。

這里的包裝，同樣是廣義上的包裝，它并不是貶義詞，所有商品都是需要包裝的。同樣的水源，經過不同的包裝，無論是價格還是目標用戶畫像，都能夠產生差異。

恒大礦泉水，主打就是品質；其次是配合自己的營銷campaign，持續地去覆蓋和影響那些擁有較高生活檔次的用戶，建立高品質的品牌形象。

冰露礦泉水，主打性價比，滿足的是普通大眾對于水這樣一種物質來說最基本的需求場景；其次才是品質、口感。

這是因為二者對于產品本身的定位不同，但是貫穿于其中的理念同樣是客戶成功，高生活檔次人群成功獲得了品質及口感，普通大眾成功解決了口渴的問題。

那么，這里又會產生一個問題，客戶成功究竟是客戶因為我們的產品而獲得成功，還是客戶成功使用了我們的產品？

其實二者都是正確的。

前者是廣義上的客戶成功，與Marketing息息相關；后者是狹義上的，是目前在SaaS行業應用比較廣泛的一個概念，從屬于前者。

而今天在這里要給大家講的就是，廣義上的客戶成功。

二、客戶成功路徑

Demand：客戶在某一方面不成功，有需求痛點

客戶成功的前提，一定是客戶在某個方面不成功。也就是說客戶對某一樣產品或服務，有需求。

因此在產品設計之初，我們就要考慮，客戶是不是真的有這方面的需求，這個需求是真需求，還是偽需求。

Product：產品或服務可以使客戶某一方面成功，解決客戶需求

Product也是經典的4P營銷理論當中的第一環，在客戶成功路徑當中同樣重要。

我們產品設計的初衷，就是為了能夠解決用戶某些問題，把用戶在某一方面的短板變得成功。

為了尋求差異化，我們可以用一些理念去包裝它，讓它看起來與競爭對手的產品有所不同。

Perception：客戶成功感知到了我們的產品及概念

通過鋪設廣告及其他宣傳手段，客戶從各種渠道了解到了我們的產品，并且進一步的感知到產品的價值；甚至是包裝過后的價值，并且對我們的產品開始產生了興趣。

這里的重點，是市場部要挖空心思通過各種營銷手段，讓客戶感知到我們的存在及價值。

Buy：客戶成功購買了我們的產品

在感知到我們的產品及理念之后，客戶愿意對此進行付費。

為此，我們可能建立各種銷售渠道，為產品制定一個合適的價格，以及培養銷售人員的能力（關于這一點，我后面也會講到）。

Use：產品使客戶成功解決了某一方面的痛點

客戶成功使用了我們的產品，并且我們的產品使客戶成功解決了某一方面不成功的痛點。在這之中，需要我們的產品團隊以及客服人員的不懈努力，解決產品當中存在的缺陷，解決客戶在使用產品過程中存在的問題。

這樣，客戶才會持續回購，不遺余力將產品宣傳給朋友，獲得自己的社交貨幣。

除此之外，客戶的反饋也會對產品的更新迭代起到積極影響。

三、為什么要做客戶成功

毫不掩飾地講，我們要讓客戶成功的根本目的，是為了讓自己成功。

將目標拆解，主要體現在以下三個方面。

1. 營收（提升客戶購買欲望）

今年最火的手機P30，就是以拍照為切入點，通過在網上流傳的各種照片，在售前就能讓客戶感知到商品的價值，提升購買欲望，讓客戶在付費之前就能感知到產品能夠解決他的問題。

2. 續費（回購）

客戶付費后，確實解決了他的問題，從而獲得成功，產生對產品的依賴性，從而持續回購。

4G時代的智能手機，就是以客戶成功為驅動，解決了客戶社交、拍照、娛樂、工作等多個維度的問題。

現在誰能離開智能手機？

3. 轉介紹（口碑）

理想情況下，以SaaS行業為例，在產品使用期限內（SaaS行業通常為一年），一個客戶，通過轉介紹幫你帶來至少1個以上的客戶。那么這件生意一定是可持續發展的，每將這個數字提升一點，營業額將成倍增長，且不會耗費你的營銷預算。

四、SaaS行業如何搭建客戶成功體系？

1. 建立以客戶成功為驅動的核心理念

企業需要建立以客戶成功為為驅動的核心理念。

企業的核心價值觀，就是客戶成功，所有員工要做的一切，最終目的都是圍繞客戶成功，并且讓它成為我們流淌在血液中的基因，讓全公司的每個部門，都以客戶成功為導向。

2. 產品成功

在之前客戶成功路徑中講到的，我們的產品，一定要能解決某些客戶的痛點問題。

對此我們可以進行差異化包裝，對產品進行定位，從而制定整體發展戰略。目的是能夠讓我們聚焦于某一點，集中全力解決某一部分客戶的某一部分痛點。

比如說，有譜CRM的目標客戶是中小企業主，幫助他們解決銷售及客戶資源的管理問題，所以產品的設計理念，也盡量以簡單、簡潔為主，注重體驗。

3. 銷售成功

銷售永遠是企業的第一線，是收入來源，是錢袋子。

銷售成功的衡量指標非常簡單，就是錢。為了讓銷售更輕松的賺錢，整個公司必須都給與全方位的支持。

• 售前部門：技術型解決方案的支持。
• 設計部門：配合市場部門輸出案例、朋友圈圖片、宣傳單頁等物料。
• 市場部門：為銷售提供糧草彈藥，持續不斷輸出線索、商機。
• SDR部門：將市場部門提供的線索商機進行篩選，以及自拓線索并篩選，最終將篩選出來的MQL（市場認可線索）轉到銷售手中。
• 行政部門：組織協調公司資源，或話費預算請大咖來為公司銷售定期培訓。
• 銷售部門：定期展開沙盤推演，組織銷售內部分享會，定期向產品部門反饋客戶需求。

4. 售后成功

客戶從線索轉化為訂單，簽訂合同之后，就要轉由客服團隊對接，開啟我們的售后之路。

• 客服團隊要做的事情同樣復雜：
• 需要銷售部門對接客戶情況；
• 需要向產品部門反饋客戶需求；
• 協助客戶成功部門或市場部門輸出客戶案例；
• 定期電話回訪付費客戶，組建付費客戶售后群；
• 促進老用戶持續付費、增購、轉介紹。

關于是否需要單獨設立客戶成功部門，并不是最重要的。

最重要的是，我們的客戶成功理念有沒有確實地落實下去，有沒有自上而下地讓員工理解到“只有客戶成功了，公司才能成功，公司成功了，個人才會成功”。

如果公司剛好設立了客戶成功部門，那么這個部門最需要做的就是，資源整合。做好資源整合，統籌全局，協調全公司資源，對客戶負責。

五、有譜整個公司是怎樣以客戶成功為驅動的？

有譜沒有單獨設立客戶成功部門，而是讓客戶成功理念流淌在每位同事的血液中。

這其中主要體現在以下三個方面：

1. 產品層面

以有譜CRM產品舉例，有以下兩點：

1）定位

有譜CRM的定位非常清晰，主要針對的目標用戶是中小型企業主，幫助他們解決銷售管理及客戶資源管理上的難題。

前面說過，銷售是企業的第一線，是整個公司的收入來源，提升銷售團隊的效率能夠最直接幫助企業迅速提高業績。

把目光聚焦于中小企業，是因為中小型企業數量多且龐雜，這一點更加明顯，且CRM的應用邏輯和集團型企業有著本質性的差別。

2）特征

中小型企業最重要的是解決問題，不需要太復雜的邏輯，只要把CRM用起來，就能最直接見效。

這也是貫徹于有譜CRM的理念，就是要讓客戶成功將產品用起來，讓客戶企業的銷售能夠更快速地使用我們的CRM；不需要耗費太多時間成本，就能解決銷售及客戶資源的管理問題，知道該優先跟進哪些客戶。

同時，銷售Leader也能夠輕松掌控團隊成員的銷售節奏，提升管理效率，從而提高企業業績。

2. 銷售層面

在銷售團隊接到SDR部門給到的線索后，會第一時間迅速跟進，并在電話中深挖客戶的痛點。

這里的技巧就是銷售思維模式的轉變，在挖掘客戶痛點的時候不是站在產品的角度，而是站在客戶的立場，去幫助客戶分析他們在管理上可能存在的問題，以及如何提高效率的手段。

簡單來講，我們要跟客戶表達的意思，不是我們有什么，而是結合客戶的行業、規模，通過試探性的提問，引導客戶找到他們真正的痛點是什么，告訴他們如何解決。

比如說，通過提問，得知客戶公司資源利用率太低，每天投著大把的錢在SEM上，進來的線索銷售人員不珍惜，打了一遍沒什么意向的就不會再跟了。這時候我們的銷售人員就會給到客戶一些建議，并制定相應的解決方案。

例如，通過使用有譜CRM當中的公海機制去管理，讓線索流通起來，找到一個最佳的臨界點；結合過往數據，根據每個人的能力，分配給他們不同的線索商機數量。

而公海中多余的線索，不斷通過EDM、SMS、直播等方式進行清洗，清洗出來的商機再分配給銷售人員，反反復復，提高資源利用率，從而提升業績。

除此之外，還可以制定正向的獎懲機制：成單越多，分配的線索商機數量也就越多，公海的領用線索數量也會增加，反之則減少資源分配數量。

同時，設定晉升考核機制，一定時間內，銷售額與成單數量達到規定，可以晉升為團隊Leader。

晉升主要體現在工資和資源數量上，同時會分配帶人的名額，并實行雙向選擇機制：普通銷售優先選擇是否進組，然后Leader再從中擇優挑選團隊成員，將手中的線索商機分配給他們；組內成員也適用晉升機制，當本組晉升人員達到一定數量，自己就會又晉升成為區域經理等。

以上只是舉了一個簡單的例子，類似這種情況的客戶還有很多。

我們可以看出，有譜的銷售人員能夠將客戶成功理念貫徹到實踐當中，與客戶溝通時并不只是單純的賣產品，而是站在客戶角度切實幫助客戶從管理上解決問題——這也是為什么有譜在招銷售人員時有著非常高的門檻，因為銷售自身必須懂得管理技巧，能給客戶帶來可落地的建議。

不過，不僅僅依賴于銷售，有譜內部也會經常請到一些管理領域比較知名的講師來到公司內部，為銷售人員充電，補充管理技能。

在成單后，銷售就會將單子流轉給客服人員進行跟進，這其中需要大概一個星期左右的緩沖期，聯合跟進客戶。

至此，銷售人員的工作就完成了，剩下的事就全部交給客服來解決，只不過后期客戶續費時還能夠拿到提成。

銷售必須要拿到后期續費以及增購的提成，因為這是SaaS行業的特性使然。很多銷售選擇從事SaaS行業，看重的也是這點，這也是SaaS行業的銷售遠比其他行業離職率低的一個原因，因為做的時間越久，續費提成就越多，收入隨之也就越高；一旦中間離職，換到其他公司，也就拿不到這些提成了。

當然，如果企業管理者想借此來壓榨銷售人員的利益，那么對不起，這家企業同樣也不會有什么太大的作為。

因為前面說過，企業要想使自己成功，就要讓員工成功，進而讓客戶成功，最終才能使自己成功，形成閉環——中間任何一個環節斷掉，整個鏈條都將不復存在。

3. 售后層面

作為與客戶直接接觸的三大部門之一（SDR、銷售、售后），客服接觸客戶的時間要遠比其他兩個要長的多，所以也是整個客戶成功的核心。

雖然最終目標都是為了實現客戶成功，但是拆解出來的細分目標又不同。

• 市場部門服務于SDR團隊與銷售團隊，給到他們線索與商機；
• SDR團隊的目標又是服務于銷售，給他們帶來商機；
• 銷售的目標是為了給公司帶來更多的新單子，帶來新鮮血液；
• 售后的目標就是讓客戶增購、續費、轉介紹；其中續費又是重點，是決定公司能否發展壯大的關鍵，根據這些目標在繼續細分成KPI。

關于客服團隊如何拆解KPI，這里要重點講的一點是，關于制定KPI的目的。

大禹治水的故事，想必是人盡皆知。

這個故事里有一個非常核心的方法論，是老祖宗留下的智慧，那就是“堵不如疏”。自古以來的管理者，無論怎么實行改革或變法，也都是圍繞這個核心觀念進行管理，大家可以自行領會，就不展開了。

回到客服團隊的KPI，甚至整個公司的管理，我們的目標都不是為了克扣員工工資。

堵不如疏，要學會引導員工能夠朝著正確、高效的方向發展，最終實現企業的最終目的。

海底撈也是一個非常典型的客戶成功驅動型企業，為什么海底撈能夠以服務至上，在如此紅海的餐飲行業闖出一片天？正是因為他們在“疏”這塊，做的非常好，引導員工去拿出自己的一百二十分熱情服務客戶。

怎樣引導？

那就是企業對員工本身的待遇與服務，同樣是一百二十分的，甚至是一百五十分還要更高。而不是制定嚴苛的KPI，動不動就扣錢。

所以，有譜的管理者在制定KPI時，很清楚的一點是：公司的目標是什么，為了實現這個目標要怎么做。

我們制定KPI是為了讓公司成功，讓客服成功，他們才會更高效、更好地服務去為客戶服務，從而讓客戶更多的續費、增購、轉介紹。而不僅僅是為了實現懲罰，讓客服背著繁重的KPI時不時克扣工資。

人不是機器人，都有七情六欲。當你有負面情緒的時候，這負面情緒必然會傳遞給客戶；從而影響整個品牌的口碑，客戶也不會再來找你續費，會去找到有更好服務的廠商去購買產品。

經過客服的努力，客戶產生續費、增購、或轉介紹后，客服人員都會拿到相應的提成，以及績效獎金，并且有譜同樣有著之前提到過的晉升機制。表現突出的，同樣會晉升為Leader，拿到更多的客戶資源，組建自己的團隊。

對于員工來說，實現員工成功的唯一標準就是他們拿到手的錢，這是拋開一切虛無的、實現理想、價值、能力提升等來說的。

只不過可以把錢拆解為，實現理想、價值、能力提升。哪怕員工的目標是想通過工作來學習提升自己，向更高的層次發展，那么其實透過這些，最終的目標也是為了錢。

更高級別所對應的收入，當然和底級別的員工有所差別，更高的級別只不過是為了讓自己獲得更高收入的一塊敲門磚，是實現自身理想、價值的必要途徑。

非常實際的說，沒有錢，還談什么理想？

所以，我們如果想讓客服人員，盡自己最大努力實現客戶成功；就必須讓客服成功，讓客服拿到本該屬于他們的錢。比如說，客戶續費與銷售的共享提成，轉介紹成功的較高提成，以及他們的成長空間，晉升等。

其實對于初創公司或是體量比較小的企業，考核方式我更推薦用OKR，而不是KPI。

二者其實是有本質的區別，之后，我們會講到。

以上，就是本人關于客戶成功的一些見解，希望各位朋友在讀完這篇文章后，在某一方面能獲得成功。

本文由 @薇笑時好美 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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