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本文想以接地氣的方式去解讀心理學中的那些復雜理論，同時輔以當下互聯網的案例去幫助小伙伴們理解和吸收，從而更好的將其運用到實踐當中。本文講的理論是——登門檻效應。

很多產品人對心理學都很感興趣，認為生活中、產品中處處皆有心理學。但去學習心理知識的時候又會發現——很多經典名著如《夢的解析》、《精神分析引論》、《自卑與超越》等距離當下太過遙遠，里面所講到的各種理論聽起很高深，但又不是那么容易理解、難以運用到實踐當中。

但我想說的是心理學離我們并不遙遠，當下熱門的互聯網產品中就蘊含著大量的心理學知識，所以我打算撰寫一檔系列專欄，取名曰“聊聊產品中的心理學”——以接地氣的方式去解讀心理學中的那些復雜理論，同時輔以當下互聯網的案例去幫助小伙伴們理解和吸收，從而更好的將其運用到實踐當中。

今天所講的第一個理論就是：登門檻效應。

趣味解析

登門檻效應——用最直白的話理解，就是當我們需要登上一個高的地方時，我們并非一步跨上去的，而是一步一步走上去的。社會心理學家用“登門檻效應”來泛指在提出一個大的要求之前，先出一個小的要求，從而使對方更容易接受大的要求。

注意，這里講了一個前提是“大的要求”，如果你的要求并不大，那么也就不適合用登門檻效應了，直接提就完事了。

“登門檻效應”又被稱之為‘“得寸進尺效應”，我小的時候類似的新聞頻繁的見諸報端：一戶人家突然搬到你隔壁，第一次問你借1000塊錢，然后快速的還你1200塊，你開心的不得了；第二次問你借10000塊錢，然后快速的還你150000塊，你覺得簡直是做夢；第三次直接問你借10萬，然后你夢醒了，人家直接消失了?！_子把這種登門檻效應運用的很是淋漓盡致。

這種登門檻效應并沒什么神秘的，下面我們就看看互聯網公司是如何運用這種效應玩出花樣的。

互聯網案例

1. 滴滴出行&摩拜單車

這個效應玩的最溜的還屬咱們的互聯網公司“滴滴出行”，前段時間我故意用“打滴滴”和“打的士”兩種方式來測試從公司到家分別要花多少錢，結果測試下來我發現打的士竟然比滴滴還便宜了兩塊多?！@不對呀！印象中滴滴不是一直比的士要便宜嗎？

記憶把我拉回了四年之前，2015年滴滴在杭州推廣沒多久，在同事的強烈推薦下，我試用了一次滴滴打車。那次的體驗令我印象深刻——原本11元的打車費用，平臺直接幫我減免了10元，我只支付了1元。而司機大哥也告訴我，他除了原本11元的車費收益外，滴滴還獎勵了他10元，他得了21元。

我當時就驚呆了，天下竟然還有這種好事？滴滴簡直是當世菩薩、造福人類啊。從此以后我就愛上了滴滴打車，出行必坐。

可是在隨后的幾年里，滴滴打車的補貼逐漸從10塊錢——降低到5-6塊——再到后來的2-3塊——一直到現在的和的士價格持平，甚至在某些時段還高出的士價格。

這簡直就是玩的最溜的“登門檻效應”?。豪么箢~的優惠引誘我上鉤，培養的我的使用習慣，然后逐步的降低優惠力度，最后在不知不覺中將我這顆小韭菜進行收割！

倘若滴滴在一開始就采取和的士同樣的價格，又有幾個人會用呢？摩拜單車同樣如此，三年前摩拜剛出世的時候，月卡只要一塊錢??！當培養了用戶的習慣后，逐步漲到單次一塊錢，一直到現在的一塊五！打擾了。

2. 汽車之家

前段時間我在考慮買車的事情，于是就是下載了“汽車之家”APP。記住了，這個時候門檻的第一步已經來了。第二步就是我在汽車之家上瀏覽各種汽車相關的照片、視頻、測評等等，內容簡直不要太豐富！還有各種車模小姐姐。

當然汽車之家的內容不是讓我免費看的（畢竟制作內容也是需要錢的），這個時候它的第三步就來了：讓我填寫自己的手機號碼，可以免費試乘奔馳，——我這種傻白甜當然是毫不猶豫的就填寫了！

第四步汽車之家的合作經銷商就開始瘋狂的給我打電話，各種邀約、禮品誘惑，邀請我到門店里看車；第五步就是我到店里享受導購小姐姐的熱情介紹，并且快樂試駕。

到了最關鍵的第六步成交的時候，我還是看了看銀行卡的余額，強忍住眼淚拒絕了。但不得不說汽車之家的“登門檻效應”玩的也是不錯的！只可惜是我不配。

3. 小紅書&新氧

小紅書大家都比較熟悉（不熟悉的話你要反思了），所以這里就不講小紅書了，講講新氧。新氧是做醫療整形的，縱觀新氧的整個產品發展歷程，可以發現它很好的利用了“登門檻”這個效應。

雖說愛美之心人皆有之，很多小姐姐也非常舍得在美麗上花錢，但說起“醫療整形”，這可涉及到手術，普通的人心里還是有大量顧忌的。

但作為一家醫療整形的平臺，新氧是怎么做的呢？——它并不會上來就勸說你趕緊去做整形吧！而是先給你看大量別人寫的整形日記，看看別的小姐姐是如何通過整形變成白富美、嫁給富二代的！這樣第一步就達成了。

但看了別人的整形日記你還是不放心啊，畢竟是要做手術的，萬一低概率的事情被你撞上了呢？所以這個時候新氧又給你提供了一個相互交流的社區，讓你和已經整形過的人進行交流，由對方來解答你的各種疑惑、減輕你的顧慮。

如果這樣你還不放心，新氧的第三步就是給你看大量的整形視頻、以及提供給你一系列的用戶評價、資質證書等等。

就這樣一步步將一個說服難度頗高的“整形服務”通過登門檻的方式贏取了你的信任，讓你心甘情愿的掏出錢包。

近年來頗流行內容電商，其實就是在傳統的售賣方式越來越難轉化的時候，用內容來通過登門檻的方式獲得付費用戶。淘寶直播、蜜芽寶貝等都是類似的玩法。

這次的介紹就到這里，留下的思考題是：如何在你的產品中運用登門檻效應？

#專欄作家#

旺仔九號，人人都是產品經理專欄作家。心理學碩士，服務電商類產品經理，微信號：Jackaniy（添加請說明來意）。

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