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傳統(tǒng)的品牌打法存在效果滯后、品牌和產(chǎn)品脫離的情況，想要更好的品牌效果，品效合一、效果可量化才是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最需要的品牌打法。

最近和一些做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌的朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大家的共同感受：在這增長(zhǎng)大于一切的時(shí)代，品牌部在公司受到業(yè)務(wù)部門極大的挑戰(zhàn)，老板也越發(fā)質(zhì)疑品牌的重要性，大家開始覺得，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不需要品牌。

為何單拎互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品剖析？

1. 對(duì)于傳統(tǒng)品牌和快消品，老板們還是認(rèn)可品牌的，雖然在打法上也有新的要求，但品牌受到質(zhì)疑的聲音較??；
2. 網(wǎng)上有不少關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌打法的介紹，但我認(rèn)為，更多還是針對(duì)傳統(tǒng)品牌、快消品的，而不是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

為此，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌，提供一些拙見，供大家參考。

一、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，品牌真的失效了嗎？

先說結(jié)論：品牌不可能失效，失效的是過時(shí)的品牌打法。

1. 為什么品牌不可能失效？

商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是需求，品牌也是，只有滿足了需求品牌才有價(jià)值。而品牌這詞，從誕生開始，就是幫助消費(fèi)者解決認(rèn)知問題：

（1）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（拼多多的商品都很便宜、看鬼畜視頻上B站等）

在市場(chǎng)中，信息不對(duì)稱是永恒存在的，消費(fèi)者無法對(duì)某一品類/行業(yè)了解的無比透徹，一般很難對(duì)購買的產(chǎn)品/服務(wù)有非常全面的認(rèn)知。為此，消費(fèi)者一定會(huì)需要品牌來幫助其建立對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而進(jìn)行決策。

（2）對(duì)自我的認(rèn)知（穿Supreme的人很潮、看快手的人接地氣等）

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，除了追求產(chǎn)品帶來的功能性收益，也同時(shí)看重品牌所帶來的身份識(shí)別。品牌不僅可滿足消費(fèi)者對(duì)自身的身份認(rèn)同，也可以幫助消費(fèi)者在社交活動(dòng)中向他人展示自身形象。

綜上，不管是什么產(chǎn)品，只要消費(fèi)者在決策過程中有認(rèn)知需求，品牌就不可能失效，也不可被替代。

2. 為什么品牌看起來失效了？

在過去，企業(yè)通過廣告、PR，高舉高打，快速擴(kuò)大知名度和占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再配合鋪貨和促銷進(jìn)行收割。

但如今，隨著數(shù)字技術(shù)和大數(shù)據(jù)的崛起，傳統(tǒng)的品牌打法對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，已不夠高效和適配，主要體現(xiàn)在：

（1）效果滯后

如今消費(fèi)者消費(fèi)路徑（AIPL模型：認(rèn)知 – 興趣 – 購買 – 忠誠），從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，基本都在手機(jī)上完成，不過幾分鐘的事。

而傳統(tǒng)品牌打法，與如今的消費(fèi)路徑不匹配，相較于花時(shí)間建立品牌，再慢慢評(píng)估效果，老板們更愿意用效果投放、運(yùn)營活動(dòng)來追求即時(shí)增長(zhǎng)。

（2）效果不可量化：

數(shù)字營銷的興起，從流量到轉(zhuǎn)化，每一環(huán)節(jié)的效果都可量化，終于讓老板們知道：自己花的每一分錢，帶來了多少的產(chǎn)出。

而傳統(tǒng)的品牌打法，就成了老板眼中的玄學(xué)，砸了幾百萬的廣告，增長(zhǎng)看不到，品牌資產(chǎn)又不能量化，品牌自然越來越受到質(zhì)疑。

（3）品牌和產(chǎn)品割裂

過去，品牌傳播和產(chǎn)品生產(chǎn)是割裂開來的，品牌是消費(fèi)者的“情感收益”，品牌知名度就等于信任背書，老板們更多依賴品牌傳播來建立消費(fèi)者認(rèn)知。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，消費(fèi)者升級(jí)成了用戶，產(chǎn)品本身就是品牌的觸點(diǎn)，體檢即口碑，產(chǎn)品即品牌。

綜上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，品牌本身沒有失效，只是需要更高效和更適配的品牌打法。

二、對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，什么是更有效的品牌打法？

先說結(jié)論：①、具有效果思維，追求品效合一；②、效果要可量化，ROI要看得見

1. 具有效果思維，追求品效合一

首先，我認(rèn)為的品效合一的“效”，不是單純的指一次傳播帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量。

• 從時(shí)間維度上說：“效”可能是即時(shí)的，也可能是長(zhǎng)期的（如：低頻的旅拍，我現(xiàn)在沒需求不轉(zhuǎn)化，但可能當(dāng)我有需求時(shí)我就會(huì)想起你）。
• 從指標(biāo)維度上說：“效”未必是業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以是注冊(cè)量、購買量、也可能是口碑推薦等。

但，這是我認(rèn)為的，重要的還是老板們?cè)趺纯创靶А?，大部分老板還是認(rèn)為“效”就是及時(shí)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量。所以，我還是圍繞品牌傳播如何帶來及時(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來講。

如今，消費(fèi)者路徑縮短，“效”的轉(zhuǎn)化，在手機(jī)上隨時(shí)隨地就可完成，使得“品”和“效”不再是分開的。且，現(xiàn)在用戶注意力極容易分散，這就要求，品牌的傳播內(nèi)容需具備以下幾點(diǎn)：

（1）創(chuàng)造沖動(dòng)時(shí)刻：誘發(fā)行動(dòng)

翻翻廣告案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少廣告是這樣的：花3分鐘講一個(gè)故事，創(chuàng)意文案都很好，但和產(chǎn)品并沒有什么關(guān)系，然后結(jié)尾2秒出個(gè)LOGO和Slogan。美曰，營造高級(jí)感，塑造品牌形象，做情感營銷。

但在我看來，這些是無效的，即使消費(fèi)者看完，感受也是：“哇，好故事，拍得好好，哭了”，然后沒了。

我不反對(duì)高級(jí)感，更不否認(rèn)品牌提供的情感價(jià)值，但這些和效果都不是對(duì)立的。

任何內(nèi)容，都不能脫離消費(fèi)者需求和業(yè)務(wù)特性，核心目的是：讓消費(fèi)者了解你 → 對(duì)你產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生行動(dòng)沖動(dòng)（甚至可以給予一些獎(jiǎng)勵(lì)刺激用戶行動(dòng)）。

（2）匹配行動(dòng)路徑：實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)沖動(dòng)時(shí)，要匹配合適的路徑，幫助消費(fèi)者把沖動(dòng)轉(zhuǎn)為行動(dòng)。

1. 有路徑采取行動(dòng)：比如，消費(fèi)者看完內(nèi)容，想要下載某款A(yù)PP，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容里根本沒有提供下載入口，用戶還得專門跑去應(yīng)用商店去搜索下載，那這就會(huì)增加消費(fèi)者漏損。
2. 路徑與沖動(dòng)匹配：比如，消費(fèi)者看完內(nèi)容，想要關(guān)注公眾號(hào)，你卻給用戶一個(gè)APP下載入口。行動(dòng)路徑與用戶的行動(dòng)預(yù)期不符，也會(huì)增加消費(fèi)者漏損。

前兩點(diǎn)，以超級(jí)猩猩最近的海報(bào)為例，幫助大家理解：

（3）做好流量承接：以老帶新

“任何傳播，吸引流量之后都不是結(jié)束，而是裂變的開始”這是很多人讀完《流量池》后的感受，我也非常認(rèn)同，其實(shí)就是以存量帶增量。

就像luckin coffee，通過設(shè)計(jì)的裂變機(jī)制，獲得一個(gè)新用戶的同時(shí)也獲得了一個(gè)推廣者，用戶分享咖啡給朋友，自己可獲得再來一杯的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也為luckin coffee帶來了新的用戶。

第三點(diǎn)，也簡(jiǎn)單舉一些例子，幫助大家理解：

比如：①拉新獎(jiǎng)勵(lì)（優(yōu)步的拉好友乘車、獲乘車金獎(jiǎng)勵(lì)）；②組隊(duì)裂變（微信讀書組隊(duì)獲無限讀書卡）；③裂變紅包（餓了么分享紅包）；④好友助力（3名好友掃碼助力可領(lǐng)取699課程）等等。

2. 效果要可量化，ROI要看得見

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎，且，用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的感受，都會(huì)體現(xiàn)在行動(dòng)上。為此從傳播到轉(zhuǎn)化，每一環(huán)節(jié)都要進(jìn)行量化（掃碼量、轉(zhuǎn)發(fā)量、UV、PV、CTR等）

（1）量化效果目的

量化效果除了幫助我們計(jì)算ROI，還有一個(gè)重要的作用是幫助我們進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。

比如，同樣的素材，對(duì)不同渠道、人群的效果是不一樣的，通過收集第一波傳播的效果數(shù)據(jù)，可以幫助我們對(duì)素材進(jìn)行優(yōu)化替換、優(yōu)化轉(zhuǎn)化/裂變機(jī)制 和 對(duì)效果好的渠道進(jìn)行補(bǔ)量等。

（2）量化效果方法

1. 細(xì)分每一層漏斗：不同渠道的機(jī)制鏈路不同，漏斗也是不同的，為此需要明確每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化漏斗。明確漏斗后，需要對(duì)漏斗每一個(gè)層級(jí)都進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這樣才能評(píng)估各個(gè)環(huán)節(jié)的效果，并針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化；
2. 細(xì)分每一個(gè)渠道：一次傳播可能有多個(gè)渠道，為了能評(píng)估每個(gè)渠道的效果，需要將每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)都進(jìn)行獨(dú)立統(tǒng)計(jì)。

總結(jié)

1. 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，品牌失效了嗎？

品牌是幫助消費(fèi)者解決認(rèn)知問題，為此，不管是什么產(chǎn)品，只要消費(fèi)者在決策過程中有“產(chǎn)品認(rèn)證”和“自我認(rèn)知”的需求，品牌就不可能失效。

但傳統(tǒng)的品牌打法，存在“效果滯后”、“效果不可量化”和“品牌和產(chǎn)品割裂”的問題，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌打法已不夠高效和適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

2. 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，什么是更有效的品牌打法？

1. 具有效果思維，追求品效合一：做好“創(chuàng)造沖動(dòng)時(shí)刻”、“匹配行動(dòng)路徑”和“做好流量承接”三步；
2. 效果要可量化，ROI要看得見：每一層漏斗和每一個(gè)渠道都要細(xì)分，進(jìn)行效果量化，以此計(jì)算傳播ROI和幫助動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)。

感謝你的時(shí)間，希望能幫到你，祝好。

本文由 @溫?zé)橏?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議