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榮耀標(biāo)識(shí)拆解拼多多裂變活動(dòng)：7天新增1700萬DAU
筆者從拼多多裂變活動(dòng)的基本情況出發(fā)，對活動(dòng)流程進(jìn)行了梳理，并分析了裂變活動(dòng)的亮點(diǎn)和存在的問題，與大家分享。
一、活動(dòng)基本情況
2019年8月29日，拼多多上線了“天天領(lǐng)現(xiàn)金，打款秒到賬”的活動(dòng)。活動(dòng)上線后，拼多多APP的活躍用戶數(shù)、拉新獲客數(shù)呈現(xiàn)指數(shù)型增長，在活動(dòng)的第七天，DAU已增加1700萬。
今天的文章，主要聊一聊這個(gè)活動(dòng)。
1. “天天領(lǐng)現(xiàn)金，打款秒到賬”是怎樣的活動(dòng)
“天天領(lǐng)現(xiàn)金，打款秒到賬”這個(gè)活動(dòng)，本質(zhì)上就是一場裂變活動(dòng)。
通過分享紅包，引導(dǎo)老用戶打開APP和新用戶下載登錄APP，而分享者和被分享者均可以領(lǐng)取紅包，且被分享者又可以作為分享者開始分享紅包。
2. 如何參加這個(gè)活動(dòng)
任何注冊用戶都可以直接參加這個(gè)活動(dòng)。通過點(diǎn)擊他們的傳播鏈接，或者直接從APP端開始活動(dòng)分享?；顒?dòng)參與門檻幾乎為0，為后來的火爆大大降低了難度。
拼多多這個(gè)活動(dòng)到底有多火呢？
據(jù)我自己在公司同事中的不準(zhǔn)確調(diào)研，20多人中有超15人都曾收到過助力邀請，邀請率超75%。當(dāng)然數(shù)據(jù)不具備普遍性，但管中窺豹，可見一斑。
活動(dòng)甚至上了熱搜，并且有了可供傳播的段子。
這張截圖，在很多群里傳播，很多讀者應(yīng)該都有看到。那么，正在看文章的你，有沒有向生活低頭呢？
二、活動(dòng)的參加流程（以iOS為例，安卓類似）
第一步，點(diǎn)擊朋友發(fā)的鏈接，幫助好友多領(lǐng)取50%
識(shí)別是否已下載拼多多，引導(dǎo)已下載用戶直接跳轉(zhuǎn)拼多多APP，同時(shí)引導(dǎo)未下載用戶跳轉(zhuǎn)App Store下載。
進(jìn)入拼多多，并登錄后，出現(xiàn)紅包頁面，點(diǎn)擊紅包助力好友。
兩個(gè)頁面非常相近，幾乎一模一樣。這里是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，后面會(huì)詳細(xì)介紹。
點(diǎn)擊紅包后，出現(xiàn)朋友感謝你助力的消息，但這不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，你會(huì)獲得一個(gè)大紅包（具體金額不固定，但是基本上是在65-90或者160-190之間）。同時(shí)用顯著的按鈕強(qiáng)引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊立即提現(xiàn)。
之后當(dāng)用戶點(diǎn)擊提現(xiàn)后，顯示滿100元或者200元可以直接提現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候，用戶需要分享邀請好友助力，每個(gè)好友助力一點(diǎn)金額，直至滿100元或200元后提現(xiàn)。
至此，整個(gè)流程走完一遍，然后就是被邀請人參加活動(dòng)，變成邀請人，周而復(fù)始，形成裂變閉環(huán)。
三、活動(dòng)解析
1. 活動(dòng)步驟環(huán)環(huán)相扣，設(shè)計(jì)巧妙。
從我個(gè)人體驗(yàn)反饋來說，這個(gè)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)真的是太巧妙了。
從邀請助力，到點(diǎn)擊助力，提現(xiàn)紅包，引導(dǎo)分享，整個(gè)流程一環(huán)扣一環(huán)，雖然有多個(gè)步驟，但是幾乎不太會(huì)有流失。
為什么呢？
第一是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)夠直白。
拼多多的文案沒有過多包裝，而是很直白的要求好友幫忙點(diǎn)一下，同時(shí)小字提醒，這是人人都能領(lǐng)的現(xiàn)金。很直接的告訴大家，這是官方福利，人人有份，快來參加吧。
從用戶的角度，幫點(diǎn)一下，進(jìn)去了解了解這是什么樣的福利，不需要任何成本。但只要你點(diǎn)進(jìn)去了，拼多多有100種方法讓你玩下去。
第二是因?yàn)榱鞒虊蚝唵巍?/strong>
用戶點(diǎn)擊后，自動(dòng)識(shí)別是否安裝過拼多多APP，安裝過的引導(dǎo)打開，未安裝過的引導(dǎo)下載。
進(jìn)入APP后的活動(dòng)流程和微信搶紅包非常相似，用戶不需要任何學(xué)習(xí)成本，直接跟著本能點(diǎn)就行了（沒錯(cuò)，搶紅包是一種本能）。
越簡單就是越有效的。當(dāng)你有足夠刺激的誘餌，那你就不需要花里胡哨的包裝。
拼多多沒有設(shè)計(jì)很多復(fù)雜的運(yùn)營機(jī)制和玩法，而是采用最直白的金錢刺激搭建了這個(gè)活動(dòng)的用戶激勵(lì)體系，并且最終指向激勵(lì)的用戶行為都是拉新（主）和促活（次），而這也是這次活動(dòng)的北極星指標(biāo)。
說直白一些，這個(gè)活動(dòng)就是紅包裂變，用真金白銀換新用戶和老用戶活躍。
2. 豐富的細(xì)節(jié)，不知不覺中占據(jù)你的心智
拼多多的活動(dòng)流程是精心設(shè)計(jì)過的，很簡單，但是里面卻有著豐富的細(xì)節(jié)，而且這些細(xì)節(jié)在不知不覺中影響著用戶行為。
舉幾個(gè)例子。
舉例1，頁面設(shè)計(jì)模仿微信紅包，這大大降低了用戶的戒備心和學(xué)習(xí)成本。而且這個(gè)細(xì)節(jié)，到后面再傳播的時(shí)候也非常有用。用戶覺得自己是在給你發(fā)紅包，順便讓你助力，一下子把傳播的心理阻礙推倒了。
這次活動(dòng)，非常多的一二線用戶參與，我大膽猜測和這里有非常重要的關(guān)系。
舉例2，助力后的紅包金額數(shù)字非常值得考究。我們拿100元這一檔來舉例。第一次助力后領(lǐng)到的紅包，都在65-90之內(nèi)。非常接近100元，是一個(gè)比較具有吸引力的金額了，而且距離提現(xiàn)門檻100元非常接近。
就好比制定KPI一樣，要讓你有跳一跳，夠得到的感覺。引導(dǎo)用戶去分享去湊夠金額。
舉例3，不斷的心理暗示。
不斷的利用信息流滾動(dòng)，來瘋狂暗示用戶。活動(dòng)真實(shí)有效，XXX已經(jīng)邀請X位好友，提現(xiàn)成功。趕緊去邀請好友，你邀請X位好友，肯定也可以成功。
至于信息流是真是假？我只能說你相信它就是真，你不信它就是假。
3. 倒計(jì)時(shí)活動(dòng)，制造緊張感。
活動(dòng)是有時(shí)間限制的，如果24小時(shí)內(nèi)無法邀請到足夠人數(shù)，那么紅包清零，只能重頭開始。
一方面制造了緊張感，要抓緊時(shí)間拉人，否則之前邀請的就白費(fèi)了。另一方面則完善了活動(dòng)規(guī)則，避免了沒有時(shí)間限制造成的多種麻煩。
而且，這個(gè)活動(dòng)拼多多還設(shè)置了小時(shí)紅包，提醒用戶每個(gè)小時(shí)登錄領(lǐng)取，避免忘記了活動(dòng)。
其他
1. 這種活動(dòng)最怕什么？
當(dāng)然是羊毛黨和黑產(chǎn)。
當(dāng)然，拼多多可能不那么怕羊毛黨，因?yàn)槠炊喽嗟闹饕脩羧后w，就是羊毛黨。
而黑產(chǎn)，卻是不能不重視的，否則放任黑產(chǎn)，分分鐘給你薅光。做好技術(shù)攔截、數(shù)據(jù)預(yù)警，異常賬戶的判定等等，這些技術(shù)層面的問題，我們不深究。
不論是返利也好，購物優(yōu)惠券也好，尤其是拼多多這種現(xiàn)金補(bǔ)貼，一直都是黑產(chǎn)的重點(diǎn)關(guān)注對象。砸錢一時(shí)爽，留存火葬場。被黑產(chǎn)盯上的活動(dòng)過后，一片狼藉，公司損失慘重。
因此作為運(yùn)營，你在搞類似活動(dòng)前，有沒有考慮過風(fēng)控這個(gè)問題，或者貴公司有沒有能力做好風(fēng)控呢？
2. 微信
今年過來，微信平臺(tái)對于各類型的打卡、裂變活動(dòng)管控非常嚴(yán)格。封！封！封！是持續(xù)的主題。
就在拼多多本次活動(dòng)啟動(dòng)兩天前，微視也上線了類似的活動(dòng)。但是很可惜，這個(gè)活動(dòng)還沒有大規(guī)模裂變開，就被微信封殺。
當(dāng)天下午，很多網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)當(dāng)把邀請好友鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信，點(diǎn)擊后不可打開。在微信上打開微視邀請好友的鏈接，會(huì)提示 “ 已停止訪問該網(wǎng)頁 ”，并說明稱：網(wǎng)頁包含誘導(dǎo)分享、關(guān)注等誘導(dǎo)行為內(nèi)容，被多人投訴，為維護(hù)綠色上網(wǎng)環(huán)境，已停止訪問。
對待親兄弟尚且如此，對待外部活動(dòng)就更不用說。只要稍微有過界的行為，唯一的結(jié)果肯定就是被封了。
如何避免類似問題呢？我的建議是，選擇一個(gè)成熟的成功的類似活動(dòng)，依樣畫瓢。其他的，就交給運(yùn)氣吧。
#專欄作家#
T哥；公眾號：用戶運(yùn)營玩起來（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過社群運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、用戶運(yùn)營等多板塊，希望用簡單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
其實(shí)針對最后微信封殺這個(gè), 微信都是有規(guī)則的, 可以很好的避開, 無非也是規(guī)則
這個(gè)活動(dòng)到底人均拉新人數(shù)是多少？
實(shí)話實(shí)說，這個(gè)并不是什么特別高深的創(chuàng)意，也不是拼多多首先玩出來的，這玩意完全靠商務(wù)層面，你可以試一下，給你一千萬資金去做這個(gè)活動(dòng)，我可以保證，用不了一個(gè)小時(shí)，微信就給你封了，這個(gè)事情，也就只有拼多多能干。
拼多多是騰訊的，有那么龐大的用戶量 才敢這么玩
昨天第一時(shí)間看到這個(gè)活動(dòng)出來就知道會(huì)爆炸了，但后面一分兩分的套路也是預(yù)料到的 ??
這次的活動(dòng)挺給力的，讓全民薅了一遍“老美”的羊毛錢