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一

前段時間，李叫獸給幾家客戶公司市場部做了訪談，其中包括很多國內(nèi)一線公司，問他們 “咱們市場部到底是在做什么”，得到的答案卻令我吃驚。

幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表：做活動，做海報，做微信公眾號文章，對接乙方，拍 TVC，年底幫其他部門設計掛歷等。

每個人都能描述出自己做的工作，但幾乎沒有人能指出自己 “為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背后的意義。

這非常奇怪，如果你問一個高中生在做什么，他的回答應該是 “我每天都在學習，以提高成績”，而不是描述日程表本身 “我每天在起床、吃飯、走路、上課、睡覺”。

如果你問一個內(nèi)科醫(yī)生在做什么，他的回答應該是 “我?guī)腿丝床?，并且制定治療方案”，而不是描述日程表本?“我每天見病人，開處方，寫醫(yī)囑?！?/p>

很顯然，高中學生和內(nèi)科醫(yī)生都知道自己每天到底在做什么，以及背后的意義是什么。但一到了當下的市場部工作，就好像換了個世界——我們借勢熱點，運營公眾號，設計幾張海報，但好像不關心這到底是在做什么。

市場部到底是做什么的？為什么我們需要做正在做的這些事情？

二

要想回答這個問題，我們必須先知道：到底什么是市場營銷？

對于市場營銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場營銷就是想辦法把產(chǎn)品賣出去。

所以相對應的，關于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？

但這并不是 “市場營銷” 的真正定義。實際上，市場營銷本來的定義是：“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求）

（是的，你翻開任何一本營銷專業(yè)的教材，都會在第一章發(fā)現(xiàn)市場營銷的定義，但就是沒人真正這么去想。）

相應地，市場營銷領域最關鍵的方法，其實就是為了回答這樣一個問題：

“我如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求？”

這聽起來比較繞口，先舉個例子。

之前有人幫李叫獸公眾號提建議：

“你每周發(fā)一篇文章，粉絲活躍度嚴重不足，其實可以多搞一些活動來提高活躍度，比如粉絲抽獎，比如多發(fā)一些簡單的案例分析以提高產(chǎn)能，比如轉發(fā)一些別人的文章等?！?/p>

乍一看這樣的方案的確非常行得通，多搞一些運營活動，粉絲肯定提高關注，后臺的互動數(shù)據(jù)肯定更加好看。

但這個方案的問題就在于：它沒有更有效率地滿足用戶需求。

李叫獸定位的用戶需求是什么？我認為是 “營銷越來越復雜，人們需要科學化的方法來簡化自己的工作?！?/p>

之前不理解到底什么文案能夠吸引關注，看了李叫獸的方法后，能夠理解大腦注意力的本質(zhì)并且獲得啟發(fā)，讓本來復雜難懂的工作，變得更簡單一點。

然后，剛剛提高 “粉絲活躍度” 的各種解決方案，是否幫助李叫獸更有效率地滿足這一需求呢？

很可能沒有。剛剛眾多的方案，反而可能降低李叫獸滿足該需求的效率——假設現(xiàn)在的讀者每 10 次打開李叫獸，7 次能得到啟發(fā)，那么加入各種抽獎活動、網(wǎng)上搜集來的文章以及各種案例以后，這個比率可能會降低到 30%。

本來關于營銷的各種信息就太繁雜，李叫獸存在的關鍵價值就是理清楚這種繁雜性。無謂地做各種活動，反而降低了這種價值，提高了用戶的繁雜性，而不是簡化他們的工作。

是的，通過這些活動，我的確吸引了更多注意力（都說注意力是稀缺資源），可吸引這樣的注意力有什么用呢？

首先對用戶是沒有用的，這些活動只不過跟其他數(shù)以百萬計的公眾號活動一樣無聊，并不能簡化用戶的工作，反而打擾用戶。

其次對我們自己也是沒有用的，這些活動所吸引來的注意力，既不會增加收入（李叫獸不靠打廣告賺錢），也不會提高讀者對李叫獸的認可程度。

可能這些活動唯一的意義就是：后臺數(shù)據(jù)變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什么用？洋洋得意又不能當飯吃。

三

那么我們到底應該做什么？

再回到我們的關鍵問題：我如何更有效率地滿足顧客需求？（這是市場營銷真正的意義）

為了 “幫助并簡化營銷人的工作”，李叫獸文章可能需要加入更精準的案例，可能需要把文章變成系列篇（強化知識之間的聯(lián)系），可能需要在發(fā)出方法之前先找公司驗證方法的可靠性和有用性（現(xiàn)在我們正在做），可能需要便于后續(xù)查閱參考。

為了 “幫助并簡化更多營銷人的工作”，我們需要這些方法被更多人看到，所以在數(shù)十個網(wǎng)站上開設了專欄，所以我們鼓勵讀者把文章分享給朋友，鼓勵讀者提出改進意見。甚至將來，我們還會公開打廣告，還會做公關，優(yōu)化自身的形象。

為了 “進一步幫助并簡化營銷人的工作”，僅靠文章、培訓肯定是不夠的（理論的易用性嚴重不足），所以李叫獸正在開發(fā)一個營銷人使用的工具，可以用文章數(shù)倍的效率來簡化工作。

為了 “更深度簡化、幫助一些人或者公司的營銷工作”，我們還設立了公開問診日，還組織了李叫獸研究會，讓粉絲幫我們一起改進方法論。

而上面的這一切，就是我們所說的 “市場營銷”（Marketing）。

當你明白你在做市場營銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進交易）、公關（塑造形象）、運營、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動，都是一個組成部分。

四

為什么大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的？

因為大部分公司并沒有真正在做 “市場營銷”（Marketing），而是在做 “生產(chǎn)”、“產(chǎn)品” 或者 “銷售”。

實際上，按照不同公司的導向，一般有四個階段：生產(chǎn)型公司、產(chǎn)品型公司、銷售型公司、市場營銷型公司。

生產(chǎn)型公司認為最重要的是擴大產(chǎn)能、招工人開工廠等，他們認為有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會足夠盈利。

典型的是十幾年前國內(nèi)很多玩具、電子、服裝廠商，為了擴大產(chǎn)能，不斷造貨，從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，更別說品牌了。從而導致很多國產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了 “劣質(zhì)”、“坑人” 的標簽。

產(chǎn)品型公司認為最重要的是提高產(chǎn)品性能，他們認為只要產(chǎn)品性能足夠好，企業(yè)就會盈利。

比如十年前國內(nèi)電池行業(yè)都在忙于擴大產(chǎn)能、制造質(zhì)量不穩(wěn)定的電池時，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的電池。

再比如，很多充滿 “產(chǎn)品情懷” 的智能硬件廠商、手機廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化、改進產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品型公司往往能制造精品，但最大的缺點就是患上萊維特所說的“營銷短視癥”——忽視用戶的需求。

之前李叫獸見過一個為高血壓人群做智能手表（可隨時監(jiān)測健康）的公司，技術非常牛，花費大量資金把防水性能做到業(yè)界第一——可以水深 20 米防水。

可這樣的性能優(yōu)化本身是無法帶來溢價的——高血壓人群根本不可能潛水這么深，他們?yōu)槭裁匆I一塊潛水 20 米的手表？

產(chǎn)品型公司認為更好的產(chǎn)品就能帶來更多顧客和利潤，但其實不是。因為市場營銷有一項重要的規(guī)律是：
超出用戶需求的性能，無法帶來溢價。——克里斯坦森

銷售型公司認為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多，企業(yè)就會盈利。

比如很多房地產(chǎn)項目、保險公司、理財公司、保健品公司等，通過包裝各種新概念、提出各種新口號、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產(chǎn)品賣出去。

銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來了，趕緊找個概念幫我包裝一下，最好能引爆市場！”（對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統(tǒng)廣告學）

這類公司往往已經(jīng)開始建立品牌，也能取得一定銷量，但無法解決持續(xù)經(jīng)營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想，產(chǎn)品也往往是火過了一陣子就消失了。

市場營銷型公司最重要的就是 “有效滿足顧客需求”，認為只要 “比競爭對手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤。

這類公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業(yè)，他們認為自己是在 “讓人更健康”，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點，甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞 “我如何滿足用戶需求” 來展開。

同樣是 “加油站”，他們認為自己是 “為司機提供繼續(xù)行駛的權利” 而不是僅僅狹隘地定義成 “加油”。

從這個角度來看，輕視市場營銷的公司，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是 “打廣告賣產(chǎn)品的公司”，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來產(chǎn)品，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場營銷型公司，則會明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標就是 “創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是 “更有效率地滿足顧客需求”。

五

現(xiàn)在你理解了什么是 “市場營銷”（Marketing），然后再看市場部就非常簡單了。

我們知道，一個 “市場營銷” 型的企業(yè)，關鍵是 “為顧客提供價值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價值，其實分成兩部分：

顧客真正接受到的價值，分為有形價值和無形價值。

比如果汁的有形價值：

新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。

果汁的無形價值，比如：

• 消費者選擇果汁的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到 XX 牌果汁，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。

• 晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到 XX 果汁的文案 “今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。

• 過去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著 XX 牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的 “XX 新健康主義”，提醒我是一個追求健康的人，讓短短 3 分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。

• 這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。

而這些就是市場部最重要的工作：創(chuàng)造無形價值。

是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場部就是跟產(chǎn)品部門一起，創(chuàng)造值得被交換的價值本身。

對顧客來說，市場部應該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策，可以提供體驗感，可以提供象征等。

對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產(chǎn)品，即使還沒有購買，價值也看不見，但其實是公司的重要資產(chǎn)。

如果這樣看，文章開頭提出的各種活動才有了意義。比如市場部下個月目標要創(chuàng)造的無形價值是：

“我們想讓更多的消費者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求。（提高體驗價值）”

為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動，請各種健身美女分發(fā)果汁，號召每天喝果汁每天健康一點。

為了做到這一點，下個月拍的 TVC 廣告，需要描述一個有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身并不斷進步的形象。

為了做到這一點，微博上要緊跟 “健康生活態(tài)度” 類的話題。

……

總之，所有活動的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中，不光享受口感，更能感覺到 “自己正在追求健康”。

再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵感（“Just?do?it”），還有對產(chǎn)品本身的放心，不擔心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺，而這些 “無形價值” 都是市場部創(chuàng)造的。

既然市場營銷最重要的是 “更有效率地滿足用戶需求”，而市場部就是創(chuàng)造 “能滿足需求的無形價值”。

那么，相對應的，市場部的 KPI 應該是用戶導向的，而不是財務指標。

衡量市場部績效的，并不是 “這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值：

比如：

• “有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當成了果汁的代名詞？”
• “消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”
• “有多少消費者，在加班的時候，想起來的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？”
• “消費者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個人形象有什么區(qū)別？”
• “消費者在選擇果汁的時候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結語

這篇文章所有的理論，都來自于一些擁有超過 40年 歷史的經(jīng)典營銷理論，并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍，但是我相信仍然會有很多人提出質(zhì)疑：

“你說企業(yè)最重要的目標是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實，企業(yè)的目的，在我看來，就是賺錢！”

當然很正確，企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么 “現(xiàn)實主義” 并且為過去的行為開脫之外，并沒有任何實際的意義。

“我要賺錢”，所有人當然知道，但它并不能指導任何一個經(jīng)營行為，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來。

相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關鍵指導。

沒錯，這是一個瞬息萬變的社會，但是不論商業(yè)社會怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是馬車經(jīng)濟，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營銷，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中，關鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標，就是更有效滿足目標市場的用戶需求。

在這個過程中，市場部扮演的角色是 “為顧客創(chuàng)造無形價值”。

所以需要重新審視我們?nèi)粘５氖袌鲂袨椋何覀兾磥韼讉€月，到底要創(chuàng)造什么無形價值？現(xiàn)在的活動，有哪些是在創(chuàng)造這個價值，有哪些是在無意義的跟風？

部分研究引用來源：?（我敢肯定這絕對是路人皆知的研究）

• 《營銷想象力》西奧多·萊維特
• 《營銷學原理》菲利普·科特勒

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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