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各種類別的產(chǎn)品覆蓋了生活的方方面面，想要做一款脫穎而出的產(chǎn)品，讓用戶來了再來，培養(yǎng)高黏性，這里有三個核心需要知道。

商業(yè)的本質(zhì)是什么？是滿足需求？是讓用戶獲益？還是解決問題？

這個問題的答案我先按下不表。

我先來和你看看，作為一個大城市職場青年用戶的典型日常是什么？

一、十六類APP，伴你十六小時

早上6點30分，你被鬧鐘吵醒，關掉手機鬧鈴，你順便打開①?微信，看看有誰給你留言，有沒有@你的群消息需要你回復。

7點15分，吃完早餐，你帶上藍牙耳機，打開②?音頻APP，開始聽最新的學習課程。

你走出小區(qū)，打開③?共享單車APP，找到離你位置最近的一輛，你湊上前去掃一掃，看到進度條從0%慢慢地騰挪到30%、60%；根據(jù)你的經(jīng)驗，這輛車肯定打不開。果然，到了100%了，軟件提示你掃描超時，你覺得體驗很差。

正好旁邊有另一輛其他顏色的單車，你換了個APP，掃上去點一下確認，100毫秒以內(nèi)，車鎖立刻打開；你感覺好像吃了一顆蜜糖一樣爽，踩著輕快的單車，前往地鐵。

7點30分，把背包從安檢機器里拿出來，你熟練地打開④?地鐵APP，掃碼通過閘機口。

8點30分，你再次掃碼出站；地鐵口停滿了兩種顏色的單車，你選擇了前面你騎過的那個顏色，前往公司。

8點45分，你打開公司規(guī)定的⑤?打卡APP，打卡成功！

10點45分，你打開⑥?外賣APP，搶了個紅包，然后看看今天有什么好吃的；選好后用⑦?支付類APP完成付款。

12點15分，你飽餐后扔掉了外賣包裝盒，打開⑧?新聞咨詢APP，看看有什么感興趣的話題，讓自己放松一下。

14點，打開⑨?辦公軟件APP，從你的筆記里調(diào)出文檔，向你領導和同事匯報項目的最新進展。

17點30分，下班了，再次打開打卡APP打卡；戴上藍牙耳機聽課；開一輛共享單車；刷地鐵二維碼進站。

17點45分，算好時間，在⑩?生鮮APP上買好了晚上要燒的菜。

18點，打開??游戲APP或者??短視頻APP，讓自己放松一下。

18點30分，掃碼出站；騎單車回家。

18點45分，到家，在家門口遇到送菜的小哥。

19點，打開??音樂APP，一邊切菜、燒菜一邊享受音樂。

19點30分，打開??視頻APP，享受電視劇和美食的雙重美好。

21點，打開??運動APP，做個身體鍛煉。

21點30分，打開??閱讀APP，給自己充個電。

22點30分，打開音頻APP，聽著故事，陪伴自己入睡。

二、時間爭奪與場景爭奪

幾年前，《羅輯思維》節(jié)目的主理人羅振宇有一句斷言：

現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶的時間。

而從上面大城市職場青年用戶的典型日常來看，準確的說，現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶在不同具體場景中的時間。

的確，因為有用戶在具體場景中愿意在APP里停留，那么這個APP就有流量；因為有流量的涌入，那么APP就有機會投放廣告變現(xiàn)或者直接出售商品實現(xiàn)銷售轉化。

那么問題就來了，你一定希望用戶在你這里停留的時間變長；你更希望讓用戶在你這里來了再來，天天都來。

但關鍵在于，到底怎么做才有效，如何做才高效呢？

本篇要和你討論的，就是怎樣通過三個核心，來實現(xiàn)用戶的精細化運營，讓用戶來了再來。

三、核心一：降低用戶使用難度

如果你玩一個新的手游，在最開始的時候，通常都會有教學篇；游戲會引導你按鍵，幫助你實現(xiàn)最初的交互。

然而，更厲害的APP，它能讓用戶“秒懂”，用戶仿佛天然就知道，哪個鍵是干嘛用的。

在用戶行為設計的體系中，有一個很著名的公式，叫做B=MAT。

B是Behavior，就是用戶行為，是一個結果，在用戶運營的視角中，B就是用戶把具體場景中的時間交付在你這里的行為結果。這個結果由3個因子共同作用，也就是等式右邊的3個字母：M、A、T。

M和T分別對應的是Motivation動機和Trigger觸發(fā)。

在同質(zhì)APP當中，動機層面現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒有什么差別。

比如你要短距離通勤，那么你就會想到去騎共享單車，而現(xiàn)在也早已過了燒錢給紅包或者免費騎車的年代了。那么在單次騎行價格相同的情況下，打開任意一款單車APP的動機大致相等。

觸發(fā)就更沒有差別了，觸發(fā)就是你想到要去使用它。

比如從地鐵出來到公司或者到家的兩個場景，它會自然而然地觸發(fā)用戶去使用共享單車APP；當然，如果你比較有錢還有打車軟件可供選擇。

這里主要需要討論的就是A：Ability，能力。

這里的能力，既是一個小白用戶首次使用的門檻，又是一個普通用戶使用時的體驗。

比如我們來做一個比較，你來猜猜當年火遍全球的《魔獸世界》峰值用戶日活躍數(shù)量是多少？你再來猜猜《王者榮耀》的這個數(shù)據(jù)又是多少？

很顯然《魔獸世界》是一款史詩級的巨作，而且還是全球性的產(chǎn)品；但它和《王者榮耀》這款國產(chǎn)游戲比起來，前者的數(shù)據(jù)僅為后者的四分之一到三分之一。

這就是用戶使用難度的差異。

想當年，為了要玩《魔獸世界》不僅僅電腦的CPU、顯卡、內(nèi)存都要做一番更新，上手每種職業(yè)的使用方法和戰(zhàn)斗技能都需要一個小白用戶重新學習；但反觀《王者榮耀》，中等以上的1500元+的手機就能玩，而且別看那么多英雄，每個英雄也就只有四個技能，顯然難度大大下降了。

你可能會說，這是兩個時代的產(chǎn)物，沒有可比性。

那沒有關系，我們再來說說另一個你一定會覺得找到替代品就立刻棄用的一個設置。比如，有些APP每次登陸都要輸入一次賬號和密碼；但有些APP手指指紋一按，你就能馬上安全登陸。

是的，用戶體驗也是一種門檻。

一些體驗設計順暢的APP，隨著時間的推移，自然會將那些因體驗不佳而導致“摩擦成本”極高的應用摁在地上摩擦。

四、核心二：提高用戶放棄成本

在開始這個話題前，先問你一個問題。

你的手機號用了多少年了？為什么明明另一個運營商的套餐更優(yōu)惠，你卻不愿意換？

這個問題的答案很明顯，因為已經(jīng)有那么多朋友存下了自己的手機號碼，換一次號要統(tǒng)統(tǒng)通知一遍，實在是太麻煩了。這里的“麻煩”就是一個門檻，讓你放棄換號的行為，這就是所謂的“放棄成本”。

那怎樣才能構建起用戶的“放棄成本”呢？我和你說3個套路。

1. 使用用戶成長體系，讓用戶在你這里有成長感和獲得感

比如一些運動類APP會告訴你，你在它那里的總運動時間是多少，你的成長值是多少，你已經(jīng)解鎖了哪些只有高成長值的用戶才能獲得的特殊待遇，你在它那里獲得了多少成就徽章。

別看這些內(nèi)容虛的多，實際的少。人本質(zhì)上是一種追尋意義感的動物，正是這些“虛”的內(nèi)容，讓你感覺自己在它這里運動是與眾不同的，有驕傲感的。

這樣一來，除非另一款軟件比原來這款優(yōu)秀2倍以上，否則用戶是很難愿意放棄自己已經(jīng)獲得的成就而轉移陣地的。

2. 構建用戶網(wǎng)絡效應，讓用戶在你這里能有效社交

以前朋友邀請你出去玩的時候，你是否說過一句：如果xxx去，那么我也去。

事實上，很可能這位朋友馬上就會去邀請xxx，然后這位xxx也可能會說：如果“你”去，那么我也去。

沒錯。無論是肉體前往每個具體的地點游玩；或者動動拇指，讓靈魂進入某個APP購物、游戲；甚至僅僅看看別人在干嘛，讀了什么書——網(wǎng)絡效應能給用戶一種溫暖感，讓人不舍得離開這里，去另一個似乎更棒的應用。

這里有一個著名的失敗案例：馬云當年投入巨資打造“來往”，企圖超過微信。嘗鮮者看到“來往”里沒幾個認識的人，沒幾天就卸載棄用。

3. 稀缺性

稀缺性事實上已經(jīng)不能被說成是套路了，它是一種至高無上的領先優(yōu)勢，可謂無招勝有招。

無論是技術稀缺，還是配方稀缺；稀缺性的產(chǎn)品一旦被用戶體驗過，哪怕價格再高，都會有人買單。

為什么iphone6是腎6，但很少聽到有人稱iphone11是腎11？因為蘋果的體驗，在許多人的心智中已經(jīng)不再構成稀缺。

另一種稀缺是顏值。

那種賞心悅目的感官刺激會讓人類大腦分泌大量的多巴胺，多巴胺是一種快樂物質(zhì)，這也是為什么那么多小姐姐會去短視頻APP反復刷鮮肉小哥哥；男性用戶如此關心楊冪、Angelababy等人的婚姻情況。

五、核心三：不停完善用戶地圖

請你猜猜最讓APP開發(fā)者奔潰的問題是什么？

其中最讓人頭痛的，估計就是再也沒有新的內(nèi)容，給用戶來這里的理由。

在很久以前，有一個專業(yè)術語：AFK。它是一種縮寫，全稱是：Away From Keyboard，直接翻譯過來，就是“把手離開鍵盤”的意思。

由于當時是桌面電腦的時代，硬盤也比較大，他們感覺自己還會回來；所以只有少數(shù)人把軟件卸載。然而，他們短期甚至中長期就不再登錄了，有的甚至永遠告別。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同樣會存在類似的情況。

前一段時間火遍朋友圈的換臉APP，它并非死于社會的輿論，而是在所有人新鮮勁過了之后，便開始鮮有人問津。所以有人感嘆說：這是最好的時代，一件爆品起來很快；這也是最壞的時代，之前還被贊為良品，轉眼就成了涼品。

所以，除非你是衣食住行的高頻剛需應用，用戶只要活著，你只要不被更高效、更低成本的替代產(chǎn)品代替，那么你的APP就可能會有持續(xù)的生命力。

當然，你也需要承受更大的競爭壓力。比如，現(xiàn)在已經(jīng)成氣候的生鮮類APP，頭部的玩家就有5個以上；更早的共享單車、直播、團購更是一片血海廝殺。

但如果你非剛需呢？

雖然競爭未必如此慘烈，但你一定會面臨江郎才盡、黔驢技窮的窘境。

目前看到的三條出路分別是：內(nèi)容類“PUGC”（專家生產(chǎn)或用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容）；游戲類“PVP”（讓用戶與用戶之間戰(zhàn)斗）+新英雄（新皮膚、道具）降臨；其他類“找理由活動”（二十四節(jié)氣一個不能少，中西節(jié)日必須各個都過，還有店慶、周末，找機會、找路徑，目標只有一個：喚醒你）。

總的來說，唯有你想清楚了用戶到你這里來可以做什么，做什么有樂趣、有獲得感、能幫他創(chuàng)造什么價值，他才會來了再來。

六、最后的話

今天的最后，我們來做一個總結。

第一、現(xiàn)代商業(yè)爭奪的是用戶在不同具體場景中的時間

第二、用戶精細化運營一共有三個核心，它們分別是：

核心一：降低用戶使用難度；

核心二：提高用戶放棄成本；

1. 使用用戶成長體系，讓用戶在你這里有成長感和獲得感
2. 構建用戶網(wǎng)絡效應，讓用戶在你這里能有效社交
3. 稀缺性

核心三：不停完善用戶地圖。

戀愛不是一件容易的事，牽手容易相處太難；用戶運營更不是一件簡單的事情，拉新不容易，留存更難。

但我想說，一旦你做好了，你就有機會站上時代之巔。

最后，我們還留了一個坑沒填，商業(yè)的本質(zhì)到底是什么？歡迎評論區(qū)留言交流。

作者：何圣君；行為心理的研究者和踐行者，不定期撰寫學習心得

本文由 @何圣君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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