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榮耀標識知識類內容的變通：“DOU知計劃”后，知識創作者的生存現狀如何？
互聯網碎片化勢不可擋，知識科普內容求變生存，短視頻中的知識類內容在獲得“DOU知計劃”加持后，“文藝復興”會有可能嗎？
如今，知識類內容可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會是改變抖音生態的重要力量。
抖音上線8.1版本的48小時后，知識科普自媒體EyeOpener新設立的《這么多冷知識：那些理所當然背后的深意》專輯已經有了200多個收藏量。
在這個版本里，抖音正式上線了“DOU知計劃”2.0中為知識創作者推出的“合集”功能。
創作者可將主題近似的視頻裝進一個專輯中，用戶只需要打開紅人主頁，就可在作品/動態/喜歡一欄下面看到醒目的“合集”標識。同時，觀眾在觀看合集中的任何一支視頻時，下方都會出現合集的提示。
將單個視頻消費轉化為內容組合消費，延長使用時長，提升粉絲留存……說起合集功能，EyeOpener主理人溫智凡連連叫好。
而早在9月初，EyeOpener就作為第一批合集功能內測對象，收到了抖音的邀請。
9月9日，DOU知計劃2.0發布，抖音宣布在產品功能、運營激勵、內容創作者工具等方面將繼續扶持知識類內容。
會上宣布，截至8月底，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過5.4萬個，累計發布超1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過1.3萬億_抖音知識賽道看起來是欣欣向榮的樣子。
那么，曾經受制于時長限制、消費場景限制的難題是否得到解決？新時期下，知識類內容又存在哪些挑戰？
卡思數據與DOU知使“EyeOpener”主理人溫智凡、”人類觀察所”創始人姜夢超，以及抖音頭部知識賬號“地球村講解員講解員”負責人王老師聊了聊，試圖解開上面這些問題，為創作者提供新思路。
一、DOU 知2.0，給知識創作者帶來了哪些實際影響？
1. 扶持力度
DOU知計劃2.0啟動儀式上，抖音為四位優質的知識內容創作者頒發了DOU知大使聘書，他們分別是向波老師、勇哥超級數學、人類觀察所、EyeOpener。
▲抖音總裁張楠（右一）、向波老師（左一）、EyeOpener（左二）、勇哥超級數學（右三）、人類觀察所（右二）
抖音表達了對平臺對知識內容的渴望，而為了推動這項需求的落地，抖音宣布將從多個方面給予知識創作者支持，包括：
- 產品功能上，開放合集功能，知識創作者能夠率先在抖音上創建自己的作品合集，梳理、展示自己的知識體系；
- 運營激勵上，優先把知識創作者納入“創作者成長計劃”，從平臺資源、創作者培訓、商業變現等維度提供支持；
- 創作工具上，推出《抖音知識創作者手冊》，公布官方梳理的知識短視頻創作方法論；
- 發起 “WOW科普短視頻教育計劃”，發布了包含100個知識點的知識短視頻體系化創作框架，為知識內容創作提供線索。
目前，合集功能已于9月24日伴隨8.1版與用戶見面。其功效已初步凸顯，截止發稿前，4位紅人的合集顯示已累積5.4億播放量，2800的收藏量。
對于三位受訪者來說，這是近來在數據層面上最顯著的變化。而其他諸如粉絲增速、平均贊量等數據則沒有過多體現。
當然，溫智凡認為或許受合集功能等因素影響，EyeOpener的粉絲在200萬至280萬階段的增速高于常態。不過生態建設需要時間，補貼等短時激勵早已不適用于當下的短視頻發展階段。
在人類觀察所創始人姜夢超看來，平臺提供的人脈等跨領域資源提供了不小的幫助?！拔覀兣c官方邀請的中國科普學院老師，一些大學教授建了個群，有些拿不準的知識和傳播方式會跟老師溝通一下?！倍兑敉瞥龅膬热輨撟鳌皊park原則”就來自于這些科普機構及高等學府的指導之下。
2. 行業專家或與草根創作者攜手開拓新業態
2.0的“DOU知計劃”將主旨從“人人都是科學家”轉變為了“知識創造價值”。
總裁張楠在創作者大會上暢想，“每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本，最終匯集成人類文明的‘視頻版百科全書’”。
半年多的時間過去了，抖音知識內容顯然正從權威機構牽頭、普通創作者參與的狀態，過度到各類創作者共創的生態階段。
如果拆分4位DOU知大使的成分，可發現向波老師、勇哥超級數學2位屬K12達人，而人類觀察所則為心理學科普，剩下的EyeOpener是從PGC一路跟隨到紅人時代的百科科普。
比起1.0涌現的“陳征博士——科學實驗大玩家”“地科苑”“玩骨頭的盧老師”等官方邀請、硬核知識科普的紅人來說，創作者的背景更為復雜多樣，且官方發布的“spark原則”及“100個知識點”也有意指引更多非科班、草根科普工作者出身的創作者。
人類觀察所創始人姜夢超認為，抖音或在表達“全民參與”的態度，盡量使知識內容看起來不那么嚴肅和生硬。EyeOpener主理人溫智凡也認可此舉是在向各個領域的創作者發出邀請，鼓勵更多人參與進來，從而形成包容、多樣性的環境。
而有著內容付費背景的地球村講解員負責人王老師，則提供了另外一個思路：或許還透露著抖音涉足在線教育的意圖，畢竟K12也是當下的一個風口。不過百花齊放畢竟只是事物發展初期的樣子，當賽道進入平穩期，轉變為由效率驅動后，故事的走向又會如何？專職的短視頻創作者拼得過行業專家嗎？創作者掌握知識與行業專家優化視聽表達，哪邊會跑得更快？
人類觀察所坦言賽道流量池有限，雙方雖然類型不同，但存在間接競爭。
“我們和硬核玩家不太是在一個賽道上，但競爭肯定是有的，每天的流量就那么多，可能沒有直接競爭，但還是會被帶走一部分流量”。
“草根科普作者最大的問題是權威背書不夠，科班人士的難題是鏡頭感、表達能力、視頻敏銳度不佳?！?/p>
溫智凡與不同背景科普作者交流后得出了這樣的結論，他的想法是雙方通過合作來彌補彼此的不足，“專職人士和權威機構人士通力合作，雙方不是一個互斥的狀態，雙方根據各自的優劣勢，最后可能融合成為全新的業態”。
3. 抖音知識號如何變現：廣告、電商、衍生品/形象授權
與平臺的其他創作者相似，知識創作者也多采用廣告、櫥窗、衍生品/形象授權的盈利模式，每款IP又因基因及側重點不同而依賴不同的模式。
畫質精良，視覺考究，表達完整的IP適合廣告變現，人類觀察所與EyeOpener就是這樣的方向。
前者具備廣告公司基因，在視覺傳達上更具優勢；后者作為老牌知識科普IP，4年歷練，以誠懇打動受眾，在全網積累了一批粘性強、忠誠度高的粉絲。
▲人類觀察所商業分析（圖源：卡思商業版）
售賣書籍、3C日用品也是知識類賬號常見的變現模式之一，不過銷量并不穩定，還要取決于內容與賣品的關聯性與內容的煽動性。
溫智凡拿EyeOpener來舉例，“有一次，小說《圍城》加上快手的銷量，達到了600本，轉化率較高?！?/p>
但這是少數情況，一般情況下，據他了解，可能1萬個點贊才能促成1、2個訂單，“跟其他的盈利模式沒有可比性”。
而以行業專家，有職業及專業背書的達人，一個是擁有自己的品牌及產品，不需要依賴這些途徑獲得收益。
比如勇哥超級數學，他有自己的原創教材與付費課程，其抖音上的內容輸出更多是作為個人品牌影響力傳播的功用。再如向波老師，除了YouTube等平臺分成外，還憑借形象授權的方式賺取收益。
“火遍全網的K12老師”這樣的稱號往往作為名譽附加值，為他們的其他社會活動增加籌碼。
對于大多數知識創作者來說，目前的這些變現模式中還是廣告最為明朗。不過，如果要是結合平臺環境及趨勢來看，未來知識付費，K12教育，以及伴隨搜索功能搭建而帶來的全新營銷玩法，都會有不錯的展望空間。
據人類觀察所透露，頭條曾想達成內容付費合作，想將其內容做成小課堂放在頭條號的付費專欄上。頭條對付費的試水已經進行到了項目搭建上，當然平臺似乎并未直接選在抖音上。
而如果要用知識付費的盈利模式來做自我要求的話，首先內容需要做重，其次需要給受眾一個方便認知的個人形象。
“之后會嘗試知識付費的變現模式，但對此我們會面臨一個問題，就是缺少人設化運營?！钡厍虼逯v解員負責人王老師將平臺趨勢與對自身情況相對應，道出了其中的挑戰。
二、知識內容的創作指南，做一個抖音知識號需要投入多少精力？
1. 成本
目前的知識類抖音號，以剪輯、演繹、真人集錦為最常見的三種類型，其中前者占據絕大多數。
那么一個抖音知識號的成本如何？
我們來參考下3位的情況：
- EyeOpener：7人全職團隊，獨立工作室，2019年實現收支平衡，內容在3-10分鐘不等，保持工作日日更。
- 人類觀察所：真人演繹，用帶頭套的方式減輕對演員的依賴、對演員演藝技能的要求，縮減成本，內容以1分鐘為主，保持3更/周；200萬粉絲前團隊，配置為一個編劇+一個兼職攝影師，之后新增2個主力，主做資料搜集。
- 地球村講解員：獨立工作室，1個策劃+1個剪輯。內容保持在1分鐘以內，3.5更/周。
值得注意的是，3個團隊近來都加大了成本投入，EyeOpener的側重點是想通過擴充內容長度，進一步提高內容完整程度；人類觀察所此階段則將提升點放在服化道上，首先給觀眾不同的視覺觀感。
此外在視頻素材使用方面，EyeOpener與地球村講解員的內容均以公共版權為主，同時會購置一些視頻、音樂版權平臺的年費會員。
2. 最受歡迎的題材
“用戶更喜歡看什么內容？”
“平臺用戶有沒有自己的偏好？”
針對這個問題，三位抖音知識創作者分別結合自身經驗給出了自己的答案。
溫智凡認為心理學相關內容正在冒頭而出?！癊yeOpener早期獵奇內容表現更好，世界上最高的幾個人、沒有人的村莊?，F在發覺目前最受歡迎的題材是心理學內容?！?/p>
從抖音、快手等平臺的數據反饋中都能感知到這樣的變化。相比以前子虛烏有，很難去驗證準確性的內容，如今用戶更期待相對硬核的知識點。
“心理學相關的內容贊播比將近10%，而一般的內容達到6%就已經很不錯了?！毙睦韺W與每個人日常社交息息相關，在使用場景與切人利益上與更勝一籌，在一眾選題中脫穎而出。
同樣與心理學相關的，還有主打心理學科普的人類觀察所，“抖音給我們定義的是心理學范疇，但我們除了心理學還在做社會學、經濟學、悖論，或者著名的實驗。”
面對“心理學”細分品類的定位，姜夢超發現首先被快速記住的是心理學相關內容?？赡芷渲幸灿羞x題占比的緣由，不過“跟大眾的使用場景、自身緊密相關的”或許是心理學內容真正與其他賬號拉開差距的原因。
以人文、地理為背景的“地球村講解員”，在品類上的已經預先做出選擇，只不過不同的內容承擔的功能不同。
“我們的選題有兩個思路：第一，緊追時事熱點，比如之前關于臺風的內容。這種選題給我們帶來了大量的粉絲和聲譽；第二，生活中的細微面，生活中我們喜聞樂見的，卻不知道理由的事情。這種選題為我們的賬號留存粉絲?！?/p>
據卡思數據顯示：三者的用戶畫像均以男性為主，其中24歲以下用戶占據大多數。
3. 視頻會越變越長嗎？
為搭建完善的內容生態，抖音先后開放了5、10、15分鐘長視頻權限，而知識類賬號多次作為優先使用的對象。同時，星圖也開放了更多時長的交易信息。
卡思數據了解到，有知識創作者接到抖音運營的提醒，稱60秒以上的視頻會進入一個全新的流量池。
如將種種措施及平臺趨勢結合起來，或許我們可以認為：平臺正在調整知識類內容的主流時長。
那么，如何看待抖音知識類內容的最佳時長？
人類觀察所認為沉淀內容與用戶的同時需要兼顧平臺特性，認為3分鐘以內是合適的時長。長視頻難度高，但紅利可能也高。
EyeOpener則更希望完整表達，“時長太短的時候我們是沒有優勢的，開通長視頻后，我們的數據有明顯提升。我發現大量的粉絲是開通長視頻之后過去的。”
溫智凡向卡思分享了近期的一個發現，10分鐘左右的《習得性無助》比往期時間都長，反饋依舊很好，數據并未因時間變長而縮水。他欣喜于這樣的改變，經常跟朋友將其戲稱為“文藝復興”，碎片化不斷加深的過程在知識類內容身上似乎產生了逆向發展。
知識科普不是一個新鮮事物了，2014年MCN業態伊始，創作者紛紛占領各垂類山頭，知識類內容除了自行構成一個品類外，還作為內容形式散落在各個垂類中。
但如今，它可能是參與抖音新階段的重要成員，也可能會是改變抖音生態的重要力量。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
本文由 @卡思數據 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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