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瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛以“l(fā)uckin coffee的新零售思考”為主題，向觀眾分享了luckin coffee進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的打法，包括品牌戰(zhàn)略及流量池打造的經(jīng)驗(yàn)。騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為具體內(nèi)容。

01?創(chuàng)業(yè)初期的探索：中國(guó)人能不能有自己的咖啡品牌？

2018年1月1日，我們?cè)诒本┳隽藘杉覝y(cè)試店，一家測(cè)試價(jià)格體系，另一家是測(cè)流量打法。

如今的中關(guān)村總部在當(dāng)時(shí)被用來(lái)通過(guò)微信測(cè)我們的價(jià)格，測(cè)買贈(zèng)體系、充值體系、店面設(shè)計(jì)。銀河SOHO店則主要測(cè)一種特殊的流量打法，打法后面我會(huì)講到。

在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，最大的一個(gè)問(wèn)題是“中國(guó)人究竟愛(ài)不愛(ài)喝咖啡”。這個(gè)問(wèn)題當(dāng)時(shí)看起來(lái)很悲觀，因?yàn)榻^大多數(shù)人是不喝咖啡的，大家去星巴克更多是為了社交。

后來(lái)我們?nèi)チ巳毡?、韓國(guó)、臺(tái)灣做調(diào)研，這些地方原來(lái)都是以喝茶為主，但是近五到十年的時(shí)間內(nèi)，隨著全球化進(jìn)程和年輕人消費(fèi)水平的提升，工作生活壓力越來(lái)越大，咖啡的銷量越來(lái)越高，人年均超過(guò)300杯了，這與咖啡本身的提神特性相關(guān)。

所以在韓國(guó)、日本、臺(tái)灣，咖啡成為了第一消費(fèi)飲品，而不是茶飲或其他飲料。

我們看完以后就比較有信心了，特別是在臺(tái)北，還有一個(gè)名字叫“CITY CAFE”的品牌，在整個(gè)臺(tái)北市就有五千多家店，這個(gè)數(shù)量超過(guò)了目前星巴克、還有瑞幸咖啡在全國(guó)開(kāi)店的數(shù)量，所以了解了這些之后我們倍受鼓舞。

那么第二個(gè)問(wèn)題，星巴克那么強(qiáng)大，我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)在資源不多的情況下去沖擊它，創(chuàng)造一個(gè)適合中國(guó)人消費(fèi)的品牌，國(guó)人會(huì)不會(huì)接受一個(gè)新的咖啡品牌？讓這個(gè)領(lǐng)域成為雙CP競(jìng)爭(zhēng)？

我們于是去看另外一些國(guó)家，加拿大有一家Tim Hortons，加拿大人都會(huì)習(xí)慣每天去那里喝一杯咖啡，銷量超過(guò)星巴克。

除了加拿大之外，還有很多咖啡消費(fèi)比例較大的國(guó)家，比如澳大利亞、日韓、意大利等，其最大的咖啡品牌都是本土品牌，所以在看到本土品牌的眾多案例后，我們認(rèn)為是可能創(chuàng)造出一個(gè)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)性品牌的。

創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)因素是基于我們對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自信，毋庸置疑在用戶體驗(yàn)交互上的全球領(lǐng)先。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一種新經(jīng)濟(jì)，尤其移動(dòng)支付非常普及，加上外賣，大家足不出戶就可以享受到任何服務(wù)，所以我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠改造傳統(tǒng)零售、創(chuàng)造一個(gè)新零售咖啡模式。

具體來(lái)講，就是對(duì)整個(gè)商業(yè)模式的全數(shù)字化設(shè)計(jì)。不光是交易行為的數(shù)字化，比如沒(méi)有收銀臺(tái)、所有交易在線上完成，做用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)；同時(shí)我們還做到門(mén)店運(yùn)營(yíng)和專業(yè)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化，比如咖啡師每小時(shí)做多少咖啡，每一臺(tái)咖啡機(jī)的穩(wěn)定性怎么樣，都有數(shù)據(jù)留存和打分，每天各種物料的出貨量都會(huì)實(shí)時(shí)做數(shù)據(jù)采集。

全數(shù)字化設(shè)計(jì)的好處是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)留存，從而開(kāi)始做機(jī)器學(xué)習(xí)、智能化計(jì)算，讓我們對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都非常清楚，用戶畫(huà)像顆粒度變得更細(xì)。同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)化采集完以后，每個(gè)門(mén)店未來(lái)三到四個(gè)月的備貨也基本測(cè)算出來(lái)，可以根據(jù)天氣、季節(jié)、周邊競(jìng)品的情況推測(cè)出各類原材料的供求數(shù)量。

所以整體來(lái)講實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)效率的提升、營(yíng)銷效率的提升，使得成本變低、獲客精準(zhǔn)。

02 luckin coffee的定位與品牌戰(zhàn)略

在品質(zhì)方面，實(shí)事求是講我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都不是咖啡專業(yè)出身，那如何打造高品質(zhì)咖啡呢？

所以創(chuàng)業(yè)時(shí)，內(nèi)部我們專門(mén)起了一個(gè)來(lái)自著名咖啡品牌的專業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，外部還邀請(qǐng)了世界咖啡師大賽（WBC）的冠軍團(tuán)隊(duì)，就是意大利、日本和中國(guó)冠軍，他們?nèi)虆⑴c我們咖啡的配方拼配工作。

在烘焙工藝方面我們吃過(guò)一些虧，瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鮮，讓國(guó)人喝到更專業(yè)的現(xiàn)磨咖啡，于是聽(tīng)取了咖啡大師的建議去做精品咖啡的味道，所以我們?cè)?018年初上線的烘焙豆都是中淺度烘焙，果酸味較強(qiáng)。但大眾平常喝的絕大部分商業(yè)咖啡都是深度烘焙，都是超過(guò)2個(gè)月以上的熟豆，較苦、較糊，焦糖味較強(qiáng)。結(jié)果就是懂咖啡的人會(huì)說(shuō)你的咖啡很好喝、專業(yè)級(jí)，但很多不怎么懂咖啡的用戶在吐槽，說(shuō)luckin coffee酸味重。

后來(lái)我們內(nèi)部進(jìn)行了反思，還是要順從大眾口感，約定俗成。

于是在去年三季度決定開(kāi)始做中深度烘焙，首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩產(chǎn)區(qū)的咖啡豆烘焙，結(jié)果上市后反響就特別好。這個(gè)也給我們一個(gè)啟發(fā)，就是教育和培養(yǎng)市場(chǎng)，首先還是先順應(yīng)，約定俗成，然后逐漸去改變，否則可能費(fèi)力不討好。

在品牌戰(zhàn)略方面，我們提出了AnyMoment無(wú)限場(chǎng)景。星巴克是一個(gè)偉大的對(duì)手，它的創(chuàng)始人提出了第三空間，咖啡要給人們提供一個(gè)社交空間，在那舒適地談心，所以星巴克非常重視零售門(mén)店的位置、裝修、音樂(lè)、舒適度，這就是傳統(tǒng)零售非常注重的用戶線下體驗(yàn)。

針對(duì)這個(gè)我們是怎么做的？

我們?cè)谠缙谧隽讼到y(tǒng)的分類，將店面分為四個(gè)類別：

• 第一是旗艦店，提升品牌的調(diào)性；
• 第二種叫做悠享店，也就是今天的商業(yè)咖啡店，人和人之間去線下交流；
• 第三種是PICKUP快取店；
• 第四種是外賣廚房店。

早期我們以快取店和外賣廚房店為主，但發(fā)展到現(xiàn)在外賣廚房店比例已經(jīng)不到5%了，因?yàn)橥赓u廚房店不接觸客戶，成本卻很高。

我們重點(diǎn)發(fā)展的是PICKUP快取店，一般是輕型的超級(jí)柜臺(tái)，租金不貴、面積不大，但效率很高，早高峰、午高峰出貨數(shù)量多，無(wú)論是上下班還是樓內(nèi)開(kāi)會(huì)、接待客人，你都需要一杯咖啡，我們通過(guò)這個(gè)鎖定了線上線下的流量入口。

如今，瑞幸的3000多家門(mén)店，超過(guò)90%的店都是PICKUP小店模式，滿足了絕大部分人的多元化產(chǎn)品需要。

03?快速建立流量池：品牌、裂變、數(shù)據(jù)提效

營(yíng)銷行業(yè)變化太快，如果永遠(yuǎn)去追隨不斷變化的熱點(diǎn)，那你會(huì)特別地疲于奔命。但營(yíng)銷行業(yè)也有很多東西是不變的，比如“4P”沒(méi)有變：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。無(wú)論最后大家發(fā)明了“4C”或其他的營(yíng)銷模型，我覺(jué)得所有思考問(wèn)題的原點(diǎn)還是這“4P”。

今天這個(gè)時(shí)代，商業(yè)模式很多，資本熱度也很高，但是如果你燒錢(qián)沒(méi)有燒出效率和增長(zhǎng)，或者你的打法里面沒(méi)有建立強(qiáng)有力的品牌壁壘，那你最終就會(huì)死掉。所以整個(gè)流量池的核心就是快速建立品牌，品牌是最穩(wěn)定的流量池，然后追求流量的最大化變現(xiàn)。

在講流量池思維前，我先講講流量思維。

流量思維本質(zhì)是廣告思維，比如花錢(qián)買了百度、微信朋友圈、抖音、頭條的廣告，那這些流量必須馬上給我?guī)?lái)訂單，帶來(lái)手機(jī)號(hào)留資，它天然是一種采購(gòu)性的行為，流量思維更適合一些平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

對(duì)于我們這種企業(yè)來(lái)講，講流量思維其實(shí)是幫助別人在宣傳，因?yàn)槲覀儧](méi)有流量。我們講流量思維是從別人那里買流量，哪怕你去天貓、京東開(kāi)店，流量也是在別人那里，你必須在別人那里做聚劃算，你必須找李佳琦做直播，才能帶來(lái)流量。

那流量池思維是什么？

流量池思維是一個(gè)運(yùn)營(yíng)型思維，當(dāng)我這個(gè)企業(yè)不是一個(gè)流量平臺(tái)的時(shí)候。我應(yīng)該非常重視每一個(gè)流量的留存，把每一個(gè)用戶留下來(lái)，讓用戶留存在你的APP、微信、抖音號(hào)或社群里都可以，然后通過(guò)反復(fù)的高頻互動(dòng)帶來(lái)用戶的轉(zhuǎn)化和裂變式增長(zhǎng)，這是運(yùn)營(yíng)型的增長(zhǎng)思維。

流量池和流量源怎么區(qū)分？

就是用戶能不能留存，能夠給你數(shù)據(jù)化留存的地方，都是企業(yè)應(yīng)該重視的流量池。

比如APP、DMP、社群等等，都是基于數(shù)據(jù)化做用戶留存。此外還有品牌，品牌為什么是流量池？雖然有時(shí)候比較虛，但我認(rèn)為一定要做，它是一個(gè)人心的流動(dòng)，我給品牌的定位是一個(gè)永久穩(wěn)定的流量池。

今年大家聽(tīng)到一個(gè)詞叫私域流量，為什么會(huì)講私域流量？實(shí)際上也是流量池思維。就是建立自己的流量池，不過(guò)今天我們講私域流量有點(diǎn)微商化的意思，更偏社群型營(yíng)銷。

外部的流量源包括BD跨界營(yíng)銷、數(shù)字廣告、傳統(tǒng)廣告，本質(zhì)上可以帶來(lái)總體流量的增長(zhǎng)，但是他們都是外人，不是家里人，他們能帶來(lái)階段性的增長(zhǎng)，但是不能帶來(lái)長(zhǎng)期性的低成本的增長(zhǎng)。

1. 品牌是最穩(wěn)定的流量池

品牌，就是人心的流動(dòng)，讓用戶在消費(fèi)時(shí)能想起你。在中國(guó)做品牌，要先做名牌后做品牌，今天做名牌的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做好產(chǎn)品本身。

我們經(jīng)常講一個(gè)產(chǎn)品想到達(dá)消費(fèi)者手里，首先得認(rèn)知，其次要認(rèn)同，最后才是認(rèn)購(gòu)。

建國(guó)以來(lái)到現(xiàn)在，真正成為有格調(diào)、有靈魂、有內(nèi)涵品牌的真沒(méi)有幾個(gè)，需要時(shí)間和積累。但是名牌可以迅速打出來(lái)。

品牌如何快速啟動(dòng)？

關(guān)鍵在定位、符號(hào)、場(chǎng)景，確定好品牌最有效的定位，確定好最有效的符號(hào)，確定好你的第一期的打法，也就是你的場(chǎng)景。

今天我們做一個(gè)品牌，從0到1我會(huì)非常明確做思維化的動(dòng)作，我們的定位是什么？我們的核心符號(hào)是什么？我們的前期切入場(chǎng)景是什么？

什么叫定位？

第一，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，叫“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”，比如我們當(dāng)時(shí)做神州專車，前面已經(jīng)有滴滴、優(yōu)步和易到，我們跟他們比最核心的優(yōu)勢(shì)“安全”，這是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性定位。

第二，USP定位，即獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。我們有時(shí)候叫做卡位式營(yíng)銷，因?yàn)榻裉旖^大部分中國(guó)人沒(méi)有時(shí)間經(jīng)營(yíng)那么多產(chǎn)品，所以你一定要卡出一個(gè)場(chǎng)景，給他一個(gè)卡位的記憶，比如：

• “送禮就送腦白金”就是一個(gè)卡位；
• “胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”，這個(gè)也是卡位；
• 包括OPPO的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”強(qiáng)調(diào)它的快速充電，都是獨(dú)特賣點(diǎn)。

第三，創(chuàng)造一個(gè)新品類。傳統(tǒng)品類打不過(guò)，市場(chǎng)有需求變化，這個(gè)時(shí)候要探索一個(gè)新的需求市場(chǎng)。在小米、樂(lè)視智能電視出現(xiàn)之前，中國(guó)傳統(tǒng)電視是創(chuàng)維、長(zhǎng)虹，當(dāng)小米和樂(lè)視做互聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)候，他們最大化地占領(lǐng)了一個(gè)品類基地。瑞幸咖啡我們定位為互聯(lián)網(wǎng)咖啡，成為了一個(gè)新品類。

然后是符號(hào)，為什么叫l(wèi)uckin coffee？

luckin是非常好的一個(gè)詞——簡(jiǎn)單，好記，而且中國(guó)人一看就懂，有口彩。而且luckin是爆破音，容易傳播、瑯瑯上口。

那天我跟馮唐喝酒，他也認(rèn)同說(shuō)寫(xiě)詩(shī)也一樣得瑯瑯上口，他講了一個(gè)全爆破的名字：張邦昌。有好的名字非常重要，可以解決你的很多記憶，可以帶來(lái)消費(fèi)者天然的認(rèn)可。

包括我們選擇鹿作為品牌形象，因?yàn)楹瓤Х鹊呐嘁稽c(diǎn)，鹿有靈氣，比較討好。小藍(lán)杯也是，通通使用目前大家在手機(jī)UI界面上容易接受的視覺(jué)習(xí)慣?，F(xiàn)在大家越來(lái)越喜歡扁平化，沒(méi)有漸變、沒(méi)有渲染，不需要勾光，一個(gè)色彩加幾個(gè)icon調(diào)性就出來(lái)了。

最后是場(chǎng)景，咖啡市場(chǎng)我選擇了寫(xiě)字樓和工作日，先放掉大家都覺(jué)得應(yīng)該開(kāi)的商場(chǎng)。這樣很聚焦，很高頻，寫(xiě)字樓的大堂加周一到周五，這就是我們的垂直切入。

2. 裂變

我講一下AARRR模型，這幾個(gè)環(huán)節(jié)哪個(gè)在運(yùn)營(yíng)中最重要？

留存第一，提頻和留存就是左右手，如果把提頻做好其他的東西都不會(huì)不好，核心是留存率。

裂變營(yíng)銷的特點(diǎn)是充分利用社交關(guān)系鏈，強(qiáng)調(diào)分享，后付獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)裂變有三種形式：

• 第一種是復(fù)利式。很多人說(shuō)luckin的優(yōu)惠券滿天飛，如果沒(méi)有優(yōu)惠券就不會(huì)喝，那為什么每天都還有優(yōu)惠券呢？其實(shí)原來(lái)的優(yōu)惠券屬于促銷，現(xiàn)在的優(yōu)惠券天然就是價(jià)格體系的一部分，只不過(guò)它的折扣率是靈活變動(dòng)而已。
• 第二種是眾籌式。通過(guò)別人助力，幫助你完成心愿。眾籌式裂變典型的是拼多多，還有搶車票助力。他本來(lái)就可以給你這個(gè)折扣，但是他希望你傳播出去，獲得免費(fèi)的流量和免費(fèi)的曝光。
• 第三個(gè)是共享式，即把權(quán)益分享給大家。微信紅包其實(shí)就是共享式，再比如愛(ài)奇藝上了一個(gè)會(huì)員活動(dòng)，每一個(gè)VIP會(huì)員可以把一部劇免費(fèi)送給一個(gè)你的朋友。背后其實(shí)是在用你的權(quán)益做裂變，通過(guò)你帶動(dòng)你的朋友，讓他來(lái)下載愛(ài)奇藝。

你可以通過(guò)這三種社交關(guān)系鏈設(shè)計(jì)千變?nèi)f化的裂變形式。比如我們使用過(guò)美圖裂變、禮品卡裂變、游戲裂變等等，還包括明星、IP、電影、電視劇，但就算最火的電影電視劇其分享率也很難超過(guò)30%。但你用游戲裂變很輕松就可以超過(guò)30%，因?yàn)橥嬗螒蚴翘煨?，每個(gè)人都想試試手氣。

常規(guī)裂變、美圖裂變、禮品卡裂變、游戲裂變

裂變的核心思想就是存量帶增量，高頻帶高頻。如果你沒(méi)有存量，不要做，做不大。“高頻帶高頻”是高頻的互動(dòng)帶來(lái)高頻的分享，只有你的用戶做了留存，做了高頻的互動(dòng)，他才愿意幫助你分享，在這個(gè)分享里面才可能帶來(lái)拉新，這是一個(gè)核心思想。

3. DMP和PBL，充分利用數(shù)據(jù)化管理平臺(tái)

對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)講DMP就是數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的管理和應(yīng)用平臺(tái)，消費(fèi)行為和用戶畫(huà)像都是。

比如luckin coffee的用戶可以打出一千多種標(biāo)簽，用戶畫(huà)像已經(jīng)比較精準(zhǔn)了——男孩還是女孩？喝冰的還是熱的？社交能量如何？常喝咖啡的場(chǎng)景？

通過(guò)這些，我們都可以定義用戶，當(dāng)然，在阿里系、騰訊系或者頭條系，標(biāo)簽的顆粒度會(huì)更細(xì)，更立體。標(biāo)簽越多，畫(huà)像越精準(zhǔn)，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率就越高。

PBL是會(huì)員化管理的一個(gè)手段，是一個(gè)美國(guó)教授總結(jié)的，具體就是點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里大家都在用，可以提高活躍度，甚至提高分享率。用點(diǎn)數(shù)沉淀用戶，勛章打造成就感和身份標(biāo)簽，排行榜激活分享和復(fù)購(gòu)欲，王者榮耀就是勛章體系，有助于刺激用戶分享。

總結(jié)一下，如何快速建立流量池？

兩個(gè)版塊，一個(gè)是如何獲取流量，其次是如何運(yùn)營(yíng)流量。

• 獲取流量方面講的是流量池和流量源，品牌是最穩(wěn)定的流量池，裂變是最低成本的獲客之道。
• 而在運(yùn)營(yíng)流量方面，我強(qiáng)調(diào)了AARRR模型，存量帶增量，高頻帶高頻。

最后是我傳統(tǒng)的老三句：

• 第一，一切產(chǎn)品皆要可裂變，我認(rèn)為很多的產(chǎn)品都要尋求它的裂變之道，尋求用戶分享的欲望。
• 第二，一切創(chuàng)意皆要可分享，比如一個(gè)照片要有二維碼，最好是微信二維碼， 做粉絲留存，比小程序碼更好。
• 第三，一切效果皆要可溯源，盡量數(shù)據(jù)化。

作者：楊飛，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO朱峰。微信公眾號(hào)：騰訊媒體研究院

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