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本文作者通過梳理分析，比較了星巴克、瑞幸和喜茶的數(shù)字化運(yùn)營策略，并對其發(fā)表了自己的看法，與大家分享。

咖啡、奶茶、鮮榨果汁等飲品現(xiàn)制業(yè)（簡稱新飲品）一直競爭很激烈。開店的門檻低、用戶忠誠度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年新飲品市場容量已經(jīng)達(dá)到約900億人民幣，主要消費(fèi)群是20歲左右的年輕人。他們的生活離不開手機(jī)、外賣；他們是新媒體、社群、游戲的重度用戶；喜歡追潮流和熱點(diǎn)，喜歡高顏值的一切人和物……

頭部品牌各有特點(diǎn)：

• 星巴克的線下門店快速擴(kuò)張，會(huì)員APP積累了大量的忠實(shí)客戶，復(fù)購率高，是眾多網(wǎng)紅新品牌的對標(biāo)企業(yè)；
• 瑞幸作為新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，積極搭建“流量池”，走的是從線上到線下的經(jīng)營模式，靠各種優(yōu)惠福利一直鎖定了大量用戶；
• 年輕人最愛的喜茶沒有砸廣告、沒有簽代言卻長期成為年輕人關(guān)注的品牌，最新估值達(dá)已經(jīng)到90億…

雖然這三家從市場定位、商業(yè)模式、主打產(chǎn)品方面各有不同，但差異性越來越小，面臨的競爭越來越大。

大家共同關(guān)注的話題越來越集中在：如何把自己的客戶牢牢抓住，提升復(fù)購？如何讓客戶更愿意傳播？如何把別人的客戶搶過來？

我們來看看他們的數(shù)字化運(yùn)營方式各有什么特點(diǎn)。

一、星巴克

2019年7月29日星巴克發(fā)布了 2019第三財(cái)季財(cái)報(bào)。凈利潤同期上漲64%。

現(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業(yè)績上漲歸為三大因素：用戶體驗(yàn)的提升、新品的開發(fā)，以及數(shù)字化的客戶管理。

“當(dāng)今零售環(huán)境下有兩大變革因素。一是體驗(yàn)式零售，二是數(shù)字化客戶關(guān)系的延伸”-Kevin Johnson

數(shù)字化一直是星巴克全球業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略。早在2016年，星巴克就提出“數(shù)字飛輪”（digital flywheel) 戰(zhàn)略。

通過AI技術(shù)了解用戶需求，通過大量的數(shù)字來分析用戶的需求，最大化優(yōu)化用戶體驗(yàn)，并可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品并用于選址等商業(yè)決策。

具體涉及到四大模塊：星巴克會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購買體驗(yàn)。

在中國，雖然星巴克的業(yè)務(wù)迅猛增長（截止2019年6月，星巴克在中國的零售店超過3900家），“第三空間”的概念深入人心。但在個(gè)性化體驗(yàn)、移動(dòng)端購買體驗(yàn)方面，明顯落后于全球，比起中國年輕的品牌，也顯得行動(dòng)過緩……

1. 具體行動(dòng)策略

2019年，星巴克中國調(diào)整了管理架構(gòu)，數(shù)字創(chuàng)新部門和零售部門并行。

具體的行動(dòng)有這些：

（1）星巴克和阿里巴巴達(dá)成合作，在 35 個(gè)城市提供“專星送”服務(wù)，還和餓了么打通了會(huì)員體系。用戶在餓了么下單同時(shí)也能積累星巴克會(huì)員積分。

（2）推出“咖快”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了用手機(jī)下單，到店自取的預(yù)點(diǎn)單服務(wù)?？蛻粼谏习嗟穆飞暇涂梢渣c(diǎn)寫字樓附近星巴克的咖啡，到店取，省去了排隊(duì)和等待制作的時(shí)間。

雖然星巴克的預(yù)點(diǎn)單“姍姍來遲”，但是功能比其他的競爭對手更完善。比如可以和原有的會(huì)員體系打通，在線點(diǎn)單的時(shí)候同樣可以使用優(yōu)惠券、同步積累星星等福利等。

星巴克是傳統(tǒng)的零售出身，但在門店陳列和社交傳播上的確是高級玩家和不斷創(chuàng)新者，客戶在取單的時(shí)候就可以看到搶眼的橘色“咖快”區(qū)域，隨機(jī)的“暗號(hào)”也是極具中國特色又有分享特性。

（3）星巴克會(huì)員APP真正實(shí)現(xiàn)了定制化推送。每個(gè)人打開后都可以顯示最近的門店地址、優(yōu)惠券的信息?！靶窍ⅰ焙汀跋迺r(shí)享好禮”根據(jù)每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣而“千人千面”。

（4）最簡單易懂的會(huì)員升級體系

只要購買98元的會(huì)員卡，只需一分鐘就能在APP上注冊成為會(huì)員，享受福利。

會(huì)員積分用最簡單的“星星”來計(jì)算，消費(fèi)50元算一顆星，5顆星（250元）就能升級玉星級，25顆星（1250元）就能升級成為金星級。用戶隨時(shí)可以在APP上查看星星數(shù)量和等級。

如今，星巴克中國的會(huì)員超過800萬人，其中90%的會(huì)員是星巴克APP的活躍使用者。

2. 優(yōu)點(diǎn)

總結(jié)來看，星巴克現(xiàn)有用戶運(yùn)營有這么些閃光點(diǎn)：

1. 實(shí)物禮品卡和電子禮品卡同時(shí)推出，卡片的形式多種多樣，有的是有收藏價(jià)值的小禮物，有的可以通過微信直接送給別人。98元的價(jià)格不算高，送人體面又不高額，接受者沒有壓力，也很實(shí)用；
2. 吸引匿名購買者成為會(huì)員，采取不麻煩、有價(jià)值的原則。購買98元的禮品卡，現(xiàn)場就能在APP注冊成為會(huì)員，充值到賬戶，開始積星星，享受買一贈(zèng)一等福利。之前，客戶的名字被寫在紙杯上，容易錯(cuò)，有了新手段“手機(jī)下單”后，為了名字準(zhǔn)確，客戶對于用真名更加不覺得唐突，反而覺得有價(jià)值；
3. “按喜好定制”可以根據(jù)之前的消費(fèi)記錄，快速的確定杯型、溫度、甜度等，對忠誠用戶來說非常友好，節(jié)省了點(diǎn)單時(shí)間；
4. 所有的門店的工作人員有統(tǒng)一的話術(shù)提醒顧客“有沒有會(huì)員卡，幫您積分”。既能讓現(xiàn)有會(huì)員歸屬感，又能夠起到拉新的作用；
5. 各種形式多樣的會(huì)員線下活動(dòng)，包括咖啡大師講座，線下聚會(huì)等，有效的提升了客戶的粘性，有了更多口碑傳播的話題。

二、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡在全國目前開店量為3000+，在上市宣言中提到瑞幸咖啡的回頭客是89.6%。公司目標(biāo)年底開到4500家，到2021年，萬店計(jì)劃。

我們不去討論瑞幸的商業(yè)模式，也不去管其背后的資本博弈，從對于用戶的運(yùn)營來看，瑞幸無疑是個(gè)創(chuàng)新者。

1. “無限場景”的戰(zhàn)略，打破了星巴克“第三空間”的局限，無論在CBD、大學(xué)校園、產(chǎn)業(yè)園、社區(qū)等建立門店。目的就是要讓人能快速下單并喝到咖啡，可外賣、堂食和自提；
2. “流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴(kuò)張。比如首杯免費(fèi)、邀請好友各得一杯、通過買二送一、買五送五的充值活動(dòng)還有推出百萬大咖活動(dòng)，一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬等等。APP菜單里面的“送他咖啡”以及“幸運(yùn)送”等都是為社交而生，自帶拉新、裂變的功能；
3. 積極開展2B業(yè)務(wù)，打造企業(yè)入口。員工可以通過企業(yè)賬戶登錄，按照自己的喜好預(yù)定飲品，公司統(tǒng)一支付。對于企業(yè)會(huì)議茶歇、員工下午茶活動(dòng)想的非常周到；
4. 根據(jù)在線用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)、地點(diǎn)信息科學(xué)決策，決定四種門店的選址及服務(wù)類別。其中外賣廚房店，不需要臨街的位置，只需要很小的地方做外送，不支持自提；快取點(diǎn)，有簡單的場景，支持自提和外送，不設(shè)收銀；悠享店和旗艦店規(guī)模不同，地點(diǎn)不同，有非常好的環(huán)境，都支持堂食和外送。

目前來看，瑞幸吸引客戶主要靠各種優(yōu)惠活動(dòng)以及明星代言，比如低至1.8折的優(yōu)惠券以及和各種銀行推出的合作活動(dòng)等。

獲客的成本很高，因?yàn)檎劭鄣?，折扣頻率高，會(huì)員體系很難建立，也難從差異化服務(wù)等方面提升用戶的忠誠度。

一旦各種優(yōu)惠、福利力度降低而用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒有建立，也沒忠誠度的時(shí)候，品牌的生存就面臨著極大的危機(jī)。

三、喜茶

喜茶是新派零售茶飲的代表，也是首家成立單獨(dú)科技公司的茶飲公司。

1. 喜茶 GO

2018年，喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序，這款“省時(shí)間神器”有效解決了喜茶排隊(duì)的最大痛點(diǎn)。融合堂食、點(diǎn)單、外賣于一體，讓消費(fèi)者可以通過這款小程序遠(yuǎn)程點(diǎn)單，系統(tǒng)查看排隊(duì)狀況以及取單時(shí)間。

這款看起來簡單的小程序，初步實(shí)現(xiàn)了“千店千面”的設(shè)想。系統(tǒng)根據(jù)店鋪的原材料庫存（特別是各種水果）、門店銷售、第三方訂單等情況自動(dòng)更新在線點(diǎn)單的產(chǎn)品清單。

也就是說，顧客在線點(diǎn)單的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店鋪顯示的促銷信息并不同，產(chǎn)品也有些不同。某些店有的產(chǎn)品顯示估清，而換一家店的時(shí)候顯示這款產(chǎn)品可以下單。

顧客還可以查看門店的繁忙程度，看看目前的制作情況以及等待時(shí)間而選擇自取的門店或者選擇外賣。

喜茶Go小程序的背后是一個(gè)巨大的數(shù)字化平臺(tái)，其中打通了門店收銀、供應(yīng)鏈、員工即時(shí)溝通、運(yùn)營等系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)，顧客自動(dòng)成為會(huì)員，從線下走到線上。

僅用半年時(shí)間，喜茶GO就獲得了百萬注冊用戶，復(fù)購率據(jù)說達(dá)到300%。

2. 喜茶無人收銀店

“喜茶無人收銀店”也是在喜茶Go小程序推出后的一大嘗試。

對于傳統(tǒng)的線下快零售喜茶來說，快取店極大的節(jié)省了開店的成本，是未來的一大趨勢。

3. 會(huì)員體系

在會(huì)員體系上，兌現(xiàn)了對“喜茶GO”推出之前加入喜茶服務(wù)號(hào)會(huì)員的積分通兌?！靶乔蛞泼瘛笔菍υ瓉頃?huì)員星球卡的升級，也是小程序和原有微信服務(wù)號(hào)的整合。

4. 品牌維護(hù)

喜茶也非常重視品牌粉絲的維護(hù)，除了公眾號(hào)、小紅書等人性化運(yùn)營外，還經(jīng)常組織線下的聚會(huì)，邀請粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)，有效的通過口碑繼續(xù)傳播品牌。

面對其他網(wǎng)紅茶飲的競爭，喜茶可以通過大量的用戶數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的喜好，研發(fā)更多年輕人喜歡的新產(chǎn)品，還可以為零售選址做輔助決策，降低開店成本，提升運(yùn)營的效率。

總結(jié)

總結(jié)來說，星巴克、瑞幸、喜茶各有特色，數(shù)字化運(yùn)營也各有優(yōu)缺點(diǎn)：

1. 星巴克數(shù)字化在中國雖然響應(yīng)用戶需求最慢，但是確實(shí)功能最完善，IT體系最穩(wěn)定，也是用戶忠誠度最高的品牌。不過，在中國這個(gè)消費(fèi)創(chuàng)新的新時(shí)代，星巴克如果僅僅是跟隨而不積極創(chuàng)新，未來也許很難抓住年輕的消費(fèi)者的心；
2. 瑞幸具有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因，懂營銷懂裂變，快速從星巴克搶走了不少用戶，但是用戶忠誠度是一直迫切要解決的問題；
3. 喜茶作為極具活力的年輕品牌，一直在不斷的創(chuàng)新，結(jié)合科技的力量，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。不過目前喜茶的門店數(shù)量依然比較少，現(xiàn)有的IT系統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)能否在大量門店擴(kuò)張后依然保持穩(wěn)定，這個(gè)還有待時(shí)間的考證。

數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營是提升客戶滿意度以及忠誠度最重要的戰(zhàn)略之一。企業(yè)需要洞悉目標(biāo)用戶的心理，在與用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)深入了解需求，才能設(shè)計(jì)出有效的數(shù)字化用戶體系。

作者： Hanni?；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿

本文由 @Hanni 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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