筆者從品牌打造的角度出發，對網紅蛋糕品牌熊貓不走進行了分析和解讀，探究了熊貓不走成功背后的品牌運營策略和團隊建設，與大家分享。

口碑好、高顏值、朋友圈刷屏、熊貓人送蛋糕跳舞……

作為互聯網蛋糕品牌，熊貓不走似乎擁有網紅品牌的所有特征。

成立一年半，通過線上銷售、線下配送的工廠店模式，熊貓不走已經從惠州發展到了廣州、佛山、東莞等6座城市，目前用戶數達270多萬，月營收超1400萬元，并保持每個月15-40%的增長速度，讓這個新興的蛋糕品牌成為互聯網蛋糕行業新晉網紅。

熊貓不走蛋糕為什么能夠成功？其成功背后有何秘密？

今天木蘭姐就從品牌打造的角度來把它作為一個案例剖析給大家，一起來看看，這樣一個從“給用戶送快樂”出發的品牌，如何重塑“覆蓋式”傳遞快樂理念的蛋糕市場。

跳出來，重新定義蛋糕消費場景

亞馬遜創始人貝佐斯曾經說過：“在舊世界，你投入了30％的時間來建立一個偉大的服務，70％的時間來吶喊。在新的世界里，這反過來了?！?/p>

具體運用上，木蘭姐將之稱為：過去70%靠吶喊，30%靠產品和服務，現在是70%靠產品和服務，30%靠吶喊，產品和服務是我們最核心的競爭力。

木蘭姐認為，熊貓不走之所以火，一切都源于對用戶洞察的深刻認識。

作為消費者你會發現，互聯網蛋糕的訂單流程一般在交付環節終止，多數品牌通常會把心思放在產品上，很少研究用戶的消費場景。

特別是在生日聚會這個場景上，幾乎沒有哪個品牌去思考怎么讓用戶感到快樂。

而熊貓不走就是抓住了這個空白的市場機會，首創基于生日場景的用戶體驗做服務創新，通過打造讓用戶難忘的峰值瞬間，在“更細節”上對新一代消費者的心智占領。

所以從建立之初，熊貓不走團隊就從來未把視線從“帶給用戶快樂的接觸點”上移開過。

為此，熊貓不走的團隊在配送服務環節開創了100多種玩法，搭配起來也有無窮無盡的變化。

例如，蛋糕交付時，穿著熊貓服裝的配送員會在現場進行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術等表演。根據訂單地址判斷是顧客所在的消費場景，再針對性地對表演做出不同延伸。

比如，用戶在家中接收蛋糕時，熊貓人配送員在表演完節目后，會免費給小孩送棒棒糖；在聚會時，配送員會攜帶一個拍立得相機，立拍即洗送給用戶。

讓送蛋糕的人有面子，讓收蛋糕的人更開心。

熊貓不走把這種快樂方程式做成一種持續體驗，每一次配送都當作是給顧客的“快樂生活配方”，每一次都不是簡單地以賣蛋糕為中心，而是以人的連接為中心，賣的是服務，賣的是創新，賣的是生活儀式感。

場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲說過，“細節是產品角度的設計準則，更細節則是用戶角度的產品哲學?！?/p>

更細節本身就是用戶需求，是產品與用戶的連接方式，這些都成為刺激消費的關鍵所在。

可以說，熊貓不走從洞察用戶體驗這個角度迅速抓住了用戶對儀式感的需求，滿足了人性中希望被重視、被尊重的特點。再加上中國人本身個性內斂，不善于表達，這些創意玩法讓熊貓不走走出了一條差異化的道路，一經面世就受到市場熱捧，俘獲無數粉絲也讓品牌快速步入互聯網蛋糕的領先陣營。

這種互動模式在一定程度上加強了蛋糕社交屬性，熊貓不走的切入口雖然是蛋糕，但從附加的熊貓人跳舞和貼心服務……一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，也為品牌形成了二次傳播。

再加上熊貓不走深耕的二三四線的人脈社交圈等較為集中，「二次傳播」的觸達率更高，效果更加明顯。

在這個消費者精力過度分散的時代，能抓住用戶有限注意力的品牌，其實也就成功了一半。

所以，熊貓不走的用戶忠誠度很高，復購率達71%，每人至少復購3.6次/年，不少人除了在生日訂購之外，母親節、圣誕節等節日也會定，部分節日的訂單甚至比平時高出20倍。

1. 細節是產品的設計準則

對于中國市場正在崛起中的蛋糕品牌說，產品就是品牌，品牌就是聲音。而縱觀熊貓不走的發展歷程，品牌從產品、服務一直嘗試差異化布局，讓品牌在同質化的市場中盡量不被“同質”。

熊貓不走的每一款蛋糕，從原材料到制作，再到產品研發，都是一把手和團隊，一點點死磕出來的。

從熊貓不走創立的那天，品牌創始人楊振華就將自己定位為品牌的產品經理，每個星期至少兩到三天的時間，跟研發團隊一起在工廠試吃，去做產品的創新和升級。熊貓不走內部定期也會安排試吃活動，通過調研去優化每款蛋糕的口味、口感，通過大家一致的認可后再推出市場。

和注重用戶服務體驗一樣，升級和創新是熊貓不走產品永遠不變的主軸。

首先第一步體現在產品設計上。要達成銷售轉化，有七種武器：互惠，喜歡，對比，厭惡（痛點），言行一致，社會認同，稀缺。而喜歡，一定是始于顏值的。

為此，熊貓不走蛋糕使用進口原料和大量的當季新鮮水果進行制作，另外加入了獨特的設計元素，打破傳統蛋糕單一的設計，不僅會讓人看上去更有食欲，也給人以“健康”的暗示。

除了高顏值的外觀設計外，熊貓不走還在蛋糕口感上下足了功夫。怎么優化口感？好材料、好配方、好工藝。

為了保證蛋糕的品質，熊貓蛋糕的烘焙師都是在希爾頓、凱賓斯基等五星級酒店工作過的，并且在工廠全面采用專業無菌生產環境，對生產、包裝、配送等一系列環節制定了全套專業標準。

同時，熊貓不走自建了供應鏈工廠和物流配送體系，每個城市配備一個生產工廠和10個左右的分倉，平均每個配送員每天能送18單以上，下單最快3小時送達。

除此之外，熊貓不走在產品創新上也經常讓消費者有驚喜感。像是具有個性十足的鴛鴦火鍋蛋糕和具有“四大天王”之稱的四層口味的爆款慕斯蛋糕，消費者吃起來會有新鮮感和多重選擇，一次滿足舌尖上的多種蓓蕾。

如何讓自己的產品給用戶留下極致的難忘體驗？熊貓不走的經驗是，換個角度做體驗，沒準就會打開一扇門。在你的生意里，你的“味道”是什么？你的“口感”和“記憶點”是什么？

2. 打造差異化，讓好的產品自己說話

可以說，“我才不是個沒有故事的蛋糕”放在熊貓不走蛋糕身上大概再合適不過了。

在互聯網時代，創造可以被傳播的內容，引爆社會熱點，是成為爆品的一大方法。

在剛剛過去的母親節，熊貓不走就憑借一則暖心的視頻刷爆社交網絡：節日當天，一位母親收到孩子訂購的熊貓不走蛋糕后，熊貓人配送員跳起了專門培訓的舞蹈，這位母親手捧蛋糕，慢慢地笑容變成了眼淚。

熊貓不走顯然不缺故事。它產品和服務賦予的價值符號輕而易舉地就讓社交媒體和廣大吃瓜群眾成為免費推手。

新一代消費者跑得太快，品牌要跟得上他們的靈魂

年輕人的舌頭沒啥變化，可觀念變化大。

現在的大眾用戶到底是什么樣子的一群人？要知道，年輕用戶說話的方式完全變了，已經變得更有趣、更二次元，我們面對的是新市場、新用戶格局，是不是應該傳遞新價值？

木蘭姐認為，熊貓不走蛋糕的成功很大一部分原因還在品牌建設的過程中，“形”與“神”的同步打造。

▲熊貓不走的品牌形象

每個消費者都是“金魚系”，記憶只有七秒，他們的記憶是短暫的。熊貓不走蛋糕在1000多個品牌名中，最后選擇了“熊貓不走”，很精準地抓住了消費者的記憶點。

首先這個名字會讓人感到好奇，傳播成本低，是“行走的廣告”；其次熊貓在受眾心中的形象比較統一，不像其他動物，可能還存在很多種品種，不太容易讓受眾分辨。

視覺傳播在信息傳播中占主要地位，而標簽化視覺傳播元素，能快速建立品牌識別度。熊貓寓意快樂可愛，作為品牌傳播載體，熊貓不走便將傳播形式標簽化，賦予“熊貓”IP屬性，它是浪漫的，貼心的，更是讓人向往的。

還有一點讓人感到窩心的是，熊貓不走就連客服電話都是5201314，讓用戶定個蛋糕都擁有戀愛的感覺。這種死磕細節的結果式什么呢？讓人留下記憶點。

▲熊貓不走的熊貓人

簡單的說，熊貓不走的品牌名和以及產品的包裝和logo，其實就是“形”；除此之外的，在服務過程中一些看不見的東西，便是“神”。

“形”營造一種氛圍和舒適度，而“神”更像一種靈魂，一種文化內涵，一種生活方式的傳遞。

你會發現購買熊貓不走蛋糕的用戶，載歌載舞的聚會現場，大家都是發自內心的去享受當下的。

逐漸的演變成了熊貓不走的“快樂文化”，這就是品牌的魅力所在。

關注用戶，社交媒體建立好口碑

特別值得一提的是，熊貓不走非常注重品牌跟用戶之間的隨時在線和隨時滿足，這個不單單只是品牌做一個外賣，而是在線上對你有任何需求的，你都有鏈接點和渠道溝通滿足。

目前，熊貓不走社交媒體至今累計用戶超270萬，初次獲客成本大概是10元/個，綜合復購率下獲客成本約4元/個。再配合線上的小活動，熊貓不走一般在進入新城市4個月后，就能實現每月吸粉10萬。

針對品牌調性，熊貓不走在制造社交互動話題上，都圍繞著兩大原則，就是要有”娛樂性”和“社交貨幣價值”。

仔細研究熊貓不走的抖音會發現，其發布的內容不會和產品強關聯，大多數是熊貓形象的狗狗和熊貓人跳舞等，與品牌傳遞的快樂理念相輔相成，容易拉近與用戶的距離。

▲熊貓不走的抖音

在用戶運營中，熊貓不走也不拘于形式，開發了多種好玩有趣的活動，諸如「生日禮物募集」的項目，通過收集用戶的想法，與用戶交流互動，建立用戶洞察，來挖掘更多新媒體社交營銷的玩法，滿足用戶的社交體驗。

未來的競爭，是社交體驗感的競爭，運營粉絲，玩參與感，創造體驗驚喜，才有可能搶占市場份額，走的長遠。

熊貓不走通過社交場景的連接，把用戶轉化為品牌的“推廣人”，激發用戶進行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶，實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。

互聯網思維精細化管理

從熊貓不走創立起，產品和服務模式從頭到腳就被跟進者模仿或山寨。但最后拼的是初心、格局、戰略高度。不著眼于短期的利益，熊貓不走看得更遠：做互聯網蛋糕品牌的創新者、推動者、引領者。

從產品研發、商業模式，到市場推廣，熊貓不走都拒絕按常理出牌，而以顛覆傳統的互聯網思維“降維pk”競爭對手，活成行業網紅、當紅IP。

在某種程度上說，熊貓不走是個有點“偏執”的品牌。

當大批互聯網創業者蜂擁涌向北上廣一線城市尋找機會時，熊貓不走卻“隱身”于二三線城市，堅持選擇主攻下沉市場。

無疑，二三線城市，廣告宣傳、人工、物流配送等成本相對低，市場則分散，缺乏龍頭品牌，為熊貓不走提供了成長的沃土。

2019年，熊貓不走的落地城市將達到20個，除廣東外，還將在西南的重慶、四川，以及東部的江蘇、浙江、福建地區落地配送服務，繼續深耕二三線城市的市場。

另一方面，熊貓不走始終嚴格招商，全權管理。為什么呢？

200個城市的加盟商可能就會有200種經營理念，在松散的加盟管理模式下，加盟者的思路、能力、實力、心態都完全不同。對熊貓不走而言，更重要的是做好品牌，一步一個腳印走扎實，保證在不同城市落地時保證服務質量不變。

同時因為熊貓不走快速布局全國，擴大規模，所以有很多人瘋狂模仿和抄襲，然而，模仿者只能做到“形似”，永遠無法做到“神似。

熊貓不走不僅在直營上保持嚴謹態度，在選擇投資人方面也有著創始人的思考。

• 投資人不需要花費自由時間管理公司，投資人僅財務投資，或協助對接當地人脈資源。
• 復制總部成熟運營經驗，用經過驗證有效的先進方法快速發展。
• 不需要自己找團隊執行落地，熊貓不走團隊具有強大的執行力及培訓經驗。
• 運營管理全部由總部負責，隨時可看財報。投某個城市5%至40%的市場份額，視城市規模與投資比例，投資額75萬至 900萬。

城市合伙人預測回報，無需額外追加投資，盈利后月月分紅，測計當地市場6%至10%，年投資回報60%至120%。

投資高回報率讓熊貓不走成為一個香餑餑，目前已在與國內幾家大的投資機構接洽，預計6月份可以確定A輪融資計劃。

在產品定價上，熊貓不走也不隨波逐漸，堅持不走低價引流路線。熊貓不走定位于中端蛋糕，平均客單價超170元，毛利率在70%左右，促銷產品僅占總產品的15%至20%，希望吸引更多價格不敏感人群。

可以確定的是，熊貓不走的這一策略是明智的。因為今天的消費者是被賦權的，被整個信息時代的互聯網工具所賦權了。因此，今天消費者不過度依賴過往經驗，轉而追求產品的絕對價值或是某項服務的切實感受了。

難以復制的團隊基因

《天下無賊》里，黎叔說過一句很有名的話：“21世紀什么最貴？人才！”

但木蘭姐想說的是：創業早期并不需要太多所謂的‘人才’”，團隊里需要是和公司保持價值觀高度一致和一群愿意真正動手做事情的人。

所以你會發現，熊貓不走團隊里很多是曾經一路走過來的老同事，還有90后和95后這些年輕的身影在熊貓不走的辦公室里是非常多見的，他們大多數是剛剛接觸社會的學生，沒有老油條的油滑，有更多的可塑性，同時年輕人的活力也與熊貓不走傳遞的快樂理念——不只是送蛋糕，而是要送快樂、驚喜和感動相契合。

這種企業文化一直貫穿在熊貓不走的發展歷程中，團隊也一直秉承著學習、反省、拼搏進取、互相分享的精神去努力奮斗。

為了把整個服務體驗做好，熊貓蛋糕成立初期，每個團隊成員，甚至高管都要親自去給用戶配送蛋糕，為用戶跳舞，和用戶一起做游戲，熟悉服務的每一個流程和細節。

然后對整個服務流程進行拆分，拆解出盡可能多的服務環節，然后聚集同事一起針對每個環節進行頭腦風暴，思考哪些環節可以做改良式創新。

熊貓不走的人才戰略相當質樸：不刻意追求招到優秀的人，更實際的是，招到相對普通但合適的人，激發他們的潛能，找到一群平凡的人干一件不平凡的事。

所以，當996話題甚囂塵上的時候，熊貓不走團隊卻已在硝煙四起的戰場上保持成長，干翻一切。

寫在最后

木蘭姐認為，不懂產品+不懂創新+不懂用戶=好評度低+知名度低+銷量低=失去用戶。其代價之大，就像是在貧瘠的沙漠里丟失了救命的甘霖——沒有贏得消費者心智的企業，注定無法長久維持下去的。

而堅持做精品，持續創新，用心為顧客帶來快樂的發展愿景，相信能夠讓熊貓不走走得更遠更長。

作者：木蘭姐；公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）

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